符号表意、身份建构与主体危机：网络视频直播用户的符号消费

一、研究问题

随着网络通讯的发展和移动终端的日益普及，近几年网络视频直播在资本的注入下得到迅速发展。根据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年8月，网络直播用户规模达5.62亿，占我国网民总体规模的59.8%[1]。网络直播市场整体营收规模持续增长，这一趋势与直播用户在直播间的消费行为密不可分，规模庞大的用户群体的打赏行为是平台赢利的重要组成部分。在随时随地可观看直播的时代，用户购买虚拟礼物打赏主播成为现象级的消费文化。

向内容创作者打赏虚拟礼物是一种新的网络消费行为。目前，有不少学者对这一消费实践进行了深入探讨，现有成果主要聚焦于两个维度：一方面，从粉丝文化维度出发，学者们探讨了网络视频直播中粉丝消费行为特征以及粉丝经济的建构路径[2]，提出 “礼物经济”是粉丝社群内部发生的、被粉丝普遍认可的交换逻辑[3]；另一方面，从媒介互动的维度出发，用户借由打赏礼物的方式实现身体的虚拟在场，提升与作为媒介主体的主播之间的互动。[4]可以看到，现有研究主要是从粉丝文化与传播学的角度分析用户的消费行为，虚拟礼物是网络视频直播中主播与用户的互动媒介。打赏虚拟礼物根植于当前消费社会的历史环境中，因此，本文认为，对于这一现象的研究，要回归到虚拟礼物的消费上来。

二、虚拟礼物的意义：符号文本与伴随文本作用下的直播间表意活动

虚拟商品是数字化的图像符号，其原型是网络游戏中的道具和装备，玩家通过支付现实生活中的真实货币购买这些道具以帮助自己在游戏中的角色延续生命或者提升技能，最终实现通关、升级等目的。网络视频直播平台中的虚拟商品主要包括两类，一类是以虚拟礼物的形式出现，如鲜花、赞、亲吻、跑车、游艇、飞机等图像符号，用户点击购买即可送给主播。虚拟礼物不仅可以帮助主播赢得在排行榜中的名次，还可以按照一定比例兑换成真实货币，供主播与平台进行收益分成。还有一类是象征用户身份和地位的图像符号，有豪华汽车、贵宾席位、昵称前缀添加等级符号等，用户购买即可享受特别服务，如一上线系统就会以欢迎横幅的形式通知直播间“某某上线”。这类用户还常常会被赋予“房管”“守护人”等身份，拥有管理和维护直播间秩序的权力。总之，虚拟商品是主播与粉丝互动沟通的媒介，主播是用户虚拟商品消费的最直接受益者。

作为符号文本，虚拟商品携带着直播空间大量规则、约定与联系，这些携带意义往往不会直接显现于文本之中。要清楚的理解虚拟商品的媒介作用和意义机制，不仅要廓清文本本身的意义，更要解释文本所携带的大量附加因素——伴随文本，即伴随着符号文本一道发送给接收者的附加意义[5]。参照赵毅衡教授对符号文本分析的相关理论，伴随文本主要包括前文本、副文本、评论文本等。

（一）前文本为内容付费的消费形式奠定基础

前文本是一个文化中先前的文本对此文本生成产生的影响[6]。在直播空间中，虚拟礼物的赠送行为被称之为“打赏”。“打赏”原指古时身份尊贵者给身份较低者、下属的赏赐或为回报别人的服务而给予的小费。随着网络文艺的繁荣，“打赏”一词被用来指网络文化消费者出于对生产者的喜爱、肯定和赞美而进行的支付行为，所支付的往往是在某一平台流通的虚拟货币，这些虚拟货币需要真实货币按照一定兑换比例进行购买充值。网络原创音乐人、网络文学写手以及游戏玩家等内容生产者借此继续创造优质内容。网络世界的趣缘属性一定程度上验证了凯文·凯利提出的“一千铁杆粉丝理论”：作为创作者的艺术家、音乐家、摄影师、演员、动画师等，只需要1000名铁杆粉丝就能生存并继续创作[7]，有强烈付费意愿的粉丝是创作者坚持创造更优质内容的基础与动力。网络视频直播兴起后，作为前文本的内容付费观念以打赏虚拟礼物的形式被平台导入，并被粉丝与主播接受。

