浅析“三去一降一补”对出版行业的指导作用

吴 玥

1 提出背景

2015 年12 月，中央经济工作会议在北京举行。会议提出，要着力加强结构性改革，在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，提高供给体系质量和效率，提高投资有效性，加快培育新的发展动能，改造提升传统比较优势，增强持续增长动力，推动我国社会生产力水平整体改善，努力实现“十三五”时期经济社会发展的良好开局。会议认为，经济社会发展特别是结构性改革任务十分繁重，战略上要坚持稳中求进、把握好节奏和力度，战术上要抓住关键点，主要是抓好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。2018 年，我国开启高质量发展新征途，中央经济工作会议把深化供给侧结构性改革作为八项重点工作之首，明确提出扎实推进供给侧结构性改革，继续抓好“三去一降一补”五大任务。

在全国各大企业围绕“三去一降一补”任务，探究如何推进供给侧结构性改革的同时，出版行业也应根据自身情况，探索如何进行供给侧结构性改革，如何抓好“三去一降一补”，开启高质量发展的新征程。

2 多措并举，精准实施“三去一降一补”指导作用

2.1 重视选题管理和用户管理工作，有效实现去产能目标

对于出版行业而言，去产能的同时还要保持利润增速，就必须做好选题管理和用户管理工作。根据用户调查得到精确的用户画像是第一步，根据精确的用户画像开发精准定位的畅销和长销选题是第二步。走好这两步可以减少甚至避免同质化产品的出现，这是去产能的关键。

如何做好选题管理，如何开发有益于读者的选题，如何让读者看到喜闻乐见的好选题，如何判断哪些是重复的或滥竽充数的选题，如何避免劣币驱除良币，这都与用户管理工作密不可分。出版业是基于为用户提供内容的服务行业，因此用户管理工作包括用户调查和用户画像。用户管理也是我们评价与判断所提供内容好坏的标尺。身处大数据时代，通过相关网络平台，可以获得精准的用户调查数据，从而得出具体的用户画像，再根据用户画像细分用户群体，并提供不同的细分内容，这是不断提升用户管理效能的有效手段，也是去产能的有效途径之一。结合本文作者所在单位的具体情况，下面的案例能充分说明选题和用户管理在去产能目标中所产生的显著作用。

云南教育出版社为云南省初中学生开发了一套同步类教辅，该社特别重视该套教辅的出版，与省外的著名学校、特级教师联系，组建该套教辅的编委会，集聚了大量优秀知名教师为该丛书编写内容，所有人都信心满满，满怀期望，想着这套教辅丛书能大获成功。然而事与愿违，随后几年的销量却并不理想，大量教辅遭遇退货，产能严重过剩。针对这个问题，该教辅的编辑部开始反思，在一次次的市场调研中，编辑部的编辑在教辅修订前都会分别去往云南省各州市的学校与老师和学生进行座谈，记录调研中发现的问题。经过大量的调研与用户分析，编辑们发现，云南省地处偏远，教学水平落后于其他发达省市。原来开发的这套教辅对于云南省各个地州学生来说，基础的知识训练太少，高难度题目太多，学生使用时难度较大。发现这些问题后，编辑部马上着手进行重新进行编写。2018 年开始，云南教育出版社重新组建了编委会，主要作者调整为云南省的优秀一线名师，紧扣云南省学业水平考试的具体要求，根据云南自身教育特点进行编写，以基础训练为主，以提升为辅，这样下来，这套教辅就满足云南省地州市各个阶段的初中学生所需。重新编写出版的教辅既满足了老师教学的需要，又使学生更好地接受所学知识、并快速地提高了他们的成绩，受到了各个学校的一致好评。这套教辅原先产能过剩的情况消失了，直到现在都是云南教育出版社的长销和畅销教辅。

最近几年来，出版行业经历了需求下滑、产能过剩，营业收入大幅下跌的寒冬。出版行业不但要推动质量变革、效率变革、动力变革，还要根据不同的用户结构，推动图书结构升级，逐步推进高附加值图书品种的开发。出版企业如果仍固守原有模式，必然无法适应高质量发展的要求，还会造成产能过剩。在选题和用户管理工作中，以“定制化制造”满足“个性化需求”将成为出版行业未来发展的关键。

2.2 不断改进营销方式，运用新模式完成去库存目标

对大多数行业而言，库存问题都是块心病，出版行业也是如此。失去流通性的图书就如废纸一般，既耗费了编辑管理和纸张油墨成本，又持续增加了仓储、物流、人工等费用。书刊滞销产生库存的原因，不仅是由于选题不够迎合用户，内容不够上乘，更多的原因还在于营销方式落伍，使得优质的图书没有机会让它被所需要的读者知晓。

如何提升销量，如何有效去库存，除了把提高内容质量作为最重要的方式外，还要不断加强营销手段，不断拓宽图书宣传范围，不断拓展销售渠道，不断扩大用户群体，以上这些是去库存的有效手段。首先要采用多种媒体的宣传手段来提高产品的曝光度，利用互联网新媒体提高产品的知名度，只有广而告之，才能让更多的目标用户都看得见、听得到。其次，出版社应该转变传统思路，传统的通过规模化生产来降低成本并占领市场的老路早已行不通，现在应该把握发展趋势，依托互联网新媒体、大数据等新技术，生产出满足目标用户多方面的、个性化需求的出版物。用户需要多少产品，就生产多少产品，实现按需出版，从而在源头上做到去库存。最后，要取消一些过时的限制性措施，在营销方面多管齐下，依托民营企业拓宽销售渠道，依托互联网络平台拓宽用户群体。从源头去库存，从营销拓销量，这样才能顺应新时代发展要求，把控生产成本。

