超越传播：主流媒体国际传播能力提升的创新路径

王润珏

中国国际传播能力建设工程始于2008年，分为两个阶段开展（2008-2013年；2014-2019年）。2019年是中国国际传播能力建设工程的收官之年，相关数据表明，我国的国际传播能力建设成绩显著，以新华社、中央广播电视总台为代表的主流媒体基本建立起了覆盖全球的立体多样、融合发展的国际传播体系。2019年10月31日发布的十九届四中全会决议中写明“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。[1]这是党和国家对12年后我国国际传播能力建设再出发提出的新要求和新目标。

一、国际传播环境的变迁与传播体系的演进

第二次世界大战期间，广播因被广泛应用于国际舆论宣传对抗而获得了“电波部队”的称号。由此，媒介的国际传播能力和国际影响力得到广泛认知和重视，“国际传播”与国家利益紧密联系在一起，具有鲜明的政治属性和意识形态属性。大众媒介时代，全球范围内形成了以西方国家知名报纸、杂志和广播电视台为主导的国际传播体系及相对应的话语权力体系。20世纪80年代以来，随着以互联网为代表的信息技术的应用，媒介系统自身的结构和运作方式发生了一系列转变，传统的国际传播体系先后经历了三次重要的变迁。

第一次变迁发生于20世纪90年代，随着互联网技术的应用而发生的，以美国在线等门户网站的兴起为代表。具有无国界、海量信息特征的门户网站为各国公众提供了更加自由、开放地获得全球信息的平台，同时也使得国内传播和国际传播的界限开始模糊。传统大众媒体纷纷通过自办网站或兼并收购的方式实现在互联网平台的影响力拓展或再造。

第二次变迁始于21世纪初，以移动互联网技术的应用和普及为背景。2004年脸书（Facebook）诞生，2006年推特（Twitter）上线，社交媒体进入人们视野，成为媒介系统新的构成部分，也带来国际传播媒介形态、传播方式的巨大改变。国际传播的主体不再局限于专业媒体，拥有庞大粉丝群体的“大V”也显现出巨大的号召力和影响力，“社交网络关系”成为信息流转、意见形成的重要路径。这一阶段，主流媒体主要通过官方社交账号运营、移动客户端建设、打造明星记者等方式维护和加强其在国际传播领域的影响力。

第三次变迁始于2014年前后，随着人工智能技术的应用而发生的。写稿机器人、编辑机器人、算法分发等技术的应用将国际传播带入以“数据驱动”为逻辑的新阶段。这些技术同时向机构和个人“赋能”，大量兴起的“自媒体”“社交机器人”再次对主流媒体的国际传播影响力形成稀释效应。主流媒体主要通过提高技术研发能力、打造人工智能生产平台、调整组织结构等方式加强自身对信息生产上游环节的影响能力来应对这一变化。

当前，在“技术”和“价值”双重逻辑影响下，国际传播环境的复杂程度持续增加。一方面，人工智能、物联网等技术的应用将媒介融合推向了“智能化”的新阶段，带来传播手段、媒介资源极大丰富。同时，也因为人工智能的介入，导致意见领袖、多级传播等经典理论的失效，从而增加了判断舆论环境、把握舆论走势的难度。一个具有代表性的案例是，2016年美国总统大选前夕，推特（Twitter）中出现了一批冠以拉丁裔传统人名、使用“真实”拉丁裔人相貌的头像的机器人推特账号发布了大量支持特朗普政府的重复推文。[2]不知情的公众则完全被包裹在机器人干预下的舆论幻象之中。另一方面，2008年美国次贷危机以来，全球经济低迷态势持续已逾十年，自20世纪70年代以来高歌猛进四十余年全球化浪潮遇阻。随之而来的是对全球化价值理念的质疑和逆全球化、单边主义思潮的兴起，凯恩斯主义回潮、国家干预力度加强，战乱恐袭、饥荒疫情此起彼伏，传统安全和非传统安全问题复杂交织。在我国国际传播能力建设步入新阶段的历史性节点，我们有必要对新环境下的国际传播能力体系的内涵和结构进行再次审视和思考。

