考虑企业社会责任的双渠道旅游供应链优化决策研究

李新军 廉吉全

（烟台大学经济管理学院，山东烟台 264005）

0 引言

中国环境承载力已接近上限，能源压力巨大，因而必须走绿色低碳、循环可持续发展的生态之路。旅游业是资源消耗低、环境友好型和生态共享型的产业，是建设生态文明的优势和潜力产业①李金早.开辟新常态下中国旅游业发展的新天地——2015 年全国旅游工作会议工作报告［EB/OL］.［2019-07-10］.http：//travel.people.com.cn/n/2015/0127/c41570-26459122.html.。随着乡村振兴战略的实施和居民收入水平的提高，中国大众旅游进入新的发展阶段。2018 年，中国国内旅游人数约55.4 亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.9亿人次，同比增长7.8%；旅游总收入约6.0 万亿元，同比增长10.5%；全国旅游业对GDP 的综合贡献约为9.9 万亿元，占GDP 总量的11.0%②文化和旅游部政府门户网站.2018年旅游市场基本情况［EB/OL］.（2019-02-12）.https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201902/t20190212_837270.htm.。中国旅游业进入黄金发展期，也处在矛盾凸显期，旅游市场的主要问题是优质供给不充分、不平衡③胡昊.优质旅游加快发展，美好生活共建共享［N］.中国旅游报，2019-01-10（1）.，以及在旅游发展过程中产生的一些负面的环境和社会影响。在“绿水青山就是金山银山”等资源观和旅游供给侧结构性改革思想的指导下，做好优质旅游产品的供给和服务，包括旅行社和景区在内的旅游企业对企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的有效履行，至关重要。坚守生态保护红线，积极承担旅游企业社会责任，形成生态旅游和负责任旅游模式是“绿水青山”转变为“金山银山”的有效抓手。但是，从“青岛大虾”到“云南旅游乱象”，再到“雪乡宰客”，旅游CSR 缺失在旅游业中广泛存在并对旅游行业和社会经济造成了严重的负面影响，整个行业遭遇信任危机。

CSR要求旅游企业在经营决策过程中既要履行经济、法律责任，也要积极履行伦理、慈善、环境保护等社会责任（黎耀奇等，2014）。在生态文明和美丽中国建设的新时代背景下，旅游管理部门越来越注重CSR 的管理。国内外研究者也对旅游CSR 进行了广泛研究，但大都从企业层面展开，研究方法上以实证研究为主，缺少运用博弈论和数学建模方法的CSR理论研究。而在传统制造业的CSR理论研究方面，大多以供应链为背景，研究供应链企业的CSR决策问题或CSR对供应链运作的影响问题。这些研究大体分为两类。一类是将CSR刻画为供应链企业的投资行为（Hsueh，2014；Ni et al.，2010；Ma et al.，2017），将其视为内生变量进行研究；另一类是将供应链企业的CSR 履行程度刻画为企业考虑消费者剩余的程度（Modak et al.，2014；Panda et al.，2016），将其视为外生变量。根据谢彦君（2005）的研究，旅游体验是旅游世界的硬核，因而旅游供应链与制造业供应链的最本质区别在于渠道选择偏好和旅游需求与旅游体验质量相联系。在传统制造业供应链中进行CSR的研究已取得诸多成果，然而在旅游供应链中进行CSR 的研究却几乎空白。旅游供应链中的核心企业或渠道领导者在承担CSR 时往往具有更大的压力，从供应链的视角全面管理CSR是促进旅游供应链可持续发展的有效途径。为弥补当前旅游CSR研究中存在的研究视角和研究方法单一性的问题，本文从供应链的视角运用博弈论和模型推理方法推进旅游CSR的理论研究。利益相关者理论是旅游CSR研究的另一重要理论基础（Coles et al.，2013）。该理论认为企业对利益相关者负有社会责任。对于旅行社来说，旅行社的利益很容易受到游客等利益相关者的影响，与利益相关者建立和保持良好的关系至关重要（Liu et al.，2019）。欧洲最大的旅游运营商途易（TUI）的诸多子公司都建立了CSR政策或对利益相关者的企业指南，如制定合理的包价游价格，旨在确保旅游者满意（Sigala，2008），因而在实践中旅行社的CSR行为主要体现在定价决策上考虑游客的消费者剩余。而景区等旅游供应商的CSR行为主要体现在CSR 投入决策中。例如：世界文化遗产地西递景区的运营方——西递旅游服务公司每年门票收入的很大部分用于上缴文物保护基金和社区分红（以“环境保护费”和“资源保护费”名义发放）（左冰等，2016）；希尔顿酒店的Hilton Care 项目极大地提升了希尔顿酒店的品牌形象；美国奥兰多三大主题公园迪士尼乐园、环球影城、海洋世界都将环境、社区等CSR活动写入了CSR报告。