2.3 正确发挥杠杆作用，达成去杠杆目标

出版行业属于服务类行业，用户是读者，产品是图书，印刷厂垫付资金印刷，相对其他行业而言是一个资金周转快，融资需求少的行业。所以对于大多数的出版企业来说没有太大的资金需求，杠杆率一般都很低。但是也客观反映出出版企业不能找到新的增长点进行扩张，也不希望对其他领域进行投资，对资金的利用率很低。出版行业是一个低风险行业，但是低风险也就对应了低增长，在瞬息万变的时代，一成不变的经营模式就有可能受到新科技的冲击，出版行业只有通过多元化经营，平衡和利用杠杠和去杠杆两者间的关系，不断创新，才能在新时代屹立不倒。

2.4 开源节流，不断降低出版成本

从成本端看，传统出版企业，特别是教育出版企业，其成本除了人力、营销、仓储、房屋租赁等费用外，占比权重较大的就是生产成本，而其中的原材料成本（主要是纸张），几乎占生产成本的50%以上。过去很长一段时间内，国内纸张价格一直处于低位，这使得出版社成本得以控制在较低的水平，对出版行业利润的贡献起到了关键作用。但是从2018 年开始，纸张价格开始直线上升，严重影响了出版企业的利润率。对于这个问题，出版行业不能寄希望于纸价仍然保持在过去的低位平稳状态。在纸张价格预期步入上行通道时，出版企业为确保其持续盈利，减少纸张价格波动给利润带来的影响，可以考虑引入纸浆的套期保值策略。

案例分析：航空业的利润很大程度上受到原油价格的影响，高油价成为美国航空业成本上升的主要因素。2001 年，一直上涨的原油价格让美国航空业蒙受巨额损失，若干著名航空公司纷纷破产。而美国西南航空公司却从1973 年以来连续33 年盈利，除了它坚持低成本运营外，其成功更多地归功于对原油套期保值战略的成功执行。原油费用约占美西南航空公司运营成本的30%。美国西南航空公司采用组合衍生工具进行套期保值。在套保组合中，以买入期权为主，以期货为辅，这样既可以实现原油价格下跌带来的成本下降，又可以在原油价格上涨时规避风险。期权套保之后，该公司在油价飞涨的2007 年净利润为6.45 亿美元，比上年同期增长29.26%，而其中套期保值收益就达到了6.86 亿，占税前收益的64.84%。

从美国西南航空公司的案例可以看出，成功的套期保值策略，可以让企业在原材料价格下跌时享受到低廉的生产成本，在原材料价格飞涨时，即使生产成本提高，企业也仍然可以在金融市场上获得收益，冲抵生产成本提高带来的损失。传统出版行业应该在遵循积极稳妥发展的前提下，逐步尝试运用合理的金融手段，通过采用正确的套期保值策略，使其成为降低成本的新方向。在开源节流环节，开源与节流同等重要。除了采取降低人工成本、运营成本、租赁成本等手段，出版企业还可以从实体经济向金融领域适度拓展，利用金融的手段，实现开源。

2.5 合理运用技术和金融手段，补齐短板

近年来，传统出版业增长遇到了困难，并不是无人阅读书刊，而是大家的阅读方式发生了翻天覆地的变化。有声小说、电子图书、电影、电视剧、漫画改编等等，阅读的渠道越来越多，出版社如果只盯着传统纸质图书，那么无论如何努力，增长趋势也会下降。传统出版行业的优势在于拥有政策支持、编辑队伍专业、出版物质量上乘，但是其短板也十分显著，主要体现在跟不上日新月异技术革新趋势，以及缺乏适宜金融手段等等方面，尤其是在出版技术上，数字化发展相对滞后。虽然部分出版企业选择与强大的网络平台合作，如当当、网天猫、京东等，但这也只是在销售上打开了新的大门，关键技术依然被别人牢牢掌控。

上市、融资、收购、重组、股权投资等这些听起来与出版行业相去甚远的词汇，是传统出版业急需补齐的短板。腾讯入股京东，阿里巴巴入股苏宁、分众传媒，吉利收购沃尔沃，企业通过这些成功的股权投资、收购并购案例，所获得的并不仅是账面上的估值增长，更重要的是通过金融手段迅速弥补了自身的短板，为企业的可持续发展打下了夯实的基础。出版业的发展不应局限于传统纸质图书出版领域，还要涉猎数字图书、有声图书、甚至网络教育和影视动漫等领域，才能长盛不衰。而如何才能占领庞大的出版消费市场，这需要传统出版行业和电子技术、电子商务、网络教育等方面的优秀企业联合起来，共同努力。

在其他很多企业面临高杠杆问题的时代，传统出版行业基本不借贷、不融资，但出版行业也应该正视缺乏技术革新手段和金融思维的不足。如果能够合理地利用金融杠杆，有策略地使用金融手段，就能够加速弥补自己的短板，实现在文化和教育领域开拓一片天地的梦想。

3 结论

破是为了更好地立。传统出版行业在未来发展的战略上要坚持稳中求进的发展思路，发展要把握好节奏和力度；在战术上要抓住关键点，关键点是去产能、去库存、去杠杆、降成本。在做减法的同时，出版行业要正视自身短板，根据相关政策，利用合理途径，打破传统出版思想束缚，下定决心推进改革创新，才能开启高质量发展的新征程。