图像抑或意识：旅游意象的本质直观

赵 刘

（无锡商业职业技术学院，江苏无锡 214153）

0 引言

自20世纪70年代以来，旅游意象一直是旅游学界关注的热点话题。旅游目的地意象是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地选择与决策中扮演重要角色（Crompton，1979）。旅游目的地意象对旅游者的感知和行为具有重要影响（Beerli et al.，2004；Buhalis，2000；Chen et al.，1999；Chon，1990；Echtner et al.，1991），同时也是旅游营销成功的关键（Baloglu，2001；Baloglu et al.，1999；Gartner，1994）。如果将意象作为人们（规划者、当地人与游客）对旅游地的预期、印象与感知，那么它既可以成为旅游地规划设计的依据，又可当作游客体验结果或满意度的指标；在形而上层次可以探讨人们对社会世界的认识与感悟，形而下可以应用于旅游产品的营销设计。可见，旅游意象研究对于深化旅游研究的理论和探索规划营销的实践具有十分重要的意义。但是随着研究的深入，当前学界对旅游意象的概念和维度的研究仍存在较大争议（Lai et al.，2012），对其属性的测量或定量评价也未能取得范式统一（周永博等，2010），学界对旅游意象的认识并没有越来越清晰。从某种角度可以看出，作为研究根基的意象本体或本质研究并不十分完备，现有的旅游意象哲学研究并没有为后期的实证与应用研究奠定坚实的基础。因此，本文试图对旅游意象的本体或本质再次溯源，以期抛砖引玉，引发学界对此问题的进一步思考。

1 研究综述与问题的提出

1.1 旅游意象

学界对旅游意象的研究主要聚焦于以下3个方面：第一，旅游意象的概念或属性研究。意象这一概念由Boulding（1956）提出，他指出，意象是人们主观价值和知识的凝结。行为心理学家把人们对空间环境的主观印象称为意象，城市意象是观察者通过对城市的观察、感应和认知过程，在人们头脑中形成的关于城市形象的主观印象（李瑞，2004）。Lynch（1960）提出，城市意象由道路、边缘、区域、节点、标志物这5 种要素组成。有关意象或旅游目的地意象的代表性概念有：意象是针对特定对象经由一段时间整合不同来源信息后的整体知觉（Assael，1987）；意象为一个事物停留在个体脑海中的图像，随着个体经验的积累，此图像将不断地重新组织，此图像不仅包括事物本身，还包含周遭事物与此事物的关联（吴佩芬，1997）；旅游目的地意象是人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合（Crompton，1979）；旅游目的地意象是潜在的或现实的旅游者对某一旅游目的地所持有的一种印象，该印象是个体的社会知觉对旅游目的地相关信息加工的结果（白凯，2009）。此外，还有不少研究者对意象与形象等概念进行了区分，认为形象较注重事物外在的客观属性，而意象更强调事物在人类主体心中的内在属性（庄志民，2007；宋欢等，2017）。但是现有许多研究却并不将旅游意象与形象进行严格区分（周年兴等，2001；黄震方 等，2002；李宏，2007；杨永德 等，2007）。第二，旅游意象的类别与形成过程研究。Gunn（1972）提出原生意象和引致意象两种类别。Fakeye 等（1991）在此基础上提出复合意象的概念。Echtner 等（1993）认为，旅游目的地意象的结构包含了属性的和总体的两类要素，而这两类要素又分别具有功能的和心理的两大特征。Baloglu 等（1999）提出，“刺激因素”和“个体因素”是影响旅游目的地意象形成的两个主要因素。Gartner（1994）提出，旅游目的地意象的形成是由“认知意象-情感意象-意动意象”这3 个相互关联的阶段组成的。第三，旅游意象的测量与应用研究。Alcaйiz 等（2009）研究了旅游目的地意象形成的自身规律，用“功能的”“混合的”“心理的”3 个变量对原有的“功能-心理”连续体作进一步划分。刘建峰等（2009）、肖亮等（2009）、贾跃千等（2009）、周永博等（2012）、孔令怡等（2018）分别采用表征视角系统、实证调查、内容分析、隐喻技术等方法探讨了旅游目的地意象的构建过程、元素、传播和评价等。庄志民（2008）、白凯（2011）、邱宏亮（2017）分别对旅游意象的定位设计模式、旅游意象的品牌营销，以及游客意象与行为的整合关联等进行了实证探索。