在国内外可持续供应链管理研究中，双渠道供应链研究是最新的热点问题。旅游CSR 影响旅游供应链节点企业的决策，进而影响到旅游企业和自然资源的可持续发展。旅游供应链节点企业在双渠道销售模式中面临制定不同渠道价格和CSR投入水平的最优决策问题，以实现更高的企业绩效和社会福利，同时展现出更高的CSR 承担水平，提升企业品牌形象。相关参数变化对景区和旅行社博弈均衡策略有何影响？两个渠道的定价和需求又作何变化？鉴于供应链视角和管理科学研究方法下旅游CSR 研究的缺乏，本文将旅游CSR 引入到双渠道旅游供应链的运作决策中，基于博弈论的基本方法研究旅游供应链成员企业在不同CSR 履行情形下的最优决策问题，拓展了旅游CSR和旅游供应链的研究内容。

1 相关文献综述

1.1 旅游企业社会责任研究

鉴于旅游CSR对于旅游可持续发展的重要性，近年来，旅游学术界越来越重视旅游CSR的理论和实证研究。Theodoulidisd等（2017）和Yoon等（2018）均基于利益相关者理论，通过实证研究方法分析旅游CSR 和旅游企业财务绩效的关系。黎耀奇等（2014）系统回顾了国内外关于旅游CSR 的研究现状，通过对比分析CSR 对于制造业和旅游业的作用和地位，指出无论是学术研究还是管理实践，CSR对于旅游企业来说都更为重要，并呼吁借鉴制造业CSR 的研究方法，为旅游企业的CSR 实践提供指导。针对旅游企业停止CSR 行为研究的空白，黎耀奇（2016）对旅游企业停止慈善性社会责任的公众响应进行了研究，发现当旅游企业停止承担慈善性社会责任时，会显著降低公众对旅游企业的评价。王彩萍等（2015）实证研究了旅游小企业社会责任对企业可持续经营的影响，发现遗产地旅游小企业社会责任的履行有助于促进企业可持续经营。李武武等（2013）以旅游业25 家上市公司年报数据为样本，对旅游CSR与经营效益的相关性进行研究，得出二者呈正相关关系。谷慧敏等（2011）运用扎根理论的方法，研究了我国饭店企业社会责任的实现机制。李彬等（2011）通过调研404 家旅游企业高管，实证研究制度压力对CSR 的影响。胡兵等（2018）运用扎根理论方法构建出了上市旅游CSR 的结构维度和内容体系。沈鹏熠（2012）运用结构方程构建了旅游CSR 对旅游地形象及游客忠诚的影响模型，发现旅游CSR 对旅游地形象和游客忠诚具有重要作用。上述研究极大地丰富了旅游CSR 的研究内容，但大都从单个企业的视角研究CSR 且存在研究方法单一性的问题。在当前经济全球化背景下，从供应链管理的视角研究CSR 具有重要的理论和实践价值。本文将旅游CSR 引入到双渠道旅游供应链中进行建模优化研究，在一定程度上拓展了旅游CSR的研究内容。

1.2 旅游供应链管理研究

旅游供应链作为旅游研究的重要内容，引起学术界和产业界越来越多的关注。目前，很多研究者将传统制造业供应链管理的思想运用到旅游供应链中，运用数学建模和博弈论的方法研究旅游供应链成员决策和协调问题。Song等（2009）研究了香港迪士尼乐园作为领导者，旅行社作为跟随者的Stackelberg 博弈模型，构建了数量折扣契约协调供应链。杨树等（2009）用游客满意度衡量旅游企业服务质量，研究了主题公园主导的包价旅游供应链中旅行社的最优服务质量决策问题。王晶晶等（2013）在一个景区和一个旅行社构成的供应链中考虑广告行为及渠道权力，通过设计供应链协调契约得出最优合作广告策略。吕兴洋等（2010）从渠道权力的角度，重点讨论了旅游供应商和旅游中间商之间单次博弈和无限次博弈的最优策略。Dong 等（2012）针对不知名旅游景区的合作发展问题，构建了不知名景区和著名旅游景区合作、不知名景区和旅行社合作模式下的博弈模型，在均衡决策和利润比较的基础上采用了数量折扣契约协调供应链利润。Guo 等（2012）运用博弈论的方法研究了一个酒店和一个旅行社之间的竞争与合作关系。在此基础上，Guo 等（2013）又研究了多酒店和第三方旅游平台存在Stackelberg 博弈，多酒店之间存在Nash 博弈情形下的最优定价策略。陈喆芝等（2016）考虑景区与旅行社开展低碳服务和低碳宣传的纵向合作，研究了3 种情形下的供应链均衡决策。高尚等（2016）分别在两种销售模式下构建了不同权力结构下的旅游供应链博弈模型。赵黎明等（2018）研究了景区和旅行社构成的旅游供应链纵向合作广告策略。时萍萍等（2017）构建了Stackelberg 博弈模型，研究旅游运营商和旅行社互补性资源的最优投入决策。林强等（2018）将旅行社的公平偏好行为引入了旅游服务供应链的决策和协调研究中。上述研究极大地拓展了旅游供应链的定量化研究内容，为在旅游供应链中考虑CSR行为的建模研究提供了研究范式。本文将CSR引入双渠道旅游供应链运作决策中，通过较为精确的数学模型研究不同CSR 承担情形下的双渠道旅游供应链的最优策略，在一定程度上拓展了旅游供应链的研究内容。