二、主流媒体国际传播能力体系的再思考

如前所述，在当前的国际政治经济状态下，我国主流媒体面临的国际传播环境不是更加开放、自由的传播空间，而是更加严格、复杂的监管体系；不是更加和谐、包容的地球村，而是分化、不安因素日益增长的世界格局。社会环境和技术环境对我国主流媒体的国际传播能力提出了新的要求。结合我国的全球治理观和外交原则，可将新环境下主流媒体的国际传播能力体系归纳为三个核心构成，即共同体思维能力、综合行动能力、自我更新能力。

（一）共同体思维能力

“构建人类命运共同体，实现共赢共享”是新时代中国国家领导人提出的、着眼于人类未来生存发展的全球治理解决方案，也是当代中国世界观和国际权力观的集中凝练。“人类命运共同体”的概念为我们提供了看待世界和国际关系的全新角度。习近平总书记用“你中有我，我中有你”简单而生动地描述了当前世界各国相互联系、相互依存、命运与共的现时状态。

当今，外部世界不确定性的增加使得人们更加倾向于通过生活在单一文化的茧房中以寻求安全感。以用户画像为逻辑的信息分发和推送机制，进一步对“茧房效应”形成强化。若这一趋势持续发展，将带来不同文化、民族、群体公众之间的深度隔离，更勿论对当前世界“命运共同体”发展现实的认知。在此背景下，对气候变化、食品安全、公共安全等与不同文化、不同民族公众切身利益密切相关话题的讨论，才有可能在更广泛的地域、群体范围中引起受众关注。

从推动人类命运共同体构建的角度来看，我国主流媒体开展的国际传播不仅是以中国为出发点的、面向不同国家的信息传递、意见表达，更是立足全人类的共同命运、共同体内部的信息沟通、环境守望和情感连接。这就要求主流媒体具备“共同体思维能力”，包括以对人类共同命运的关怀为出发点，开展的时效性内容选题、信息采集、内容编排、传播规划；也包括以人类共同记忆建构为目标的非时效性内容的记录、书写和传承；还包括以人类共同利益为归依的信息平台等基础设施建设和公共信息服务的提供。简而言之，我国主流媒体不仅要有以国际思维讲好中国故事的能力，还要有以共同体思维讲好世界故事的能力。

（二）综合行动能力

在我国国际传播能力建设工程实施过程中（2008-2019年），主流媒体的国际传播能力提升主要聚焦于全天候、全球范围的新闻信息采集能力、信息产品有效落地能力、议程设置舆论引导力等方面的提升。随着全球步入“风险社会”，媒介系统特别是主流媒体的角色不仅是观察者、监督者，更是实践者和行动者，是社会风险的减压阀、碎片化社会的黏合剂、深度隔离群体的对话框。与此同时，移动互联网、物联网等技术的广泛应用，媒介形态的多元化和传播场景的泛在化，媒介系统与社会系统嵌入程度的加深，要求主流媒体具备更好的、与不同社会子系统、社会群体的互动协作能力，即国际传播媒体要具有适应不同国家社会需求的综合行动能力。

在国际传播和智能传播的语境下，主流媒体的综合行动能力既包括以技术平台为支撑的，适应多语种、多文化环境的优质内容生产、传播能力；也包括以社会网络为支撑的，与各国机构、社区的沟通、互动、协作能力。其中，前者为后者提供支撑，后者对国际传播的效果有着更为重要的决定性作用。从长期来看，综合行动能力的提升将要求主流媒体能够基于特定社会历史背景和现实环境，在提供有关事件或现象的真实信息的同时，给予客观的分析、评估，对解决方式进行探讨；能够以开放的姿态、创新的形式与区域的媒体、组织进行协作的能力；在本国、区域以及全球范围的不同社会、文化环境内，发挥自身所具有的信息生产能力、传播技巧、媒体平台等优势，为社会进步和良性发展作出贡献。

