融媒体环境下用户持续阅读意愿影响因素研究

韩飞飞 葛章志

摘 要 论文通过探究融媒体环境下用户持续阅读意愿的影响因素，帮助用户进行有效阅读，为全民阅读的推广起到一定指导作用。论文基于社会临场理论、技术接受模型和动机理论，构建了融媒体环境下用户持续阅读意愿的影响因素模型，运用问卷调查法，对搜集获得的431份有效样本数据进行实证分析。研究结果表明，认知临场感、情感临场感、感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、使用态度均对用户持续阅读意愿产生显著影响。最后，为提升用户阅读意愿提出对策建议。

关键词 融媒体 用户 持续阅读意愿 影响因素

分类号 G232

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.09.005

Research on the Impact Factors of Users Continuous Reading Willingness in the Context of Media Integration

Han Feifei， Ge Zhangzhi

Abstract By exploring the impact factors of users continuous reading willingness in the context of media integration， this paper help users to read effectively and plays an important guiding role in the promotion of nationwide reading. Based on the social presence theory， technology acceptance model and motivation theory， an impact factor model of users continuous reading willingness in the context of media integration was constructed. Then a questionnaire survey is conducted and 431 valid sample data are collected for empirical analysis. From the results， cognitive presence， emotional presence， perceived usefulness， perceived ease of use， perceived entertainment， and using attitude all have significant effects on users continuous reading willingness. And based on this， this paper puts forward countermeasures and suggestions to promote users effective reading.

Keywords Media integration. User. Continuous reading willingness. Impact factor.

0 引言

方便、高效、精准地从多媒体渠道中获取信息，已成为融媒体环境下人们阅读学习的常态。依托人工智能、大数据、区块链等新技术，融媒体环境下用户规避了以往阅读在“内容”和“形式”上缺乏个性化选择的弊端，在阅读过程中更注重交互体验和内容趣味性。当前，关于“用户阅读”的研究多聚焦在用户阅读偏好和阅读推广两方面，主要探究阅读模式优化的普适性问题。部分学者从“阅读需求”“阅读行为”“阅读内容付费”等层面展开研究，如龚捷（2016年）基于场景时代探究用户移动阅读需求，并进一步构建移动出版未来发展路径[1];张大勇等人（2019年）以微信用户信息为研究样本，分析了用户借助社交媒体互动过程中的行为特征[2];章萌（2019年）认为国内用户对移动阅读内容付费的接受度较低，通过分析用户的心理特征，提出了引导用户阅读付费的策略[3]。

然而，我们仍须厘清“阅读意愿”与“阅读需求”“阅读行为”“阅读内容付费”间的联系与区别：一方面，用户阅读意愿是用户对信息解码行为的态度，是产生“阅读需求”“阅读行为”“阅读内容付费”的前提;另一方面，用户阅读意愿并非由某一因素决定，而是由内部与外部多重主客观元素共同驱使而产生的。鉴于融媒体环境下用户阅读的特性，本文基于社会临场理论、技术接受模型、动机理论，分析用户持续阅读意愿的影响因素，重点解决如下问题：融媒体环境下影响用户持续阅读意愿的因素主要有哪些？不同因素对用户持续阅读意愿的影响程度如何？该研究将对用户有效阅读提出怎样的指导性建议？

1 模型构建

不同用户在阅读同一信息时，解读信息视角及水平会有不同，用户认知水平、情感体验、感知信息的差异也会致使用户对已获取信息的应用态度不同，进而影响用户持续阅读的意愿。为此，本文基于社会临场理论、技术接受模型和动机理论，构建了融媒体环境下用户持续阅读意愿的影响因素模型，如图1所示。

社会临场理论由Short、Williams等人于1976年首次提出，认为不同媒介在信息传递过程中会给用户带来不同的社会临场感，越高水平的社会临场感能让用户在沟通中对他人产生越强烈的感知，进而更加贴近面对面交流的真实感[4-5]。社会临场感并非静态交流结构，而是一种包含情感与认知高交互行为的动态结构[6]。融媒体环境下，用户阅读方式更加多元化，认知临场感和情感临场感等社会临场因素均會引起用户对阅读的兴趣。因此，本文基于社会临场理论，从认知、情感两个层面探寻用户持续阅读意愿的影响因素。

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis基于理性行为理论提出的一个研究用户对信息技术接受度的理论模型[7]，主要变量分别为感知有用性、感知易用性、使用态度、行为意向。经大量文献调研发现，现有研究大多聚焦于分析用户信息技术接受行为的影响因素，鲜有在融媒体环境下借助TAM模型探究用户阅读行为。

