影视频道如何摆脱“非互动性”困境

马晓宁

随着互联网的高速发展与网络媒体的普及，传统媒体“一家独大”的优势不再明显。互联网媒体所表现出来的高互动性带给平台极高的观众黏性，让其可以短时间内有效了解观众的真实想法，并有针对性地改进内容制作，获得受众喜爱。电视媒体因为自身的传播特点，虽难以达到互联网上的高频次即时互动水平，但是可以从频道特征出发，寻找适合频道的摆脱“非互动性”困境的新道路。

电视社会互动的过程包括三个阶段：电视提供各种信息，观众则根据信息内容进行反馈，然后电视制作者依据反馈调整传播内容、方式，由此形成一个循环链条。[1]电视节目的发送和接收看似一个单向的过程，但观众有选择频道和节目的权利，这实际上就是一种互动。

南京电视台影视频道以电视剧为主要播出内容，其中有四个电视剧剧场，两个影视剧相关栏目，一档访谈类节目。另外即将推出与互联网媒体互动的新栏目，该栏目就是为了建立电视媒体与互联网之间的纽带，强化观众与频道间的互动而推出。在栏目的开发与制作中，影视频道如何摆脱“非互动性”困境成为制作者主要探索的问题之一。

一、匹配用户画像，提高受众黏性

电视媒体用户量化，且标签明细化，是未来呈现趋势。而且从用户的真实性、活跃度和集中性来看，量化后的电视媒体受众也是所有媒体中最稳定、最可靠的。现在电视的受众多为中老年人，影视频道也不例外。但事实上，从影视大环境来看，其中的用户主体是中青年人群以及儿童。为了提高电视剧与电视媒体的主流受众匹配度，应在确定受众画像的前提下，有针对性地为特定受众提供栏目服务。

35岁以下的年轻人一直是中国电影的主要观影人群。这个群体和影视频道的主要观影人群实际上并不契合，但是中老年人有没有观影需求呢？有，只是他们在影视方面的关注点和年轻人不尽相同。由于文化水平、理解能力和生活阅历的原因，中老年并不愿意接受一些带给人深思的作品，这会勾起他们一些现实中痛苦的回忆，相较之下，更愿意接受直接娱乐、浅显易懂的内容。从受众的角度出发，影视频道不仅内容上简单易懂，节目中引导用户关注二维码的部分也做到让观众易于理解，便于操作，为后面的互动打好坚实的基础。

二、网台结合，多平台多形式播出

现在社会的“短平快”传播形式让各种信息以尽可能方便的形式见缝插针地存在于人们的生活中，诸如以听为主的“喜马拉雅”和“蜻蜓FM”，受众可以一边处理琐事，一边收听平台上的节目，这种“两不误”的形式极大地增加了平台节目的出现频率。事实上，很多时候，受众也并不是在“看”电视节目，而是把电视打开，一边聊天、做事，一边“听”节目，所以在主持人口播等声音的内容制作上也应注重与“听众”的互动。

电视媒体应加强融媒体性。南京影视频道现在已经开通抖音、微信公众号等多个新媒体账号，通过文字、图片和视频等不同方式立体展现电视节目的内容，让节目渗透到融媒体平台，提高节目曝光率，同时也借用网络平台的自由度加强与观众的互动频次。

同时电视节目制作也应向“短平快”靠拢。缩短单个节目板块的时长，以便于其在移动终端上播放传播，当电视节目被嫁接到网络平台时，节目本身就开始享受网络节目的种种互动红利。节目也应符合碎片时间观看的特点，浅入深出，力争在10秒内吸引观众，这不仅决定着观众能否看完整段视频，也决定着这段视频是否会被网络平台鉴定为值得推广的内容，从而进行主动推荐。并且，这样的内容观众才愿意在自媒体平台上自主进行二次宣传，在朋友圈、微博等网络平台针对栏目内容进行互动。

三、5G时代下的高清直播与VR应用

直播作为一种节目形式，已经在各种媒体上广泛运用，除了电视频道中广泛用于信息传播的视频直播以外，还有网络媒体上常见的游戏、歌舞表演以及访谈等更具娱乐性的直播。

在互动形式上，网络视频常常会有弹幕用于观众间的交流，但是电视媒体由于技术限制和内容把控，弹幕难以常态化，因此可以采用评论直播的方式，借用网络媒体的及时互动性，把观众发布在网络媒体上的观影观剧评论经过筛选直播在电视屏幕上，达到频道与观众、观众与观众之间的多向互动。随着5G的到来与普及，直播在频道中出现的频率将会大大提升，媒体人不仅可以利用5G网络回传采访的超高清视频，也可以在云平台进行影视节目内容的制作。当5G、8K与VR同时出现在同一现场时，观众将有足够大的自主性选择适合自己的观看渠道。未来，给观众呈现浸入式、可自由选择时空式的节目将大大提高频道的互动性。

四、线下建立频道社群

“互动性”分为“中心化互动”与“去中心化互动”。中心化互动指的是以一点向外散发，以一对多为主要互动形式。相对于中心化互动，去中心化互动更强调互动的扁平化与多元化，以多对多为主要互动形式。

在互联网媒体的互动中，建立社群是很常用的一种互动手段。媒体人把文字、视频中与受众的互动转移到更有效的社群运营中，但是很多微信社群都局限于中心化互动，很难让群成员之间建立联系。如果建立线下社群，成员一起参加活动，就很容易形成活跃度更高、更有效的非中心化互动模式。影视频道在探索中应建立自己的社群，而且不能仅限于线上运营，更强调线下实体活动，比如通过电视互动、新媒体互动和线下活动运营不断吸纳会员，壮大“影视俱乐部”。“影视俱乐部”的建立与运营就是为了培养长期观众用户，加强用户黏度。由于现在电视这一载体本身吸引力有限，所以通过黏性更大的线下俱乐部活动更容易培养和观众之间的感情，并有把单一的收看节目转化为更多营收的可能。另一方面，也可把冰冷的电视形象逐步转化为亲切活泼的拟人化形象，通过线下互动打造影视频道的品牌形象。

一般来说，传统媒体会有更高层级的内容审核，比如制片人总制片人双重审核制，甚至总编室审核，来给内容上多重保险。因此电视媒体的公信力是其优势，电视人在强调互动的今天，无需过分为流量而担心，用心做好内容，用工匠精神去办节目，积极吸取网络媒体的优势，总会赢得观众的关注与互动。

注释：

[1]余月玲．电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展[D]．安徽大学，2007:10．