陈 晨
前瞻产业研究院发布的《2019 年中国短视频行业研究报告》显示:中国短视频用户规模及使用时长均呈迅速增长之势。其中,抖音App 以黑马之势,凭借快速上升的月活跃用户数量,成为短视频平台中的后起之秀。截至2019 年6 月,抖音App 月活跃用户达到4.86 亿人次,大大改变了短视频市场格局[1]。本文将从“使用与满足”的视角,以抖音App 为例,通过问卷调查的方式,收集并分析数据,以期更好了解用户使用抖音App 的心理。
为了更好了解抖音用户的使用需求,笔者随机发放问卷130 份,并收回有效问卷119 份。调查对象男方占比50.42%,女方占比49.58%,男女比例基本持恒;年龄为10 岁至70 岁之间,覆盖面较广,“90后”占比58.82%,其他各年龄段占比差别较小;学历方面,从初中及以下学历一直到博士,各学历均有分布;职业类型覆盖全面,因此数据比较具有研究价值。
根据调查问卷显示:在使用时长方面,有52.94%的抖音用户利用碎片化时间来使用抖音,每次使用时长5~10 分钟的用户占比37.82%,使用10~30 分钟的用户占比36.97%。有一半以上的用户表示,他们在使用抖音时只是观看视频,其他类似点赞、评论、转发等行为都不参与。多选题“最吸引用户的视频内容”显示,抖音用户喜爱的视频主要有以下几类:搞笑段子类,美食类、风景旅游类、情节故事类、萌宠类等,此外个人Vlog,帅哥美女类视频也深受很多用户的喜欢。此外,近八成调查对象认为抖音推送的视频符合自己的喜好。当然,不少抖音用户也认为目前抖音平台存在视频内容同质化现象严重,视频质量参差不齐;泛娱乐化倾向明显,缺乏积极向上的价值观引导;个人隐私安全问题等。
传播学家卡茨等人在《个人对大众传播的使用》中,加入社会条件因素,将受众的媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式[2]。从“使用与满足”视角看,抖音之所以能快速成为短视频平台的领头羊,一是因为其碎片化的传播,便捷的使用方式,拓展了其媒介可接触性。二是利用大数据技术,通过用户上传的视频、搜索、点赞、评论等了解受众喜好,形成用户画像,再通过算法分发,形成个性化推荐,进行私人定制,推送受众喜爱视频,使得受众在视频观看过程中获得满足。
简单来说,“使用与满足”理论认为受众通过进行媒介接触活动来满足人们的特定需求,那么抖音在使用过程中究竟满足用户哪些方面的需求呢?问卷中,在“您认为使用抖音可以满足自己哪些方面的需求?”这一多选题中,超过七成调查对象选择“消遣娱乐,获得放松”;42.02%的调查对象选择“获取信息,技能学习”;36.13%的调查对象选择“记录生活”;21.01%的调查对象选择“与人互动,进行社会参与”;12.61%的调查对象选择“展现自我,自我实现”。另有3.36%和2.52%的调查对象分别选择了“追星”和“经济利益”。根据选项,我们可将其抖音满足用户需求总结为以下几种类型:
1)消遣娱乐需求。随着中国社会的发展,现代中国的生活节奏越来越快,无论是学生党还是工作一族,都会在各自的环境中承受着一定的压力,娱乐逐渐成为现代社会生活的重要组成部分。抖音凭借简单的使用方式、通俗易懂的视频内容和朗朗上口的音乐,满足了当代人消遣娱乐的需要。问卷数据显示,73.95%的调查对象认为抖音能满足自身“消遣娱乐,获得放松”的需要。
2)认知需求。美国学者卡茨在使用与满足研究中认为用户具有认知的需求,指个体在基本需要满足后产生的探索各种新鲜事物的需求,通过收集信息,增进理解,来增强处理问题的能力[3]。抖音上有着丰富的教育类、科普类、生活技能类、奇思妙想类等知识类短视频,内容包罗万象,几乎涉及到人类社会每一个知识层面,可以充分满足抖音用户不同层次、多样化的认知需求。42.02%的调查对象认为抖音视频可以满足自己“获取信息,技能学习”的需求。
3)情感需求。情感需求是一种对于情感的渴求,它位于马斯洛需求层次理论的第三层。简单来说,人都有表达自己情感的需求[4],情感需求就是人们对于爱(友情、亲情、爱情等的需要。抖音根据大数据技术,形成用户画像,能够快速向人们推荐感兴趣的视频内容,帮助用户找到自己的兴趣圈子,获得归属感;同时,抖音上有很多根据真实故事拍摄的情景故事剧,也会让用户在观看的同时获得共鸣,能够帮助抖音用户更好地理解他人和被他人理解,使用户获得心理上的快感和满足感。
4)社交需求。人是一种社会性的动物。可以说,有人,就会有社交需求[5]。抖音短视频具有碎片化、移动化和互动性强的特性,用户可以在浏览视频的过程中通过点赞、评论、转发等方式,轻松实现与他人的互动,找到自己的兴趣圈子,从而形成一个大的虚拟关系社群。比如“JK 制服”“汉服”等本来属于小众文化,大部分用户对这类文化的了解并不多,通过抖音短视频,商家可以更好的展示产品,传递内涵文化价值;爱好者也可以通过观看、发布短视频进行交流和互动,满足自身小众文化爱好的社交需求。
5)商业需求。当下,一款应用要想走得长久,必然要不断开发其商业价值,同时,随着网红经济的迅速发展,越来越多基于商业需求的用户陆续入驻抖音,大致可以分为两大类:(1)大V,网红。他们通过产出优质视频,积累粉丝,再通过打广告、直播收礼、直播带货等方式实现流量变现,从中收获经济利益[6]。(2)抖音电商,即商家拍摄产品视频并在抖音发布商品信息,根据抖音推荐算法发放至目标受众处,吸引受众消费从而获得经济利益[7]。
当然,目前来看,能够通过抖音App 满足客户商业需求的商家仍然是少数。
6)自我实现需求。自我实现需求位于马斯洛需求层次理论的最高层。马斯洛认为,在从低向高依次满足了个人的种种需求之后,部分个体就产生了另一种需求,它位于个人需求的最顶端。自我实现需求一种能充分地发挥自己潜在能力、进行自我表达,实现个人价值得需求。在抖音中,能够满足自我实现需求的人并不多,这类群体大部分是抖音中优秀的短视频创作者,他们通过制作高质量的视频内容,传达积极向上的价值观来展现个人才华,获得身份认同,充分实现个人价值,从而达到自我实现需求的满足。
在短视频平台领域,抖音App 作为后起之秀,之所以能在激烈的短视频平台竞争中争得一席之地,就在于它找准了自己的定位,它在原有短视频应用市场下选择垂直发展,分化为音乐短视频App。同时,从“使用与满足”理论的角度来看,抖音能够很好的满足大部分用户的消遣娱乐需求、认知需求、情感需求、社交需求,也能满足少量用户的商业需求和自我实现需求。当然,目前抖音平台也出现了一些问题,如视频内容同质化现象严重,视频质量参差不齐;泛娱乐化倾向明显,缺乏积极向上的价值观引导;个人隐私安全问题等。因此,从长远发展来看,抖音在满足受众多样化需求的同时,还要坚守其独特性和原创性;与此同时,积极承担社会责任,在遵守法律和道德的基础上,加强内容把关和平台监管。