温度以外：从商业模式看亚朵酒店的服务创新

摘 要：当今时代，服务创新在企业构建和维持竞争优势方面有着越来越重要的作用。本论文以中端酒店中的“怪物新人”——亚朵酒店为切入点，首先对其商业模式进行详细分析，其次在商业模式的基础上综合亚朵酒店的服务创新，探讨其与传统经济型酒店相比进行的服务创新“新”在哪里，最后就酒店未来服务创新之路提出相关建议。

关键词：商业模式;服务创新;亚朵酒店;发展建议

一、亚朵酒店基本情况简介

基于对国内现行经济型酒店发展现状的思考和对消费群体的消费偏好的精准把控，亚朵酒店创始人耶律胤于2013年8月在西安创办了亚朵第一家酒店。

从创立之前的构思到正式运营至今，亚朵始终创设出人文酒店情怀，以人文和服务作为亚朵的立身之本，并以此为指导，不断加强服务创新。

亚朵酒店将竹居和属地摄影作为酒店的两张名片，以此作为酒店人文精神的重要载体。为增强亚朵的体验功能和满足顾客的体验满意度，O2O模式被亚朵借鉴并运用，在此过程中不仅精选好物还对房屋设施和服务细节进行优化。

如今，亚朵正从亚朵酒店到亚朵生活迈进的路上不懈努力着，而亚朵成长过程中的每一步也正为我们提供着无限的思考空间和无限的遐想……

二、商业模式分析

2.1客户细分

客户需求的差异化和市场竞争状况以及企业的资源状况是客户细分的主要凭借。客户群体由企业所拥有的核心资源所决定，目标客户会受到相同的价值主张的影响而聚集。[1]

亚朵酒店创始人发现：普遍具有较高的人文素养的国内的中产阶级正在崛起，他们对于旅居更加注重质量。因此，亚朵将主要客户定位在这类群体，并预测他们将来会更加注重这一方面。这类年轻群体的消费特点带有显著的个性化需求，而且具有浓郁的人文情怀。

可见，亚朵酒店的客户群体主要为：旅居体验追求者;人文情怀具备或追求者。

2.2客户关系

客户关系描述了企业同顾客之间的联系。亚朵酒店的客户关系可分为以下两种。

（1）服务驱动关系

亚朵酒店前台服务员为顾客一丝不苟地奉茶，细微的举动，却能让客户体会到亚朵温馨服务的内核，除此以外，亚朵即使少赚钱但仍竭力保障餐饮品质，在经营过程中不断反思自己的产品和服务，真正做到以客户为核心的服务理念。正是在这样优质服务下，亚朵的客户粘性较高。亚朵的客户关系可以认为是一种服务驱动关系，即利用优质的服务，增加客户粘性，提高客户的满意度。

（2）交互驱动关系

所谓交互驱动关系，目前还未有统一的定义。就笔者来看，人际关系的基础是相互重视、相互支持，要想实现良性的关系循环就必须建立在双方有效的交流互动之中。亚朵酒店的做法中以下几点均有所体现交互驱动：

一是文化交互：充分发挥第四空间的潜力。亚朵创办竹居以给顾客或当地居民读书休闲的场所，为精神世界的充实创设了情境，同时举办亚朵读书会，让阅读爱好者们以此为平台分享读书感受，大咖讲座则满足客户们的阅读交流需要，这一途径可以概括为文化交互驱动，精神上的交流和享受往往能带来意想不到的效果。

二是活动交互：人人都是亚朵的建设者。牢牢抓住摄影这一主题，举办摄影大赛，吸引“朵粉”参赛，使得会员成为亚朵酒店的建设者，在参与中体会到乐趣和价值的实现，与此同时也扩大了亚朵的宣传。社交互联网时代，建立网上社区，把喜欢亚朵的“朵粉”更紧密组织起来，线下活动进一步提升亚朵网上社区的凝聚力，真正实现了突破时空界限的交互，拉近了亚朵与客户的距离。

2.3渠道通路

渠道通路是企业接触顾客的途径和接触点，说明了企业如何接触其每个细分市场的顾客，来传递其价值主张。

总体来看，亚朵酒店采用O2O模式，搭建线上营销平台，借助这一平台，线下的消费者可以接收到来自于线上平台的信息消费者可以实现线上下单，线下消费。就亚朵酒店而言，实现O2O的关键一步是建立线上平台，依托互联网平台，亚朵实现了微信小程序、微店、淘宝的互联互通。