（二）副文本决定发送者-接收者的互动模式

副文本是显露于文本表层的伴随意义，可以看做是文本的框架因素。价格、名称、图像、视觉化效果等都是虚拟商品的副文本，这些因素直接影响着发送者的选择并决定着接收者的回应方式和强度。如果粉丝购买价格较低的鲜花、掌声、亲吻图像等送给主播，主播一般会选择忽视或者仅口头感谢致意；但如果粉丝选送价格较高、视觉效果更炫的礼物，如钻戒、跑车、飞机、游艇和豪宅时，主播会反复念出送礼者的昵称，并辅之以表达爱心的面部动作或手势；若有人连刷多个代表奢侈品的虚拟礼物，主播还会迎合和满足他们的即时要求，比如唱歌、跳舞甚至线下约会。可见，副文本对发送者与接收者的互动模式有重要影响。

（三）评论文本扩大媒介消费影响使之标签化

评论文本是指“关于文本”的评论，是文本生成后出现的有关新闻、评论、传闻以及指责、道德或者标签等等[8]。在网络视频直播的迅猛发展下，一大批草根明星走红网络，与“网红主播”有关的话题屡屡登上媒体头条，媒体的报道也让大众对这一新兴职业有了更多面的认识。主流媒体的报道一般涉及两方面内容：第一，主播素质过低，为了吸引眼球往往衣着暴露、举止不雅，或者发表不当言论以违背社会公序良俗甚至违反法律的行为哗众取宠，这类行为应该坚决予以抵制；第二，不少粉丝用偷盗、抢劫甚至挪用公款的方式获得金钱打赏主播，这类报道的作用是警示网络视频直播的用户，谨防落入打赏陷阱。主流媒体的报道揭示了由打赏引发的一系列不当行为，同时也给直播贴上“低俗”“犯罪”的标签，引起部分社会成员对直播这一新兴行业持否定和批判态度。与主流媒体不同的是，自媒体网文多冠以“网红主播月入百万”“高收入群体”等题目，宣扬视频直播是低投入、高收入、无压力的新兴职业。《2016年高校毕业生毕业大数据报告》显示，竟有高达54%的大学毕业生理想职业是当主播[9]。可见，虽然主流媒体的评论文本揭露出直播行业的种种问题，但是网络自媒体给主播贴上的“高颜值”“高收入”标签对大众尤其是年轻人的价值观依然产生了较大影响。

通过对符号文本与伴随文本的分析可知，“打赏”作为用户自愿为内容付费的形式具有存在的合理性。主流媒体的报道有助于相关部门加强对直播行业的监管，但在当前的媒体环境和消费社会逐利思想影响下，自媒体对主播通过打赏获得“高报酬”的报道无疑对大众更有吸引力，这强化了大众尤其是年轻人对这种新兴职业的认可和消费形式的接受。

三、网络身份的建构：观看者在直播语境多元文本诱导下的符号消费

作为符号文本的虚拟礼物是粉丝与主播之间交往的媒介，粉丝通过购买和赠送虚拟礼物建构网络身份并强调身体在场，主播则接受礼物并按照礼物的等级选择相应符号表意方式予以回应和致谢。通过考察直播间多元文本的设置与粉丝之间的关系，有助于我们理解粉丝如何在建构网络身份的过程中落入平台消费主义的圈套之中。

其一，虚拟礼物具有情感体验倾向。一般来说，消费商品对人有三重意义：满足某种实际需要；表现社会地位差异和维持等级差距，取得某种社会地位；满足情感快乐、实现梦想和欲望[10]。虚拟礼物的符号化发展经历了从单一到多元、从简单的价格表意到注入互动情感这一过程。早期阶段，虚拟礼物设置简单，或者是现实商品的符号化和虚拟化，例如，鲜花、蛋糕、跑车、游艇、飞机等；或者是粉丝某种具体行为的拟人化、图像化，例如鼓掌（双手合拍）、赞（大拇指）、吻（红唇）等。初期阶段，平台通过对虚拟礼物的价格进行等级化和差异化的设置以诱导粉丝进行消费，是一种比较直白的营销方式。随着新的视频技术和图像技术在直播平台的应用，虚拟礼物增加了对特定亲密动作的动态模拟，例如粉丝送给主播一个“壁咚”，一个卡通的男士形象就会显现，左手“按住”主播头部亲吻，而主播的面颊则会出现“害羞的红晕”；“风雨相守”一送出，屏幕上就模拟下雨场景，卡通男士手持雨伞为主播挡雨。诸如此类模拟现实生活中恋爱男女表达亲密情感的场景的虚拟礼物，以粉丝的体验为导向，与单纯表现价格差异的礼物相比，能够更好地满足他们渴望行动、追求刺激和贪图轰动的心理需求。粉丝对虚拟礼物的消费态度从被动的“要我消费”升级为自愿的“我要消费”，个性化的尊重和差异化的满足更容易导致粉丝打赏上瘾。

