社交媒体中民族美食的日常呈现与发展趋势——基于抖音、火山小视频和快手平台的观察

金 强，回笑哲

（河北大学 跨文化传播研究中心，河北 保定 071000）

“民以食为天”，味觉是人类探索世界的一个重要方式，品尝与探索美食是人类的本性。随着纪录片《舌尖上的中国》的热播，国人对美食的审视和探求形成了新的热潮，这其中不乏民族美食的身影。《舌尖上的中国》之《主食的故事》中，兰州牛肉拉面和西安泡馍都是传统民族美食。《舌尖上的中国》之《秘境》中对新疆美食、宁夏美食的介绍，将更丰富的民族美食及其蕴含的文化展现在了大众面前。之后，由中宣部立项，宁夏广播电视台拍摄制作的纪录片也将民族传统美食的历史由来进行了详尽的介绍。由腾讯视频出品，稻来传媒和企鹅影视联合制作的美食探索纪录片《风味人间》于2018年10月播出以来，几乎期期少不了民族传统美食。

随着互联网的深层次发展，特别是2017年以来，短视频呈现出高速发展态势，现已成为人们打发碎片化时间、获取知识和信息的主要渠道之一。包括抖音、快手、火山小视频在内的诸多短视频APP纷纷发力，抢占市场份额，成为互联网经济的代表性企业。“短视频是一种视频长度以秒计数，以移动终端为其最重要的拍摄和播放终端，并可在社交媒体平台上实现实时分享的新型视频模式。美食类短视频是时长一般在5分钟以内，主要由摄像机拍摄，电脑编辑而成，以美食制作为主要内容的短视频。”[1]随着人们生活节奏的加快，碎片化时间增多，短视频以更加清晰、直观的呈现方式和传播方式浸入受众生活，逐步替代了单一图文内容和传统社交渠道，并形成了碎片化生活下新的视频生态圈和经济增长点。短视频对于当下人们生活的记录和阐释较为生动鲜活。美食作为人们生活的重要组成部分，也顺势大量呈现。本文所探讨的民族美食，专指具有浓郁少数民族特色和文化特征的美食。

一、问题的提出

2020年4月28日，中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达到64.5%，“短视频用户已达到7.73亿，实现了1.25亿的用户量增长……近两年，短视频内容实现了横纵两个方面的发展，一方面，在涉足领域广度上，从传统的美妆美食、搞笑生活，向知识科普类等领域拓展。另一方面，在专业机构的运营、市场竞争的推动、平台对特定价值的内容品类的扶持，以及网络监管和治理的持续推进中，短视频内容质量实现了整体性的提升”[2]。毋庸置疑，短视频APP具有内容简短，制作、传播门槛低，可随时分享，内容种类多样，传播渠道广泛，兼具社交性等特点[3]，这与人们越来越快的生活节奏十分贴合，也因其制作简单、发布快捷，具有极大的亲和力和传播力等密切相关。随着短视频APP的深化调整，其内容逐渐突破单纯的试听快感和娱乐模式，而在内容专业化和垂直化分类方面强化了受众分类分级分层意识。“从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频，占据短视频前三，引领用户数量和时长增长。”[4]在这些垂直分类中，美食类短视频是播放量较高的一个类别。

少数民族在全国分布较广，地域差异和文化特色明显，民族美食依靠网络传播的必要性不断增强。民族美食类内容依靠短视频进行展示和推广，能够使具有相同或相似饮食习惯的人找到饮食共鸣，产生口碑效应，并形成更广的销售网络，实现基于用户体验和评价的商业逻辑。一些少数民族饮食烹调方法十分考究，其饮食习惯已经被证实有助于人体健康，少数民族美食的优点经由网络途径可以实现强力推广，形成文化间的合理对照和良性互动，符合文化传播和商业拓展的需求，可提升人民生活的幸福感和获得感。