1.3 引入企业社会责任的供应链管理研究

从供应链管理的视角进行CSR研究是最新的研究拓展。这些研究大体可以分为两类。一类是将CSR 刻画为供应链企业的投资行为。Hsueh（2014）将CSR 融入供应链协调中，提出了制造商进行CSR 投入并向零售商收取批发价形式的新收益共享契约。Ni 等（2010）采用全局变量刻画供应链中的CSR 绩效，上游供应商承担CSR 投入成本并通过批发价格契约以一定的比例分担给下游制造商，研究了Nash博弈和Stackelberg 博弈下供应链成员的最优策略选择。Ma 等（2017）在制造商进行CSR投资、零售商进行销售努力投入的信息不对称情形下，设计了协调契约以提高CSR 履行水平。这类研究将CSR 视为内生变量，且CSR 影响市场需求。另一类研究将供应链企业的CSR 履行程度刻画为企业考虑消费者剩余的程度。Panda 等（2016）运用消费者剩余刻画CSR，在制造商和零售商分别承担CSR时，研究了供应链的利润分配和协调问题。这类研究将CSR 视为外生变量，并且假定CSR 不影响市场需求和企业运作成本。

由此可见，现有研究已经将CSR引入到传统制造业供应链的运作决策中，然而在旅游服务供应链中考虑CSR 的研究较为少见，目前仅检索到一篇外文文献。Liu等（2019）将CSR 引入到主题公园和旅行社组成的二级旅游供应链博弈模型中，在只有主题公园承担环境责任和两者均承担CSR的情形下探讨了主题公园的环境治理效率决策和旅行社的定价决策，并分别设计了协调机制解决渠道冲突。旅游供应链上的任何企业都有可能直接面向最终消费者出售产品（吕兴洋等，2010），Liu等（2019）构建的模型仅仅研究传统的旅行社销售渠道，忽略了实际现象中直销渠道的广泛存在。

1.4 双渠道供应链管理研究

随着网络经济的兴起及消费者网购意识的增强，越来越多的企业开辟了网络直销渠道，与线下依托零售商的传统渠道相结合形成了双渠道供应链（李新军等，2017）。由于在双渠道供应链中制造商既是零售商的上游供应商，又是零售商的竞争对象，因此在供应链中既存在上下游的双重边际化效应又存在渠道之间的直接冲突（张泽龙，2017）。在国内外可持续供应链管理研究中，双渠道供应链研究是最新的热点问题。例如：Ji 等（2017）在双渠道供应链中考虑碳排放限额交易管制和消费者低碳偏好，比较研究了制造商与零售商的定价决策和减排策略；Rahmani 等（2019）首次研究了需求中断下双渠道供应链中绿色产品的生产与定价策略。双渠道旅游供应链包含直销渠道和代销渠道。直销渠道的销售形式既包括传统游客直接到供应商处线下购买旅游产品或服务，也包括游客通过供应商官方网站预订、购买旅游产品或服务。而代销渠道的销售形式是游客从旅行社或OTA 处预订、购买旅游产品或服务，然后游客再到旅游供应商处体验（张泽龙，2017）。针对双渠道旅游供应链的研究较为鲜见，不同于Liu 等（2019）的研究，本文将CSR 引入到双渠道旅游供应链的运作决策中，此外在刻画景区CSR 行为时，不但考虑到环境治理，而且用CSR 投入来刻画更多的旅游CSR 行为，而这种将CSR 刻画为内生变量的方式在制造业供应链CSR的建模研究中已得到较多应用。

综上所述，最近研究者开始在供应链的运作决策中对CSR进行建模研究，然而旅游CSR 的主体研究都集中关注于个体企业，因此有必要打破在单个旅游企业中考虑CSR 的边界，从整个旅游供应链的视角考虑成员企业的CSR 行为对旅游系统运作决策的影响。本文采用数学建模和博弈论的方法将旅游CSR引入到双渠道旅游供应链的运作决策研究中，对旅游科学的发展具有一定的学术贡献，一方面拓展了旅游CSR的研究内容，另一方面也丰富了双渠道旅游供应链的研究内容。

2 模型描述与基本假设

本文研究由一个景区和一个旅行社组成的双渠道旅游供应链，如图1 所示。景区门票（单一旅游产品）拥有两种销售渠道，一是通过旅行社售卖，称之为代销渠道，二是通过景区自营的官方网站或线下的方式直接向游客销售，称之为直销渠道。旅行社设计包含景区游览的包价游产品。旅游者综合各种因素和自身偏好可选择在景区处直接购买门票或是购买旅行社的包价游产品。

图1 双渠道旅游供应链示意图

模型中主要有以下假设条件：

H1：旅游产品的售卖价格与成本。在直销渠道，景区直接售卖给旅游者的门票价格为pd；在代销渠道，景区将门票以单位批发价格w售卖给旅行社。两种渠道的成本均为cm。旅行社销售包价游产品的价格为pr，成本为cr。合理的假设为pr＞pd＞0，cr＞cm＞0，w＞0。

