高校用户对图书馆资源荐购使用意愿的影响因素研究

张钟月，向 菲

（华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院，湖北 武汉 430030）

资源荐购是高校图书馆为满足用户的文献需求，提高图书馆的馆藏资源质量而开通的一种用户服务模式。图书馆除了提供书刊征订目录供用户选择外，还通过荐购邮箱来收集用户的需求和建议，综合形成荐购结果并答复用户，由此构成图书馆与用户之间畅通无阻的资源需求反馈渠道。目前，大多数高校图书馆已开设资源荐购服务，但是各个高校的荐购水平参差不齐，并且普遍存在用户认知度低、参与度低的情况［1］。资源荐购方面的研究涉及系统功能设计、荐购管理方式、荐购服务的问题与对策等，但缺少对用户使用意愿影响因素的研究。据调查，许多用户不清楚如何利用资源荐购服务，也不了解通过荐购方式可以获取的资源价值［2］，这些因素阻碍了资源荐购的深入开展。本研究在有关荐购服务理论的基础上，构建整合模型，对用户使用意愿的影响因素进行调研分析，可以促进了解用户的想法和需求，为高校图书馆资源荐购决策提供参考依据。

1 研究现状

胡小菁［3］于2011 年首次提出读者决策采购（Patron-Driven Acquisitions, PDA）模式,即图书馆根据读者对资源的需求或使用情况，设置购买标准并统一付费购买。其后，国内图书馆相继展开了PDA 模式的实践和研究。张珉［4］认为，PDA 模式已广泛应用于国外图书馆荐购，因此可借鉴PDA 模式先进经验，促进国内图书馆资源荐购的优化完善。张一翠等［5］提出，由于PDA 模式可以利用读者资源, 吸引读者参与荐购, 从而建立稳定的资源推荐渠道，通过宣传手段吸引用户关注、举办读书活动拓宽参与渠道、及时反馈用户参与结果来提升满意度。西安交通大学图书馆正是采取这种分阶段、多渠道的PDA模式，线上不定期向读者推广,让读者主动参与推荐；线下图书馆主动组织活动, 具有很强的号召力。

新媒体时代，由于用户获取信息的不完全性，人们更多地关注和依赖其他用户的信息，以减少对信息的不确定性，舆论领袖（通常是不同领域的精英、专家学者或者社会名人）能够对用户的态度和行为产生一定影响。刘宇涵［6］等认为，舆论会对用户原本的态度与认知产生影响，尤其是利用舆论领袖的影响力，是拓宽用户使用意愿的新思路。杨虎［7］认为舆论领袖的引导行为能引发读者遵循舆论领袖决策的心理效应，从而影响读者从阅读期望向购买行为转变，名家荐书是推动荐购的重要方式之一。如：清华大学图书馆的水木荐书平台设置媒体推荐、网络推荐、书店热销方式；北京大学图书馆的学子推荐、教授推荐方式。

对于如何促进用户的荐购意愿，也有诸多争论。王咏逸［8］等认为，图书馆应该通过激励措施来调动用户的参与积极性，如目前高校图书馆普遍赋予荐购用户的优先借阅权。刘桂琴［9］提出激励荐购模式，并指出激励措施虽然可以让用户充分发挥能动性，从而有效提高资源利用率，但是荐购到货率的降低会影响用户的积极性。谢玲［10］］则明确提出宣传等激励措施需要适度，资源荐购是合理资源建设的补充渠道，而非主要途径，过分激励会导致用户并非因为需求而推荐，会浪费更多人力物力。

2 理论基础与概念模型

国内相关研究中，郑诗枫［11］等根据扎根理论发现，资源荐购遵循复本控制、学科发展和成本节约3 种荐购原则；杨益明［12］］认为，用户荐购的使用意愿主要受到荐购成本、荐购范围的影响；吴绮云［13］认为当前的高校图书馆资源分布不尽合理，大量资源使用率低甚至闲置，有限的采购经费也使用户的资源需求难以得到完全满足。借鉴整合感知价值理论（由Zaithaml 在1988 年提出的关于用户在获取产品和服务过程中对感知收益和感知成本的综合比较和评价理论）和UTAUT 模型（Venkatesh, Morris等在2003年提出的整合型技术接受模型，包括绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件4 个维度），本研究提出如图1 所示的概念模型。该模型与感知价值理论模型相比，增加了社会影响变量；与UTAUT 模型相比，增加了服务质量、感知价值变量。此外，本研究还引入荐购原则这一变量，资源类型的选择范围越小，用户的感知价值和使用意愿越低。