2013年9月和10月，国家主席习近平先后提出“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路” 倡议。“一带一路”的“五通”理念即包括文化相通，而饮食文化相通是其中一项重要的内容。我国的部分少数民族与“一带一路”沿线国家的一些民族的饮食交集可作为天然桥梁带动饮食文化互通。通过短视频等新兴媒体推广民族美食，勾勒民族饮食文化路线，尤其是“一带一路”美食景观，有助于增强“一带一路”沿线国家之间文化相通，为密切交往开辟出一条无形的“胃口通道”系上了一条条深达内心的文化纽带。在“一带一路”倡议背景下，大力宣传我国的民族美食，发展民族食品产业，可谓一举多得，正当其时。

在信息技术推动和内容产业革新的影响下，民族美食正依靠网络渠道进行更快速和精准的传播，这逐渐成为新的民族美食业“掌门人”的共识和着力点。网络传播具有受众面广、传播速度快、互动及时的特点，依靠网络媒体特别是社交平台进行宣传，能使民族美食开辟更接地气的信息通道，使其鲜活地呈现于受众视野中。从短视频的初步流行到基本实现目标群体全覆盖，短视频的传播力呈几何倍数增长，其内容生产逐步走向专业化。短视频的盈利形式也逐步完整，一些平台依靠视频内容吸引了大量粉丝，“粉丝经济”特征明显，广告收益也更容易实现。在机遇和挑战面前，民族美食如何打破传统宣传方式的壁垒，实现“技术+内容”的理念拓展，更新商业逻辑，进一步开创民族美食的独特价值和文化内涵，是值得思考和探讨的。

本研究选择了抖音、火山小视频、快手三个短视频APP，根据地域的不同，随机各抽取了10个关注度较高的样本进行内容和数据分析。样本详情如表1所示。

表1：抖音、火山小视频①为排版之便，表格所列“火山小视频”简称“火山”。、快手APP民族美食账号抽样统计

二、民族美食类短视频内容的类型和特点

1.民族美食类短视频内容的类型

根据视频主题内容分类，美食类短视频可分为“美食教程”类、“美食+体验”类、“美食+生活创意”类、“美食+生活方式”类、“美食+店铺推荐”类等类型。

“美食教程”类短视频以讲授烹饪方法为主要内容。“美食+体验”类短视频内容可分为美食品鉴和“吃播”两类。“吃播”类视频多以直播形式进行，如“新疆美食主播古丽”和“大胃王密子君”，其内容多是博主对美食的主观体验。“美食品鉴”类短视频则是对地方美食、特色店铺食物的品尝和点评。“美食+生活创意”类短视频的主要内容是用新奇的工具或方法烹饪美食。“美食+生活方式”类短视频的主要内容是通过记录美食、生活环境，打造一种生活样本，如“李子柒”等。“美食+店铺”类短视频账号多由淘宝店主、微商或饭店店主运营，他们通过短视频向用户宣传自家的餐厅或自制美食。

由样本可以看出，抖音短视频的内容类型以“美食＋体验”类为主，所选样本中，除“吃在西安” 和“京城密探”在介绍民族美食时一并使用滚动图片记录美食外，其他短视频样本均以“美食+体验” 方式推荐。火山小视频和快手的内容形式相较于抖音更为丰富，火山小视频的“回族美食”“新疆羊蹄西施”和快手的“美食家冲刺五万”“新疆美食在通辽”都属于“美食+店铺推荐”类，且都是用短视频形式推广自己的美食店铺。而火山小视频的“食游记”“新疆美食风味”“谁的楼兰”和“新疆美食发现”是“美食+生活方式”类，其主要拍摄对象不单是当地的美食店铺，还记录当地人的生活。通过粉丝量和点赞数可以看出，受众关注度最高的是“美食+体验”类短视频内容。

