浅析中央广播电视总台国际传播的融合发展模式与创新升级路径

李 宇

随着综合实力和国际地位的不断提升，我国日益走近世界舞台中央，但信息流的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”仍然阻碍着世界了解真实、立体、全面的中国。有鉴于此，习近平总书记多次作出重要指示，要求我们加强国际传播能力建设，创新对外话语表达，着力提升讲好中国故事的能力和水平。在此背景下，中央广播电视总台于2018年4月19日正式挂牌，由原中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台合并而成。长期以来，中央电视台和中国国际广播电台在中国的广播电视国际传播中扮演着国家队的角色，发挥着主力军的作用。2019年，中央广播电视总台的机构合并和业务融合进入实质性阶段，朝着建设国际一流新型主流媒体的目标迈出了坚实步伐。在国际传播方面，中央广播电视总台的建立实现了国际电视、国际广播以及新兴媒体的融合发展，机构、业务、资源、人才等方面的整合必将有助于国际传播整体实力的有效提升。

一、机构整合与国际传播能力建设

中国中央广播电视总台（英文简称CMG，以下简称“总台”）具有庞大的融合传播矩阵，旗下拥有电视、广播、新媒体等多种形态媒体。其中，开办有47个电视频道（包括40个国内频道和7个国际频道），另外开办了17套国内广播频率；日播电视节目约900小时，广播及网络音频节目约4400小时；拥有丰富、优质的内容资源，建有世界上最大的视音频数据库，媒资总量近300万小时，是世界上最大的综合性传媒集团之一。在国际传播方面，总台开办了六个语种的七个国际频道，即中央电视台中文国际频道（CCTV-4）、中国国际电视台新闻频道（CGTN）、中国国际电视台纪录频道（CGTN Documentary）、中国国际电视台西班牙语频道（CGTN Español）、中国国际电视台法语频道（CGTN Français）、中国国际电视台阿拉伯语频道（CGTN العربية↱）、中国国际电视台俄语频道（CGTN Pус с к и й）；旗下的中国国际广播电台（CRI）以44种语言面向全球传播，建立了完整的全球新闻报道网，并在美国华盛顿、肯尼亚内罗毕设有区域制作中心；国际视频通讯社向全球3000多家签约用户提供新闻视频服务。

2019年，总台加快内部机构建设，国际传播相关部门从7月开始相继成立。7月2日，总台国际交流局正式成立，在对外交流合作、国际传播能力建设和国家媒体品牌形象塑造方面，履行着重要的顶层设计、统筹谋划、组织协调、日常管理等职能。7月12日，总台华语环球节目中心正式成立，是母语国际传播的全媒体平台。7月24日，总台欧洲拉美地区语言节目中心正式成立，下设综合部、策划采编部、融媒体制作部、俄语部、法语部、西班牙语部、德语部、意大利语部、世界语部、葡萄牙语部、希腊语部、捷克语部、塞尔维亚语部、罗马尼亚语部、阿尔巴尼亚语部、保加利亚语部、匈牙利语部、波兰语部、克罗地亚语部、乌克兰语部。7月25日，总台亚洲非洲地区语言节目中心成立，下设综合部、策划采编部、融媒体制作部、日语部、朝鲜语部、蒙古语部、越南语部、老挝语部、柬埔寨语部、泰语部、马来语部、印尼语部、菲律宾语部、缅甸语部、尼泊尔语部、印地语部、乌尔都语部、泰米尔语部、僧伽罗语部、孟加拉语部、土耳其语部、波斯语部、普什图语部、阿拉伯语部、豪萨语部、斯瓦希里语部、希伯来语部等27个处，2个二级事业部。7月31日，总台国际传播规划局成立，负责国际传播统筹协调、效果评估以及海外音视频内容产品落地分发、海外宣传推广、汉语推广等业务。8月16日，总台英语环球节目中心正式成立。8月7日，总台影视翻译制作中心正式成立，致力于总台加强中外影视文化交流、推动中国优秀影视作品“走出去”，是积极参与全球文明互鉴、努力增强国家文化软实力的一个新起点。

总台成立及国际传播机构业务整合有助于整合资源，提高新闻等内容的制作和传播能力，充分发挥互联网、电视和电台这三种媒介的传播力。以2019年国庆70周年报道为例，总台的对内对外传播显示出显著的融合传播优势，用宏大极致的视听盛宴向全世界展现新时代中国形象。2019年10月1日国庆当天，总台通过15个电视频道、15个广播频率，以及各主要新媒体平台同步直播国庆盛典，其中大湾区之声首次使用粤语全程直播，电视观众规模、新媒体视频直点播收看次数、新媒体话题总阅读量、新媒体端收听量等各项数据均创历史纪录。总台机构融合对于总台国际传播能力建设具有战略性意义，有利于提升媒体运作和管理的整体协作性、战略性和高效性，有助于实现频道、频率和新媒体在全球多终端、多区域、多机构有机联动，对于打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体发挥着关键性作用。