图1 对资源购荐的感知价值和使用意愿的各种影响因素模型

本研究基于以下假设：

对资源荐购的感知价值有正向影响的因素：H1a（绩效期望）；H1b（努力期望）；H1c（社会影响）；H1d（服务质量）。对资源荐购的感知价值有负向影响的因素：H1e（荐购原则）。

对资源荐购的使用意愿有正向影响的因素：H2a（绩效期望）；H2b（努力期望）；H2c（社会影响）；H2d（服务质量）；H3（感知价值）。对资源荐购的使用意愿有负向影响的因素：H2e（荐购原则）。

3 调研方法

采用李克特（liket）五级量表设计调查问卷，即问卷选项分别为非常不同意、不同意、一般、比较同意、非常同意，对应的分值为1，2，3，4，5。问卷除了搜集用户的基本信息，共设置7个方面进行测评，包括绩效期望、努力期望、社会影响、服务质量、荐购原则、感知价值和使用意愿。问卷选取的目标对象为华中科技大学学生用户，选择问卷工具“问卷星”制作问卷，再经过社交媒体的转发投放问卷。经过两周时间，一共发放问卷240 份，收回有效问卷共计220 份，回收问卷有效率为91.67%。所设计的测量量表见表1。

表1 测量量表

4 数据分析

4.1 描述性分析

通过对220 份有效问卷的用户基本信息进行分析，初步判断用户的资源使用与需求情况，进而分析样本能否有代表性。用户基本信息统计见表2。 从表2 可知，在资源使用频率方面，仅有10.45%的用户几乎不用资源，偶尔使用的人数占比为43.64%，经常使用和几乎每天使用的用户占比合计达到45.91%，这说明用户对资源存在一定的需求。在获取资源的原因上，学习需求的占比略高于阅读需求占比，这说明阅读、学习是用户使用资源的直接目的，且被动使用资源多于主动利用资源。在资源类型的选择上，占比前三位的分别是数据库、图书和学位论文，这也验证了用户的学习需求更大。在认知和使用状态上，没听说过、正在考虑是否使用的人数占比合计71.36%，这说明对荐购的认知情况较差，荐购还未受到足够的重视。在使用过的用户中，90.48%的用户都使用过直接荐购服务，说明用户更倾向选择方便的荐购方式。

表2 用户基本信息统计表

4.2 测量模型检验

用SPSS19 工具进行信度和效度的分析。采用Alpha信度系数法来检测量表的信度水平，结果如表3 所示。所有因子载荷都超过0.699，说明观测变量能有效解释潜变量。通常Cronbach’s Alpha 系数需大于等于0.7，内部一致性信度越好。下表中的潜在变量Cronbach’s Alpha 系数均高于0.7，意味着该量表具有良好的一致性。效度包括聚合效度和判别效度两类。聚合效度可通过AVE值与CR值来检验。AVE即收敛效度，通常需大于等于0.5，CR 即组合信度，通常需要大于等于0.7。下表中的AVE值和CR值达到标准值，说明聚合效度较好。

表3 测量模型结果

判别效度即AVE 的平方根，它需要大于该变量与其他各变量的相关系数。如表4所示，可以看出所有变量均满足上述要求，并且呈现出0.01 水平的显著性，说明该量表具有良好的判别效度。

表4 判别效度检验

4.3 结构模型检验

对模型和假设进行检验。用Amos22 对模型进行结构检验，并按MI 值＞10 进行模型修正，从而得出潜变量间的路径系数、标准误差(S.E.)、t 值(C.R.)和P值，其中t值表示变量间因果关系的显著状况，t值一般大于1.96；P值小于0.05时意味着具有统计学差异。如表5所示，除了H1e、H2c、H2d，本研究中的所有假设都得到了支持：绩效期望对感知价值(t=4.538, P<0.001)有显著的正向影响，对使用意愿(t=2.772, P<0.05)有显著的正向影响；努力期望对感知价值（t=3.870，P <0.001）有显著的正向影响，对使用意愿（t=2.183，P<0.05）有显著的正向影响；社会影响对感知价值（t=3.118，P<0.05）有显著的正向影响；服务质量对感知价值（t=2.550，P<0.05）有显著的正向影响；荐购原则对使用意愿（t=-2.124，P<0.05）有显著的负向影响；感知价值对使用意愿有显著的正向影响（t=7.783，P<0.001）。从中可以看出，感知价值对绩效期望、努力期望、社会影响、服务质量具有中介作用。