H2：旅游者的渠道偏好、旅游产品选择或旅游方式（自由行和包价游）偏好和旅游体验质量。假定市场中的旅游者是一个连续集合，面对旅游市场中的两种产品（单一景区门票和包价游产品），旅游者只购买其中一种产品。对于渠道或产品选择的偏好。参照García等（2006）、Song等（2009）、Dong等（2012）、夏西强等（2019）的研究假定，进一步将-θ设定为1，即游客的渠道或产品选择偏好服从单位均匀分布U(0，1)。在两种渠道购买的两种产品带给游客的体验质量记为si，其中i∈{d，r}，d 表示直销渠道购买的单一景区门票，r 表示在代销渠道购买的包含景区门票的包价游产品，两者的体验质量差别表示为∆s=sr-sd。合理的假设是sr＞sd＞0。

H3：旅游者的效用函数和需求函数。参照Song 等（2009）、Dong 等（2012）、Guo等（2012）、Dumrongsiri 等（2008）的研究，在旅游CSR 缺失情形下，旅游者的效用函数是关于旅游体验质量和旅游产品价格的函数ui=v+θsi-pi，其中i∈{d，r}。v对于所有旅游者同质，为旅游者出游的基本效用。如果ui＜0，则旅游者不会选择市场中的两种旅游产品。因而当旅游者的偏好θ落入区间，这两种产品的需求为零；当ur=ud即θ*=（pr-pd）/（sr-sd)时，两种渠道的产品对旅游者来说是无差异的。所以得到直销渠道的需求函数为，代销渠道的需求函数为Dr=1-θ*=1-。当景区进行CSR 投入时，旅游者的效用函数表示为Ui=v+θsi-pi+βi y，其中i∈{d，r}，y表示景区的CSR 投入水平（Ni et al.，2010）且y≥0，对应的投入成本为。参数k是景区CSR 投入成本的范围，反映了景区CSR投入的效率。运用二次函数的形式表示决策者进行CSR投入成本的方式已在很多制造业供应链的研究文献中得到使用；参数β为CSR 效应因子，用来表征景区CSR 对游客体验效用的提升效应，游客对负责任的旅游企业及其产品的认同是一种心理上的感知，可以认为景区的CSR 行为对直销渠道和代销渠道游客效用的提升是相同的，即βd=βi。为了保证各供应链成员企业利润函数的凹性和相关表达式的可行性，假定β2＜2ksd（Ni et al.，2010）。类似CSR 缺失情形的分析，得到考虑CSR 情形的直销渠道需求函数为Dd2=，代销渠道的需求函数不变。

H4：双方博弈的顺序。博弈双方的市场地位决定了旅游供应链的权势结构。本文只考虑景区作为旅游供应链核心企业这一情境（林强等，2018），一方面，徐虹等（2012）利用中国旅游企业上市公司数据实证研究了旅游供应链中的权力转移问题，结果并不支持渠道权力由旅游供应商转移到旅游中间商的假设；另一方面，本文旅行社包价游产品的核心产品为景区游览，因而假定景区在旅游市场中占据主导地位，两者进行Stackelberg 博弈。同时景区和旅行社都是风险中性的，市场信息完全对称。景区作为Stackelberg 博弈领导者，首先确定景区门票的直销价格pd、批发价格w和CSR投入水平y；旅行社作为追随者根据景区的决策确定包价游产品的市场价格pr。

H5：按旅游企业承担CSR 的程度划分为3种情形。一是模型N，表示CSR 缺失情形，此时景区的CSR投入为零；二是模型M，景区出于保护景区生态环境、提高景区形象和市场美誉度、可持续旅游发展等目的进行CSR 投入；三是模型MR，景区和旅行社都考虑承担CSR。由于渠道领导者往往具有更大的CSR 承担压力，因而在模型M 中单独考虑景区承担CSR。一方面，景区作为渠道领导者会驱使旅行社承担CSR；另一方面，旅游监管部门往往重视本地社会福利的最大化。根据经济学假设，社会福利等于生产者剩余和消费者剩余之和。参照Modak 等（2014）、Panda等（2016）和Liu 等（2019）刻画CSR 的方式，旅行社的CSR 行为体现在定价决策上考虑游客的消费者剩余，以社会福利最大化为决策目标。在市场需求给定后，消费者剩余通常指的是消费者愿意为购买某产品而支付的最高价格和市场的实际价格之间的差值（Modak et al.，2014；Panda et al.，2016）。因此，旅行社考虑的消费者剩余可以表示为：CS=Drdpr。用α∈{0，1}来表示旅行社承担CSR 的程度。当α=0，表示旅行社追求自身纯利润最大化，模型N和模型M都是在α=0条件下的讨论；当α=1，表示旅行社追求完美的社会福利最大化。

3 CSR缺失情形的双渠道旅游供应链决策模型（模型N）

3.1 CSR缺失情形的集中决策（模型NC）

集中决策下，景区和旅行社作为一个联合企业共同决策包价游产品的市场价格pr和景区门票价格pd，该系统的决策目标是使旅游供应链整体的利润最大化。优化决策模型如下（用下角标t表示旅游供应链整体）：

命题1：集中决策下，πNCt(pr，pd)是关于pr和pd的严格联合凹函数，存在唯一最优解。故CSR缺失情形的集中决策下，旅游供应链的最优决策为：包价游的最优价格为，直销渠道最优价格为。

