领导干部“直播带货”：媒介素养的缺失及提升路径分析

在全国人民勠力同心、艰苦卓绝取得抗“疫”攻坚战初步胜利之后，大力推进复工复产、促进经济社会全面复苏已成为头等大事。为尽可能降低疫情造成的损失，大力刺激消费潜能，促进地方经济增长，各地市长、区长、县长等领导干部纷纷走出政府办公室，走进电商直播间，由“父母官”变为“带货官”，为本地农副产品“代言”。这不仅带热了地方经济，也带热了干群关系，一时间领导干部直播带货成为“互联网＋”的新时尚。但部分领导干部却将直播间当作个人讲排面、出风头的“演绎专场”和博取流量、宣扬政绩的“名利秀场”，在一些直播的过程中直播间也成为了举止失当、状况百出的“翻车现场”，这些不良现象背后除了形式主义、官僚主义作祟之外，不具备互联网新思维、欠缺网络直播专业技巧、缺乏媒介综合素养也是重要原因之一。

媒介素养是公众认知媒介、参与媒介、使用媒介的基本能力，而领导干部的媒介素养要求则是能够“正确全面地认识、了解媒介与政治、经济、社会、文化的关系与作用，了解传媒的传播特点与传播规律，知道评判媒体的标准”[1]。概括来说，领导干部媒介素养是领导干部对媒介的认知力、理解力、思辨力和应用力的综合体现，是新媒体环境中领导干部提升执政能力的新要求。习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上强调：“领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作。”[2]但直播过程中存在的种种问题却深刻暴露了领导干部在新媒体环境中媒介素养的不足与引导能力的欠缺。

一、领导干部直播带货中媒介素养缺失表现及原因

（一）传播身份定位模糊

受现实职业环境和传统思维束缚，走出办公室走进直播间的领导干部往往难以对身处第三次浪潮中的自我个体拥有明确清晰的身份定位，难以巧妙应用不断下放的“镜头”和“麦克风”为自我赋能，难以正确掌握传播的主动权和话语权。

在自媒体时代之前，领导干部公共形象主要通过人际传播、组织传播和大众传播等媒介手段形塑，特别是具有广泛受众基础的大众媒介机构为干部形象大规模传播提供了便捷平台。虽然领导干部主要凭借履行公务职能的公务活动方式进行“媒介自我”的塑造，但这一能动性在掌握传播控制权的大众媒体面前却力量有限——实际报道中的各媒体机构往往从自身风格定位、话语组织倾向以及特定新闻价值观等出发“把关”和“筛选”出符合需要的“宣传人设”：他们或将领导干部塑造成代表官方话语体系的政治符号，或具化为符合组织需要的典型范式。久而久之，政府官员的媒介话语权和形象塑造权被统一收编到各级各类宣传机关，成为承载着特定动机、立场、倾向和态度的不同议程、框架、仪式或符号。不同领导干部在实际工作中表现出的独异性，即黑格尔《精神现象家》所称的“殊相”，由大众媒体进行呈现的同时也不可避免地被其规训，导致千人一面，同质化严重，经由长期渲染强化，政府公职人员的媒介形象成为根植于受众心中严肃、权威、规整、单一甚至刻板等的代名词。部分领导干部甚至逐渐放弃独具特色的个人形象塑造权，或形成媒介依赖：认为在特定公务活动中的“官方话语”自然会有各级媒体机构对其进行诠释、加工与建构，最终以符合普罗大众接受心理、审美需要的“百姓话语”呈现出来，从而部分放弃了作为传播主体的自我能动性，有意或无意地将媒介话语权让渡给大众媒体，能动性的丧失导致领导干部在媒介自我形塑上进一步弱化、遮蔽甚至缺位，同时也不可避免地导致领导干部媒介意识淡薄、媒介素养匮乏、媒介技能低下等等一系列不良后果。