1.2 旅游意象本质问题的提出

在如此丰富的研究成果中，无疑让我们思考旅游意象的本体或本质到底是什么？王媛等（2018）在利用新媒体数据进行目的地形象的研究中对意象或形象概念进行了反思：“到底什么是目的地形象（意象）？是否有必要坚守原有的目的地形象（意象）？”当前的研究成果主要提供了四种认识：结果说、图像说、印象说和综合说。结果说认为：旅游意象是主体对旅游地感知或信息互动的结果（Chon，1990）。这一认识实际上属于旅游意象的形成过程研究，虽然突出了信息和知觉的重要性，却并没有清楚地说明意象究竟是什么，意象的本质是什么，而是“留待读者自己体会”。图像说认为：旅游意象是目的地在主体心理上呈现的图像，更强调它的客观属性（吴佩芬，1997）。客观属性的图像是不携带情感的视觉材料，而情感是主观上对图像的主体感受或评价。如果将旅游意象作为一种图像，那么从一般客观视角来看，这种意象就不可能具有情感、理解等内涵。印象说认为：意象是主体对目的地相关信息感知互动后的印象（Gunn，1972；Pritchard，1998；白凯，2009）。这种印象说强调了主体对客体信息的反应，类似于知觉残留，因此会融入主体的评价等因素，可以较好地解释意象中含有情感等因素的问题。但是对“印象”本身就需要再次阐释，而且这种印象说由于强调信息的激发作用，这将面对一个难以解释的问题：有些人没有去过目的地甚至没有接收过任何当地信息，如何解释他们大脑中出现的意象？综合说认为：旅游意象是人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合（Crompton，1979）。但是这种集合又是什么，是印象、情感、信念等要素放在一起的大拼盘，当主体需要意象提供什么内容时随时可以抽取？这种集合的本体又是什么样态？无论结果说、图像说、印象说抑或综合说都没有解释旅游意象到底存在于哪里？关于意象或印象的存在发生问题，庄志民（2007）曾言：“自然物象和人文事象是成组成系列地贮存在大脑的相应部位。一旦遇到适当的刺激，客观现象和对象就能成组成系列地被联想唤起——感知中的形象，在联想的作用下，被人所认知。”这种解释实质上反映了在科学主义影响下，人们将意象看作是对客观存在（以图像为典型）的潜意识观念。

以往研究中隐含的共同前提是将旅游意象作为世间内的事物来看待，它只是知觉的残留或对外界信息接收反应的结果。采用传统的科学主义实证方法来测量意象，虽然能够清晰地获得所有元素和规律，却忽略了人作为活生生的生命体验存在的独特性。综上可以看出，一方面，我们对意象持有基本共识，即它是主体关于旅游地在心理或意识中的图像式呈现；另一方面，我们也产生如下疑惑：意象如何能够既有客体形式又有主观情感？对那些不曾有过丝毫信息的陌生之地又如何产生意象？由此，本文将不采用惯常的科学主义量化研究方式，而是从另一角度运用直面意识显现的现象学方法来探讨上述问题。

2 相关概念与研究方法

2.1 作为意识反思研究的先验现象学

由于意象显现于人的心理或意识之中，所以采用基于意识描述的现象学方法具有先天的适用性。作为现象学的创立者，胡塞尔（2007）认为：“现象学标志着一门科学，一种诸科学学科之间的联系，但现象学同时并且首先标志着一种方法和思维态度——一种特殊的哲学思维态度和特殊的哲学方法。”与一般的科学研究采用的“顺思”法不同，现象学研究具有一种“反思”的特点，主要不是对客观存在物的研究，而是将研究目标对准主观意识中的显现对象。胡塞尔（1994）在《现象学的方法》一书的导言中提出：“反思的基本态度在于，现象学家要摆脱这个由于存在信仰而被射入到课题对象之中的状态。他不是在直向生活的大河中顺流而下，而是要将自己升高到河流之上——成为‘不感兴趣的’‘不介入的观察者’。”日常生活中的意识是顺流而下的，往往对意象发生的情况视为理所当然，这样就很难真正发现它的独特之处，只有在反思的时候牢牢锚定“这个意象”，通过如实地描述才能让其本质自然而然地显现出来。现象学描述要求不要受到各种先入为主的设定和观念的影响，胡塞尔（1992）主张将一切看法统统置入“括号”，仅仅“首先从直接对我们显示的东西开始——从都是在自然态度中呈现的这个自我、这个意识、这个体验开始进行考察”。即使显现的意象表现为“幻象”，那么也要如实地将之描述，且不能再受到之前的认知心理学等观念的影响。胡塞尔（2002）指出：“通过现象学的悬搁，我就把我这个自然的人的自我和我的心灵生活——还原到了我的先验现象学的自我，即还原到了先验现象学的自身经验领域。”在反思研究中所瞄准的是世界给予我的纯粹现象而不是所谓的客观世界，我也不再将自我把握为客观上的或肉体上的主体性，而是纯粹的意识生活。这也是本文采用先验现象学研究的根本切入点。