表5 假设检验结果

最后是对拟合度进行分析。如表6所示，除了NFI的实际值略小于推荐值，其他各项拟合指标的实际值均符合推荐值，这在可接受的范围内。因此，本研究所采用的研究模型具有较好的拟合性。

表6 模型拟合指数

5 讨论

经过检验发现，11 个假设中的8 个假设得到了支持。

绩效期望、努力期望、社会影响、服务质量对感知价值有显著正向影响，这与刘锦宏［18］、高翔［19］的研究结果一致，感知价值理论也支撑了这一点。绩效期望、努力期望、感知价值对使用意愿有显著正向影响，荐购原则对使用意愿有显著负向影响，这与Yogesh［20］、Kirubel［21］的研究结果一致，UTAUT 模型也支撑了这一点。荐购原则对感知价值没有显著影响，社会影响、服务质量对使用意愿没有显著影响，此结果与之前研究结果不一致。

绩效期望是影响感知价值的重要因素，说明用户比较关注荐购的价值和意义。绩效期望也是影响使用意愿的重要因素，说明用户比较关注荐购能否获取到需要的资源。而用户如何判断荐购的价值所在，是否产生使用意愿，这可能与用户的认知水平有关。因此，高校图书馆应该积极展开荐购服务的宣传与引导工作，激发用户的兴趣，提高用户的认知度和参与度。例如：除了在学校图书馆官方网站上积极宣传以外，同时重视线下宣传，利用新生入学教育、资源利用讲座培养学生用户的荐购意识［22］。

努力期望是影响感知价值的重要因素，说明用户比较关注荐购系统是否操作简单、容易使用，这是由荐购系统的完善程度决定的。努力期望也是影响使用意愿的重要因素，说明荐购系统越简单好用，用户的使用意愿就越高。目前的荐购方式简单多样，但是推荐不同的资源需要转换不同的荐购平台和荐购方式。对此，高校图书馆应该优化荐购系统，建立智能化、简单便捷、复合层次的荐购服务平台，让用户可以自行选择合适的荐购方式，以减少用户使用过程中的障碍［23］。

社会影响是影响感知价值的重要因素，说明用户通过他人对荐购的使用效果或评价状况，从而判断荐购是否有潜在价值。他人的推荐或好评，会提升用户的价值感受。社会影响对使用意愿没有显著影响。这可能是因为用户缺少需要的资源但又不知道荐购渠道；用户可能会因为他人关注荐购，但是如果用户没有资源需求，也不会有荐购意愿。对此，图书馆可以在荐购平台设置资源推荐排行榜，或是在微信公众号不定期向用户推送精选资源，给用户提供个性化的推荐服务。还可以将用户推荐最多的资源定期公布，让用户了解最新的推荐情况。

服务质量是影响感知价值的重要因素，说明用户对服务质量有较高的要求，但在调查中也反映出荐购反馈不及时、未能有效解决荐购意见等问题，这直接影响了用户对荐购的价值判断。服务质量对使用意愿没有显著影响，说明服务质量不是用户决定是否使用荐购的直接因素，用户在需要的时候，特别是由于学习的需要，也可能使用荐购。对此，图书馆需要制定完整的服务流程，以提供规范、高效的荐购服务。另外，除了基本服务，图书馆应该做好后续服务，如及时处理各类荐购问题，开通荐购绿色通道［24］。

荐购原则不是影响感知价值的重要因素。这可能是因为荐购原则的设定虽然会使用户可选择的资源范围受限，但荐购仍能一定程度满足用户的资源需求，这不影响用户对荐购的价值判断。荐购原则是影响使用意愿的重要因素，荐购原则越多，用户的使用意愿会越低。这可能是因为用户推荐的一些资源，受到经费、采购类型的限制，不能被购买。因此，图书馆制定的荐购原则需要符合学校定位和经费条件，并且将不可荐购的范围进行详细的说明和明显的标识，减少因荐购原则导致的无效荐购，节约时间成本，从而提升使用意愿。

感知价值是影响使用意愿的重要前置变量，对使用意愿有显著正向影响，而且发挥着中介变量的作用［25］。这说明高校图书馆需要充分重视用户的感知价值，因而需要从根本上优化资源结构、完善服务水平。一是整合书目信息导入检索系统，方便用户更直观地了解馆藏资源和可推荐的资源，同时开放资源评价功能，为用户的荐购提供参考。二是分析荐购数据，挖掘用户潜在需求，并及时调整采购类型。三是缩短荐购处理周期，简化推荐步骤。