借助无远弗届的“再部落化”特性，互联网社会跨越了物理空间的约束，为同一时空的“在场”交流提供了全新的可能。直播消弭了传统环境中必须经由的传播中介，政府官员自身成为传播链条上不可或缺且可直接呈现的一环，以个体形式争取到了传播的自主权和话语权。但遗憾的是，部分官员却未能借此展现良好个人形象，而是将“以民为本”的执政理念和履行初心使命的积极作为束缚在了媒体的宏大叙事中，成为隐性传达的政治象征。因此，初任“带货主播”的政府官员往往难以适应被长期垄断的媒介话语空间，实现自我角色的多重设定、自由形塑以及全新建构。因难以摸清互联网社会中“多、杂、散、匿”的网络用户身份与纷繁芜杂、斑驳陆离的接受心理，政府官员在媒介话语使用规则上通常沿用体制内套路，说出口的要么是空话、套话、老爷话，要么就是书生气十足、机关味浓厚的官话、大话、场面话，西装革履，正襟危坐，不仅官方严肃的“刻板印象”未得以消解，而且连基本的亲民形象也未能重塑，与网民社会基础、生活背景、好恶喜憎等相去甚远。

（二）传播思想理念落后

互联网传播这一平面化的多向交互式传播体系为用户掌握社会性权力提供了物质基础。在“人人都有麦克风”的“众媒时代”，用户的个人信息控制能力得以实现，社交互动成为放大个体价值的源动力，“一传十，十传百”的指数级裂变传播力依靠持续不断的双向互动完成。但在现实环境中，部分领导干部已然习惯了“一人说，万人听”的单向线性传播模式。进入直播间后俨然成为信息发布权的集成者和控制者，以高高在上的“家长姿态”把控信息主导力，不尊重客观条件和传播现实，自说自话，鲜少甚至不与网民互动。如在介绍商品特性时，有的官员按照营销话术照本宣科，不顾网民实时提出的反馈问题，忽视网民多方需求。

官员直播带货中的另一问题更亟待重点关注。直播之前，有部分领导以红头文件的形式强制划定最低消费，成了依靠行政手段蛮横无理的“强买强卖”。从政治学角度观之，这种以行政命令为手段摊派任务的行为本质上是形式主义、官僚主义作祟，但从传播学角度分析，这实际上是对传播过程进行过度的人为干预，忽视了网络社会传播的基本规律和演变逻辑。虚拟化生存的用户在多元开放、无限延展的直播间以弱连接关系形成暂时性虚拟群体，这类群体缺乏共同的、强烈的群体规范与群体目标，即便是有人有组织有计划地带头呼吁其他用户下单购买，他人也难以受制于微弱的群体压力而被迫实施。同时，现实社会和虚拟社会的分离致使现实生活中必须依附社会经济地位存在的个体可以披着“昵称”的马甲，在互联网生态系统中扮演想扮演的角色，颠覆固定的传播模式与传播链条。以往在现实生活中必须承担行政命令的责任感被削弱，个体容易出现拒绝接受的反抗心理，甚至将其曝光上网，引发舆论危机。短期看来，这种在现实空间中可能成功的强制行为并非能够在互联网传播中实现，不利于直播情境下注意力经济转化，也不利于营造自由多元、包容和谐的话语空间。而从长远来看，这一做法必将损伤地方政府在群众心中的形象，为地方政府舆论引导带来困扰。

此外，网络直播是集图像、声音、视频等多种表现形式为一体的多媒体传播方式，不仅是受传者的“千里眼、顺风耳、通灵舌、灵巧鼻”，也是传播者各个器官的全面延伸，摆脱了语言传播单一抽象的传播缺陷，为传播提供了更多可能的空间与路径。在实际操作中，部分官员过分依赖语言这一单一传播形式，忽视了面部表情、肢体形态等与身体相关的非语言传播途径，未能采取浸入式或体验式传播手段满足用户“在场的缺席”之遗憾，效果转换不理想。

（三）新媒体利用意识及技能不足

虽然习近平总书记一再要求各级领导干部要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。[3]但总体看来部分领导干部在新媒体应用层面依然存在技能短板。

一是传播姿态过于官方，与公众对话能力不足。在直播中，部分领导干部将直播间视作会议室、发布场，以一板一眼、权威严肃的精英话语宣发信息，未能充分考虑网民文化背景和接受习惯，疏远了与群众的心理距离。此外，虽然领导干部在直播中努力放低姿态融入群众，但却仍旧存在文化隔阂。政府官员因工作环境等原因，对群众关注的热点话题和喜闻乐见的网络用语较为生疏，在直播过程中难以充分运用轻松幽默、活泼亲切的网络语言打通传播壁垒，营造相近共通的意义空间。