从短视频的传播目的来看，“美食+体验”类短视频以获取广告收益为主要目的，属于商业广告类短视频。由于“美食+体验”类短视频内容多以探店尝鲜为主，博主以推荐美食吸引粉丝，店铺的运营者通过与博主合作吸引更多的客人，此类短视频以收取店铺广告费为主要盈利方式。又因为民族美食类短视频推荐的美食多是传统美食，其商业广告中包含着一定的文化元素，而“美食+生活方式”类短视频内容多以记录少数民族生活起居为主，并向受众传播少数民族文化，其商业属性较弱，属于文化展示类短视频。也有不少“美食+生活方式”类短视频博主通过展示少数民族文化带动少数民族特产诠释，旨在推动当地民族文化特色旅游，他们或开设淘宝店铺、微店，售卖特色产品，其文化展示和商业推广特征明显。文化传播与商业探索之间能够相互促进且相辅相成，这是民族美食类短视频发展的高级阶段。

总体来看，由样本数据可知，抖音平台上民族美食类短视频账号的粉丝数量比火山小视频和快手多了10倍左右，抖音的粉丝点赞数占粉丝总数比例的平均值为10.918%，也是火山小视频和快手的10倍左右。抖音转发数量占粉丝总数比例的平均值为0.538%，是火山小视频的5倍左右。相较于火山小视频和快手，民族美食类短视频在抖音平台的传播效果更好，受众面更广，受众关注度更高。受众对民族美食的认同度和文化理解力较高，基本未出现极端恶意攻击和侮辱诽谤评论。可见，民族美食文化通过短视频平台进行真实的信息传递和丰富的画面情感交流，能够促进受众深入理解民族文化习俗和饮食禁忌，是化解误读、消解诋毁的良好途径。

2.各平台民族美食类短视频内容的特点

（1）民族美食类短视频地域分布的特点。分析样本可知，民族美食类短视频账号的IP地址分布较广。“在抖音APP上，西安的汉唐风韵表演、肉夹馍、灌汤包子、老腔表演、无人机表演等都拥有不少的粉丝。区别于以往的新元素，成为改变公众心中有关西安刻板印象的前提和基础。美食美景反映了一个地区的民风民俗和当地人待人接物的方式，视频记录的声音、表情、动作等成为在生活行为层面为城市文本留下的生动注脚。”[5]除此之外，每座城市的美食类短视频账号中，都会出现民族美食的身影，少数民族聚居区的民族美食短视频数量尤其多，内容也较丰富和系统，而非少数民族聚居区单纯介绍民族美食的短视频账号几乎为零。笔者通过对三大短视频APP样本的分析，发现抖音平台上民族美食类短视频的IP地址主要集中在北京、天津、西安等一线城市，火山小视频和快手平台上美食类短视频的IP地址则主要集中在二三线城市。

（2）民族美食类短视频内容的特点。从三大平台推荐的美食类型看，多是一些传统民族饮食，新兴的能够吸引年轻人的潮流性民族美食较少。从内容类型看，抖音短视频内容类型比较单一，以“美食+体验”类为主，而火山小视频和快手的内容类型更丰富多样。抖音美食类短视频对民族美食的推荐大多夹杂在其他美食当中，少数民族特色不够突出。大多数情况是，用户通过观看视频，基于对店铺牌匾及标识的理解，才能确认民族美食，或者该视频中经常包含对民族美食的推荐，也可以感知该博主对民族美食的独特观照。快手和火山小视频尽管也有类似情况，但因新疆、甘肃等地通过快手、火山小视频对美食推广较多，该地区对民族饮食需求的人口数量也较大，两个平台对民族美食的推荐也较系统和全面。在这些平台上，民族美食多是以系列和整体形式呈现的，内容配置和表现手法较为丰富，容易给人留下深刻印象，如“新疆美食推荐”“新疆风物”“谁的楼兰”等都是活跃而有特色的民族美食账号。

