品牌定位理论驱动家装行业诞生“独角兽”企业

【摘要】 在近几年下行的行业环境中，创立于2014年的爱空间却依旧表现出强劲的发展动力。“互联网”“标准化”“粉丝经济”“工匠精神”成了爱空间这一新兴互联网家装企业身上闪耀着的品牌标签。本文以爱空间科技（北京）有限公司为案例，研究品牌定位理论驱动下的家装企业发展模式，去一探家装行业独角兽背后的秘密。

【关键词】 品牌定位;家装行业;独角兽

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2020.05.030

Unicorn Enterprise in Home Decoration Industry Driven by Brand Positioning Theory

YAN Jia

（Aispace Technology 〔Beijing〕 Co.， Ltd，Beijing 100020，China）

Abstract： In the downward industry environment in recent years， love space founded in 2014 still shows strong development momentum. "Internet"，"standardization"，"fan economy" and "craftsman spirit" have become brand labels of love space，a new Internet home decoration enterprise. In this paper，love space technology （Beijing） Co.，Ltd. as a case，study the brand positioning theory driven development model of home decoration enterprises，to explore the secrets behind unicorn in the home decoration industry.

Key words： brand positioning;home decoration industry;unicorn

十九大以后，隨着国家资本和银行资本在商业房地产行业逐渐撤出，家装行业内的企业都感受到商业房地产成交量减少以及精装房日渐普及所带来的市场压力。家装行业的冬天似乎就这样到来了，但就算在如此不好的市场环境中，“爱空间”依旧成为了家装行业中少数逆势而上的企业之一。

通过对在短短6年内跻身国内知名独角兽企业的爱空间科技（北京）有限公司发展历程进行分析后，发现诸多值得家装行业乃至企业界借鉴的企业发展思路。

1 后房地产时代的家装行业发展压力及机遇

炒房者不断催高的商业房地产价格与刚需购房者相对较低的购房能力之间的矛盾，正是当前一二线城市商业房地产成交市场的核心矛盾，在这样的矛盾夹缝中生存着无数的中小型家装企业。此前，随着中国城市化进程的推进和房价的一路高走，中国的家装企业也乘上了一班快速发展的顺风车。然而在党的十九大前后，随着“房子是用来住而不是用来炒”这句口号，家装行业也面临着紧急的现实刹车。

国家领导人曾多次坚持强调“住房不炒”这一观点，并将其作为了我国地产经济的核心发展观。而后，各大一、二线城市纷纷推出了商业房地产一手房、二手房的交易限制，特别对二套房概念提出了严格的限制政策。

随着一、二线城市商业房地产的成交量显著下降，部分三、四线城市商业房地产成交量则发生了投资转移性暴涨，大部分大型家装企业也随着房地产开发企业一齐转战三、四线城市，去开辟新的增长市场。但三、四线城市的消费观念和消费能力较差，本想去挣钱的家装企业往往因为劳动力不足、资源缺乏、回报率缩水等问题而导致经营不善，最终难逃黯然落幕的下场。

但“爱空间”的市场战略却格外明晰，并未跟随商业房地产的成交量决定自己的前进步伐，经过深度分析后，“爱空间”发现家装需求的实际来源并非来自商业房地产的成交量，而是入住量。三、四线城市的购房者数量虽然激增，但投资性外地购房者并不具备实际的居住意愿，而一、二线城市虽然成交量下降，但居住刚需并未降低。如果只看房地产市场的表面走向，难免乱花渐欲迷人眼，但清醒且看到本质问题的“爱空间”就瞄准了大量家装企业撤出一、二线城市这一千载难逢的大好时机，逆向驻场布局各大一、二线城市，从而获得了前所未有的发展良机。

光就北京市场来看，十九大后昌平区、怀柔区、房山区的房地产成交价格出现了显著回落，甚至出现了较多的万元房甚至千元房，甚至北京市政府新址的通州区也没有出现商业房地产成交价暴涨的市场表现，这不仅对刚需购房者是一个机遇，对于家装行业来说，也更是一个不容错过的巨大商机。

2 精准市场定位驱动家装企业发展

众多家装企业所面临的外部环境危机，对于“爱空间”来说却是一次不容错过的发展先机。在未来较长一段时间内，“爱空间”仍然会持续面向一、二线城市进行家装市场的开拓工作，其目标客户群体则精准定位至一、二线城市的刚需购房者群体。目前，“爱空间”的商业版图已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、西安、成都、郑州、天津、武汉、南京、苏州、廊坊、济南、太原、南昌、贵阳这16个城市。而为了最大限度吸引到这些城市中年轻的刚需购房者，“爱空间”从三个维度进行了家装服务产品的核心定位。

2.1 实现家装服务产品的标准化，即“699元/平米、20天”的标准化服务模式

乱，是家装行业长期以来的弊病之一。混乱经营、无序执行、工期拖延等问题，让这个行业成为了消费者印象中的口碑荒漠，负面评价不绝于耳。但“爱空间”在流程管理、人事管理等领域进行深度挖掘，以“标准化家装专家及开创者”为自我标签，率先提出了“标准化家装”的家装理念，推出了明确合同约定的家装平米单价和家装工期，让客户在家装过程中不承担任何后续风险。也正是因为这一亮点，让“爱空间”快速抢占市场，得到了客户好评，提升了品牌价值。

2.2 “解放一代年轻人”的核心服务理念

动辄数万元一平米的房价，已经成为了足以压垮当代年轻人的最后一根稻草。而对于能够在一、二线城市安家立业的年轻人来说，他们往往承受着百万元级别的贷款压力，其家装的实际消费能力和预算已然受到大幅下压和缩水。因此，在一、二线城市实行较低的单价成本正是“爱空间”家装的核心竞争力所在，在全面家装标准化产品的加持下，能够给年轻人提供足够低价的优质家装服务，才是“爱空间”的生财之道。

