城市营销理念下粤北山区小城镇发展规划策略研究

李聿轩

摘 要：随着竞争加剧，越来越多城市认识到，积极开展城市营销和运营能力建设，对于提升城市竞争力和治理能力具有重要意义。相对于大中城市和县城，天生弱小的小城镇如何在区域竞争中脱颖而出，助力区域和乡村的振兴发展，成为近年来人们热议的话题。借鉴城市营销理念，结合城口镇所面临的挑戰与机遇，本文提出城口镇发展规划策略：第一、以红色小镇为品牌，长征文化为内涵，提高知名度，导入休闲度假流量;第二、发挥红军长征粤北纪念馆、红色文化培训基地、微长征等增量项目和设施的触媒和催化作用，扩容镇区和设施规模，提高承载“休闲度假及投资流量”的能力;第三，通过链接中心城市与区域网络，参与区域分工合作，导入“产业流量”;第四，通过提升服务与治理水平，助推“休闲度假流量”“产业流量”向“信息流量”“智力流量”“人才流量”扩展。

关键词：城市营销;规划策略;红色小镇;城口镇;粤北山区

目前，我国城镇化水平已经超过60%，以建设为主导的城镇化1.0时代已逐步向运营为核心的城镇化2.0时代迈进。改革开放以来，广东作为改革的先锋地区，率先实现了社会经济发展的快速增长，但区域发展不平衡不充分问题依然突出。粤北山区作为广东的欠发达地区，自1980年代中期以来一直成为被帮扶的对象，并经历了从政策扶贫到产业扶持，从基础设施扶贫到城市综合能力扶持的演进，基本实现了粤北山区发展能力的培育以及乡村的脱贫。但是，近十年来粤北地区的经济增长主要体现在地级市城区和县城，而对于小城镇发展的关注很少。依托区域基础设施网络的完善和地方资源特色，如何使粤北山区小城镇融入粤港澳及全球产业体系，可充分利用城市营销理念，通过策划规划，打造一批有魅力、有潜力的特色小城镇，助力粤北山区振兴发展。

1 相关研究综述

1.1 城市营销概念内涵

城市营销（Urban marketing）概念源于西方国家，可追溯到 14 世纪的意大利，目的是促进旅游发展。国内不少学者认同菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《国家营销》中提出的“一个国家也可以像企业那样经营”的观点[1-2]。城市作为一个经济体，可看作是一个企业进行营销，即将城市的各种资源，包括自然资源、产业产品、人居环境、公共服务、城市形象、文化风俗等，借鉴市场营销的手段，向特定受众或目标客户推销。

1980年代以来，西方城市营销学理论不断完善，并逐渐深入到城市管理、城市规划和建筑策划等各个层面的城市建设过程中，成为提升城市竞争力的有效方法之一[3]。1990 年代，城市营销理论传入我国，受到了学术界和各大城市管理部门的广泛关注，倪鹏飞、刘彦平、卢泰宏等学者的研究成果比较具有代表性，促进了城市营销理论的引入与发展[4-6]。在城市规划领域，唐子来、张京祥、孙成仁等学者探索了城市营销在城市规划领域的应用[7-10]。

综合国内外学者的相关研究和实践，可将城市营销的内涵界定为：将城市视为企业，将城市的自然、经济、政治等资源视为产品，运用市场营销的方法论，通过策划、规划、建设、管理、传播、运营等方式和过程进行系统化整合（图1），打造良好的城市形象和品牌，提升城市价值和竞争力，从而实现城市较高水平、较高效率的创新、协调、绿色、开放和共享发展。营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。从某种意义上说，城市营销可认为是城市经营与治理活动及过程的总称[11]。

1.2 关于粤北山区小城镇营销相关研究

近20年来，有关粤北山区小城镇营销的研究较少，主要是集中在产业及城镇特色营造方面。文超祥（2003）基于对粤北山区小城镇模仿“乡村工业化—人口城市化”模式所出现水土不服问题的分析，提出粤北山区小城镇宜利用自身优势，构建“反磁力型”中心镇，并在过程中以农业产业化和特色产业为依托，实施小范围人口城市化战略，建设生态型小城镇并健全保障体系[13]。黄志坚（2012）以韶关小坑镇为例，从政策环境、区位条件、自然条件、旅游发展问题解读及资源评价各层次探索粤北山区旅游小镇特色发展的规划策略[14]。黄佳燕等（2019）基于粤北山区城镇原始森林众多，动植物资源丰富，而第二、三产业长期发育不良等问题，结合广东省兴宁市罗浮镇森林小镇的建设，提出粤北山区可通过“农林+新型产业”形成一二三产业融合发展的路径，构筑“微、生、小、环”的特色小镇空间格局，实现偏远山区城镇的特色化发展[15]。