二、理念创新与国际传播影响升级

在国际传播中，传播理念是关键，决定着传播的品质和效果。总台成立后，一直致力于研究和把握国际传播规律和新媒体运营规律，把握大势、区分对象、精准施策，坚持“内外有别、外外有别”的传播理念，制定地区传播策略和国别传播策略，提升对外传播的精准性。与此同时，总台着力推进内容生产供给侧结构性改革，让内容活起来，把中国的影响力转化为媒体的生产力。

（一）总台在国际传播中注重主动设置议题

国际传播的引领力、传播力和影响力有赖于议题设置能力，也体现在借嘴说话、借筒传声的策略和效果。2019年6月，总台与俄罗斯政府机关报《俄罗斯报》共同打造了“中俄锐评”联合评论工作室，充分发挥评论作为媒体灵魂和品牌的价值，这是提升中俄主流媒体舆论引导力所作的崭新尝试。2019年11月，巴西发行量最大的报纸《圣保罗页报》专访了中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄，并刊发《媒体报道中的香港距离现实很远——中国中央广播电视总台台长表示西方媒体报道并不刻画事实》。在这篇报道中，慎海雄表示，应将当前香港局势视为恐怖主义行径，而非单纯的游行。他批评了西方媒体的报道，认为“西方世界的媒体，特别是美国媒体，只选取场景中的一部分，这离事实是很远的”。这篇文章因其对香港当前局势的敏锐判断、对西方媒体报道罔顾事实的批评，引发数十家国内外媒体转载。2019年11月，CGTN英语频道《对话》栏目组与德国NDR电视台录播《对话世界》电视辩论节目，邀请中德嘉宾就“一带一路”倡议、华为与5G产业、全球贸易秩序面临不确定性等话题展开激辩。通过与国际媒体的互动，总台在国际舆论场中创新了议题设置方式、强化了议题设置能力。

（二）总台在国际传播中重视开展合作传播

2019年4月，为配合第二届“一带一路”国际合作高峰论坛，丝绸之路电视国际合作共同体发起第七次联播活动，提供了《一带一路》等约600小时的优秀节目供联播选择，突尼斯国家电视台、日本BS12、比利时URTI、马来西亚Enjoy TV、印尼Mediasat平台、英国Sky TV平台、南非CTV、迪拜CATV、塞拉利昂ITV等近20家机构将参与联播。2019年7月，总台旗下的中国国际电视总公司通过合作传播方式将百集4K微纪录片《从长安到罗马》落地意大利。《从长安到罗马》是2019年3月习近平主席访问意大利后，中意双方在“一带一路”框架下取得的首个影视合作成果，是中意双方首次合作改编包装并将在意主流媒体播出的本土化版本影视节目。2019年10月，总台正式启动纪录片《论语导读》的国际合拍项目，与法国国际电视五台、法国MEDIAWAN影视集团联合拍摄制作，以中国儒家经典作品的第一部法文译本《论语导读》为线索，讲述中华文明和欧洲文明相遇、相识、交流、互鉴的历史故事，探索当今世界多元文化共处共荣之道。同月，总台欧洲拉美地区语言节目中心德语部与德国DRF电视台在该台《中国新闻》栏目中，联合推出新中国成立70周年融媒体系列报道。2019年11月28日，由中央广播电视总台中俄头条和俄罗斯RT电视台联合拍摄的专题纪录片《你好，中国》第六季，在福建宁德下党乡正式开机。节目围绕精准扶贫和乡村振兴主题，通过俄罗斯记者的第三方视角融入国际话语语境，向海内外观众介绍中国的扶贫政策、扶贫经验。《你好，中国》是总台对俄文化外宣品牌项目，自2010年以来已先后推出五季音视频产品，以全媒体形态登陆俄罗斯国家级主流媒体，累计收听收看人数已突破七亿。合作传播为总台的国际传播有效拓展了在国际上的传播渠道，借助合作方的影响提升了传播效果。