2.4价值主张

价值主张即企业试图通过其产品和服务为消费者传递的价值。查阅亚朵官网得出亚朵的价值主张为：致力于向新中产消费者提供优质的酒店服务和生活方式，提倡人文、温暖、有趣的“在路上”第四空间生活方式。

2.5核心資源

核心资源是公司在竞争中得以胜出的资源能力。

（1）人文情怀诉求

源于与一个神秘村落的神奇邂逅，坚持与自然相契合的人文理念得以萌发，而这也成为亚朵发展路上的恒久方向，亚朵人始终坚信“人文情怀蓄底蕴，有情有义走四方”。人文情怀作为亚朵发展路上源源不断的动力来源，寓于公司发展的战略之中，也深刻地与员工价值观交融，呈现出亚朵独有的文化底蕴，也愈发成为其核心资源。

（2）人力资源

充分利用人力资源，可以提升企业核心竞争力，员工的才能得以发挥，能够为企业的整体建设目标发挥更大的价值和作用。[2]

亚朵实行独特的全员授权管理模式，在解决问题时，亚朵的每一个员工都有一定的权限。在这样的文化熏陶下员工的主人翁意识增强，服务热情提升，反哺服务的升级。由此可见，人力资源也是亚朵的核心资源。

（3）优质的产品和服务

酒店想要长远发展，离不开优质的产品和服务的支撑。为了提高服务质量和顾客的满意度，亚朵酒店创始人专门请来了酒店服务管理专家，从亚朵的房间设施到服务细节的全面优化。可见，提供与市场非同质化的优质产品与服务也是亚朵不可或缺的核心资源。

2.6 关键业务

关键业务即企业所要从事的主要业务或活动。

亚朵的关键业务主要有酒店住宿、亚朵生活。在住宿方面，Atour lab系列6大酒店类型针对不同群体，覆盖广泛。在亚朵生活方面，推出新零售、竹居、旅行、汗出等子主题。

2.7重要伙伴

重要伙伴是指为使商业模式得以有效运营而与其他企业所建立的伙伴网络。企业通过创建联盟来提高效率并降低成本是优化商业模式的一个重要途径。

（1）发展O2O模式，依托微信小程序和微商、淘宝等平台，腾讯公司、阿里巴巴以及相关物流公司便是重要伙伴。

（2）实现跨界合作，多方联动成为成功关键。合作伙伴有：腾讯公司、网易公司。

（3）与市场其他酒店相比，提供非同质化的商品和服务，离不开上游产品供应企业的合作。如：全球床垫顶级供应商MLILY、康乃馨等企业，这里统称为上游供应商企业。

2.8成本结构

成本结构即企业在运营一个商业模式的过程中所需要的成本的总和。

亚朵的成本结构主要涉及如下几个方面：运营成本（员工工资、采购成本）、平台建设与维护成本、其他成本。

2.9收入来源

收入来源，是指从每个客户群体中获取的现金收入。

亚朵的眼光不局限于将亚朵打造成为一个中档酒店，他的格局更大，试图将亚朵打造成一个引领中产阶级生活方式的品牌和公司，并且将星巴克作为对标企业。当前，亚朵的利润来源主要是：客房收入和增量收入。亚朵励志打造酒店中的“星巴克”，未来，收入的六至七成的收入将来自于客房收入，其他剩余部分都来自于其他增量收入。

三、服务创新，“新”在何处？

亚朵进行服务创新是多维的，层次丰富，体系完整。这里主要从服务创新的感知对象——客户、服务创新的顶层设计——人文情怀、服务创新的流程设计三个角度进行分析。

3.1服务创新的感知对象

进行服务创新，应以客户为中心，因为客户是直观的服务感知者和接收者。

（1）进一步客户细分：服务对象更加精准化

传统的经济型酒店大多将客户定位为商旅群体，而对这部分群体没有进行进一步细分。而亚朵则在商旅群体的基础上进一步深耕，开拓出更加精准的服务群体，精准的客户群体将会给公司的精准投放带来极大便利，也利于客户直观感受到亚朵的精准服务。

（2）加强客户关系管理：更加注重客户粘性

相较于传统的酒店，亚朵通过创设多种情境与客户互动，不论是在线的“朵粉”平台，还是线下“第四空间”都加强了与客户的互动，再加之会员制的援用，打破了传统客户管理的束缚，提供了一种新型的客户管理形式。

3.2服务创新的顶层设计

顶层设计意指在最高层次上寻求问题的解决之道，而服务创新的顶层设计指能在更高维度去指导服务创新的框架体系。本文认为亚朵酒店的服务創新的顶层设计在于人文情怀的引领和指导。