（3）民族美食类短视频视听效果的特点。目前，民族美食类短视频的视听效果还有较大提升空间。火山小视频和快手的专业性有待提高，尤其是背景音乐设置较随意，与美食内容无法合理交融。通过对三个平台进行比较发现，专业的美食博主大多使用抖音进行短视频传播，其视频内容制作相较于其他两个平台更为专业，无论画面、声音还是文案，视听感受更为上乘。事实上，专业的美食推荐账号大多由团队协作完成，甚至需要专业包装，其视频制作有明确的分工，并由专业的剪辑、拍摄、文案编辑人员作为幕后支撑；而火山小视频和快手账号多由博主自主运营，专业性程度较差，受众体验欠佳，传播效果也难以达到预期。

（4）民族美食类短视频传播渠道的特点。民族美食类短视频的传播渠道较单一，渠道之间的互通性较差。除了“大胃王密子君”“肚子等待”等几个知名美食博主在微博、微信公众号和三个短视频APP中进行传播外，其他美食类短视频只在一个平台上传播。多平台的美食类短视频粉丝量远远多于仅靠单一平台传播的美食类短视频，多平台互动的短视频的点赞数、转发量、评论数也远远多于单一平台。相较于单一平台的美食类短视频，多平台综合立体式的受众反馈更好。

（5）民族美食类短视频更新频率和浏览的特点。笔者统计发现，抖音的美食推荐大多数可以做到“三日更”或“周更”，即有固定的更新周期和频率；而火山小视频和快手的更新周期大多不固定，且内容之间缺乏连贯性和延展性，整体较杂乱。尽管火山小视频和抖音没有显示网友浏览次数，但是从点赞数、转发数和评论数可知，抖音的浏览量多于火山小视频的浏览量，快手的浏览量相对最少。专业博主播放的短视频的浏览量也多于个人账号播放短视频的浏览量。

三、民族美食类短视频存在的问题

民族美食类短视频较大众美食短视频来说，起步稍晚，发展也缓慢。排除使用态度和使用能力等原因，主要是由于民族饮食文化有其特殊的规范和意义约束。一些博主通过短视频呈现民族饮食的制作工艺和文化内涵仍然存在困难。

1.专业的民族美食类短视频博主地域分布过于集中，美食内容易于趋同。由上文可知，专业民族美食类短视频博主主要分布在新疆、甘肃等少数民族聚居地，但是一些少数民族在我国分布较广，民族美食的地域性特征和多元化发展也较为明显。例如，华北的民族传统美食以鲁系为主，特色品种有羊杂汤、芝麻烧饼、杂烩等。西北传统民族美食以面食为主。同样喜爱烹食羊肉，山东的少数民族多使用炖的方法，具有鲁菜的特点，而宁夏的少数民族多采用炸、煮等烹调手法，口味讲求辣、酸、麻等。不同的民族美食与地域文化背景和习俗观念密切相关，这就要求专业的民族美食类短视频博主准确地反映地域差异。如果分布地域过于集中，就可能导致美食内容趋同，传播方式简单模仿和复制，容易形成商业“混战”景象；而一些尚未培养起传播意识且不能熟练运用短视频传播手段的少数民族则可能会受到一些错误信息的误导，而错失商业机会。

2.民族美食的推荐类型较为单一，电商服务还不到位。通过分析样本发现，几乎所有的民族美食类短视频都以推荐传统民族美食为主，推荐创新类食品的内容较少。各个短视频中，美食品种的重复率较高，容易使受众产生疲惫感，降低用户黏性，尤其是配备的电商链接比例较低，网购渠道开辟尚显不足。例如，回民街之于西安，牛街之于北京，拉面之于兰州，容易形成以偏概全和刻板印象，且大多数人看到视频的第一反应就是去当地购买和品尝。由于平台搜索的便捷性，具有新潮口味需求的年轻人希望能够发现“与时俱进”的新派民族美食，也希望网购后自己进行简单加工制作，这与民族食品的产业升级是紧密相关的。如果缺乏以受众变迁为导向的商业布局和长远的食品研发规划，一些年轻受众极易失去新鲜感，并产生审美疲劳，食欲减退，进而导致民族美食客源流失。此外，缺乏更适合年轻人口味的食品研制、包装设计，无法进行深层次市场细分及电商配合，也不利于民族美食类短视频的内涵式发展。