二是未能充分利用互联网传播即时性、无界性、海量性的特征推介地区特色，塑造政府形象。特殊时期，政府官员直播带货的初衷是尽快分销受疫情影响积压严重的农副产品，拉动经济增长，因此在直播途中往往“就货论货”，将介绍重点着眼于商品的价值、价格及其功效等，忽略了商品背后的文化附加值和地域特色，进而流失了依托商品本身打造地方特色文化、宣传本地独特人文精神内核的话语先机。

三是未能充分利用区域传播矩阵集群化作战，整合传播渠道，扩大影响范围。随着各地区新型媒体集团和县级融媒体中心的建设完善，地方媒体的传播覆盖面和宣传影响力较之以往有了较大进步。但在对带货议程的前期宣传和带货成效的后期总结中，领导们往往沿用传统思维，借助本地传统媒体的力量对本地群众进行宣传，忽视了依托于新媒体矩阵成长起来的大量“子媒体”宣传力量，发挥协同效应，实现真正意义上的网络营销与深度营销，因而在跨地区、跨年龄、跨阶层传播上明显不足。

二、直播带货情境下领导干部提升媒介素养的三种路径

（一）提升新媒体认知，把握传播规律性

提升领导干部媒介素养的根本层面即为从现代传播规律和政治治理角度变革思维，充分全面地提升对媒体性质、地位、功能和作用的认知。对此，领导干部应加强教育学习，尤其认识到信息社会中社会化媒体、服务类平台的功能定位，改变媒体仅仅是党的“喉舌”与政府宣传工具的传统认识，应意识到媒体社会公器的职责、构建公共空间的担当和聚合生活服务的转变，主动积极地运用新媒体进行宣传引导。

一是要意识到新媒体传播无界性的特征，充分利用电商平台、直播媒体和社交媒体宣传本地特色。既要全方位、多层次地了解产品信息，满足消费者可能提出的疑惑和问题，又要精心选择销售产品，深挖特色产品文化内涵，打造具有知名度、美誉度、信任度的地方特色品牌，并将富于历史底蕴和人文特色包装的商品聚合为有着多重内涵的文化象征符号和地域靓丽名片，在依靠自身工作领域和工作内容传递知识性、教育性、专业性信息打造深度优质内容的同时，增强用户粘性，实现注意力经济可持续发展。

二是要意识到新媒体特别是直播平台、社会化媒体等“高维媒介”的双向互动特点。这意味着政府官员在直播时应注重满足用户诉求，拓宽虚拟性人际交往的深度和广度，营造和谐、开放、包容的话语氛围。网民实时反馈发声的直播间弹幕已成为民心民意民情的“显微镜”和社会舆情舆论的“风向标”，网民借此表达最原生、最直接、最急切的自我观点和利益诉求，极易自发形成民间舆论场，若在直播途中放任自由发展则容易引发舆情聚焦，产生舆论危机。对此，领导干部应在直播过程中及时回应民众关切，对民生、民计、民愿给予高度关注，既要充分发挥舆论减压阀的社会功能，满足网民参与感和发言权，又要积极引导敏感话题，树立负责任、勇担当、敢作为的官方形象，完善地区政府治理体系结构，提升治理能力现代化水准。

（二）充分利用传播自主权，重塑媒介形象

传统环境下的群众诉求和干部形象往往需要依赖媒体这一第三方机构，处在媒体长枪短炮“监督”之下的政府官员也在其个人形象中附有“表演”成分。但网络直播在赋予群众发声最直接、最便捷渠道的同时，也为政府官员获取自我形象塑造权赋能，给予领导干部祛魅政治隐喻与神秘、打破既定形象的可能，成为真正意义上官员主导话语权的尝试。对此，领导干部应勇于实践、敢于突破，发挥自我能动性和主观创造性形塑关系认同与情感共振，全面刻画有温度、有态度、多面化的自我形象。

一是在直播中适当透露部分生活日常和个人习惯，满足用户窥私欲和好奇心。传播技术的进步促使集合了图像、音频、视频等多媒体特性的网络直播成为满足用户窥私欲望和凝视心理的重要直观手段。法国哲学家萨特认为，人的意义是在“看”与“被看”的互动中逐步确立的，这揭示了视觉传播在形塑人的主体性上的重要作用。[4]直播间中的领导干部可适当让渡部分个人隐私，主动设置相关话题分享个人工作经验或生活技巧，以颇具情感倾向的感性话语表达个体行为，打破既定形象，增强群众认同，塑造丰富多面、真实鲜活的个体形象。