证明：由式（1）得，A'=。进而在函数的海塞（Hessian）矩阵中，其一阶顺序主子式＜0，二阶顺序主子式＞0，海塞矩阵负定，所以函数是关于pr和pd的严格联合凹函数，存在唯一最优解。故由一阶条件联立可得集中决策下的最优策略组合，将其代入市场需求函数可得最优的代销渠道需求为，直销渠道需求为。因此，得到旅游供应链的最优利润（为保证需求为正，本文要求∆s-cr＞0）。

3.2 CSR缺失情形的分散决策（模型ND）

在CSR缺失并且分散决策的情形下，景区和旅行社作为两个独立的决策主体，以自身利润最大化为决策目标。景区和旅行社进行两阶段动态博弈，景区率先确定直销渠道门票的销售价格pd和景区门票的批发价格w，作为跟随者的旅行社，在观测到景区的上述决策结果之后，确定包价游产品的市场价格pr，以获得最大利润。根据子博弈精炼Nash 均衡，采用逆向归纳法求解。此时，旅行社和景区的决策模型如下：

命题2：在CSR 缺失并且分散决策的情形下，景区利润函数是关于w和pd的严格联合凹函数，旅行社的利润函数是关于pr的严格凹函数，均存在唯一最优解（证明同命题1）。最优决策为：

证明：式（2）对pr求导，由一阶条件，可得旅行社的最优反应函数为

4 景区考虑CSR的双渠道旅游供应链决策模型（模型M）

4.1 景区考虑CSR的集中决策（模型MC）

在景区考虑CSR 并且集中决策的情形下，景区和旅行社作为一个联合企业共同决定景区门票的直销价格pd、景区的CSR投入水平y、包价游产品的市场价格pr。优化决策模型如下：

4.2 景区考虑CSR的分散决策（模型MD）

在景区进行CSR 投入并且分散决策的情形下，景区和旅行社以自身利润最大化为决策目标，进行两阶段动态博弈，景区率先确定直销渠道门票的销售价格pd、景区门票的批发价格w和CSR投入水平y，旅行社在观测到景区的上述决策结果之后，确定包价游产品的市场价格pr，以获得最大利润。根据子博弈精炼Nash 均衡，采用逆向归纳法求解。旅行社和景区的决策模型如下：

命题4：在景区进行CSR 投入并且分散决策的情形下，景区的利润函数是关于w，y和pd的严格联合凹函数，旅行社的利润函数是关于pr的严格凹函数，存在唯一最优解（证明方法同命题3）。最优决策为：

证明：式（6）对pr求导，由一阶条件，可得旅行社的最优反应函数为

5 景区和旅行社均考虑CSR的双渠道旅游供应链决策模型（模型MR）

旅行社考虑CSR，体现在旅行社在定价决策中考虑消费者剩余。此时旅行社的决策目标不再是利润最大化，而是社会福利最大化。其决策效用函数中考虑的消费者剩余为

5.1 景区和旅行社均考虑CSR的集中决策（模型MRC）

在景区和旅行社均考虑CSR 并且集中决策的情形下，景区和旅行社作为一个联合企业追求社会福利最大化，共同决定景区门票的直销价格pd、景区的CSR投入水平y、包价游产品的市场价格pr。优化决策模型如下：

命题5：在景区和旅行社均考虑CSR 并且集中决策的情形下，旅游供应链的社会福利效用函数是关于pr，y和pd的严格联合凹函数，存在唯一最优解。最优决策为：

5.2 景区和旅行社均考虑CSR的分散决策（模型MRD）

在景区和旅行社均考虑CSR 并且分散决策的情形下，景区以自身利润最大化为决策目标，旅行社在定价时考虑消费者剩余，以社会福利最大化为决策目标。景区和旅行社进行两阶段动态博弈，景区率先确定直销渠道门票的销售价格pd、景区门票的批发价格w和CSR 投入水平y，作为跟随者的旅行社，在观测到景区的上述决策结果之后，确定包价游产品的市场价格pr，以实现最大的社会福利。根据子博弈精炼Nash均衡，采用逆向归纳法求解。此时，旅行社和景区的决策模型如下：

命题6：在景区和旅行社均考虑CSR 并且分散决策的情形下，景区的利润函数是关于w，y和pd的严格联合凹函数，旅行社的社会福利效用函数是关于pr的严格凹函数，均存在唯一最优解（证明方法同命题5）。最优决策为：

证明：式（11）对pr求导，由一阶条件，可得旅行社的最优反应函数为

6 均衡决策的比较分析

通过均衡决策的对比得到如下命题：

命题7：在模型M 和模型MR（即景区考虑CSR 和两者均考虑CSR 的模型）中，无论集中决策还是分散决策模式，景区门票的直销价格、批发价格、CSR投入水平、包价游产品的市场价格、直销渠道的门票销量均随着CSR效应（景区CSR对旅游体验的提升效应）的增大而增大。

命题7表明，CSR效应越高，直销渠道售出的门票越多，从而激励景区加大CSR投入，在成本上升和旅游体验质量提升的同时，景区门票价格、批发价格、包价游的市场价格均会上涨。

