“网红经济”时代对高校大学生“关系型消费”的探究

闵旭旺 李怀艺

基金项目：河北金融学院大学生创新创业项目：“网红经济”的价值升级策略——基于高校大学生“关系型消费”的考察（S202011420019）。

摘 要：国民生活离不开消费，消费能够加快资金流动从而拉动国民经济快速增长。随着互联网的兴起和快速发展，我国的消费形式也逐渐变得多样化，网络直播带货变得异常火热，在此基础上催生出了“网红经济”。消费不再仅仅是人们物质生活的基本满足，而是又衍生出了其他价值，在网红主播和消费者之间形成了一种新型的、双向的消费关系。本文主要针对高校大学生在“网红经济”时代背景下产生的“关系型消费”进行探究。

关键词：直播带货;网红经济;大学生“关系型消费”

近些年，互联网蓬勃发展，流量經济在国民经济发展中的作用越来越明显，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，我国网民规模突破9亿，这个庞大的数据是中国数字经济发展背后的坚实“靠山”，是我国网络消费的巨大市场。网络平台也日趋发达，从阿里巴巴，京东线上沟通等web1.0到电商群体逐渐扩大的web2.0再到如今的网红直播的web3.0，而网红直播可谓是达到了质变的程度。挖掘深度，我们不由得想到这是从个体走向群体，从角落走向展台，由小众走向大众的改变。截止到2020年3月，我国网络购物用户规模高达7亿，已超全国网民总数的70%，传统的、单一的消费模式发生改变，从过去的实体经济发展到现在的实体与虚拟经济相结合的形式，并且随着自媒体、短视频的快速兴起，网络直播带货这种新型的销售模式已经渗透到国民生活中，其中一些网络红人善于抓住大众的心理，通过符合其心理预期的营销手段来促使消费者完成他们的消费行为，从而实现商业价值，由此形成了“网红经济”。

一、网红经济的发展

我们要了解什么叫网红？广泛地来讲，网红就是在微博，微信等一些社交媒体上，通过塑造自己独特的性格或者特点来博得大众眼球的一些活跃在各大社交媒体上的人员。网红不分性别，地区，种族，只要你有特点，能够得到大众的支持，拥有一定的社交资产，能够带来经济流量，就是网红的显著特点。在此基础上发展起来的网红经济，利用网红的人流量和媒体的大众性来消费产品。高校大学生作为社会的特殊群体，具有网络贴实度高，对流行趋势敏感，消费理念不够成熟，易受媒体消费引导等特点，由此成为了网红经济发展的主力。本文通过线上问卷调查的形式对大学生网红消费的现状以及在购买行为过程中产生的“关系型消费”进行探究。

二、大学生网红消费的分析

本次调查主要针对河北保定的在校大学生进行调查，主要从大学生获取网络直播信息的途径、选择产品的原因、网红直播对其购物的影响力等方面进行。调查结果显示，女生选择网上直播消费这种方式的要多于男生，其次相较于实体店消费，人们更青睐于网上购物，网络购物的便捷性、灵活性与选择的多样性都是人们倾向于网络购物的重要原因。78%的人是通过微博、抖音等方式了解主播，约47%的人是通过微信、QQ，另有16%的人是通过一些直播平台，网络红人善于利用这些时下最热门的软件向大众快速地介绍自己，吸引人们的眼球，从而做到在短时间内积累大量的粉丝，为今后商业带货奠定了基础。同时，接近6成同学认为网红经济是不能和带货经济画上等号的。网红经济其背后映衬的是流量经济，在这个流量化时代中，流量等于金钱，时代的步伐不断加快，时代的碎片化也日益凸显，但带货也仅仅是网红经济的一部分罢了。还记得李佳琦涂着口红，一直喊着“ohmygod。买它买它！”一个小时便创下了一千万收入的奇迹。这仔细想这来不免是一种营销手段，网红利用的是自己的名气和狂热粉丝无思考的从众心理。互联网时代下个性化凸显，私人定制的要求愈来愈多，但网红带货可以理解为是一种社会交流拉近感情距离化的消费方式，这不仅仅源于人们自身的需求，而且还包括人与人之间建立的近似熟人社交网络。这和网络时代网上购物的虚拟店铺有着密切的联系，或者说网红经济实质上是虚拟店铺的延伸，通过交流去吸引大学生购物。

然而，这种网上购物先付钱后拿货的体验和实体店来讲具有明显的缺陷，质量无法保证，过程体验感较差等等，虽然便利，但是却使得大部分高校大学生在消费方面缺少了还价的勇气或者说是消费行为主导下的社会交往缺失了一部分，只敢在“网上胡乱谈价”，不敢在“现实碰一碰。”

相较于实体店里的传统产品有近70%的同学认为网红或明星代言的产品更有竞争力，这就说明网红经济在大众心中会有更多的推销手段，推行方式以及有着更多让大众容易接受的理由或特点。现在随着网络的发展以及平台网络的自由性，从原来明星销售的基础之上，增加了社交，微博等媒体销售这种新方式。这样产品的消费，不仅仅局限于大家看的电视广告。媒体的传播更新也意味着传统媒体面临新的挑战，以至于设计媒体上，不单单是明星的主场，不仅仅只有电视广告所播放的那些企业的产品。在销售渠道的扩展上，明星效应进一步扩大，网红从而出现在大众视野，利用网红的人流量去推销产品，既推广了产品的知名度，又消耗了比明星更少的代言费，或者是厂家推销自己的产品更具理解性。不论出于哪一种，网红经济所推销的产品比普通产品更具有传播性和消费力。

