汉英电子产品广告的“原生性”平行语篇研究

陈婉萍

一、 引言

在信息时代，广告已成重要信息来源。 广告的作用体现在塑造企业品牌形象、刺激消费以及信息传播(Vestergaard，1992)。 电子产品广告即电子产品公司在推出新品时采用的宣传方案，着眼于产品的特征和主要功能，其主要目的是吸引消费者。 近年来，中国的电子产品备受海外用户的喜爱。 电子产品广告语篇翻译的质量高低关系到我国电子产品能否赢得海外用户的青睐，抢占市场先机。 电子产品广告语篇翻译的难点在于双语间的文化和认知差异，译者未能充分了解译入语受众的预期和局限。

二、 汉英平行语篇及来源

文章选用的电子产品广告平行语篇具有“原生性”特点，即汉英语境中同为电子产品广告语篇的源语形态。 受篇幅因素限制，以下结合具体的汉英电子产品广告实例，对修辞方法进行综合比对，一窥汉英平行语篇的异同。

案例一:

华为mate pad pro

悦目全面屏，全然一新

浑然一面的大荧幕，带来震撼的沉浸式观感，赏心悦目。 4.9mm 等距微边框的衬托下，屏幕更显开阔，惊艳的视觉冲击力，一眼叩动心弦。

匠心绘就，自然出彩

匠造唯美纯净的贝母白，神秘优雅的夜阑灰。 轻柔稠细，清爽怡然；以自然色彩描绘，成就静谧端庄的青山黛，清新出挑的丹霞橙。 手感自然亲肤，温润舒适。

轻盈灵动，薄动心弦

至轻至薄，低至460g 机身携带方便，触摸轻巧曼妙。 人体工学微弧设计，握感自然，位置可移动，观感无与伦比。

澎湃声浪，震动心弦

环绕式立体音效，Histen 多声道技术，让音乐流起来；澎湃声浪，声入人心。

逼真电脑模式

一键开启电脑模式，秒变类似电脑桌面的操作界面。 桌面可同时开启多个应用，窗口比例可调节，办公更灵活高效。 还原PC 使用体验，一见如故。 出差旅行，随行更轻松。

案例二:

New Surface Pro 7

Connect， create， get comfortable

Work and play virtually anywhere. With tablet－tolaptop versatility and better connectivity with USB－C 813 6 BE34 and USB－A ports， ultra－slim and light Surface Pro 7 adapts to you.集，例如“USB－CTM”、“USB－A ports”、“Intel © CoreTMprocessor”。

Work your way

Transforms from tablet to laptop with theinnovative，built－in Kickstand and removable Surface Signature Type Cover.

Next－gen power

Wherever you go， whatever you do， fuel your ideas with the power of next－gen Surface Pro 7 standing ready，standby that extends your battery when you're away.

World－class entertainment， Wi－Fi， and battery life

Powered by a 10th Gen Intel © CoreTMprocessor，Surface Pro 7 keeps up with you — with more multitasking speed，stunning entertainment，incredible Wi－Fi performance， and all－day battery life.

三、 汉英电子产品广告语篇修辞对比

话语对受众的影响、受众因话语产生的心理触动，均与传统的语言环境及文化环境息息相关(陈小慰，2012)。 因此，要翻译好电子产品广告语篇，首先要在了解本国修辞传统的基础上，尽量适应外国的受众表述习惯；在确定合理的信息传递方式的基础上，用恰当的方式进行表述，不能照搬国内宣传的行文模式(陈小慰，2007)。 文章选取的案例一为华为产品mate pad pro 的广告语篇，案例二则选自微软官网对其产品New Surface Pro 7 的介绍，都是较为典型的电子产品广告语篇。

(一)话语内容对比

从话语内容上看，案例一充分体现了汉语广告语篇的典型特点，反映出汉语素有言辞精美的修辞传统，具体表现如下。

首先，该广告语篇全文330 余字，大半篇幅都倾向于用抽象意象表述实质内容，将很多笔墨投放在气氛的烘托上，使用大量描绘性的句子，力图营造一种唯美的画面感，如“浑然一面的大荧幕，带来震撼的沉浸式观感，赏心悦目”“造就澎湃震撼声浪，直击人心”“匠造唯美纯净的贝母白，神秘优雅的夜阑灰”等均明显地将汉语宣传文字重视气氛渲染的特点烘托出来，充盈着“高昂亢奋”的语篇风格(卫茂平，2011)。 其次，中文语篇还喜好骈文风格，讲究对仗工整，多使用四字格，如“匠心绘就，自然出彩”“轻盈灵动，薄动心弦”等词汇，使得意象词语和诗意语言占据了较大的篇幅。

与之形成鲜明对比的是，英文电子产品广告语篇注重对产品本身性能的描述，语言简洁朴实，不像中文语篇那样华丽，开门见山，直入主题，强调实质信息，关注产品本身的亮点、细节、性能、数据，专业术语较为密

(二)诉求策略对比

在诉求手段上，中文电子产品广告语篇多用夸张、华丽辞藻以及中国受众喜闻乐见的四字成语对其拥有的性能基础上进行大肆渲染，致力于打造其电子产品“高大上”的性能，以期吸引消费者目光，调动其积极性，从而产生购买冲动。 如“惊艳的视觉冲击力，一眼叩动心弦”“匠造唯美纯净的贝母白，神秘优雅的夜阑灰”。 基于华丽辞藻与四字成语的使用，中文电子产品广告语篇对于产品的描述更多停留在唤醒客户感性意识的层面，能让中国受众通过阅读其产品广告感同身受，产生关于产品的美好联想，以此来拉近产品与消费者之间的距离，激发消费欲望。