动机理论是心理学的一个重要理论，是个体为追求某个理想目标而呈现出的主观意向，目前多应用于研究影响个体活动的动机因素。该理论认为动机是内在与外在条件共同作用下产生的，融媒体环境下用户的阅读行为受娱乐动机的影响较大。在融媒体环境下用户持续阅读的过程中，信息娱乐化体验会提高用户阅读兴趣，娱乐性动机同样会对用户阅读行为产生影响，故在探析用户持续阅读意愿时，也将感知娱乐性作为重要影响因素之一进行分析。

2 研究假设

2.1 认知临场感

认知临场感指在任一特定探究社区中，参与个体可通过持续沟通交流来建构意义的程度[8]。Joo等人（2011年）通过对709个样本的调研发现，认知临场感对用户学习满意度和持续学习意愿具有正向影响[9]。Shen等人（2008年）认为认知临场感是影响在线社区用户参与度的一个重要因素，并在动机理论基础上构建了用户在线社区参与意愿模型[10]。本研究认为，用户在阅读过程中认知临场感影响用户对阅读感知有用性和易用性的评价，认知水平越高对阅读有用性感知、易用性感知越有利。同时，用户认知临场感对阅读信息娱乐性的感知也存在影响。为此，本文提出以下假设：

H1：认知临场感正向影响用户对阅读的感知有用性;

H2：认知临场感正向影响用户对阅读的感知易用性;

H3：认知临场感正向影响用户对阅读的感知娱乐性。

2.2 情感临场感

情感临场感可让用户在阅读过程中与其他参与者产生情感联系，拉近人与人、人与信息间的距离。融媒体是互联网与技术创新碰撞的新时代产物，满足了人们个性化的阅读需求，用户借助不同媒体平台进行交互性阅读并产生对他人的情感感知。基于社会临场理论，本文认为情感临场感与用户阅读行为的关系为：首先，情感临场感影响用户感知阅读行为有用程度;其次，情感临场感能够提升用户对阅读内容的感知易用性;再次，情感临场感影响用户对阅读娱乐化的感知。为此，本文提出以下假设：

H4：情感临场感正向影响用户对阅读的感知有用性;

H5：情感临场感正向影响用户对阅读的感知易用性;

H6：情感临场感正向影响用户对阅读的感知娱乐性。

2.3 感知有用性

感知有用性是反映用户认为阅读对其工作业绩或精神生活水平提升的程度，是技术接受模型中较为重要的变量之一。任晓辉等人（2019年）认为感知有用性对用户持续使用移动阅读服务意愿具有显著影响[11]。朱多刚（2019年）通过对589份样本数据实证分析发现，感知有用性是影响用户持续使用社会化阅读服务意愿的关键因素之一[12]。融媒体环境中，当用户感到阅读不仅能够拓宽自身知识面，同时还能够获取更多有用信息，有效应用到工作和生活中，就能够积极主动地进行阅读。因此，提升用户对阅读有用性的感知，将有效激发用户阅读欲望。为此，本文提出以下假设：

H7：感知有用性正向影响用户的使用态度。

2.4 感知易用性

TAM理论认为，用户行为意愿受感知有用性和感知易用性影响，而感知易用性对感知有用性存在一定的正向影响。在全民阅读热的浪潮下，感知易用性反映用户在阅读过程中所付出的努力程度，以及阅读获取的信息应用到工作、生活中的容易程度。融媒体环境下，如果用户阅读过程中较容易获取信息，并进一步有效运用，那么用户就更能感受到阅读给自身带来的便利和认知水平的提升。陈航等人（2017年）通过实证分析发现，感知易用性能够有效影响用户对碎片化信息阅读的态度[13]。刘澈等人（2020年）认为感知易用性影响用户选择阅读渠道，感知易用性对用户多渠道阅读感知有用性及行为意向均具有显著的正向作用[14]。为此，本文提出以下假设：

H8：感知易用性正向影响用户的使用态度;

H9：感知易用性正向影响用户对阅读的感知有用性。

2.5 感知娱乐性、使用态度

感知娱乐性是指用户在阅读过程中心理上产生娱乐化的情绪，是增强用户阅读黏性的重要因素。相较于传统阅读模式，融媒体环境下用户阅读方式更加多元化，用户可根据自身信息需求自由地穿梭于各大媒体平台，同时也可借助虚拟现实技术、云计算等新兴技术切实感受阅读的娱乐化体验。用户阅读过程中娱乐化体验越强，用户的阅读欲望便越高。互联网时代，用户面对的信息呈井喷式增长，如若信息的娱乐性不强、趣味化不足，用户很难花费较长时间来进行持续阅读。因此，提升用户阅读过程中娱乐性感知，将有效影响用户对阅读信息的使用态度，进而影响用户持续阅读意愿。为此，本文提出以下假设：

H10：感知娱乐性正向影响用户的使用态度;