更有高达75%的同学看好网络直播带货这种经济行为，并且认为这种网络直播带货行为的可信信赖性不低。导致这种情况的原因主要是网络直播所面向的群众更多更广，如果所推销的产品质量差，不符合大众心理的预期，那么这种产品以及背后的直播都将会没有消费者。而且如果一类产品的差评多，质量问题严重，而且此类产品在摸不着，碰不到的网络购物中会大大降低自己的说服力和购买优点。但也有部分同学认为网络直播带货，这种消费行为对自己的影响是消极的。他们认为网红经济的弊大于利。因为网红经济背后掺杂太多的利益，所推销的产品也因个人需求或个人体质而产生不同的体现效果，更何况在虚幻的网络购物中，自己无法摸到接触到所购买产品的实物，对网络购物有着太多的不确定性。

确实如此，网红经济虽是时代产物，但因更换速度快，使我们存在着不真实，不确定性。网红消费对我们高校大学生有着许多弊端。尽管网红直播卖货对大学生消费者行为具有一定的影响，但调查数据显示，约76%的人消费是满足自我需求，多数的大学生是能够做到控制自己的消费欲望，在行为上具有克制过度消费的能力，能够考虑商品的性价比和网红消费的利弊。

三、大学生“关系型消费”的调查总结

在互联网快速发展背景下催生的网红直播带货这种新型营销手段和高校大学生社会交往心理和消费理念明显转变的双向对接模式下，消费不再是狭义上物质生活的满足，而是有了其他的价值延伸，上升为社会交往的一种表现形式，是人与人之间交流沟通的系统。“关系型消费”是在满足必需品的基础上个性化消费的体现，是构建在网红直播者和消费者之间的新型的、双向的消费关系，同时也是社会关系维系的一种手段，间接体现着社会结构的一部分。

（一）关系型消费的产生背景与特征

人们往往通过职业、经济能力、文化程度等条件来划分自己所在社会总体结构的位置，这种方式是非常真实的，但随着互联网的快速发展，时空的约束力变小，虚拟化程度加深，人的选择变得更加多样化、宽泛化，在社会交往中，人与人选择联系的条件发生改变，对自我的认知和定位也随着条件和社会群体的改变发生变化，“关系型消费”就是人们以消费为参考系实现自我定位而产生的。除此之外，人们的消费理念发生改变，异中求同，在个性化消费中寻找与他人的共同之处并建立联系，直播者就是抓住了人们这种心理倾向并习惯制造一种假象引起消费者的共鸣，从而引导消费者进行消费。关系型消费主要有以下特征：

1.隐蔽性

由网红主播与消费者直接建立联系，通过商品交换体现人与人的关系，在这个过程中，社会关系很大程度上掩盖住了消费的本质，即经济交易的性质。

2.重复性

关系型消费重在维系主播与消费者之间的关系，在这种近似于“熟人”机制的基础上达到交易的实现，消费过程是具有重复性的，70%的人表示在购买同种商品的前提下，自己更乐于在自己喜欢或曾经购买过的主播那里消费。

3.社会关系性

关系型消费本质就是在消费关系，是社会交往的一种手段，社会关系的构建既是实现消费的前提，又是消费实现的结果，二者紧密联系，缺一不可。

（二）影响大学生关系型消费的因素

大学生本身心理的不成熟和矛盾性会影响消费行为的实现;传统意义上的消费是基本需求的满足，但对于大学生这个特殊的群体而言，他们渴望得到认同，渴望被接纳，会更加追求个性化消费，然而他们本身并不具有成熟的消费理念，因此易受媒体的引导和心理暗示，从而进行消费，大学生超前消费、盲目消费的行为已经屡见不鲜，崇尚消费主义已经大过消费本身的意义，这实则体现的就是正确消费理念的缺失。

媒体的个性化营销策略和网红人设也会影响大学生关系型消费;媒体善于对大学生的心理进行诱导，通过迎合他们的偏好制定相应的营销策略，在主播和消费者的沟通过程中潜移默化地引导他们消费。包括网红人设的设定也是符合当前主流文化趋势和某些特定消费群体心理倾向的，其中大学生就是媒体重点瞄准的群体目标，他们渴望通过这种消费关系来得到认同和共鸣，同时达到区别于外部的目的。

价格、收入、品牌效应、服务是影响大学生关系型消费的主要外部因素;网红主播在原有的粉丝基础上，利用与其他平台相比明显的价格优势，迅速吸引顾客的目光，如果外加品牌的助力，基本已经打消了消费者的顾虑，具有消费能力的顾客大多会从该处购买，除此之外，完善的售后服务系统和风险保障也是吸引顾客消费的重要原因。单链条式的消费体系是复式消费体系的基础，新顾客成为老顾客，老顾客的间接宣传再继续发展新顾客。而大学生既可以是新顾客，也可以是老顾客，是具有双重身份的可能性。这也就架起了网红与高校大学生的关系桥梁，一个近乎“熟人经济”的双向桥梁。这个桥梁既给网红带来了流量与收入，又给大学生带来了商品与消费机会，而在这“熟人带货”的社交网络，究其根本，也不过是利益的互换，“网红”带来的并非是货物，而是正确消费观念或者说是大学生理性缺失的行为现象，“网红经济”背后对高校大学生的价值导向值得深究。

参考文献：

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[3]姬广绪.关系型消费的建构——“网红经济”的文化解释进路研究[J].学习与探索，2018（10）：53-58.

[4]王美涵.社会主义初级阶段财政学[M].北京：中国财政经济出版社.

作者简介：闵旭旺（1999-），男，汉族，陕西省商洛市人，河北金融學院金融系，本科。研究方向：金融学;李怀艺（2001-），男，汉族，河北省保定市人，河北金融学院，本科。研究方向：金融学。