基于新媒体视域下的农产品网络营销的研究

廖雨靖（四川信息职业技术学院经济与管理系）

■ 引言

新媒体在我国的快速发展，迅速推动网络经济发展，传统行业逐渐埋入网络平台，完成了新时代转型，为企业提高收益奠定了良好的基础。我国农业行业也和网络平台结合，农产品企业纷纷入驻电商平台，扩大销售渠道，但仍然存在销售渠道单一的问题，并未通过电商渠道提高利润水平。在我国大力发展乡村振兴的背景下，要积极利用网络营销帮助农产品企业发展电商营销，促进农业经济发展。

■ 网络营销对农产品企业的积极影响

进入网络时代后，人们购物形式发生巨大变化，更习惯于通过电商渠道购买，各个行业均进入电商平台，扩大企业销售量。农产品企业尤其是偏远地区的农产品种植户，销售渠道单一，竞争激烈，销量和利润有限。尤其是遇到特殊情况，如新冠疫情，农贸市场停业，更严重打击了农产品企业的销售。电商平台成为农产品企业重要的销售渠道，为提高知名度和销量，企业需要重视网络营销，增加销售机会[1]。在网络时代下，人们每天接触海量信息，只有精准营销才能抓住人们的眼球，得到消费者关注，增加购买行为。在精准营销的助力下，企业扩大农产品特质，缩短和消费者的距离，提供远程服务，可为农产品企业扩大影响力，提高关注度，吸引消费者购买。

■ 新媒体时代农产品网络营销的问题和困境

随着我国电商行业的快速发展，农产品企业纷纷开拓电商销售渠道，推动信息化发展。但在新媒体时代，网络信息还量化发展，如何在海量数据中彰显特点，提高农产品吸引力，成为农产品企业网络营销面临的难题。随着农产品电商数量的增加，农产品同质化问题越来越严重，品牌效应明显不足，产品附加价值低，造成销量受到影响。也有很多农产品企业缺乏网络营销意识，缺乏专业人才。造成店面设计简单，图片拍摄粗糙，详情页描述不清，无法满足消费者获取信息的需要。企业没有抓住热点话题，造成广告浏览量不足，无法达到引流的目的。目前企业主要以拼多多、淘宝和京东为主要平台，并未入驻具有庞大客户流量的抖音、微信和微博平台，没能将新媒体营销发挥到最大效果。

由于农产品具有一定特殊性，大多容易腐烂，含水量较高，对于温度和湿度保存条件多，同时农产品多为散户种植，没有统一的质量标准，给农产品保存造成一定困难。在农产品运输过程中，容易发生变质问题，给消费者带来不良购物体验。很多农产品需要冷链运输，但农产品企业可能位于偏远农村地区，物流成本较高，严重打击了企业的经济利润[2]。受到资金局限，企业并不能吸引专业人才进入企业工作，由于专业人才的缺乏，造成网络营销效率低，不能达到应有效果。同时农产品缺乏品牌市场定位，在市场中影响力较低，严重阻碍了企业销量的提高。

■ 新媒体视域下的农产品网络营销策略

（一）政府加大扶持力度

农产品营销离不开政府部门的扶持，首先在政策层面上，政府部门需要为当地农产品企业开通绿色通道，积极给予有利政策，鼓励农产品企业网络营销，可优先发展优质企业作为典型，带动当地中小型企业发展。尤其是税收政策，要给予大力支持减免税负，控制企业运营成本，进而提高网络营销积极性，推动农产品企业投入大量精力支持网络营销。其次在资金上给予扶持，如鼓励乡镇建立电商助农合作社，吸引民间资本投资，调控贷款门槛和利息，让农产品企业营销得到资金上的支持。再者在社会基础设施上，加大力度建设物流体系，完善网络建设，帮助农产品企业连接资源，从而推动农产品企业网络营销。最后给予人才扶持，帮助农产品企业联络当地高校，鼓励高校电商人才进入企业，展开网络营销。建立项目基金，对营销人才、电商人才等给予经济支持，吸引越来越多的专业人才投身于电商营销，提高农产品企业的运营能力。