2.3 “爱空间，让家的美好，简单实现”的核心企业理念

80后、90后甚至00后，是目前家装市场的主力消费群体。这群年轻人对家的生活充满美好期待，不愿甘于平淡和无味。而爱空间正把握住他们这一心理，以“空间”为核心，以“家”为憧憬，将“爱”“美好”“简单”作为三个核心关键词串联在一起，勾勒出了一幅令人畅想的美好画卷。而“爱空间，让家的美好，简单实现”这一品牌核心理念，也与“爱空间”的“工匠尊严”理念和“粉丝创造”理念共同构成了“爱空间”的核心企业生态。

3 广泛协同的互联网+企业合作模式

对于许多企业来说，显露在消费者面前的常常只是冰山的一角。就像产品构成学所说的那样，越是简单的服务接口，其背后越是需要一个庞大的体系作为支撑。而“爱空间”的标准化产品正如海面上的冰山一角，需要藏在海面下的简易服务接口作为支持。面对着这巨大的挑战，“爱空间”已经通过以下的合作通道有效支持了这一产品服务模式。

3.1 小米系的粉丝经济驱动力

2014年8月，“爱空间”创始人与“小米科技”创始人展开了一场“八月会谈”，并且提出了“互联网标准化家装”的核心服务理念，而后“爱空间”与“小米科技”双方也实现了深度合作。作为小米系企业，“爱空间”一直将小米的粉丝驱动基因发挥到极致。“爱空间”不仅为粉丝创造了专属节日“爱粉节”，还成立“粉丝群”让粉丝加入到产品的规划设计和产品创造中来，最大限度驱动了“爱空间”的粉丝经济模式。

3.2 工匠驱动的产品质量保障体系

家装环节中最重要也最不可控的一环就是人，隶属于不同工种的工匠们负责着家装流程中的各个环节，他们是工人，但同时也是手艺人，却在行业中长期处于被动、不受尊重的弱势地位。他们这群人是家装产品的最终执行者，只有稳住了他们的心，才能稳住家装的质量与企业的口碑。“爱空间”就此提出了“工匠尊严”和“工匠荣誉”的概念，将小米系企业的工匠精神发挥到了极致，“爱空间”与工匠的关系并非中短期零工的合作模式，而是采用长期的成长合作模式，让每一名工人实现工匠的身份认同转化，在极大程度上调动了工匠的个人使命感和主观能动性，就像苹果公司联合创始人乔布斯所说的那样——企业给工匠以尊严，工匠给企业产品以灵魂。

3.3 三大合作体系提供的金融支持

资本是创业型企业的发展原动力，一个年轻的企业只有在获得了足够的资金支持后，才可以实现快速且健康的发展。而“爱空间”在发展过程中，就广泛开拓了资金通道，并且实现了三大合作体系共同支持的企业资金流，为“爱空间”的发展前进提供着源源不断的生命力。

1）基于天使轮融资模式的核心资金获取模式

2015年2月顺为资本投资6000万元支持了“爱空间”的A轮融资，2015年12月景林投资领投了总价值1.35亿元的“爱空间”的B轮融资，2017年6月国美资本领投了总价值2.16亿元的“爱空间”的C轮融资。如今，“爱空间”总市值早已突破了10亿元大关，成功跻身于行业独角兽梯队。

2）百度金融支持下的家装按揭贷款支持

2017年2月，百度金融与“爱空间”实现战略合作，为年轻人的家装过程提供了家装按揭贷款服务，让“爱空间”面向年轻人提供6-36期的家装按揭贷款服务。这让“爱空间”的实际签单率得到显著提升，其收款方式也更加灵活自由。

3）城市合伙人支持下的基层脉络拓展模式

在城市扩张过程中，如果全部采用直营模式，会给家装企业扩张带来巨大的投资成本压力。因此，“爱空间”引入了城市合伙人概念。得益于“爱空间”在京沪广深等一线城市所形成的良好的商誉和品牌价值，这一基层拓展模式在6年内已经为“爱空间”吸引到了大批优秀的合作伙伴，几乎覆盖了所有一线城市和新一线城市，并且正持续在二线城市中稳步扩张。

4 总结

每一个行业独角兽的诞生，按理都需要“天时、地利、人和”这三要素。但从宏观环境和上游市场看来并不占尽天时、地利的“爱空间”却能够人定胜天。继2014年成立后，在短短6年时间内实现了飞跃式发展，成为了国内知名的家装独角兽。追根溯源，其独特的品牌运作理念和产品构成模式功劳匪浅。放弃传统家装企业“灰色收入”的同时，“爱空间”却收获到商誉和企业品牌价值的快速提升。失之东隅，收之桑榆。也正是因为“爱空间”这一系打破行业常规壁垒、推行透明化标准化的举措，才能够让它快速从墨守成规、不求思变的家装行业中快速脱颖而出，一路茁壮成长至今。

【參考文献】

[1] 庄文静.“标准化家装”超级玩家，将改变装修行业[J].中外管理，2020（Z1）：122-123.

[2] 庄文静.爱空间何以成为“家装业的海底捞”？[J].中外管理，2019（5）：94-97.

[3] 本刊.书香门地与天猫家装战略合作启动仪式 见证品牌力量[J].中国人造板，2016（5）：39.

[4] 曾莉芬.对“隐形”产品品牌战略的思考[J].企业研究，2009（6）：42-44.

【作者简介】

闫佳（1979-），女，硕士，研究方向为家装领域创新营销策略研究。