H11：使用态度正向影响用户持续阅读意愿。

3 研究设计与数据分析

3.1 问卷设计及其发放与回收

问卷主要包含两部分：一部分是对用户基本属性的调查，如年龄、性别、知识水平等;一部分是对预设题项的测量。测度项“认知临场感”“情感临场感”“感知有用性”“感知易用性”“感知娱乐性”“使用态度”“持续阅读意愿”均源自以往文献，并结合融媒体环境下用户阅读行为的特性稍作调整，以确保测量量表的科学性和针对性。调查问卷采用李克特五级量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。本次调查对象是对阅读感兴趣并能够长期坚持阅读的用户。在正式调研前，首先对50名被调查人员进行问卷預调研。根据预调研结果，针对测量题项出现的问题进行修改和完善，最终形成正式问卷，具体问卷测量量表见表1。

问卷调研于2019年4月正式展开，线上（问卷星、各种社交平台发放网络问卷）、线下（公共活动场所发放纸质问卷）共计发放问卷500份，回收478份，回收率95.6%，其中有效问卷431份，有效率86.2%。样本基本特征统计情况见表2。

3.2 信度与效度分析

本文借助SPSS 23.0对样本数据进行信效度分析。分析结果显示，Cronbachs α值均在0.7以上（0.714～0.858），表明本文量表具有较好的信度。各测量题项对应潜在变量的因子载荷均大于0.6，组合信度（Composite Reliability，CR）均在0.7以上，最小值0.868，平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）均在0.5以上，最小值0.632，表明本文量表具有較好的收敛效度，如表3所示。

另外，分析各变量的AVE平方根与其他变量间相关系数，可以探究量表的区分效度。表4显示，本研究各变量的AVE平方根均大于与其他变量间相关系数，表明量表具有较好的区分效度。

3.3 模型检验

本文借助AMOS 24.0对融媒体环境下用户持续阅读意愿影响因素研究模型的相关假设进行分析，分析结果如图2所示。感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、使用态度、持续阅读意愿内生潜在变量的解释度为65.7%、34.1%、46.4%、56.5%、66.4%，说明该研究模型具有较好的预测效果。从图2各路径系数可以发现，研究模型的所有假设均得到验证，表明认知临场感、情感临场感均对感知有用性、感知易用性、感知娱乐性存在显著正向影响，同时感知易用性正向影响感知有用性，而感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对使用态度具有直接正向影响，进而影响用户持续阅读意愿。

接着进一步对研究模型的拟合度进行检验，检验结果详见表5。拟合指数GFI、NFI、TLI、CFI为0.906、0.929、0.942、0.953，均在0.9以上，RMSEA为0.057，在0.08以下，表明研究模型的拟合程度较好。

3.4 结果分析

认知临场感对感知有用性、感知易用性、感知娱乐性存在显著正向影响（β=0.120，p<0.001;β=0.229，p<0.001;β=0.113，p<0.001），表明阅读过程中认知的混合式场景体验对用户阅读有用性、易用性、娱乐性的感知产生作用。用户更倾向于用最小成本（时间、精力、财力）来获取最有价值的信息。认知临场感改变了用户对阅读的刻板印象，不仅能够让用户很容易地获取有用信息，而且能够在娱乐氛围中切身感受到阅读的价值，激发出用户的阅读欲望，从而增强持续阅读意愿。情感临场感对感知有用性、感知易用性、感知娱乐性存在显著正向影响（β=0.177，p<0.01;β=0.238，p<0.05;β=0.395，p<0.001），表明融媒体环境下情感化阅读体验对阅读价值的感知产生影响。在阅读过程中提高用户的情感体验，会让用户在主观意识上感觉阅读是有用的，同时也能够享受阅读带来的快乐，并将获取的信息有效地应用到工作生活中，进而提高用户阅读的满意度。

感知有用性对使用态度存在显著影响（β=0.369，p<0.01），表明用户阅读有用性的感知对其使用态度产生作用，阅读有用性感知越强烈，用户使用态度便越好。本研究中，感知有用性重点强调在融媒体环境下阅读内容的价值。满足用户多元化需求，提升用户认识水平，是改善用户使用态度的有效方式。与感知易用性（β=0.349，p<0.001）、感知娱乐性（β=0.210，p<0.001）相比，感知有用性的影响作用更大，一旦用户对阅读有用性感知降低，使用态度将会相应转变。感知易用性对感知有用性产生影响（β=0.445，p<0.001），阅读内容价值越容易被用户感知，用户对阅读内容有用性的感知也就越强烈，从而间接影响其持续阅读意愿。路径分析结果发现，使用态度对用户持续阅读意愿的影响最大（β=0.582，p<0.001），用户对阅读内容的使用态度直接关系到其阅读意愿。这说明，在提升用户持续阅读意愿时，应首要重视用户的使用态度。