命题8：代销渠道包价游产品的市场价格随旅行社承担CSR 程度的提高而降低；代销渠道的产品需求、旅行社的社会福利均随旅行社承担CSR程度的提高而提高。旅行社承担CSR 影响集中决策模式下景区门票的直销价格和CSR 投入水平，且景区门票的直销价格和CSR 投入水平随着旅行社承担CSR 程度的提高而降低，当景区CSR 对旅游体验提升效应较大时，景区直销门票的需求随旅行社承担CSR程度的提高而降低；分散决策下，景区门票直销价格和CSR投入水平均不受旅行社承担CSR程度的影响，但直销门票的需求随旅行社承担CSR程度的提高而降低。

命题8 表明，旅行社承担CSR 程度越高，市场价格越低，从而刺激产品需求的提高，社会福利的增加。在分散决策下，景区和旅行社在自身目标的基础上，根据对方反应做出最优决策。博弈的结果是景区直销门票价格和CSR投入均不受旅行社承担CSR程度的提高而改变，但随着代销渠道产品价格的降低，代销渠道需求增加，从而直销渠道的销量会下降。集中决策模式下，景区和旅行社作为一个整体进行决策，直销渠道价格降低后，为减少成本，景区会减小CSR 投入。景区CSR 对旅游体验提升效应越大，越能提高市场需求，同时旅行社承担CSR程度的提升将促使代销渠道需求增加，直销渠道需求降低。

命题9：代销渠道包价游产品的市场需求满足如下关系：

命题9 表明，集中决策下的代销渠道产品市场销量总是高于分散决策模式。无论集中决策还是分散决策，在模型MR 中代销渠道的产品销量总是最高的。景区进行CSR 投入并不会影响代销渠道的产品需求，旅行社考虑承担CSR 会提高代销渠道的产品需求。很明显，当旅行社在定价时考虑消费者剩余，就会降低代销渠道的产品定价，因而提高了代销渠道产品的需求。此外，景区承担CSR提高了市场美誉度，因而直销渠道的市场需求提高，但景区环境容量有限，考虑到环境责任，景区分配给代销渠道的门票就受到限制，这也在一定程度上解释了为什么景区进行CSR投入并没有提高代销渠道包价游产品的需求。

命题10：直销渠道景区门票的市场需求满足如下关系：

命题10表明，分散决策模式下，仅景区进行CSR 投入时，直销渠道的需求量最高。此外，分散决策下CSR缺失或仅景区考虑CSR时的直销需求均高于集中决策。当景区CSR 效应较高时，即β2∈(ksd，2ksd)，集中决策下景区和旅行社均考虑CSR 时的直销需求量最小，此时代销渠道的产品价格最低，需求最高。

命题11：景区的CSR投入水平和门票的批发价格满足：

命题11 表明，在分散决策模式下，旅行社承担CSR 并不会影响景区的CSR 投入决策和批发价格决策。仅景区考虑CSR 的情形中，景区的CSR 投入决策可以达到集中决策的水平。景区进行CSR 投入会提高景区门票的批发价格，显然景区承担CSR 的投资会提高景区运营成本，因而景区会通过提高销售价格来分担成本的增加。

命题12表明，在集中决策模式下，旅行社考虑CSR 降低了直销渠道的价格，说明代销渠道和直销渠道的消费者剩余都随旅行社承担CSR 程度的增加而增加；在分散决策下，旅行社考虑CSR并不会影响直销渠道定价；在CSR缺失和只有景区考虑CSR时，分散决策下的直销渠道定价达到集中决策的水平。

命题13 表明，在CSR 缺失、仅景区考虑CSR 和双方均考虑CSR 的分散决策模式下的代销产品价格均高于集中决策模式。仅景区考虑CSR的分散决策模式下代销渠道产品价格最高。当旅游供应链成员考虑CSR 时，双方协同合作组成战略联盟有助于提高消费者剩余和社会福利，因而政府旅游管理部门和旅游行业协会要积极促成旅游供应链节点企业间的合作，保证集中决策下旅游供应链社会福利最优的实现和两个渠道竞争与合作的利益协调。

综合以上不同CSR履行情形及不同决策模式下的决策变量和不同渠道需求量的对比分析结果，可以得到渠道选择影响旅游供应链决策变量及消费者剩余的相关性质：

（1）在CSR 缺失情形和仅景区考虑CSR 的情形下，不论集中决策还是分散决策模式，旅游者的渠道选择不会影响景区直销渠道价格的制定，在直销渠道下游客消费者剩余不变；但由于集中决策模式下直销渠道需求减小，代销渠道需求增加，代销渠道的价格减小，在代销渠道游客消费者剩余增加。

（2）在双方均考虑CSR 的情形下，集中决策模式下，代销渠道需求量增加（即游客选择代销渠道消费增多），代销渠道价格减小，在代销渠道游客消费者剩余增加。与分散决策模式相比，集中决策模式下直销渠道价格也会减小，但需要考虑景区CSR 效应的实际，进一步判断直销渠道需求量是否增加。如果景区CSR 效应较高时，集中决策下景区和旅行社均考虑CSR时的直销需求量要减小，反之亦然。