（三）自我更新能力

主流媒体面临的国际环境是异常复杂且剧烈变化的，即充满动态复杂性。主流媒体在国际传播过程中面临的挑战是：一方面，如何在快速发展的技术浪潮中，通过对前沿技术的应用实现自我赋能，提高传播效果和传播能力；另一方面，如何在复杂多变的国际环境下，保持自身对于环境变化的敏感度，以及从组织中心（决策层）到组织末梢（记者站、记者）能够及时发现、识别和解决问题、适应环境。这意味着开展国际传播的主流媒体需要成长为具有自我更新、自我提高能力的学习型组织。

具体而言，国际传播中的自我更新能力主要体现在以下四个方面：一是组织结构更新能力。为了在全球范围内进行信息采集和传播，开展国际传播业务媒体的组织体系的地域分布通常比其他媒体更加广泛，例如新华社在全球各地区共设有亚太总分社、中东总分社、欧洲总分社等七个总分社，以及覆盖亚太地区、欧亚地区、中东地区、美洲地区和非洲地区的101家分社。不同地域的社会经济环境和技术条件相距甚远，媒体机构的组织结构不仅要根据媒介体系运作逻辑的发展进行有效的架构调整、部门增减，还需要根据不同地区的宏观环境进行组织属性的灵活调整，如成立公司、NGO组织等。二是国际传播流程再造能力。智能化背景下国际传播呈现出“平台化”和“数据驱动”两个突出的特征，传感器和机器人的加入进一步改变了“采—写—编—发/播”的国际传播流程。主流媒体需要兼具内部生产流程重塑和外部传播优化的能力，还需具备实现内外部流程流畅对接的能力。三是团队和个人的学习、创造能力。国际传播媒体的每个分支机构和每个成员都需要具备参与、识别、解决在地化问题的能力，需要自我改善和提高的能力，不仅是对前沿技术的学习能力，还包括对各国制度环境和社会环境中新观念、新信息、新知识的学习能力，更重要的是能够创造性地解决问题，提高媒体运作和国际传播的效率。四是和外部环境的交换和吸收能力。近30年来，外部因素是国际传播媒介系统演进的主要驱动力。大致可分为两类，一是来自互联网、通讯业的技术、企业和平台的介入，如谷歌、微软等企业的加入。二是由国家实力、区域格局变化带来的，如半岛电视台、今日俄罗斯以及我国的CGTN等媒体的崛起。因此，保持与外部环境的技术、信息、人才等多维度要素的交换和吸收能力，是从事国际传播的媒体机构从总部到分支机构都需具备的重要生存能力。

三、超越传播：主流媒体国际传播能力提升路径创新

（一）把握共享趋势，形成以技术为支撑的广泛联结

共享是网络时代的重要特征，信息共享是人类传播活动的本质特征之一。随着互联网与人类传播活动的结合，媒介系统亦呈现出明显的网络效应，即同一媒介的使用者可以直接增加其他使用者的效用，用户的规模越大媒体网络的价值越高。从大众媒介时代到网络媒介时代，再到社交媒介时代，共享成为媒体扩大用户规模及自身价值的核心逻辑。在传播活动中，共享的内容由最初的信息扩展至知识、数据、平台、工具等多个层面，共享形式也包括了更加丰富的“媒体—用户”“用户—用户”“用户—媒体”“媒体—媒体/机构”之间的多方共享。用户黏性最高的媒体——社交媒体平台几乎能够提供上述所有内容和形式的共享。从这一角度来说，越是能更好地为用户提供丰富的共享体验，对用户的吸引力则越大，媒体的价值也越高。