2.2 本质直观与意向构造

本文的研究目的在于通过现象学描述获得旅游意象的本质认识（或本质直观）。现象学的领域是对可在直接直观中显现的先验性的分析，是去确定直接明证的本质和本质关联体，以及它们在先验纯粹意识中一切层次的组合中的描述性认识（胡塞尔，1992）。这种现象学描述是对纯粹被直观到的东西的描述，而不作任何穿凿附会的解释。本质的获得在于对直观到的纯粹意识领域进行现象学描述，此时显现的不再是个别偶然的事实而是存在结构的本质规律。对本质的直观又意味着在本质上获得了明见性的认识而不再是抽象性的推论，“一个想看见东西的盲人不会通过科学验证来使自己看到什么，物理学和生理学的颜色理论不会产生像一个明眼人所具有的那种对颜色意义的直观明晰性”（胡塞尔，2007）。

认识的过程在现象学看来也是意识构造的过程，“存在”获得了在意识中被构造的对象的特征，所有分析都是对世界以何种方式方法显现给人们的解释性构造分析（胡塞尔，2002）。如果将人们意识中的显现视为构造的话，那么这是一种什么样的存在呢？现象学认为，实事在这些体验中并不是像在一个套子里或是像在一个容器里，而是在这些体验中构造起自身，根本不能在这些体验中实项地发现它们（胡塞尔，2007）。如果不能实项地发现它们，就只能是一种观念意义或含义。胡塞尔（1998）指出：“作为‘含义’的东西可以如此直接地被给予我们，就像作为颜色和声音的东西是直接被给予我们的一样。它无法再进一步被定义，它是描述上的终极之物。”构造的过程也是感性材料对意向性充实的过程。所谓意向性表示意识活动总是指向一个对象，并且对象总是由意识构成；而感性材料指的是提供给意向性充实的内容质料，包括各种感知体验或个人经验等。现象学根据充实情况将构造分为两种类型（胡塞尔，2007）：“这一次我直观，并且实事状态本身在直观中被给予，另一次我具有符号性的意指。这一次我具有直观，而另一次我具有空乏意向。”造成这两种构造差别的原因就在于感性材料或质料，如果有相即感性材料对意向性进行充实，那么就会具有直观性认识，否则就会缺乏直观。

2.3 研究方法的选择

本文主要采用现象学的意识描述方法，力图在对纯粹被给予性的描述中让旅游意象的本质得以自然地显现。下文中的“我”为第一人称单数，通过对“我”的个人内在意识显现的反思描述，相对于外在式的访谈，可以更深刻地揭示出意象的本质特点。只要这种研究材料是对纯粹被给予性的描述，而不是一般的外在表达，那么这就是现象学研究的重要凭借。现象学虽然以自我反思描述为主要手段，但并不反对对他人的研究访谈，如庞蒂（2001）的《知觉现象学》、舒茨（2012）的《社会世界的意义构成》就为我们做了现象学研究的典型示范。根据研究需要，本文将民族志法作为验证反思描述的重要补充，这是一种建立在田野考察和参与性基础上的研究方法，可以建立研究者与被研究者之间的紧密关联，有利于观察他人与反观自我。本文的调研时间为2018 年5 月—2019 年6 月，共访谈34 名游客，分别为2018年5 月赴天目湖的旅游者（13 名），2018 年7 月赴周庄的旅游者（8 名），2018 年8 月赴巴黎的旅游者（5 名），2019 年6 月赴杭州的旅游者（8 名）。同时对每位受访者进行编码，如对赴天目湖旅游的第一位调研游客编号为TMH01，对赴周庄旅游的第一位调研游客编号为ZZ01。此外本人于2019年4月—5月多次赴无锡古运河清名桥景区调研。通过全程参与游览过程，深度访谈各个阶段旅游者的旅游体验，挖掘旅游意象的具体表现，以获得对旅游意象更深刻的理解或洞察。

3 旅游意象的现象学描述

为聚焦研究主题，本文首先明确两个前提：第一，本文的旅游意象与旅游目的地意象并无本质区别，旅游意象表示人们对旅游对象产生的意象，包括旅游目的地意象及旅游景观意象等。第二，本文所指的旅游意象主要针对主体在意识中对旅游对象的图像式呈现，而不是针对那些旅游对象的外在形象的表现。意象并不是客观存在的旅游景观，而是被人们所感知或体验的结果在意识中的呈现；并不是与主体无关的对象世界，而是对象世界对人而言的被给予存在。接下来，首先以无锡古运河景区的清名桥为例，通过对本文作者意识中显现的旅游意象与感知体验的描述比较来研究意象的本质，这种描述主要是针对在直观中显现的纯粹现象或纯粹体验进行的现象学描述。