（三）总台在国际传播中注重搭建合作平台

2019年10月，总台旗下的国际视频通讯社（CCTV+）联合菲律宾国家电视台（PTV）在北京成功举办“第二届东盟媒体圆桌会”，八个东盟国家的19家媒体负责人以及全球30多个国家的100余名中外媒体嘉宾参会。同月，该社与摩洛哥2M广播公司联合主办了非洲视频媒体联盟（ALU）第四次理事会及年会。该活动在摩洛哥卡萨布兰卡举行，来自非洲国家及中国共15家媒体机构的相关合作伙伴负责人参会，就中非媒体全球合作传播成果、挑战与责任进行深入探讨。阿尔及利亚国家电视台等三家媒体成为新成员，联盟成员增至29家，来自26个非洲国家。非洲视频媒体联盟由国际视频通讯社发起组建，2018-2019年度各成员分享新闻素材超过2.2万条。合作平台的构建是国际传播以及国际媒体外交领域的重要方式，为强化国际合作的主导权和把握国际传播领域的话语权提供了重要抓手。

（四）总台在国际传播中注重拓展合作伙伴

总台充分配合国家外交布局开展媒体合作，积极构建国际传播领域的朋友圈。2019年11月，总台台长慎海雄在习近平主席与巴西总统博索纳罗的共同见证下，在巴西利亚与巴西公民部部长奥斯马尔·特拉交换了《中国中央广播电视总台和巴西公民部合作备忘录》，双方将通过加强节目交流、推动频道合作和支持对方举办电影节等方式，促进两国人文交流，加深两国人民相互了解；同月，慎海雄在里约热内卢与巴西环球传媒集团董事罗伯特·马里尼奥签署合作备忘录，双方将在影视剧、体育、娱乐及5G技术应用等方面展开合作；慎海雄在巴西利亚与巴西国家传媒公司总裁路易斯·戈麦斯出席总台与巴西国家传媒公司联合举办的合作签约仪式，双方将在视听素材交换和内容共享、节目联合制作、5G技术运用、人员交流等方面开展合作。国际传播具有很高的战略性，需要通过拓展合作伙伴规模、提升合作伙伴品质等方式来构建国际传播的关系网络和合作范围，从而提升控制媒体资源流动和聚合的能力。

三、融合发展与国际传播效果提质

总台高度重视新技术、新媒体、新渠道，通过技术创新和融合发展来提升传播效果。在2019年12月举办的CGTN第三届全球媒体峰会暨第九届全球视频媒体论坛上，慎海雄表示，在世界媒体发展史上，可能从来没有一个历史时期像现在这样，科技给媒体带来如此深刻的改变。美国麻省理工学院教授格瑞艾德·凯恩（Geriald Kane）认为，数字时代的媒体转型从根本上来讲，既不是关于数字也不是关于转型，也就是说不是关于新技术的使用，关键是新技术对生态的改变，这种生态的改变要求完全不同的做事方式。当前，总台正努力抓住科技发展给媒体带来的历史机遇，有效提升新技术对新媒体的驱动，着力通过技术引领来创新发展模式、优化传播生态。

（一）总台成立后注重技术引领，推进融合发展

目前，总台正推进实施“5G+4K/8K+AI”全新战略布局，全力打造自主可控，具有强大影响力的新媒体平台。在移动新媒体方面，通过建设首个国家级5G新媒体平台，构建手机小屏和电视大屏融合传播的全媒体分发服务体系，提升用户交互体验。在超高清电视方面，开播中国首个4K超高清上星频道，快速提升总台超高清电视制作能力，并在国庆70周年阅兵等活动转播报道中实践。就国际传播渠道建设而言，总台正利用自身技术优势，推进渠道融合建设，在新媒体端集中发力。新技术的研发与应用是抢占当前国际传播高地的重要方式。通过新技术赋能和增速，总台将在国际传播的发展布局中抢占先机，为下一步强化国际传播优势打下坚实基础。

（二）总台做大做强主打语言、主要品牌节目的融合传播

2019年9月，中国国际电视台（CGTN）上线全新升级的官网3.0，全面拥抱5G时代新媒体融合传播新业态，构建以“网络+”为母体，以网站、客户端、电视端、社交端等多终端为载体的融媒体品牌产品集群。2019年10月，总台英语环球节目中心实现全面改版，聚力打造对外融合传播平台。CGTN新媒体推出竖屏社交互动产品“问中国”、海外拍客社交精品短视频产品“环球客”、汇聚AR/VR/数据新闻的“创新频道C-lab”。国广英语环球广播脸书（Facebook）美国专页打造视频直播栏目《小屏看中国》，周互动量和触达量分别提升五倍和十倍，China Plus官网新增美国频道和南非频道，推出《解读孙子兵法》等播客产品。英语无疑是国际传播的主打语言，总台通过做大做强主打语言的主要品牌，在国际传播中形成自己的拳头产品和旗舰品牌，并借助新技术新平台优化融合传播模式，对于传播效果的提质升级发挥了积极作用。