3.民族美食类短视频的专业性不强，内容类型较为单一。根据样本可以看出，除“肚皮等待”“大胃王密子君”“秦鹏P话”等少数专业美食博主外，大多数民族美食博主制作的短视频专业性有待提高，存在视频拍摄随意、制作粗糙等问题，不能将美食的“美”“真”“鲜”展现给受众。民族美食类短视频类型较为单一，以“美食+体验”为主要类型。事实上，体验的深度和广度如何，对饮食所体现的精神文化特质的把握，是体现博主水平和影响力的关键。而“美食+体验”类短视频的目标受众是游客和当地居民。尽管单纯的店铺试吃和美食推荐可以对民族美食进行传播，但多是浅尝辄止，少了文化味道，无法使受众对某一民族饮食文化进行深入和多方面的了解。专业性不强且内容类型单一，使民族美食文化传播难以达到预期效果，有时甚至会起反作用，使受众对民族美食形成片面和刻板印象。

4.民族美食类短视频关键意见领袖缺失，叙事能力较弱。样本分析发现，除“新疆美食主播古丽”“新疆老头子新疆美食”等几个短视频中介绍的美食全部为民族美食外，其他账号介绍的民族美食都夹杂在大众美食系列中。目前看起来影响较大的关键意见领袖在介绍民族美食时，并不刻意突出少数民族特色，介绍流程与其他美食也无太大区别。如何使真正的少数民族美食专家加入短视频制作中，把一些美食的文化渊源、烹饪方法、文化内涵等讲深讲透，是短视频内容升级和影响力提升的关键。此外，由于缺少重量级嘉宾的加入和推荐，民族美食类短视频的故事讲述能力还较弱，一些美食品类的传承和创新、美食家族和老字号的兴衰演进还未得到充分开发和激活。

四、民族美食类短视频制作的规范

1.培育关键意见领袖，提升短视频质量及美感。培育民族美食类短视频的关键意见领袖不仅可以将民族美食类短视频系统化，给受众提供搜索便利，还能提高受众对民族美食文化的探知兴趣和钻研意识。引导受众对民族美食的文化内涵进行不同层次、不同地域、不同风格的对比交流，并通过关键意见领袖的专业指导，以美食为桥梁，推进民族文化交往交流交融。抖音中的优质PGC内容比火山小视频、快手平台上相对粗糙的UGC内容流量更高，也更受受众的喜爱，这也说明内容质量仍是流量的关键。通过关键意见领袖，势必会带动专业视频制作团队的介入，多方合力，生产出优质的PGC内容。相关数据表明，美食短视频的受众以女性居多，占比为66.32%，且以30岁以下人群为主，其中18～25岁年龄段占比为61.05%，另外，这部分人群主要集中于发达城市中的中高收入人群，他们对美食类短视频需求度和认可度更高[6]。这部分主流受众对美食的要求相对较高，更看重美食的品质和文化内涵，而制作粗糙、缺乏设计感和层次感的画面，较难赢得目标消费人群的关注。意见领袖介入和视频质量提升是民族食品类短视频持久传播的关键。

2.拓展短视频内容呈现平台，开展平台交互式服务。目前，各主要视频平台竞争激烈，不同平台不同角度的民族美食介绍应该彰显自身特色，并凸显自己的优势。同时拥有多视频平台账号的用户越来越多，但时间的碎片化使受众的注意力不断转移。只有坚持制作更新颖、更优质的民族美食类短视频，才能获得受众的持续注意力，进而转化为现实购买力。优质的内容应根据平台的传播特点，在配音、文字、特效等方面显示出差异性，在熟悉平台工作原理和视频分发规则的前提下，尽可能实现传播效果最大化，并突出服务意识。有店面、信誉好、成规模的用户主体还可以创建微信、微博账号，进一步拓展陌生人链接方式和熟人社交聚落。总之，平台越多，交叉方式越合理，服务意识越强，吸引到的用户层级和领域也越多，也更利于实现跨区域拓展。