（3）结合命题9、10、11，在双方均考虑CSR 的情形下，选择代销渠道消费的旅游者要高于仅景区考虑CSR 情形和CSR 缺失情形的代销渠道消费者，因而游客的渠道选择对景区门票的批发价格没有显著的影响。

7 算例分析

本节以上海迪士尼乐园、杭州远景国际旅行社作为模拟对象（很明显上海迪士尼是Stackelberg 博弈的领导者），验证CSR 对直销渠道和代销渠道均衡决策的影响。上海迪士尼官方网站门票销售价格为工作日399元，休息日575元，双次票-平日498元，双次票-高峰日674元；携程旅游代理商销售的以上海迪士尼为核心景点的半自助游、包价游产品价格从679元到2794元不等。以其中679元的产品为例，该产品由杭州远景国际旅行社提供，包含1晚迪士尼度假圈维纳斯酒店、迪士尼门票、班车接送和浦东机场免费接送机。据上海市质协用户评价中心（2018）发布的《上海迪士尼游客体验分析调查报告》赋值相关内容。上海迪士尼接待每位游客的成本大约为cm=100，带给游客的体验质量大约为sd=350；杭州远景国际旅行社代销产品成本除从迪士尼购得的门票批发成本外，还有酒店、交通成本cr=200，带给游客的体验质量为sr=600。从游客体验分析得出游客迪士尼游玩的基本效用为v=300，上海迪士尼进行CSR投入的成本系数为k=2，在此条件下β2＜1400。

上海迪士尼连续两年荣获上海美国商会颁发的企业社会责任参与力奖，该奖项主要肯定上海迪士尼在为残障游客和演职人员提供无障碍游玩和工作体验的投入，因而符合模型中具有CSR行为的旅游景区特征。

表1 直观表现了上海迪士尼CSR 投入对旅游体验的提升效应（CSR 效应）对模型M和模型MR（将α设置为0.5）直销渠道和代销渠道价格和销量的影响。从表1可以看出各均衡变量均随着CSR效应的增加而增加。各均衡变量的大小关系均得到验证。上海迪士尼目前客流量较高，有限的演职人员面临超高的游客服务压力。64.4%的游客认为园区演职人员服务态度不佳，演职人员对工作不热情，道路标识系统缺乏等（上海市质协用户评价中心，2018）。因此增加员工培训、员工福利和标识系统建设等CSR投入会提升游客体验效用、市场口碑，从而使得渠道价格和市场需求均上升。从景区可持续发展的角度，景区积极进行CSR 投入符合长远利益和景区品牌形象建设的目的。

表1 不同CSR效应下的均衡变量值

为直观表现旅行社承担CSR的程度对均衡决策的影响，将β设置为25（依据表1仿真结果，当β=25 时较为符合当前上海迪士尼门票销售价格和CSR 效应的实际），均衡结果如表2所示。从中可以看出分散决策下的直销渠道价格不受旅行社承担CSR 程度的影响，集中决策下的直销渠道价格随着旅行社承担CSR 程度的提高而降低；无论集中决策还是分散决策，旅行社代销渠道产品价格均随其承担CSR的程度的提高而降低，因而代销渠道的产品需求均会提升。在分散决策下，随着旅行社承担CSR程度的提高，代销渠道的产品需求提升，直销渠道的需求下降。在集中决策下，直销渠道的产品需求随旅行社承担CSR的程度的提高呈现先增后减的变化。旅游企业应该追求经济、社会和环境的协调可持续发展，受追求社会福利最大化和纯利润最大化的可比性与文章篇幅所限，在此不对各模式下的均衡利润加以比较，主要集中于CSR对直销渠道和代销渠道均衡决策的影响。

本节验证了相关参数变化对景区和旅行社博弈均衡策略的影响，反映了两个渠道的定价和需求变化。景区和旅行社需协调渠道竞争与合作的关系，综合CSR投入成本和社会福利，及其对景区生态社会环境、品牌形象建设和各渠道市场需求的影响进行定价和CSR投入决策。

表2 旅行社不同CSR承担程度下的均衡变量值

8 结论与讨论

在美丽中国和生态文明建设的新时代背景下，鉴于当前旅游CSR的缺失、景区承担CSR 的压力、政府旅游管理部门工作的社会福利宗旨和双渠道销售模式的广泛性现象，本文将旅游CSR 行为引入到双渠道旅游供应链决策模型中。基于博弈论方法，我们在由一个景区和一个旅行社组成的两级双渠道旅游供应链中，求解了旅游CSR缺失、仅景区考虑CSR、双方均考虑CSR情形下的最优均衡策略。通过旅游CSR 在双渠道旅游供应链中的建模优化研究，本文拓展了旅游CSR 和旅游供应链的研究内容，具有一定的学术贡献，同时对双渠道旅游供应链的CSR管理和旅游可持续发展具有理论指导意义。均衡决策对比分析的主要结论和启示有：