2 城口镇发展面临的挑战

2.1 区域挑战：欠发达的粤北山区

粤北山区位于粤、赣、湘、桂四省（区）的结合部，包括梅州、河源、清远、韶关、云浮5个地级市及其隶属的37个县市（区）、419个乡镇，国土面积7.68万平方公里[16]。粤北山区80%以上为山地丘陵，大部分地区为国家南岭生态屏障区的重要组成部分。2018年地区生产总值5539.75亿元，常住人口1681万人，人均地区生产总值3.30万元，城镇化水平50%，常住居民人均可支配收入1.97万元，明显落后于全省、全国平均水平（表1）。省定贫困村1248个，约占全省总数的55%。2018年6月广东省委十二届四次全会提出“要以构建‘一核一带一区区域发展格局为重点，加快推动区域协调发展”。其中粤北山区列为生态发展区。

目前，粤北山区发展呈现以下特点：1）交通条件明显改善，县县通高速、县县通铁路基本实现，但人口、资金等要素流失问题依然突出。近年来，粤北山区每年外出务工经商人员维持在200万左右，其中年均20万人左右迁移落户珠三角。2）非农产业发展薄弱，传统农业型城镇特征明显，小城镇陷入引入产业难、培育产业难的瓶颈。3）小城镇人口规模小，集聚能力较弱。在粤北山区419个乡镇中，80%乡镇镇区常住人口不足2万人，仅5%左右的镇区常住人口超过3万人。4）基础设施、公共服务水平较低。除河源外，2015年粤北山区其它各市城区现状人均公共管理与公共服务设施用地面积均低于5平方米/人，低于全国平均水平5.5平方米/人;每千人拥有医疗床位数为3张，低于全国平均水平5.11张/千人[17]，距国家卫生事业“十三五”规划提出的2020年6张/千人目标尚有较大距离。

2.2 生态挑战：生态与发展间的矛盾突出

广东省“一核一带一区”战略中已明确将粤北山区定位为生态发展区，需严控开发强度和产业准入门槛，加强生态保护和修复，筑牢绿色生态屏障。由此，粤北山区大部分城镇的开发建设空间将受限制。

城口镇85%为山地丘陵，能連片开发的土地少，在筑牢绿色生态屏障的要求下，各类项目的建设与生态保护红线和永久基本农田红线存在冲突。城口红色小镇规划面积3.88平方公里，其中1.12平方公里涉及生态红线;拟建微长征体验园项目（将二万五千里长征的线路、主要事件、重点战役进行景区化再现）占地23.3公顷，其中0.61公顷涉及永久基本农田。省级重点项目红色文化培训基地也同样涉及生态红线。可见，建设用地的受限，将严重制约特色小镇的发展。

2.3 供给挑战：发展需求与设施供给的矛盾突出

城口镇区规模小，仅0.5平方公里，各类设施仅能适应和满足本地的居住、就业、出行等。目前，城口镇尚处于旅游开发的初期阶段，无论是政府的管理和服务能力，相关旅游企业的运营能力，还是相关工作人员和旅游参与者的服务意识、服务水平都处于较低状态。未来，随着外来旅游和投资置业人群的增多，各种社会矛盾和突发事故也将日益突出，如服务投诉、安全应急等，对政府、旅游经营企业的管理能力和服务水平将提出挑战。随着红色文化、温泉旅游和乡村旅游的发展，城口逐步成为旅游发展的重要节点。2019城口旅游人数达9万人次，比2017年增长了14倍，初步实现“度假流量”的引入。随着乡村人口向城镇聚集和旅游人口增加，城口镇的道路交通与停车、旅游接待、文化娱乐等设施供给已显不足。

3 城口镇发展的基础与机遇

3.1 资源本底：青山绿水与历史文化融合的商贸重镇

城口镇位于仁化县东北部，粤湘两省交界区域，成为省际交通要冲和商贸活动重镇，具有重要的军事战略意义。公元前 207 年，南越王赵佗在境内筑古秦城为南越北隘口，守卫边界，城口由此得名。城口镇国土面积266.89平方公里，下辖1个社区、7条行政村，全镇常住人口约1万人（其中镇区常住人口约0.4万人，面积0.5平方公里），山地丘陵面积超过85%，森林覆盖率达82%，是国家南岭生态屏障的组成部分，锦江支流九龙江南北穿越全镇，形成青山绿水的自然本底。