3.1 在比较中揭示旅游意象的本质

场景一：我到达景区现场对清名桥进行观察。我感知着面前这座跨于无锡古运河之上的清名桥，它向我显示着单孔石拱的桥体和黄褐色的砖石材质。我走近它，有关清名桥的颜色、建筑材质的细节更加清晰。我走上台阶，观察着它的正面，坚固的桥体回返给我一种踏实的支撑感。随着我位置的变化，对于桥的观察视角和感知内容也在不断变化并逐渐丰富。场景二：我欣赏着手中的一张清名桥图片，桥体优美地跨在古运河之上，展示了最典型的清名桥形象。场景三：我在书房回忆着刚才的清名桥体验，通过想象性意识使拱桥在我的意识中再次显现，似乎是与客观的桥体一模一样的存在。但相比于场景一中的感知，回忆中的清名桥（其颜色、外形、空间感等属性）却是一瞬间被我所认识，而不像感知中表现出的一段时间过程。

3.1.1 作为意识构造的旅游意象

在上述反思描述中，场景一和场景二分别是我对清名桥景观和图片的感知，只有场景三中在想象性意识作用下产生的图像式显现才是我对清名桥产生的意象，此时的意象发生于感知之后的回忆。从对象来看，场景一在知觉中面对的是真实的桥，场景三则是将感知体验结果进行呈现，显现的是想象的桥，而非真正的桥。因此意象并不是知觉或知觉的残留，因为知觉的对象必然当下在场——感知活动要求作为对象的桥当下向我展示，而意象的对象却不在现场。意象通过想象性意识呈现时，客观的桥在我的意识中是隐没的。对于现场知觉中的清名桥，这个客观对象具有一种障碍性，即我必须循序渐进地观察才能更好地知晓它。随着我不断走近，砖石的纹路、颜色才越来越清晰。现实中的清名桥可以为我提供无穷无尽的感性材料，我通过电子显微镜可以观察到桥的更细微之处甚至于石块的分子结构；且不同时刻的清名桥也会为我提供不同的景色，清晨与夕阳下的桥体就具有各自的魅力。但是对于意象中的清名桥，我无需对意象进行循序渐进的细致观察，因为之后“看到”的不过就是刚开始知晓的，在刹那间我完全获得了意象清名桥的形状、材质等属性。之所以这样，是因为意象并不同于外在的图片或感觉的残留，它是主体想象性意识所构造的，是对感知结果的进一步加工或再现，本质上就是一种意识。景观和图片对于主体来说始终是一种知觉材料，其感知总是需要一段时间过程，而旅游意象则是一种“终极之物”。在意象的发生过程中，图像式显现只是它的表象，不在场的对象以这种形式在意识中现身。此时意象的本质就是意识的自我构造，是为我存在的，所以我才能一下子把握意象的所有内涵，并且可以以全能视角去透视这个意象。

3.1.2 超越性的非世间化存在

通过想象性意识，清名桥的意象向我显现出黄褐色的桥体，单孔拱形的形状。从空间位置看，现场感知下的清名桥与手中的清名桥图片，它们的空间位置都可以被我所确定，但是意识中的意象位置却难以确定。可是被试者本人却往往说“看到了”意象，他们实际上并不是用眼睛看到的，因为“看到”总是在一个客观的空间中看到，而意象在空间中是没有确定位置的，意象的空间位置表现为一种“幻象”。意象清名桥同时具有自然的黄褐色和厚重的质感，但是我们却不能说大脑中某些神经部位为意象涂上色彩或赋予厚重感，这种意象的颜色或质感实际上也是一种“幻象”。而现实知觉中的清名桥不但具有明确的空间性，也与周围的河水、街道、行人等构成一个整体，即它是现实世界不可分割的一部分，表现为对象与周围事物之间的关系。但是意识中的清名桥意象却失去了空间的确定性或整体性，它总是与周围世界分割而独立显现，从而失去了“关系”；意象虽然也具有距离、高度，但这些却成为意象自身的内在特征。从时间维度来看，现场知觉中的清名桥每时每刻都为我带来新鲜的感受，水上人家的气味、石块的坚固感、古朴的桥体颜色等都向我源源不断地提供感性材料。我甚至无法完全预测下一分钟自己会感知到什么，现场知觉中的我是在经历一场有限的“历险”。而意象清名桥则是非现实的也是没有时间的，不曾变化也不会生长，虽然此刻我可以通过想象性意识再现自然的桥体和流动的河水，似乎也显示出不断清晰的古朴颜色与流水潺潺，但是这些貌似伴随时间发展而变化的感性材料却早已是为我所知晓的。当我们的意识呈现出清名桥意象时，它天然地按照知觉中的客观桥的模样向我们显现着，最典型的就是好似具有与客观物体一样的时间与空间维度，但是以上现象学描述表明意象并不真正具有客观的空间性与时间性，所以它也不像图片那样的客观物体，而是一种“近似物”，是一种非世间化存在。