我国主流媒体可以尝试通过提高媒体系统为当地公众提供共享体验能力的角度入手，提高国际传播能力。例如，在内容方面，不仅提供传统的新闻资讯和节目内容，还提供与中国有关的文字、图片、视频素材的共享，满足当地与中国相关的活动需求。2017年，中国南非高级别人文交流活动在南非展开时，南非的活动组织方曾因为缺少中文文字素材，在背景板上用“”表示找不到的文字。在平台方面，可以通过数据库、资讯共享平台、后期制作插件等形式与各国公众共享积累的新闻、数据、技术资源。今日俄罗斯将与各国媒体机构的信息资讯共享作为扩大其国际影响力的重要途径。在网站或平台中设置“语言交换”（Language Exchange）的交流学习平台，将能够在增加媒体社交属性的同时聚集对中文和中国有兴趣的外国用户。

（二）注重共情效应，实现回归人类本性的情感沟通

共情 （Empathy）是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力。共情能够让一个人对另一个人产生同情心理，并做出利他主义的行动。一般认为，共情是人类根源于基因的一种天赋。共情不是一种情绪，也不是一种感受，而是人类与生俱来的一种能力。[3]从这一定义来看，共情能力是一种人类基本能力，社会文化背景的差异性并不会对其产生决定性的作用。在影视文艺作品中，共情现象广泛存在，而在以新闻信息为主要构成内容的国际传播活动中，因对新闻信息客观性的追求，往往尽可能地减少报道中的情感因素，以提供理性的第三者视角。事实上，共情现象在国际传播中也广泛存在。2015年9月2日，已去世的3岁叙利亚小难民面朝下趴在土耳其沙滩上的照片迅速传遍欧洲及世界各国，成为难民危机爆发以来的“最揪心画面”，引起广泛震惊和对难民问题反思，所见者无不为之动容。英国《每日邮报》写道：“人间惨剧的一个小小遇难者！”意大利《共和国报》评论：“一张令世界沉默的照片。”[4]

从长期来看，主流媒体开展国际传播活动的最终目标在于通过传播沟通，实现民心相通，促使各国公众形成对中国国家形象的真实认知。共情化传播将使主流媒体的国际传播更具“温度”，有助于主流媒体跨越政治、文化等因素的障碍，实现与公众的情感连接和沟通，有利于媒体在传播对象国获得情感认可、实现社会融入，也有利于塑造一个与国际公众存在情感连接的、鲜活的中国国家形象。通过国际传播，实现多元文化背景下不同公众的共情效应，也与人类命运共同体建构的思路相吻合。

心理学家巴特森将共情现象归纳为八个不同种类，分别是：1.对他人内心状态的了解。2.动作模仿（Motor Mimicry），即采取与他人的姿态或表情相匹配的动作以相回应。3.在审美意义上的设身处地，即个体在欣赏艺术作品时的情感共鸣体验。4.可以感受他人的感受。5.可以站在他人的角度来想象他人的感受（Imagine Other Perspective）。6.想 象 如 果 自己处在别人的视角上会产生怎样的感受（Imagine-self Perspective）。7.看到他人受苦，自己也能感到痛苦。8.可以与身处痛苦中的人产生共鸣，是一种他人取向（Other-oriented）的感受。[5]借鉴这一思路，主流媒体可以在开展自我形象定位、产品特征规划、内容制作角度选取、内容结构编排、话语体系设计、表达方式优化等与国际传播相关的系列工作时，从共情的角度出发进行考量。通过这一方式，我国主流媒体可以在呈现中国现代化建设的同时，让国际公众能够感同身受地体会到中国作为发展中国家面临的困难和不易，也让国际社会能够更好地体会到中国在克服自身困难的同时，承担大国责任的国际担当。

（三）紧扣共生逻辑，建构在地化的互利共生模式

“共生”的概念诞生于生物学领域，是指不同种属按某种物质联系形成共同生存、协同进化或抑制的关系。20世纪中期以后，该理论被引入人文社会科学领域，哲学层面的“共生”是互利共生现象的哲学抽象。智能技术的应用和传播环境的复杂化持续加深着媒介与政治、经济等系统的嵌入程度，也要求主流媒体具备在不同社会环境中的综合行动能力。在共生理论的视角下重新检视国际传播格局，其中一个清晰可见的现象是，若国际传播媒体能够准确把握不同国家和地区的共生关系、核心共生群体，甚至是有意识地进行共生关系的建构和共生模式的优化，则能够为自己营造和谐有序的传播环境。