（1）酒店主题上的人文情怀

对于国内现有主题酒店的思考，促使了亚朵酒店“竹居”和摄影两大主题的孕育和生长。在亚朵创始人看来，与经济增长伴随而来的是人们更高的精神追求，作为一切以顾客需求为导向的酒店，亚朵酒店不能满足于现有的水准，创新是必不可少的，提供服务以满足各顾客精神追求。基于此，以竹居为典型代表的第四空间通过创设阅读情境、举办读书分享会等活动满足了快经济下人们对于精神世界的追求，而属地摄影则为酒店平添了当地的风土味。可以说，两大主题的运用相得益彰，成为亚朵人文气息彰显的重要工具。

（2）人事管理上的人文之风

从文化角度研究企业是一个很好的视角，马云则将文化建设贯穿于阿里巴巴建设的始终。纵观阿里巴巴企业文化的演变历程，足以见得马云对于侠义文化的重视。[4]而现行酒店管理过程中，沿用传统僵化的管理文化者居多，反观亚朵的“有灵魂、有热血、有温度、有本事”的侠义之道，则一改传统，开创亚朵酒店管理文化上的新风尚，一以贯之的花名制度将“尊重、坦诚、平等”思想传播，体现亚朵平等原则与级别淡化。

可以说管理上的文化因子对于“员工-酒店-服务”多元一体化的人文情怀塑造发生着深刻影响，这也成为亚朵有别于传统酒店人事管理上的不同之处。

3.3服务创新的流程设计

这里引入一个概念，即接触点设计，旨在通过对接触点设计的分析进一步体会亚朵服务流程的创新。所谓接触点，即分别在消费的各个环节分解消费者的体验过程，通过综合各种工具，让消费者感受到一个连续的体验过程。[4]

走进亚朵，则从灯光、气味、色彩、音乐、文字、摆件等逐步在消费者心目中构建起亚朵的主题氛围，随着季节更换主题，客户自始至终都能感受到舒适与宁静，迎面而来的氛围，拉近与客人的距离。

每一个转身，每一次接触，都让消费者更好地体验着便捷、热情、无微不至而又不觉得拘束的服务，正是基于对服务流程精心的设计，顾客感知水平才会更接近顾客期望水平，最大程度实现顾客满意。

四、未来酒店发展建议

4.1加强智慧化管理

具体来说，亚朵需要在现有管理系统的基础上，进一步加强平台管理的效率和提高线上服务水平，同时应注重各管理系统之间的衔接。融合云计算等技术，可以利用智能大数据带来的红利，不仅有利于酒店加强内部管理，还有利于加强与客户的联系，促进酒店管理效率的提升，开创未来酒店管理新模式。

4.2无接触式服务

智能化的管理体系，并不会影响酒店的外在与调性，甚至能解放员工双手，在后续必将使得酒店的服务更加事半功倍。[5]这一举措在特殊期间显得十分必要，但对酒店未来的发展也提供了有益的借鉴，无人酒店或许是未来酒店发展的方向。

4.3加强智能化应用

为减少与人员的接触，但又不能降低顾客的体验满意度，需要从场景智能化的应用上加大投入力度，如何在人员不接触的情况下也能实现好服务的精准和优质，是为来酒店需要考虑的问题。利用物联网，将酒店的各个场景实现万物互联，或加大酒店机器人的使用将能解决这一问题。亚朵在进行智能化应用的同时还应注重其与主题的融合，切不可将二者分割开来。

五、结语

本论文通过对亚朵商业模式进行分析，在此框架上进行服务创新分析，结果发现亚朵进行服务创新是多维的，层次丰富且体系完整。而众多创新中，服务创新的感知对象——客户、服务创新的顶层设计——人文情怀、服务创新的流程设计三个维度的体现更为明显，最后本文就未来酒店发展方向提出建议：一是加强智慧化管理，二是提供无接触式服务，三是加强智能化应用。应当指出，亚朵酒店这一中端酒店中的“怪物新人”为服务创新的研究提供了借鉴之处，但就其本身发展而言，仍有许多不足之处，亟待改进。

参考文献

[1] 崔亚奇.客户画像体系的统计方法应用研究[D].兰州财经大学，2019.

[2] 娄革莲.论我国中小酒店核心竞争力的培育[J].咸宁学院学报，2007（05）：240.

[3] 江瀚.马云的武侠情和阿里的侠义文化[J].互联网经济，2018（Z1）：79.

[4] 施伟凤.亚朵酒店：体验经济下的新住宿时代[J].销售与市场（管理版），2017（11）：68-70.

作者简介：张御龙（1999-01-23），男，汉族，籍贯：四川省内江市，学历：本科，就读专业：工商管理。