客观存在的清名桥具有自身的空间、颜色、外在性等可感的性质，对应地拥有石块、油漆等物质材料；清名桥图片也具有自身可感的性质，拥有着纸、颜料、线条等材料。但是意象中的清名桥却并不真正具有空间、颜色及客观物体等那些可感的性质，也没有石块、颜料等那些表现性材料，其大小、形式、颜色等都是意识表现出来或构造出来的，是一种幻象或意义，而不是客观层面的那种相同或相近，无法被真正看见、听见和触摸。就意识概念而言，经验心理学家认为，意识是经验自我的完全的、真实的存在和作为统一意识流中诸心理体验的关联体，即全体体验流，他们把意识当作实在之物（胡塞尔，1992）。胡塞尔则将意识看作意向性的体验，或意向性关系域，意识研究就成为意向性分析。现象学实际上认为意识不是一种实体，而是一种功能（胡塞尔，1992）。从现象学的视角来看，意象是意识的构造，本质就是一种意识而不是图像，并且是以直观感性形式呈现的意识。我们不能说当意象产生时，还有一个感觉器官去看这个意象，那样我们就会陷入一种无限回退。只有当意象自身就是意识时，我们才能理解意象一经产生就立刻被我所完全认识和理解。正如萨特（1988）所指出的，从某种角度来说，对象（意象）同时既外在于我们又内在于我们。之所以是外在的，因为我们是在观察它；之所以是内在的，因为在对象中我们感受到了它是什么。旅游意象生动地表现了不在现场的清名桥的那些可感的性质，但却无须占有这些性质。当意象清名桥消失时，所有的一切似乎都消失了，没有可描述的材料残留下来；但当意象被唤起时，所有的表现性材料又突然那么栩栩如生地显现出来。因为意象清名桥中所感觉到的黄褐色是意识所构造出的一种意义，其他的空间感、质感、时间感都是如此。因此，旅游意象是一种超越性的非世间化存在，与表象相关，是意识化的、有意义的心像，它不同于世界内的桌椅、图片、空气、空间等任何客观之物，也不同于人的肉身，甚至不同于心理学层面上的大脑、心灵，不能用明确的空间坐标、大小和重量来衡量它，而是真正具有现象学意义上的超越性。作为超越性的非世间化存在，旅游意象又以人们所习惯的大小、颜色、空间等图像化形式来表现自己，这就是人们将意象误解为图像、印象或集合等世间内事物的根源。需要强调的是，非世间化并不能等同于非物质性。非物质性侧重于表达以无形性和非物质性存在的精神领域的创造，如文化、遗产等，所针对的仍然是世间内的各种事物。以往旅游意象中的“观念、想法和印象”定义具有部分非物质性内涵，在总体上仍然将意象看作一种世间内的事物存在。本文提出的“非世间化存在”是在先验现象学视阈下所提出的观点。从某种角度来说，因为意象是一种意识所以才具有这一特点，实质上反映出意识是一种不能简单以非物质性来看待的存在。

3.1.3 主客融合的“近似物”