二是在以个体为中心的社会化舞台上借由衣着服饰、妆发形象等非语言符号表情达意，填补、增加、充实语言信息的不足。领导干部因工作需要往往以西装革履的严肃形象出现在公务活动中，经媒体捕捉再塑后呈现出的往往是稳重专业、可靠负责的权威形象。这虽然在一定程度上维护了政府权威，增进了群众对领导干部的支持信赖，但另一方面，领导干部身为普通人的个体形象、心理情绪等被隐藏在媒体规制之下，难以获得释放的出口。心理学研究表明，休闲装、运动装比商务服饰更平易近人，红色、棕色等暖色调比冷色调更能传达积极热情的性格色彩。因此在泛娱乐化的非官方社交场合中，领导干部不妨借助休闲日常的服饰、活泼鲜亮的色彩、独到巧妙的配饰等非语言符号塑造热情奔放、时尚活力、平易近人的自我形象。

值得注意的是，国家公职人员的职业特殊性导致其自我个体往往成为政府的发声者、代言人。领导干部的自我形象一旦坍塌，不仅将导致自身失去群众的爱戴与拥护，其代表的地方政府的凝聚力、感召力、公信力与权威性也必将受损。与经过精心编排剪辑和修饰美化的传统媒体报道不同，直播的实时性和互动性致使直播中的语言失范、动作失误被无限放大且不可修改。由此，领导干部在利用传播自主权树立个人形象的同时也要注意自身在镜头前的一举一动、一言一行，绝不能将直播间视为个人政治表演的秀场，一味追求众星捧月的快感和排场，演绎虚伪可笑的负面形象。

（三）加强媒介技术应用能力，提升操作技能

在国家人事部2003年颁发的《国家公务员通用能力标准框架（试行）》中提出了国家公务人员应具备的九种能力，其中的学习能力和创新能力对领导干部提升媒介素养较为关键。对此，领导干部应紧跟时代发展潮流，掌握新兴媒介信息生产和传播技巧，针对不同传播渠道随机应变，有的放矢，切实提升媒介运用水准。

一是加强对网络语言、网络符号的理解运用，采用接地气的通俗语言和网络用语与网民双向互动。“要放下架子，不能把自己当领导”[5]，在以平等谦和的姿态营造和谐轻松的对话环境之际，建立彼此信任的良好合作机制，拉近干群距离，提升情感维系，为把握意识形态主导权、提升网络问政效力、确保突发危机公关疏通打下基础。需要明确的是，领导干部在把握新媒体话语权的同时也要保持一定的个人文化修养和伦理常识，不可无限制地“秀下限”，违背公务行为规范和政治伦理，以免产生不良影响。

二是主动设置多元化场景，营造丰富叙事氛围。移动媒体的快速普及将直播背景从固定单一的录制环境分离，轻快小型的便携性设备使得自由设置传播场景成为可能。领导干部在直播过程中可摆脱事先布置好的室内封闭房间，尝试依托更具场景化的户外环境设置多元传播情景，使网民沉浸在独具吸引力的真实叙事氛围中，顺利将其注意力转化为购买力。如将直播地点设定在农副产品采摘一线，直击产地源头，提升用户对产品生产的感知力和信任度，为他们带来更具满足感的观看体验和购买体验。

三是借助行之有效的传播技巧把握叙事节奏，提高说服效果。领导干部需改变电商直播一元单向的“强售卖”“狂推销”式高密度叙事节奏，通过设置悬念、背景音乐、转移话题等方式舒缓传播空间，既要防止信息告知式的夸夸其谈，又要避免准备不周无话可说。此外，领导干部也需掌握相关传播技法，利用赞扬法、角色扮演法等传递技巧与论证技巧，发挥情感激励法和理性分析法的双重功效说服网民改变认知、态度与行为，确保传播效果入耳入心入脑。

三、结语

“谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权。”[6]超越领导干部“直播带货”的特殊行为，直播年终述职、直播政府规划、直播网络问政等摆脱刻板宣教模式的创新举措或将成为新媒体环境下地方政府提高治理能力和施政能力的有益尝试。在政府机构及领导干部加速转变角色认知，积极扮演内容生产者和媒介活动参与者的今天，提升领导干部媒介素养不仅有利于科学有效地增强服务能力、提升施政水平，更有助于在复杂多变的移动互联网传播格局下把握意识形态主导权，在立体多样融合发展的现代传播体系中为提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力打下坚实基础。