以英国公共广播公司（BBC）为例。该机构不仅通过国际重大事件的新闻、评论等节目内容塑造其国际传播的话语权，还发挥自身优势与各国教育系统形成了紧密的共生关系。BBC出品的《跟我学》（Follow Me）英语学习系列书籍和音视频内容成为包括我国在内的多个国家英语入门学习的经典教材；BBC制作出品的《天线宝宝》（Teletubbies）、《嗨！狗狗老师》（Hey Duggee）、《数字虫》（The Numtumsi）、《尼娜和神经元》（Nina and the Neurons）等内容丰富的儿童节目成为多个国家儿童英语启蒙和社交、科学知识普及的精品内容。与教育体系的共生关系不仅能增加BBC的海外市场收益，更重要的是以一种更加亲近、温和的方式进入公众视野和日常生活，从而形成良好的品牌形象和社会认知。其中，儿童教育系列节目还能够在儿童成长的过程中培育起对媒体的亲切感和信任感，这一良性影响将在十余年以后显现其重要作用。

我国主流媒体可在开展常规媒体内容制作的同时，梳理自身的共生体系和共生关系，从而与不同领域、不同组织、不同群体形成良性的互利共生发展模式。结合我国媒体的优势和国际传播环境来看，主流媒体可采用“避重就轻”的策略，首先尝试以语言教育、餐饮美食、休闲园艺、时尚美妆等政治属性较弱、生活关联性较强的领域着手进行共生关系的拓展。例如，媒体可与当地的大型商超集团合作，提供基于超市售卖商品的，制作中国餐食的秘方食谱、中国风格园林的修剪方法、手工艺品制作方法等节目内容。一方面，商超企业能够借助媒体平台促进商品销售，获取商业利润；另一方面，媒体也能借助商超企业的渠道体系，进入社区，实现影响力下沉，从而逐步形成在地化的共生关系。

四、结语

提升国际传播能力是一项系统的、长期的工程，既需要以国家的硬实力作为支持，也需要根据世情、时情不断调整思路、优化策略。当前，信息技术的创新与应用形成对媒体机构的持续赋能，同时也不断扩展着传播活动的外延，消弭着媒介系统与其他社会系统、传播活动与其他社会活动之间的界限。在此背景下，我们需要以更广阔的视野和更开阔的思维来探讨国际传播和国际传播能力的相关话题。在世界经济增长持续乏力，不确定因素不断增加，逆全球化、单边主义思潮涌动，政治对话空间压缩的历史语境下，国际传播活动的意义已超出跨国信息传播、观点输出的范畴，成为人们认知世界、定位自我的重要依据之一，成为助力人类命运共同体构建的重要渠道。开展国际传播活动的主流媒体不仅需要具有更加优秀的媒体内容生产和传播能力，还需要具有共同体思维能力、综合行动能力、自我更新能力等三个方面的综合能力，主流媒体可尝试从“共享”“共情”“共生”三个维度着手，探索具有创新性的国际传播能力提升路径。

注释：

[1]新华社．中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定 [EB/OL]．新华网 ，[2019-11-05]．http://www．xinhuanet．com/politics/2019-11/05/c_1125195786．htm．

[2]张洪忠，段泽宁，杨慧芸．政治机器人在社交媒体空间的舆论干预分析[J]．新闻界，2019(9):17-25．

[3][美]亚瑟·乔拉米卡利．共情力：你压力大是因为没有共情能力[M]．耿沫，译．北京：北京联合出版公司，2017．

[4]杨舒怡．难民危机最揪心画面：叙三岁小难民伏尸海滩[EB/OL]．新华网，[2019-12-06]．http://www．xinhuanet．com//world/2015-09/04/c_128195258_2．htm．

[5]吴飞．共情传播的理论基础与实践路径探索[J]．新闻与传播研究，2019，26(5):59-76+127．