虽然旅游意象并不像现场知觉那样可以提供无尽的感性材料，但是意象清名桥无疑为我提供了一种恰当的“近似物”，不但以图像式的感性形式显现，而且也融汇了主体的情感等因素。现象学认为，直观感知就是主体意向性被客体感性材料所充实的过程，由此构成体验意识；意象是体验结果对想象意向性的再次充实，是想象性意识的构造和呈现（胡塞尔，2007）。作为意识构造的旅游意象不可能是纯客观的，必然带有主体感受和客体感性双重因素在内。作为客体清名桥的“近似物”，旅游意象是以一种整体性被瞬间把握的。现实知觉中，我不可能提前知道清名桥的大小，只有在知觉后才明了，但意象一呈现出来就带有它的空间尺度大小。而且意象清名桥的空间属性、尺度大小等可感性表现为一个整体，一方面我无法拆解意象结构或故意违背各部分的比例，另一方面我也难以将注意力转向意象的细节，比如我很难数清楚意象清名桥到底有多少台阶。换句话说意象本身不像知觉对象那样具有细节，它始终以一种整体向我显现着。作为体验意识结果的再造，旅游意象又必然融汇主观的情感、态度、理解等。我感受着古老的拱桥——清晨的清名桥有种宁静的美感，有着浓浓的江南水乡文化的韵味；由此“静美的情感”深深嵌入我对清名桥的当下体验中，由于意象构造需要感知体验对想象意向性的充实，所以情感就像一层“晕”笼罩在意象清名桥的四周。“静美感”从此成为我的清名桥意象的一种特质，始终伴随它的感性显现而呈现；而这在知觉中是难以想象的，因为客观感知中的情感总是产生于主体对客体的知觉之后，我们可以清楚地区分情感产生的阶段，但是意象中的情感则是与感性显现同时发生的。旅游意象往往又是被主体所理解的意象，ZZ05 谈起不久前的周庄之行，特意提到导游对沈厅两边楼上设计两个瞭望窗的解释，“为了沈家小姐相姑爷之用”。正是因为导游的讲解使他理解了这一设计的原因，理解自动贯穿于旅游意象之中，所以他对周庄沈厅的瞭望窗产生了十分清晰生动的意象。但是在访谈中我们发现，那些没有听到讲解或不理解瞭望窗设计的游客则表示不记得沈厅窗的细节了。因此，旅游意象不仅仅是以一种整体的图像性显现的客观之物，而且情感与理解等主观感受也深深融入其中。旅游意象一经产生，便不再是世界内特殊的个体，而是主客融合的“近似物”，反映了主体对对象的本质认识与切身感受。

3.2 旅游意象的生成类型

基于意向构造的思路，可以将客观感知桥体或观看图片的过程看作知觉感性材料对认知意向性的充实，由此构成感知体验，属于一阶构造；而场景三发生的则是感知体验结果又充当了想象意向性的充实材料，从而构成了意象，意象是对先前体验结果的二阶构造。正因如此，在旅游意象的现象学描述中，表现了不同于知觉和图片的独特性。那么通过感性充实的视角来考察旅游意象的生成类型又有何新的发现呢？

3.2.1 陌生之地的旅游意象：生命经验的想象性充实

原生意象指非商业信息引起的旅游目的地意象（Gunn，1972）；引致意象指广告、促销等商业信息所导致的旅游目的地意象（Fakeye et al.，1991）；复合意象则是旅游者在旅游活动后产生的旅游意象（Crompton，1979）。如果所有的旅游意象都是一定信息互动后的产物，那么人们能否对从未去过或接受过信息的陌生之地也产生意象呢？调研中，一位无锡游客（TMH03）从未去过天目湖也没有看过相关信息，出游前在回答脑海中是否有天目湖的意象并要求尽量描述时，她在思索后认真答到：“提到天目湖我脑海中确实有一个形象，应该是一个很大的湖，湖里有游船可以划，周围有很多树，挺漂亮的，湖周边有一圈道路供人们散步行走和欣赏湖景，周围分布着一些假山景观……好像与无锡锡惠公园的映山湖比较像，不过要大很多，至少有3～4 个映山湖那么大！”而在游客到达景区后，看着眼前这个数百倍于映山湖的湖泊时，十分惊讶。天目湖周围也并没有一圈人行道，而完全是自然山峦，游客根本无法围绕湖的四周散步，只能坐现代化游船或快艇进入湖中游览。那么游客对陌生之地的旅游意象是否完全是随意想象或胡编乱造的呢？研究后发现，游客的旅游意象也具有自身的规律，陌生之地的意象往往与原来的生命经验或体验相关。如果被试者对湖的典型经验表现为映山湖，那么当她在构造陌生的天目湖意象时，必然会将以往的映山湖经验作为感性材料对意向性进行充实，从而形成自己关于陌生的天目湖的意象，而这个意象往往是对原来映山湖感觉的适当放大或变形。另几位被试在谈到从未去过的巴黎时，明显表现出各具特点的巴黎意象，BL01认为：“巴黎像上海，整个城市中间有个埃菲尔铁塔，其他都很矮。”BL03认为：“埃菲尔铁塔位于塞纳河边，香榭丽舍大道又宽又直，是一处浪漫之所。”还有的意象完全失去了埃菲尔铁塔的标志性位置，如BL04 认为：“巴黎有宽阔的大道，充斥着许多的高楼大厦。”旅游意象是个人意识的创造，特别是对陌生之地的意象与个人的生命经验密切相关，此时很难发现大家有统一的旅游意象。意象不光是旅游后的产物，意象实质上是人类把握世界的一种根本方式，因为人们不愿抽象地想象对象，而总是天然地通过感性直观的方式来把握世界。对于那些陌生之地，无论是巴黎还是瓦努阿图，被调查旅游者总是或清晰或模糊的产生相关的意象。在现象学看来，任何意象都是源于意识的构造，是感性材料对意向性充实的结果。但是，不能将外部信息当作感性材料的唯一来源，个人的生命经验或已有体验同样是感性材料的另一源泉。当旅游者无法接触到生动的现场景观或媒介信息时，个人以往的相关体验就会自动涌向空乏意向，满足主体以感性直观方式面向世界的隐秘渴望。日常生活中，我们脑海中的世界意象由熟悉的空间意象与陌生之地的意象和谐地组成，除非经过特意反思，否则很难发现想象性意象往往与客观真实相差甚远，而是理所当然地将这种想象性意象作为“世界本该如此”来看待。