4 对策建议

4.1 强化用户阅读体验，优化阅读效果

个性化阅读体验一方面可培养用户阅读兴趣，另一方面可有效增强用户的持续阅读意愿。相较于传统阅读，融媒体环境下用户更倾向于场景化阅读体验，场景设计成为抓住用户眼球的关键因素，能够让用户快速对阅读建立浓厚兴趣。认知临场感、情感临场感是用户在知识流场景中对阅读产生的主观感知，强调多维度互动、多感官参与、多角度解码，更加注重用户沉浸式阅读体验，对用户持续阅读意愿产生重要影响。认知临场感和情感临场感越高，用户对阅读的兴趣度就越高，对持续阅读的意愿也就越高。因此，在原有阅读模式基础上，应合理地将新技术（如虚拟现实技术、增强现实技术）与阅读相结合，营造沉浸式、娱乐化的阅读体验，提升用户认知临场感和情感临场感，重塑用户阅读行为，优化阅读效果。

4.2 提高阅读内容质量，增强阅读吸引力

社交型阅读的趋势化发展，导致阅读习惯和阅读载体的深刻改变。融媒体环境下，用户阅读更加智能化、圈子化，高质量的阅读内容才能吸引更多用户加入到阅读活动中，并产生持续阅读的动力。而用户对阅读内容质量的判定主要取决于对阅读内容有用性和易用性的主观感知。为强化用户阅读黏性，提升用户持续阅读意愿，阅读内容的设计应注重阅读载体、资源的整合，精准定位用户需求，加快内容更新迭代，增强互动交流，形成高强度“阅读磁场”。具体来说，首先，应根据不同传播渠道对阅读内容进行有针对性地定位，以此来吸引不同的用户群体;其次，需提高阅读内容原创度，减少阅读内容同质化，打造阅读内容的IP文化精品，实现阅读内容价值的最大化;再次，应注重图文声搭配组合，充分抓住用户阅读兴趣点，提高用户阅读的主动性;最后，要加强阅读内容娱乐性，将游戏融入阅读，让阅读变得更加有趣。

4.3 完善阅读服务体系，推动全民阅读

用户在进行阅读的过程中，使用态度对持续使用意愿存在显著影响。而通过调整阅读空间资源、突破传统观念来完善阅读服务体系，可有效提升用户使用态度。融媒体环境下，应在巩固传统阅读服务体系基础上，推进数字化阅读服务，打造跨媒体阅读服务空间，实现特色化、智能化、共享化、可视化阅读，以此来推广全民阅读。第一，实时观察用户阅读行为，发现影响阅读效果的因素，并适当调整阅读模式;第二，注重阅读空间资源的整合分配，积极促进不同领域主体的协同合作，根据不同用户认知水平、阅读喜好创建个性化阅读空间，实现空间资源利用的高效化、全面化;第三，充分发挥网络媒体传播优势，时刻倾听用户阅读反馈意见，并做到及时回复、及时解决、及时改进，尽可能为用户提供更全面的立体化服务。构建完善的阅读服务体系，不仅能够拓展用户群体，还能够让用户爱上阅读，从而助力全民閱读建设。

4.4 关注用户阅读需求，实现精准阅读

用户是开展阅读的核心主体，是影响阅读推广的控制因素。融媒体时代，用户阅读方式更加多样，如虚拟沉浸式阅读、有声阅读，用户需求也更加多元。为更有效地提升用户阅读效果，阅读模式应在技术与内容融合的基础上对不同用户群体的坐标进行精准锁定。为此，一方面，需整合不同用户需求并分类，尽可能覆盖更多用户群体，避免阅读供给与用户需求的错位，确保阅读资源的有效利用;另一方面，需借助人工智能算法，提取用户阅读过程中的各类数据并对其快速、准确分析，精准匹配每位用户阅读需求，定期向用户进行阅读内容推荐，做到垂直精准定位，让用户更高效地体验一站式阅读，从而提升用户持续阅读意愿。

5 结语

本文基于社会临场理论、技术接受模型、动机理论，构建了融媒体环境下用户持续阅读意愿影响模型。借助SPSS23.0、AMOS24.0对模型进行实证分析，结果表明认知临场感、情感临场感通过影响用户阅读的感知易用性、感知有用性和感知娱乐性来影响使用态度，进而影响用户持续阅读意愿。本研究还存在一定不足，如样本数量较少，类型较单一。在接下来研究中需扩大样本量和丰富样本类型，从性别、年龄、受教育程度、生活背景等层面对样本进行对比讨论，以期得到更为普适性的研究结论，为推动用户阅读提供参考。

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韩飞飞 安徽建筑大学艺术学院讲师。 安徽合肥，230022。

葛章志 中国科学技术大学公共事务学院副研究员。 安徽合肥，230036。

（收稿日期：2020-04-24 编校：陈安琪，左静远）