镇区距仁化县城约26公里，距丹霞山风景名胜区约30公里，距韶关市城区和韶关高铁站约60公里，距离华南中心城市广州约300公里。国道106线由南至北贯穿城口全镇，武汉至深圳高速公路从镇域西部通过，对外交通便利。

镇内有明代重建的古秦城（城门）、粤湘古驿道、广东省历史文化名村恩村古民居群、古石寨以及上寨、东罗、东坑、厚坑等古村落。革命遗址资源丰富，有毛泽东旧居、红军镇压敌特分子与彭德怀发表演说旧址、谭甫仁将军旧居等革命遗址遗迹19处。

3.2 发展基础：具备一定产业基础和服务能力

产业基础方面，农业种植（柑橘、毛竹、油茶）、养殖（生猪、牛羊）、农副产品加工，以及农资、农产品集散是城口镇经济的基础。2018年，全镇生产总值34720万元，农村人均可支配收入约1.78万元。近年来，随着温泉度假、红色旅游产业的发展，旅游经济逐步提升，据2020年5月城口镇政府提供数据，城口旅游人次2017年仅6000人，2019年达9万人次，有质的飞跃。

另外，小型水力发电、萤石矿开采加工也是镇级、村级经济收入的重要来源。全镇共建小水电站64座，其中镇属6座，村属9座，镇村联办1座，私营小水电48座，总装机容量超过1.5万千瓦[18]。

公共服务方面，农贸市场、文化健身广场、中小学、幼儿园、卫生院、敬老院等公共服务设施比较完善，基本实现公共服务均等化。

3.3 发展机遇：全域旅游与特色小镇建设

3.3.1 仁化全域旅游示范区的建设

自2016年启动全域旅游示范区创建工作以来，仁化依托世界自然遗产丹霞山、红军长征粤北纪念馆（2017年经中共中央办公厅批准设立的项目，为广东省目前唯一以长征为主题的大型纪念馆）和城口红色小镇等丰富的旅游资源，以“唱响红色主旋律，打造绚美大丹霞”为主线，逐步构建起旅游全面开放新格局。2020年6月，广东省文化和旅游厅正式将仁化县纳入第二批省级全域旅游示范区名单，将进一步推动仁化县全域旅游高质量发展。

3.3.2 城口纳入省级特色小镇培育库

城口镇红色资源丰富，是中央红军长征入粤的第一站，2019年被确定定为广东省唯一的长征主题爱国主义教育基地，是全国20个“我心中的长征纪念地”之一。依托长征文化遗迹遗产，2018年城口红色特色小镇成功申报为广东省级特色小镇，为城口镇打造长征文化名镇提供了良好的政策支持。

在特色小镇建设和相关政策的驱动下，城口镇将面临城镇扩容提质、基础设施改善的新机遇，催化旅游开发、文化展示、教育培训、商品集散等“产业流量”的引入。

4 仁化县城口镇发展规划策略

为提升城口镇的知名度和区域影响力，需要立足城口镇发展基础，充分发挥资源特色和良好的发展机遇，借鉴城市营销的基本理念，从树形象、扩容器、强联接、孕常量等方面提出规划策略，使资源本底、政策驱动源转化为人气、产业和经济等层面的发展动能。

4.1 梳形象：强化营销推广，提高知名度

城市营销的重点是城市形象宣传及城市品牌打造。粤北山区括37个县市（区）、419个乡镇，如何让城口镇在其中脱颖而出，不仅需要宣传，更需要塑造形象，进行品牌化的营销推广。随着信息技术和互联网的广泛应用，社会价值观和群体划分有所变化。一方面是主流价值逐步走向分散，多元的价值观正在将社会分割成一个个圈子;另一方面是面向特定人群的范围经济正在取代规模经济，围绕圈子将构筑新的产业生态[19]。这需要我们充分利用新媒体的营销手段，针对特定人群，扩大小城镇在相关圈子中的影响力。最大化地包装城口镇作为广东省唯一的长征主题爱国主义教育基地的优势，以红色小镇为主题，长征文化为内涵进行整体营造，同时完善制约城口镇发展的劣势。以爱国主义为契机，将机关单位、企事业单位、大专院校等视作核心客源，积极开展多渠道、全方位的宣传推广，导入更多的游客和投资者，形成更大的“教育体验和度假流量”。

同时，按照镇区、村落景区化，道路与田园山麓风景化，景点活动体验化等，丰富红色小镇的空间内涵。同时通过标识的系统化和旅游产品的主题化、系列化，强化城口的空间形象和产品内涵。

镇区、村落景区化：在巩固韶关城镇提升“139”行动的基础上，开展镇区、村落的细化设计，推进九龙江两岸、106国道镇区路段、城口镇区主要街道和群落型村巷的景观整治与功能优化。