3.2.2 出游前的旅游意象：媒介体验的离身性充实

我们在即将出行前往往要搜寻各种信息来不断完善我们对于目的地的认识，让我们的旅游意象更加清晰，访谈对象中80%以上都在旅行前搜集过相关信息。本文关注的是这些不同形态媒介信息产生的差异体验及其对旅游意象造成的影响。如果游客即将赴杭州西湖旅游，那么可能会通过网络、图书、宣传册等渠道来搜寻相关信息，一般可以将具体媒介信息的呈现方式分为图像符号和文字符号两种类型。网络相册、明信片、宣传册等都是符号式的图像，视频是更充分的图像，而文字符号则明显不同。我拿起手中的西湖明信片，对其观看实际上可以有3 种方式：第一种，我将之看作一种客观物体——它是一张面积为0.015 平方米、厚度为0.5 毫米的纸质物；第二种，我把这张图片的内容看作是块状的色素、油墨等的组合；第三种，我会看到图片上面印有湖水、山、塔和天空等景观。3 种观看方式会分别为我提供完全不同的感性材料，但是显然，旅游者正确的观看方式是透过明信片的物质层面，关注图片的显现景观及主题西湖，只有第三种才真正有利于旅游意象的构造。从图像主题来看，眼前的明信片再现了特定时刻的真实西湖景观，所提供的是与客观西湖相似的图像物。这种图像物提供的相应感性材料既不像现场体验下的本源性感知，也不像文字符号的那种空洞意指，而是属于居中的图像感知，只提供了与客体的部分相似感性材料。具体而言，这种感性材料提供的是特定时空下西湖一个侧面的真实的色彩感、空间感、位置感等，一定程度上满足了我这个从未去过的游客的感知渴望，却又仅止于此，而无法让我获得更多。无疑，在观看图像时我的确可以获得一些真实的感性材料，图像显示的景物、光影、位置等与真实短暂知觉产生的感性材料相似，我可以基于图像本身来构造我的旅游意象。但是当我阅读关于西湖的文字介绍时，就完全不一样了。如果我紧盯着“西湖”等汉字，那么我只能获得笔画和字体的感受；只有当我越过“西湖”等文字本身，沉浸在文字符号所指的对象中时（如历史沿革、地理环境等），才能产生有益于意象构造的想象性体验。文字符号主要在于唤起含义或对象，不像图像那样本身就带来直接的感性材料，当我们在阅读时，文字符号本身在这个过程则是被忽略的。在唤起含义和以往经验后，想象性意识将相关意义和体验定向充实到西湖意向中，帮助形成更加完善的旅游意象。需要指出的是，文字符号所唤起的经验等感性材料也不能与真正的旅游体验相比，因此所形成的旅游意象更多的是游客本人的想象性构造。通过图像与文字，我显然获得了更加丰富具体的感性材料，相对于陌生之地的意象前进一步，但是距离旅游体验产生的意象却差距甚大，经由媒介信息构造的旅游意象仍然不够全面。这倒并不仅仅是信息数量的问题，而是由于媒介信息的本质特点，即使我们观看了上千册西湖图片和书籍，仍然会在当下感知中获得意料之外的体验。媒介信息形成的感性体验只是真实世界的描摹，是一种“离身”体验，所构造的意象是片段化的，而不似现场体验所形成的世界化的旅游意象。