3.加强视频文化内涵建设，促进传播内容系列化。提升大众对民族美食文化的了解水平和认可程度是一项长期而艰巨的任务。通过饮食文化交流，促进大众对少数民族文化的感性认知，进而推进各民族交往交流交融，是民族美食类短视频传播的目的之一。在内容制作方面，要注重挖掘文化内涵，让历史故事巧妙融合于美食画面中，让鲜活的少数民族形象成为美食类短视频的主体。在视频内容中，可适当加入少数民族文化符号和习俗介绍，也可将民族传统美食制作的重点环节进行分段，成系列地展示在受众面前。如“日食记”以“特写+文字说明”的方式呈现了民族美食的制作过程，且一天上传一种，配置的背景音乐也适合对美食的发展变化进行介绍，视频传播效果较好。

4.依法依规进行内容审核和后台管理，创建民族团结进步的网络生态。自媒体时代，一些人滥用发声权力，给正常和谐的民族关系带来了不少负面影响。针对少数民族的网络攻击和谩骂在一定范围和一定场合内存在，一些舆论死角和陈词滥调长期挥之不去，一些极端言论显示为有组织的传播，其时间跨度较长，地域影响范围较广。民族美食类短视频的兴起不可避免地会成为这些人的网络攻击对象。目前，还没有出现特别针对民族美食类短视频的舆情研判机制，但对于利用短视频平台恶意生事，影响民族关系者给予严厉的处罚应该成为共识。少数民族文化是儒家文化与其他文化的融合体，是复合型文化。随着历史的变迁，一些少数民族在全国的分布态势开始出现变化，并与更多非生源地丰富多彩的地域文化相交融，少数民族文化逐渐呈现出更强的多元性和包容力。在文化相融过程中，一些地区研制了新型的民族美食，但民族精神的内核是其卖点。总体来说，不同地区的少数民族在饮食方面还存在差异。例如，我国西部地区的一些少数民族群众认为螃蟹、海参等海鲜不能食用，而东部的一些少数民族认为螃蟹等海鲜是可以食用的。短视频的多样化源于民族美食的多样化，在短视频制作过程中，制作主体要尊重差异，包容多样，树立正确的祖国观、民族观，防止一些不良言论以“夹带私货”的方式干扰正常的饮食文化传播。

新技术、新应用、新手段催生新思维，民族饮食文化在社会更替的浪潮中能够同时做到“以静制动”和“与时俱进”。利用美食类短视频传播民族饮食文化是一种新型的传播方式，这个平台需要新的实践来丰富其内涵。民族饮食文化作为中国传统饮食文化的重要组成部分，可以作为一个重要的文化交流突破口，促进各民族交往交流交融。在具体应用、探索过程中，“内容为王”依旧是操作的准则。在遵守网络传播制度、尊重民族习俗前提下，内容创新是民族美食类短视频的重要生产力。

分散各地的少数民族，其粮食作物、调味品及烹调方式往往各具特色，尤其是生活在“一带一路”沿线的少数民族，他们不断与来往食客交流互通，接受“众口难调”的考验，并口授心传了很多美食制作技艺。一些或散居或聚居的少数民族能够尽心制作满足自己味蕾的美食，也能够批量加工进而出售，成为营生方式。在少数民族美食中，不仅产生了多种菜系，诞生了多个老字号，也孕育出了难以计数的小吃，他们是中华饮食文化中的闪光点。随着代际传承和技术革新，民族美食业的青年继承者们能够利用社交媒体和短视频平台，对特色饮食文化元素进行包装和提炼，体现出了进步的商业意识和开放姿态，同时也使少数民族美食在跨文化传播和文化平等对视中积攒了人气，展现了风格，增强了自信。