其二，网络身份的社会化建构。在特定的社会文化环境中，人的身份是通过与他人和环境互动建构起来的。视频直播的生存场景与多元身份认同存在互动关系，粉丝在匿名和隐身的保护下，借助简短文字和虚拟图像与主播进行交流，建立起交互性的符号自我。粉丝的互动行为包括：打赏、评论、发弹幕以及购买会员等级等，文字符码与图像符码的多义性为身份构建提供了多种可能性。虚拟礼物是粉丝与主播互动的媒介，决定主播的反馈速度和互动质量，可以被看作是粉丝的网络身份和线上虚拟化身。虚拟礼物的消费过程，就是粉丝在直播空间建立认同的社会化过程。

荣格心理学认为，人在特定交流情境中的身份是区分内部世界与外部世界的“面具”。“面具”协调人与社会的关系，使人倾向于表现理想化自我，掩饰本真的内心世界与自我的弱点[11]。受此观点影响，美国社会学家欧文·戈夫曼提出人生“演剧化”观念：社会和人生是一个大舞台，社会成员作为表演者关心如何在观众面前塑造可以被接受和认可的形象，人与人之间的互动是表演自己。为使自己的表演达到理想标准，个体必须摒弃或者隐瞒与这些标准不一致的行为[12]。在屏幕互动时代，身体显现容易暴露出自我在现实意义下的缺陷与不足，因而人们更青睐隐匿真身——躲在屏幕之后用“媒介面具”[13]建构虚拟网络身份进行互动。虚拟礼物就是一种“媒介面具”，频率低且花费少的礼物消费建立较低的认同；而打赏力度大且金额多的用户则被称之为“土豪”，反复多次打赏价格昂贵的虚拟礼物能够帮助粉丝与主播建立起稳定的网络社交关系。在这个“面具”的掩饰之下，用户实现了对拥有财富的社会身份的想象与体验。

其三，拟真机器产生失序的规则。媒介在一定程度上对现实生活进行想象性的再现与创造，不同的传播媒介模拟不同的真实，因而媒介成为消费社会主要的拟真机器[14]。网络视频直播以视频交互的形式呈现现实生活中人际交往的某种“真实”：象征身份与地位的物质消费是换取情感关注的重要条件。网络直播成为日常生活的拟真机器，平台依靠一种较为容易的控制机制运行：按照礼物消费的数额大小设置贡献排行榜、赋予贡献值高的重度粉丝以特权、建立会员权力体系等，以鼓励每一个观看者为提高地位进行消费，唤起他们建构网络身份的欲望，以实现现实生活中无法获得的认同感。网络视频直播中，观看者的身份等级包括潜水者（仅观看不评论不打赏且随时会离开）、评论者（仅评论不打赏有可能会离开）、轻度粉丝（打赏礼物价格低且频率低）和重度粉丝（打赏礼物价格贵且频率高）。在消费主义语境下，“我是谁”被理所当然转换为“我消费了什么”，粉丝的身份属性通过消费虚拟礼物决定。重度粉丝被称为“土豪”、“有钱人”，视频直播平台帮助他们构建起理想的虚拟身份，最终获得主播高质量的反馈和互动，赢得直播间其他观看者的吹捧和羡慕。在有序与无序、特权意识与平等观念、戏谑性幻象与渴望、情感控制与控制消解、理性算计与享乐主义[15]之间，粉丝通过游戏和竞赛的形式消费虚拟礼物，在专属弹幕颜色、刷礼物PK、为主播代言等多元文本诱导下进行炫耀性符号消费。在这个过程中，消费的自我表达和自我认同作用突出，购买虚拟商品成为粉丝在直播间获得认同的有效方式，他们从中获得身份认同和意义确认，建构起与真实自我相差越来越大的网络身份，最终在平台诱导下落入精心编织的消费陷阱。

四、自我的向下位移：符号自我与真实自我的分裂下产生的主体危机

自我是多重身份结合形成的，“身份的真假”实际上是此身份与同一自我的其他身份之间的关系。随着传统文化的瓦解，一部分人面临自我的分裂，这会导致“缺少道德内容和可支撑的内在形式的流动性”[16]，而健康多变的自我，在内聚力和道德前瞻基础上，能够自如转换不同场景身份。长期致力于研究网络空间个人认同的专家、美国麻省理工学院教授雪莉·特克尔总结出人们进行虚拟体验的三种目的：第一，作为逃避现实生活的一种选择，在网络空间实现现实生活中无法接近的梦想，或者赋予自己更高的社会地位或者更大的权威；第二，作为实现某种程度的社会流动的方法；第三，作为抵抗常规性的组织、制度和社会生活的手段。[17]视频直播是以游戏直播和秀场直播为主的“泛娱乐”时代的新形式，用户使用目的主要是寻找乐趣或获得关注。直播为观看者提供了匿名隐身的社交环境，一个人可以根据消费情况扮演不同的角色，例如在一个直播间仅观看不评论、不消费，但是在另一个直播间是活跃的打赏者。通过打赏主播赢得互动，打赏越多，主播的互动就越有针对性，用户可以暂时摆脱现实生活中被忽视的状态，在观看与消费中表达多种多样的自我，在想象空间中自由释放自我，在新的场景中试验新的认同。