（二）提高电商运营水平

农产品企业需要提高自身营销水平，要建立专业化电商团队，提高对人才的重视程度。首先需要招聘大量新媒体、营销和电商人才，提高人才的工资待遇水平，扩大网络营销团队。要对本地人才大力培养，当地农产品企业可联合建立实训基地，对本地人才展开培训，提高其专业素养。其次网络营销的重要内容在于产品主图和详情页制作，利用数据分析工具辅助营销，对营销文案的编写等。需要实时关注网络热点问题，跟上热点话题进行营销。如在小红书App上带话题宣传，根据小红书实时搜索话题发布广告，提高广告浏览量。根据企业移动营销终端建立对应的工作小组，进行对口营销，保证营销的实时共享性。最后要提高产品的附加价值，满足不同消费偏好的客户。如对农产品进行等级划分，提高包装质量，积极开发个性化包装，提高市场吸引力。可和知名动漫形象、博物馆等合作，制作高颜值精美包装，提高农产品附加价值，提高市场吸引力。

（三）明确品牌市场定位

快速明确企业市场定位，可提高品牌影响力，为网络营销奠定基础。根据不同地区的农产品特色，加深品牌印象，如黑龙江五常大米、广西百香果等，充分利用网络环境，放大农产品特质，关注消费者需求加大推广力度进行宣传。从而提高农产品企业的知名度，吸引更多消费者购买。如倪老腌辣椒酱是淘宝网上知名农产品的代表，其价格较高，但销量并未减少，目前是淘宝四皇冠商铺，具有良好声誉[3]。其市场定位为个性化味觉体验，根据客户的口味需要生产产品，给客户提供了独特的服务体验，深受客户欢迎，成为辣椒酱产品中最特别的一款。同时利用视频等方式为客户展示手工制作过程，得到客户的信任。个性化定制作为品牌独特定位，实现了成功的网络营销。

（四）重视联动社群推广

社群营销是一种新型营销方式，能够让消费者和农产品企业近距离接触。在社群营销中，人人都成为传播者，让顾客带动营销行为，吸引新顾客购买。企业在营销上可利用特殊的社群语言，如视频、表情和动图等进行分享，解答消费者的疑惑，提高销量，也能拉近顾客和企业的距离。这是社群营销最大的优势，利用情感体验，赋予消费者主体意识，提高消费者黏性和吸附力，获得消费者信任感，不断扩大营销范围。企业要重视品牌文化的建设，融入营销行为中，成为品牌标签，更容易被消费者记忆，产生认同感。如利用微信公众号平台进行引流，消费者可通过打卡、集赞、转发等渠道参与企业推广，企业利用折扣和免费体验等优惠吸引顾客主动分享，提高顾客参与感，从而自主宣传，建立老顾客带动新顾客的良性循环。

（五）线上线下联合营销

农产品企业在网络营销时，可联合线下和线上，利用线下观光旅游业宣传电商平台，通过网络营销对线下店铺和旅游业加以宣传。如积极建设采摘体验园、观光小镇，以农产品采摘、种植和再加工为创新点，吸引游客观光，通过参与线下活动提高客户的体验感。同时积极使用抖音、微博、快手等网络平台对线下进行宣传，扩大农产品企业的知名度，提高人流量，从而提高转化率。如在快手直播平台发布广告，对农产品再加工、种植和采摘过程进行宣传，可有效吸引客户购买。公开农产品的采摘种植过程，可提高企业信誉度，成为农产品企业的特色。最后在售后服务上，可积极利用新媒体平台，解决客户面临的问题。尤其是农产品在运输过程中，容易发生变质、快递丢失等问题，可利用微博、微信公众号等平台，和顾客一对一交流，解决顾客的疑问，提高企业服务质量，在顾客心里建立良好的形象，在市场上建立口碑。

■ 结论

综上所述，网络营销对农产品企业销量和发展有积极影响，但目前仍然存在一定问题和困境，农产品企业在网络营销上，还需要得到政府大力扶持，主动提高电商运营水平，明确品牌市场定位，重视联动社群推广，线上线下联合营销。根据各地区农产品特征，积极摸索网络营销模式，提高企业知名度，扩大影响力，从而提高销量，创造更高的收益。