（三）总台注重在国际主流社交媒体平台开展传播

总台在优兔（YouTube）、推特（Twitter）等主流社交媒体平台上积极开展传播，对账号进行精细化运营，强化账号与用户之间的互动，适配平台特性定制化打造原创内容，不断提升账号的影响力。其中，CGTN在优兔平台上推出《十三亿分之一》《功夫传奇》《中国为什么能》《老外挑战360行》等系列原创微视频报道，深度挖掘国内人文题材，以故事讲述、人物专访等形式立体展现国人积极向上、谦和友善的民族性格和文化心理，小切口触发海内外观众情感共鸣。截至2019年11月，CGTN订阅用户突破百万，观看次数超8.1亿次。社交媒体平台正在成为受众尤其是年轻受众的重要消息来源，也是总台必须争夺的国际舆论阵地。通过社交媒体传播能力建设，总台在国际传播的触达形态上更全面，触达程度上更深远，触达方式上更细致。

（四）总台注重在国际传播中开展碎片化传播

总台充分利用旗下的视频通讯社这一渠道，运用融媒体渠道进行内容分发，提升国际话语权建构能力。2019年香港风波期间，总台国际视频通讯社发布了大量视频和文字稿件，并通过多国主流媒体播出，有效应对西方国家媒体的偏见和抹黑报道。其中，针对美国国会参议院2019年11月通过所谓“2019年香港人权与民主法案”一事，国际视频通讯社及时、充分、全面对外发布全国人大外事委员会、外交部、国务院港澳办等中央部门及香港特区政府的发声和表态。2019年11月19日上午10时至21日上午10时，共对外发布相关新闻素材35条，多语种（英法阿俄西德日）稿件121篇，其中23条新闻素材被FOX、BBC、CNBC、NHK等42个国家和地区的176家境外电视台/频道选用，累计播出554次，欧美电视频道占比68.8%，播出次数占比63%。11月27日上午10时至29日上午10时，对外发布《外交部：中方坚决反对美方将“香港人权与民主法案”签署成法》等新闻素材23条，总时长44分35秒，多语种（英法阿俄西德日）稿件64篇，其中15条新闻素材被47个国家和地区的279家境外电视台/频道选用，累计播出1183次，播出总时长3小时50分26秒。渠道融合是多元的、多维度的，相同的节目素材通过融合化的渠道体系实现多次分发、多级传播，从而取得传播效益的最大化和效果的最优化。

四、结语与展望

总台国际传播能力建设在2019年通过融合发展和创新升级，实现了整体传播能力和传播效果的提质升级。在取得成绩的同时，总台作为国际传播的国家队和主力军，仍需要在国际舆论斗争和国家文化软实力建设等方面发挥更加突出的作用。尤其在新的媒介技术发展背景下，总台需要在网络电视领域打牢基础、抢占高地。根据Papid TV News 2019年数据，美国脸书（Facebook）、苹果（Apple）、亚马逊（Amazon）、 奈 飞（Netflix）、 谷 歌（Google）五大公司在全球付费网络电视点播业务领域的营业收入中所占份额高达63%，预计到2023年仍能保持在60%左右。未来五年，全球媒体领域将迎来更为激烈的竞争和巨大的产业变革。总台在国际传播领域要强化布局、做好规划，尤其在网络视频技术研发应用、原创和独家内容生产、海外用户培养维护等方面加大投入、提升效果。另外，总台国际传播能力建设要注重国际市场规律和操作模式，在内容生产、渠道建设、管理运维、受众维护等方面实现内外有别。以英国广播公司为例，它旗下的影业公司（BBC Studios）在海外经营的英国广播公司自有品牌频道共有34个，包括英国广播公司地球频道（BBC Earth）、幼儿频道（CBeebies）等，2018-2019年度营业收入总额为13.71亿英镑，上缴给英国广播公司的资金总额为2.43亿英镑。英国广播公司全球新闻公司（Global News）负责英国广播公司世界新闻频道（BBC World）和新闻节目的内容分发、广告销售等业务，2018-2019年营业收入为1.14亿英镑。英国广播公司在英国国内发挥着公共媒体的作用，而在国际传播中则着力开展商业化、市场化经营，以适应国际媒体市场特点和竞争，实现国际传播效果最大化。总台在国际传播中也要加强策略研究和顶层设计，在推进国内业务融合发展和创新升级的同时，把国内资源实力、产业优势在国际上实效有效转化和投放，力争实效国际传播模式的多元化和效果的复合化。同时，要立足全球化背景下国际传媒市场发展，在产业链补齐、价值链延展、生态圈建设、全球化拓展等方面加强研究和规划，着力构建有中国特色的国际一流新型主流媒体。