（1）在CSR 缺失情形下，分散决策模式下的直销渠道需求和代销渠道价格均高于集中决策模式，代销渠道需求低于集中决策模式，而直销渠道价格不受决策模式的影响。

旅游CSR关乎旅游可持续发展和生态文明建设。“绿水青山就是金山银山”，生态环境对景区的发展至关重要，政府和旅游行业协会应加强景区和旅行社的社会责任意识的培育，制定CSR 缺失和投入的奖惩机制并要求景区和旅行社发布CSR报告。此外，景区和旅行社形成联盟企业进行集中决策时，景区应该在定价决策中考虑游客的消费者剩余，降低直销渠道价格，从而减小直销渠道需求的下降，进一步增加社会福利。在分散决策模式下，景区应该摒弃狭隘的短期利益观，虽然进行CSR投入不能马上带来收益，但对景区的可持续发展是有益的。

（2）在仅景区考虑CSR 的情形下，无论集中决策还是分散决策模式，各决策变量均随景区CSR对旅游体验的提升效应（CSR效应）的增加而增加。分散决策模式下的代销渠道价格和直销渠道需求均高于集中决策模式，且此时的直销渠道需求量是3种情形下最高的。但直销渠道价格和景区的CSR 投入水平不受决策模式的影响。

在当前生态文明建设下，景区已加强在生态保护、环境污染治理等方面的CSR投入。和分散决策模式相比，集中决策模式下供应链整体收益已达到最优状态，但景区的CSR投入没有增加，因此政府此时更应加大对景区CSR投入的监督，在要求其增加CSR 投入和提供优质旅游供给的同时，敦促其在直销渠道的定价决策中考虑游客的消费者剩余，增加游客满意度。此外，分散决策模式下，景区可将CSR 投入成本通过CSR 成本分担契约的形式以一定的比例分担给旅行社，形成长效稳定的CSR投入和合作模式。

（3）在双方均考虑CSR 的情形下，在两种决策模式下各决策变量均随景区CSR 对旅游体验的提升效应（CSR 效应）的增加而增加，且代销渠道需求最高；代销渠道价格随旅行社承担CSR程度的提高而降低，而代销渠道需求、社会福利随旅行社承担CSR 程度的提高而提高。集中决策下，景区的直销渠道价格和CSR 投入水平随旅行社承担CSR程度的提高而降低，当景区CSR对旅游体验提升效应较大时，景区的直销渠道需求随旅行社承担CSR程度的提高而降低；分散决策下，景区最优均衡策略均不受旅行社承担CSR 程度的影响，代销渠道价格高于集中决策模式的定价，但直销渠道需求会随旅行社承担CSR程度的提高而降低。

旅行社的利益很容易受到游客等利益相关者的影响，因此旅行社更应考虑游客的消费者剩余，与利益相关者建立和保持良好的关系。但我国旅行社以中小企业为主，往往具有较强的自利动机，尤其在分散决策模式下，作为渠道领导者的景区，要在CSR履行中树立榜样并驱使和引导旅行社承担CSR，同时更应该在旅行社承担CSR程度提升的时候履行更多的社会责任。双渠道销售模式导致景区和旅行社之间竞争关系的加剧，因而景区在定价决策时需要考虑旅行社的CSR 偏好和公平偏好倾向，同时可对其合作的旅行社制定CSR准则，通过批发价契约等方式促使旅行社降低旅游市场产品价格，实现社会福利最优，但考虑消费者剩余和价格降低的同时更需保证服务质量。

景区和旅行社共同承担CSR 最有助于社会福利的提升，同时增加消费者剩余和旅游可持续发展的机会。渠道合作可以集合双方力量，进行优势互补，扩大渠道整体利润，并在可实施的协调契约下实现个体和整体利益的双赢（王晶晶等，2013）。集中决策模式下的代销渠道和直销渠道的消费者剩余都随旅行社承担CSR程度的增加而增加，因而集中决策模式不仅有利于景区和旅行社收益的增加，更有利于旅游者满意度的提升。和集中决策相比，分散决策模式中“双重边际化”效应的存在降低了供应链效率。政府和行业协会应促进旅游供应链企业间的合作，保证集中决策下供应链整体最优和供应链协调的实现。另一方面，旅游供应链节点企业也可以通过设计合理的CSR成本分担和收益共享契约或批发价格契约等形式，在建模优化的结果上进行协调，使分散决策下的社会福利达到集中决策的水平。此外，旅行社可利用获取旅游者信息的优势，整合利用大数据分析游客在线评论和体验满意度，洞悉旅游者对景区服务不满意的方面，为景区有针对性地进行服务质量和CSR履行效率的改进提供信息。

需要指出的是，本文的研究仍然具有进一步扩展和深入的可能。比如，本文仅将CSR引入到双渠道旅游供应链决策模型中，并没有设计契约机制进行协调，比较可行的契约协调机制包括CSR 成本分摊机制、数量折扣契约机制和收益共享契约机制等，这将是今后研究拓展的方向。另外，与现有研究一样，本文只考虑了景区领导旅行社的市场结构。事实上，一些大型旅行社（如国旅、康辉等）和在线旅游代理商（如携程、艺龙、去哪儿等）发展迅猛，凭借其较高的市场份额在供应链中逐渐占据主导地位，未来应该增加考虑不同渠道权力结构下的旅游供应链博弈优化模型。鉴于理论模型的抽象性，可进一步进行实证研究。最后，研究是在信息对称条件下的讨论，关于信息不对称的情形更值得探讨。