全媒体时代民族文化传播的媒介策略

文 丽

1 全媒体时代民族文化传播的新机遇

民族文化见证历史，是世代传承积淀的精神财富，是特色文化显现的标志，它蕴含着一个个民族发展跌宕起伏的记忆，是国家的不断壮大与发展的持续动力。中华民族文化源远流长，丰富多彩，早在先秦时代文献中就有五方之民的记载，其中任何一种文化的缺失都是会有损中华文化的整体性。

在民族文化传播的生态中，民族文化在保留自身独特性同时必须与时俱进。随着数字媒介技术的不断发展，人类目前进入了一个崭新传播的新时代，这是一个新旧媒介形态融合与互动的全媒体时代，媒介不仅是一种物质的静态介质存在，更是在当代充满象征的符号意义环境中，作为联系传播主客体与民族文化符号关系的重要纽带而存在，它的媒介使用观念和意图不断影响民族文化的表征意涵。

在这样的思想和舆论背景下，如何在大传媒产业生态下充分利用全媒体平台资源，采取多元化的媒介策略，形成品牌效应和载体保证，是充分利用媒体资源生产更高的文化附加值，不断打通民族文化的传播渠道，扩大民族文化影响力的重要举措。

2 客观认知民族文化传播困境

近年来随着经济的飞速发展，各地区的GDP 指数是不断飙升，而很多地区的民族文化传播却出现传承断裂或传播两张皮的尴尬现象。

民族文化传承的局限性。在全球范围内的资本文化流动下，以商业和娱乐为主要形式的消费模式让人们在生活便利同时不知不觉陷入一场全球文化同质化，民俗特色文化逐渐被其他文化习俗取代，民族服饰渐渐退出生活舞台，民族文化在逐渐衰落与消亡的悲剧中挣扎，人们对自己的民族文化犹如产生舞台的间离效果，形成陌生效应，民族文化传承的观念不断被解构。

民族文化的挖据力不足。民族文化品牌作为一种无形的资产，反映着一个国家经济的繁荣和文化的延续[1]。在长期的生产生活中，一方面对于自己每天的文化习俗习以为常，缺乏对民族文化的重视与认同；另一方面对民族品牌只是简单描绘和记录，缺乏对民族文化的创新认知与深度挖掘，没有形成强力民族品牌推广。

民族文化的传播路径单一。全媒体时代的多数传播者使用现代媒介还处于一个基础阶段，没有真正掌握融媒体技术，新老媒体常常呈现两张皮，民族文化的传播没有形成规模化的网点传播，同时缺乏透视理解民族文化的媒介化，导致民族文化的媒介利用并没有形成一个完整高效的传播机制。

3 全媒体语境下民族文化传播的媒介策略

3.1 微媒体激活民族文化的扩散传播

面对民族文化不断衰退的处境，随着及时性和互动性强的新媒体崛起，受众相较于在大众传播时代被动接收信息，变为更具有主动性的传受主客统一体，充分调动当下受众注意力、影响力和传播力，实现以新媒体微客户端为圈层的全民参与扩散传播机制。

互联网的信息传播是以网状形式展开，通过一个个关系节点来扩散，在一些微客户端的信息传播中，在无尽的信息海洋中要强化人与人之间的关系，要特别重视群体传播中意见领袖的作用，意见领袖们往往拥有敏感的觉察力和爆发式的影响力，他们在微平台的活跃量多则可以实现上千万粉丝的关注与推广，通过他们的号召力实现层级扩散传播，将任何节点联络起来，从而实现民族文化的关注与公开，最后实现民族文化如网状扩散的传承动员。来自四川的李子柒通过拍摄传统美食短视频走红，目前她在微博平台的国内粉丝高达2 400 万，海外YouTube 平台的粉丝更是高达1 400 万，她的视频中常常融入丰富的染布、刺绣、造纸、编织等传统工艺，通过这些日渐已被遗忘的传统工艺呈现，受众为其传承民族文化的匠人精神转发点赞，其背后是唤起了民族文化共同记忆而形成的大规模传播传承效应；来自贵州少数民族区的阳希自费创建“中国56 民族文化网”，因为深深热爱自己民族文化，一心从事民族文化的宣传与推广，希冀民族刺绣、蜡染、歌瑶等文化不断曝光转发，从而形成互联网点与点连接，推动民族文化扩散传播影响力。