而和其存在明显不同的是，英语语篇的诉求方式呈现出明显的以受众预期为转移、贴近受众的特点。虽然和中文语篇对应的表述内容并无明显的区别，但无论是语气还是表述形式，均存在一定差异。 案例二中常运用读者介入的视角， 即常用“you”来引导句子，如“Wherever you go， whatever you do， fuel your ideas with...”，“standby that extends your battery when you're away...”，体现出了对用户的关切以及产品设计以消费者为出发点的用心，重视消费者的使用感受，以此赢得消费者的信任和青睐。

除此之外，中文的电子产品广告介绍中，还大量使用各种修辞手法增加美感，从而达到宣传产品功能、吸引消费者的作用。 运用较多的修辞格手段，有拟人，如“静谧端庄的青山黛，清新出挑的丹霞橙”；对偶和骈句，如“匠心绘就，自然出彩”“握持舒适趁手，观感流畅自然”；夸张，如“铿锵声浪，一鸣惊人”。 而在英文的广告语篇中，修辞用得较少，其中的修辞使用多为夸张，如“Power to change everything”“Create without constraint”。

(三)建构方式对比

从上文中的语篇中，可以看到中英商业广告中有一个相同点，即标题皆简洁明了，将最重要的特点提炼，在标题中体现。 两者虽皆以较为简洁的形式出现，但表现方式大有不同。

汉语语篇常常使用四字短语作为标题，即使不使用四字标语，也极注重对仗工整，寻求节奏感，以增强语篇的气势。 例如案例一中的“匠心绘就，自然出彩”“轻盈灵动，薄动心弦”。 而英语语篇的广告标题多用祈使句，名词短语或并列形容词，如“Work your way”“World－class entertainment， Wi－Fi， and battery life”。

从语篇中长短句运用频率来看，汉语语篇的句子用词简洁，对四字短语青睐有加，语言组织更为正式严肃。 而英语语篇语言较为朴实甚至偏口语化，语篇中会出现以you 为主语的句子，以拉近与读者的距离。

四、 对电子产品广告语篇翻译的启示

(一)提高话语内容的可信度

根据电子产品宣传文本的内容特点和英语受众的预期，翻译时要注意甄别虚实内容，把握和呈现实质性事实信息，对在中文里仅起烘托性的，描绘性的文字可以进行淡化和简化处理，提高话语在英语受众心目中的可信度和影响力。 例如:

浑然一面的大荧幕，带来震撼的沉浸式观感，赏心悦目。 4.9mm 等距微边框的衬托下，屏幕更显开阔，惊艳的视觉冲击力，一眼叩动心弦。

原译:The big screen on one side brings a shocking immersive look and feels pleasing to the eyes. Against the backdrop of the 4.9mm equidistant micro－frame， the screen is more open， with stunning visual impact， and the heart beats at a glance.

改译:The immersive 10.8 inch display lets you see photos， videos， and games in vivid， true to life detail.The screen even wider under the 4.9mm isometric micro frame gives you the best viewing experience.

汉语语篇侧重对产品本身的描述，言辞华丽，而翻译成英文要注意转换视角。 将“浑然一面的大荧幕，带来震撼的沉浸式观感，赏心悦目”译成“lets you see photos， videos， and games in vivid， true to life detail”，将“惊艳的视觉冲击力，一眼叩动心弦”译成“gives you the best viewing experience”不仅淡化了原文略微浮夸的表达，提高了话语的可信度，还拉近了与受众的距离。

(二)采用受众熟悉的诉求策略

在诉求策略方面，应该以译语受众为中心，充分考虑到受众的心理预期和关注点，使译文尽量符合译入语的表达习惯。 例如:

逼真电脑模式

原译:Realistic computer mode

改译:Leave Your Laptop Behind

逼真电脑模式令用户能够放下电脑，轻松出行。英文广告注重对消费者的关切，标题当突出此项功能给用户带来的便利。 结合英文广告标题常用祈使句的建构方式，及多以第二人称“you”拉近与消费者距离的诉求策略，考虑将标题译为“Leave Your Laptop Behind”。

(三)套用受众熟悉的建构方式

将中文的广告语译成英语时，要尽量与英文中广告语的建构方式保持一致。 例如，标题采用祈使句或使用名词，要尽量做到标题简练但主题明确。 例如:

轻盈灵动，薄动心弦

原译:Lightweight and agile

改译:Ultra－slim and light

原译文体现出译者已经有对四字格淡化处理的意识，但是选词仍然不够恰当。 “lightweight”“agile”整体表达出产品质量轻的特点，然而“agile”一般用来形容人的思维、行动敏捷，例句中“轻盈”二字就能体现出“灵动”的特点，因此“轻盈灵动”处理成“light”即可。原译中未将产品“薄”的特点翻译出来，因此可以加上“ultra－slim”一词，将机身超薄的特点体现出来。

铿锵声浪，一鸣惊人

原译:The blockbuster——snorous sound

改译:A New Level of Premium Sound

汉语广告语中出现的华丽夸张的词藻在英语中要转换成更平实，口语化的语言，要贴合英语受众的需求。

五、 结语

“原生性”平行语篇对翻译学习者而言是十分重要的学习资料，对汉英广告的“原生性”平行语篇进行比较研究有助于译者发现汉英广告语修辞的异同，从而得出对同类型语篇翻译的启示。 通过对电子产品广告的“原生性”平行语篇实例进行对比研究，译者深入了解了汉英两种语言的广告修辞差异。 今后在翻译电子产品广告语篇时要能充分考虑到受众的修辞习惯，积极把握修辞形势，用受众能够接受的方式来组织话语，使得电子产品广告达到吸引消费者的宣传效果。