3.2.3 当下体验后的旅游意象：本源性感知的具身性充实

现场体验后形成的旅游意象最为生动，因为这种本源性感知结果构造了最真实的意象。我漫步在西湖边，呼吸着温润的空气，欣赏着碧水游鱼，眺望着青山宝塔，触摸着碑刻柳树。返回酒店后，我的想象性意识将西湖感知体验予以再现，由此我具有了鲜活生动的旅游意象。相较于对陌生之地和经由媒介阅读产生的非本真意象，当下旅游体验首先带给我丰富的多种感官的感性材料。面对图片我只有特定面向的视觉感和想象，而现场体验则提供给我视觉、听觉、味觉、触觉与嗅觉的多维感知，并且各种感官以交叉印证的方式将对象完整地呈现于我面前。相比于图片中的湖水带来的单薄视觉感和抽象感，我可以用眼睛、皮肤、鼻、手等去交叉体验眼前的真实湖水，湖水丰富的感性材料完整地充实并构造了立体生动的湖水意象。对于眼前三潭印月岛边的石塔，我不但拥有视觉感知，经由导游讲解还获得了理解（测量湖水深度的标尺），由此感知、理解与情感等共同紧密融合为完美的体验之流，成为“三潭印月”意象构造的最为充实的感性材料。当下体验构造的旅游意象也潜移默化地对之前的意象进行完善，空间结构将变得更加趋近于真实。访谈中，HZ02 游览前断定“西湖中间不可能有道路或山峰”，在游览后却惊讶地发现在白堤上也真的有“孤山”。随着步行穿过苏堤，记忆中的北山路与南山路终于将西湖环抱起来；乘坐游船在湖中巡游一番后，之前意象中茫然的一汪湖水被“一山二堤三岛”的空间结构所替代，原本孤立的雷峰塔、断桥、岳庙等标志也突然在西湖意象中有了清晰的位置。当下体验中，我连续不断地获得了不同空间和时间下的感性材料，使得这段时空下的旅游意象被完整地构造着。此时，我所形成的西湖意象完全突破了之前媒介信息感知所形成的片段式的意象，而成为系列化的图像呈现或者说是一种紧密的时空连续体。我可以形成某几幅印象最深刻的西湖“图像”，也可以按照曾经体验的历程将“自我”再次投入被构造的这个时空连续体中——再次拥有波光粼粼的湖水和桃红柳绿的苏堤那种感性，就像进入一处真实的世界，丰富连续的感性显现构成了一种世界化的旅游意象。经由现场旅游体验，客观世界内这一段时空情境下的西湖被“溶解于”我的意识之中，成为主客融合的“近似物”，从此以意象显现的方式专门为我而存在。

综上所述，从旅游意象的生成类型来看，上述3种意象都是源自感性材料对想象意向性充实的结果。以上分析指出，充当感性材料的不仅包括对媒介信息的阅读体验和当下的感知体验，还有个人以往的生命经验或生活体验。当旅游者面对从未去过的旅游地时，由于缺乏媒介信息和切身感知，想象性意识就会将以往的经验自动充实到意向性中，从而构造出个人关于陌生之地的旅游意象，以满足直观地面对世界的渴望。旅游者出游前通过图像、文字等媒介信息所获得的感性材料虽然更为具体，却仍然只是对真实世界的描摹。相对于前两种意象，当下体验后的旅游意象具有最为生动鲜活的感性材料，也最接近真实。

4 结论与讨论

本文运用现象学方法对旅游意象进行如实描述。研究发现：第一，旅游意象本质上是一种意识。首先，旅游意象是旅游地相关体验结果被想象性意识的图像式呈现，是意识的自我构造，主体能把握意象的所有内涵，并且可以以全能视角去透视这个意象。其次，旅游意象是超越性的非世间化存在，不同于世间内的任何客观物体，它与表象相关，是意识化的、有意义的心像。最后，旅游意象不只是客观之物的复制再现，而是主客融合的“近似物”，不但体现了客体的感性形式，而且也融汇了主体的情感等因素。以上特质表现出旅游意象作为意识存在的独特性。第二，从生成类型来看，旅游意象都是源自感性材料对想象意向性充实的结果。陌生之地的旅游意象被以往相关的生命经验所充实，意象与之前的典型经验密切相关，想象化程度最高。即将出行的目的地意象由各种媒介信息的阅读体验所充实，图像符号提供了与客体的部分相似感性材料，文字符号主要在于唤起含义或对象，不过这些只是真实世界的描摹，所形成的意象是片段化的和离身性的。现场体验的旅游意象由切身感知及相应情感理解等感性材料所充实，完整的体验流为旅游意象的构造提供最具身性和充实的感性材料，丰富连续的感性显现构成了一种世界化的旅游意象。

科学主义主导下的旅游意象研究虽然取得了丰硕的成果，深化了我们对这一复杂现象的认识，但是并没有真正清晰地阐明旅游意象的本质。如果旅游意象确实是一种超越性的非世间化存在，那么客观的科学主义研究可能并不足以完全承担意象研究的方法论职责。科学主义毕竟只是一种研究范式，针对鲜活的生命体验和人的意识等特殊课题，将现象学与实证方法结合起来可能会更加有利于推动相关命题的研究。