弗洛伊德分析人的意识与潜意识时提出精神的三大组成部分——本我、自我与超我，以解释潜意识与意识的形成与相互关系。其中，“本我”是人内心隐藏的本能、欲望和非理性，属于完全潜意识，受意识遏抑；“超我”是高度理性的、由良知和内在道德判断定位；“自我”负责处理现实世界，协调“本我”与“超我”。在弗洛伊德看来，“自我”是在精神的、道德的、责任的“超我”与自由的、本能的、欲望的“本我”之间的上下位移[18]。安娜·弗洛伊德在其父理论基础上提出自我的“防御机制论”：“自我”以某种方式协调“本我”与“超我”之间的矛盾和冲突以缓解人的痛苦和焦虑。[19]自我在一定范围内向下位移，是恢复人之本性，寻找自我意义立足点的必需。但是如果自我一味下移，向满足欲望的“信号-反应”本能方向过分位移，自我就会失去控制力，无法履行道德义务和承担现实责任。

在中国，视频直播用户消费使用的虚拟货币是按照一定比例与人民币兑换的，例如花椒直播，1花椒币=0.1元人民币，用户要先充值才能打赏或为自己购买装备。使用币值较低的虚拟货币取代真实货币，一方面容易使消费者因放松警惕而忽视货币的真正价值从而产生消费钝感；另一方面省去真实货币交易时繁琐的确认程序使操作简单易行。这种消费机制的目的就是将每一位用户都诱导为打赏上瘾的重度粉丝。沉迷于打赏带来的存在感、地位感和权力感，重度粉丝面对直播间诱导打赏的多元文本失去控制能力，在主播的请求、平台排行榜位置的不稳定性所发出的信号刺激下，粉丝的反应只剩下在“本我”支配下的“排行榜——打赏”这一本能行为。只有当打赏金额远远超出实际支付能力时，用户在直播间塑造的符号自我才会被拉回到现实中面对真实自我。“自我”无法统一各种身份并对所有活动承担全部责任，导致个体最终做出违背社会公序良俗甚至触犯法律的行为，二者之间的矛盾和冲突最终造成自我的断裂和主体的危机。

五、结论与进一步讨论

消费社会的主流观念是对财富、地位和权势的认同：富人/社会地位高者=胜利者（“人生赢家”），而穷人/社会地位低者=失败者（loser），单纯以金钱或地位为衡量标准来评价一个人的成败，忽略其作为独一无二的个体所拥有的特质以及对社会的贡献。这种观念的流行受到相当一部分人的认可和接受，个体为了快速获得更高社会身份，需要通过一些过渡仪式来实现，符号消费正好可以充当这一过渡仪式。普通人通过消费具有标签功能的符号商品，将低社会地位和低认同的身份转换为高社会地位和高认同的身份，通过这一过程获得更符合自己期待的社会认同。

网络视频直播用户属性可以概括为：在一、二线城市工作的低收入、低学历且年龄低于30岁的男性自由职业者。[20]工作和生活环境的频繁更换、人员的快速流动导致人与人无法建立稳定的、持久的连接，这部分人很难正常处理自我与现实世界的关系。亚斯贝斯认为，人只有生活在精神稳固的环境下，才有能力掌控自我，而快速变化的现代社会使人失去了精神家园和赖以存在的基础[21]。生活环境的变化引起身份的快速切换和剧烈变动，自我对身份失去控制容易导致个体内心处于焦虑、不满、失望的情绪之中。互联网已渗透到人们生活中的方方面面，成为商业变革、技术更新、舆论引领、社会管理和文化碰撞的交汇之地，个人从“有限的个人”变成“网络化的个人”，网络视频直播构建的社交空间是对现实消费社会主流观念更直接、更露骨的再现。所不同的是，其消费机制具有迷惑性和诱导性，对于急于通过打赏虚拟礼物转换身份的用户来说，为了获得认同已无法保持清醒，只能一步步走入平台精心布局的陷阱之中。这种现象的警示意义在于引发全社会思考，在被媒介包围的时代，我们如何进行合理的网络媒介消费？如何提升媒介素养以在网络空间建构自我的同时又不迷失自我？具体对新闻传播学研究者而言，如何构建健康的网络文化价值观，以及如何发挥媒体在身份建构方面的正向引导作用？这些问题都有待进一步研究和讨论。