道路与田园山麓风景化：对X335、X336、Y508、Y511、Y512等主要交通干道及其两侧50-100米范围进行景观提升与改造，对城镇周边、村落周边和主要交通干道可视范围的田园、山麓结合农业种植、农业园区建设、林相改造与生态修复等形成一线一主题、一村一特色的景观体系。

4.2 扩容器：提升各类设施的承载能力

随着温泉度假村、红军长征粤北纪念馆、红色文化培训基地、特色小镇建设等项目的逐步推进，外来游客和就业人口将大幅度增长，各类设施的承载能力急需提升。在镇域空间总体谋划功能分区的基础上，充分评估发展与生态保护的关系，向仁化县、韶关市争取生态红线调整优化政策，保障镇区扩容、产业注入和各类设施扩能的必要需求，完善优化红色小镇核心区功能区总体布局。用好用活用尽点状供地政策，壮大乡村特色产业规模，提高公共服务与旅游接待设施的服务能力。

4.3 强联接：提升链接和协同区域的能力

小城镇是连接县城及区域中心城村的基础性节点，建立健全交通、信息的内外联接，提高小城镇链接和协同区域发展的能力显得尤为重要。

为快速便捷链接区域，应结合西北-西南环镇路建设，将106国道过境交通外移至环镇路，同时结合游客接待中心的规划，拓宽优化镇区与武深高速的连接线，更好发挥武深高速和106国道的对外连接功能。同时，积极加快智慧城镇的建设，提升信息基础设施的对外联接能力，实现城口更快捷链接到粤港澳大湾区和华中、华北地区，扩展区域影响力和“休闲度假流量”“产业流量”。

同时，城口镇处于丹霞山（世界自然遗产、世界地质公园和国家5A级旅游景区）旅游经济圈的直接影响区，可进一步加强与丹霞山景区的链接。丹霞山旅游是以独特地质景观为主题的自然风光、山水体验游，是静态的观赏体验，缺乏的是动的元素。而城口镇以红色文化为核心，突出互动参与的文化体验，是动态的感受体验。因此，可策划白天看丹霞，晚上体验长征路的线路，形成环丹霞山一南一北差异化旅游体验，促进仁化全域旅游的持续发展。

4.4 孕常量：提升服务水平和治理能力

一个景区、一座城市在规模、能级扩张和品牌建设的过程中，将“流量”转变为“常量”，是其稳健发展的关键。适应旅游规模发展、专业服务和精心管理要求，需要城口镇提前做好谋划，分阶段提升政府管理与服务水平，规范涉及旅企业和从业人员的行为，分层次培训提升一线员工和服务人员整体素质和服务水平，分阶段系统化实施智慧景区、智慧城镇、智慧乡村的建设，实现以微笑服务、智慧服務促进“流量游客”与“常量游客”双增长。同时，对接韶关市、广东省及国家级的相关行业协会和社会组织，开展各种培训、会议和论坛，实现从“休闲度假流量”“产业流量”到“信息流量”“智力流量”“人才常量”的扩展。

5 结语

粤北山区，区位相对偏远，山地丘陵为主，开发建设空间受限。改革开放以来，一直是广东发展滞后的地区，不论是城市、小城镇还是农村的整体发展能力、发展水平、发展质量均不及全省、全国平均水平。多年来，广东对粤北山区的扶持更多关注于农业、农村、工业园区、区域性交通基础设施和市县城区的发展建设等方面，而对小城镇的扶持相对较少，造成粤北山区小城镇普遍规模较小、发展动力

不足。

目前，我国的城镇化已逐步进入2.0的运营时代，有风景、有特色地方将有更多可能获得发展机会。仁化县城口镇，位于粤湘省际边界接壤地带，区位偏远，发展动力弱小。在韶关大丹霞旅游经济圈构筑、仁化全域旅游示范区建设和原中央苏区振兴发展政策的实施下，城口镇被确定为广东省唯一的长征主题爱国主义教育基地，成为广东省特色小镇培育名单，为城口镇的发展注入了新的动力。承接这一发展动力，城口镇需要强化城镇营销理念，以红色小镇、长征文化为品牌，提高知名度，引入休闲度假流量;发挥红军长征粤北纪念馆、红色文化培训基地、温泉度假村、微长征等增量项目和设施的触媒和催化作用，提高承载“休闲度假和投资流量”的能力;通过链接到中心城市与区域网络，参与区域分工合作，导入“产业流量”;通过提升服务与治理水平，助推“休闲度假流量”“产业流量”向“信息流量”“智力流量”“人才流量”扩展。

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