因此，在互动性高的微媒体平台，通过意见领袖的号召实现层级传播，民族文化情感不断被唤起产生共鸣，进而实现民族文化传播的全民动员效应。

3.2 传统媒体延续民族文化的仪式传播

新媒体的崛起不断引领时代新风向，但大众媒介如报纸、广播、电视等传统媒体仍起着关键作用，尤其广播电视的仪式传播是新媒体短期内难以逾越的，通过大众媒介的节日仪式传播，传统节日营造的精神意蕴得以代代延续。传统媒体在仪式传播中硬件和软件的优势显著，在硬件上传统媒体掌握着专业媒体技术和固定名栏目，在媒体生态环境中更具有权威性和可信性；在软件上传统媒体通过长期的积累拥有大量经验丰富的专业媒体人才，其中有着号召力的名主持、名记者的资源优势，受众群体相较稳定。

节庆仪式是连接民族的重要形式，是民族国家记忆的重要表征，要充分发挥传统媒体软实力和硬实力的相互作用，实现一系列大型民族文化特色节日的重温与再现，进而完成民族记忆的重构与想象。比如每年春节、元宵节、端午节、中秋节等重大节日的庆典仪式，通过广播电视举办晚会或节目来进行议程设置，借以影像文字对其仪式进行神话意义再现，唤醒民族文化共同体的情感表达，这些重大节日之中尤为提到的是“普天同庆盛世欢歌”的春晚，它早已成为一种独特文化象征，它象征团圆幸福美好的愿景早已融入中华儿女心中，在新媒体版图不断扩张的形势下春晚每年的评价褒贬不一，央视依然执着地通过全球电视直播进行“春晚情结”的反复烙印，通过这一电视直播全球华人可以进行想象的共同在场，这便是仪式传播的媒介化过程，受众完全可以通过电视完成情感互动与交流，进而完成对其民族身份认同和文化记忆的强化，美国传播学者凯瑞就曾提出“传播的仪式观”，他认为仪式传播本质上是对一个社会的维系，不仅是单纯的传播信息；是共享信仰的表征，不是分享信息的行为，通过信息共享触发民族共同记忆，从而唤起受众的民族想象和民族情绪，形成情感认同[2]。

3.3 其他媒介的多维度体验传播

民族文化既要借助全媒体平台的传播，同时更要发挥其他媒介的补充性作用，要在社会文化的实践中不断融合与创新，以其完整而富有感染力的形象影响一代又一代，这样才能深刻唤醒人们自主探索兴趣，才能真正实现自我消化理解的同时传承保护优秀民族文化。一方面有计划地开展对民族文化传播的资源数据和文字材料的利用与保护，比如推广和流传的图书、典籍、宣传册、横幅等进行整体性保护与分类指导，保护其特色性；另一方面从场地、资金方面支持特色古镇的保护与修复，这是代代流传的活标本，是孕育丰富民族文化和民族特色的大型实体媒介载体，通过一个个富含丰富传统工艺资源的媒介场景民族文化传播不再只是影像重现，更是进行了多维度的体验传播。

作为民族文化传播的实景体验还有各地方的民族博物馆，它是一座座浓缩民族文化史的宝库，相较于古镇这样富有生活气息的媒介载体，民族博物馆以其专业和独特视角呈现民族文化发展的历史渊源和文化脉络，除了现场的真实文物导览，伴随着科技的发展，VR、AR 技术的出现一定程度上将弥补传统媒介技术的缺陷，通过VR、AR 实现视觉、听觉、触觉的同步体验，增强受众的在场感，这在一定程度都会丰富民族博物馆的空间传播，对于未来民族文化的传播维度又有进一步拓展。

无论活标本的古镇古村还是VR 技术下对各地方民族博物馆的空间拓展，都是一种传播渠道的新探索和新认知，可以预见的是未来民族文化的传播会随着技术的发展突破时空的限制，民族文化的表达与传播不断趋于媒介化，调动各民族丰富的文化资源，实现多维度媒介整合与利用，是我们未来观念的转向与重点。

4 结语

费孝通先生认为：“中华民族文化就是在历史长河中经过无数次的碰撞、交流、融合而形成的多元一体文化。”[3]在当今这个互联网时代，各民族之间形成整体合力，才能更好地抵御全球同质文化席卷，牢牢抓住全媒体时代快速发展的列车，实现民族文化传播多维度媒介补充与协调，才能推进民族文化在文化纵深和品牌广度的持续发展，这是前景也是方向。