在线品牌社区顾客参与对价值共创意愿的影响

刘 超 通讯作者 刘飞燕 教授

（南京师范大学商学院 江苏南京 210023）

引言

对于在线品牌社区中顾客参与行为方面的研究主要集中在顾客参与的动机研究，比如在线品牌社区的环境特征对顾客参与的影响，而对在线品牌社区中顾客参与的结果变量，尤其是对价值共创意愿的影响还缺少一定的讨论。在线品牌社区是实现企业与顾客价值共创的重要的场所，是两者双向沟通的重要渠道，在提升品牌与客户的关系中起到了重大作用，顾客参与价值共创可以很大程度上促进企业新产品的开发，有利于提升品牌价值，与企业的成功已密不可分。而且随着顾客参与程度的加深，对品牌的了解也会加深，受价值驱使会产生一种积极正向的心理状态，即顾客契合的形成，部分学者对顾客的互动体验、顾客契合和价值共创之间的关系也进行了展望。

鉴于以上表述，本研究拟从顾客参与视角出发，以认知一致性和社会交换理论为基础，引入顾客契合这一变量，将在线品牌社区中的顾客参与、顾客契合和价值共创意愿整合在一个框架中，从而探讨在线品牌社区中顾客参与对价值共创意愿的传导机制。此外，有研究表明，顾客对产品的创新感知会使顾客对品牌产生积极的联想，所以本研究进一步将感知产品创新性纳入研究框架，探讨其在顾客参与和顾客契合之间的调节作用，进而丰富相关的理论体系，同时为企业管理在线品牌社区提供新的指导思路。

文献回顾与研究假设

（一）在线品牌社区顾客参与和价值共创意愿

顾客参与的雏形来自顾客接触的概念，是顾客在服务过程中时间、精力和情感的投入。具体到在线品牌社区中，顾客参与既包括信息的分享与体验等互动性参与，也包括浏览社区内容等一些非互动性参与。

价值共创是目前营销领域研究的热点。Prahalad 和Ramaswamy（2004）从体验的视角出发，认为价值不只是企业单向创造的，而是企业和消费者共同创造的，其认为价值共创是客户和供应商在一些活动中的合作，这些活动包括共同构思、共同设计和新产品的共同开发。现有研究对价值共创意愿的定义大都是建立在价值共创定义基础之上的，认为其是表达顾客对价值共创行为的主观意愿，是顾客愿意付出时间、精力、智力和信息等资源参与企业产品或服务这个消费过程的心理状态。

在线品牌社区中的类社会互动可以正向影响价值共创互动行为，社区成员的互动和信息资源的共享可以构成社区内在的联结属性，围绕产品的交流可以使顾客之间建立共同的价值观、行为规范和文化体系，进而对群体产生归属感。一些学者借鉴前人的研究通过实证指出，在线品牌社区中顾客参与深度会正向影响品牌参与，并能成功促使顾客进行价值共创。此外，社区成员的参与程度可以调节社区认同和品牌承诺之间的关系，社区成员参与程度越高，品牌承诺越高，并且随着社区成员之间的互动程度的加深，其对互动的满意程度和对社区的信任程度也就越高，进而能促使成员获得更多的心理满足，也更容易让顾客产生价值共创意愿。基于此，本文提出以下假设：

H1：顾客参与对价值共创意愿具有正向影响。

（二）在线品牌社区顾客参与和顾客契合

根据认知一致性理论，个体在接受新的信息之后，会调整原有态度以保持自己的外部行为和内部状态的一致。顾客加入在线品牌社区可以及时了解产品的信息，并参与话题的讨论等，这些都将使顾客在投入一定的努力后容易达成积极的信息分享和搜寻行为，从而达到认知、情感和行为的高度契合。在顾客契合的探索过程中，从个体契合的心理研究机制来看，顾客契合取决于顾客在一件事情上的投入程度和所消耗的精力，相关研究也表明在线社区中顾客投入对顾客契合有直接正向影响，而且社区中的感知互动和类社会互动对在线品牌契合的认知、情感、行为这三维度都具有显著正向影响。基于此，本文提出以下假设：

H2：顾客参与对顾客契合具有正向影响。

（三）在线品牌社区顾客契合和价值共创意愿

简兆权等（2018）基于顾客契合的视角，采用案例研究的方法，以小米社区为对象，认为虚拟品牌社区是实现价值共创的典型平台，顾客契合在实现价值共创的过程中也扮演着重要的角色，虚拟品牌社区中顾客契合对价值共创的影响经过 “动机- 过程- 结果” 的系统化过程，并且顾客契合对价值共创的作用结果是实现顾客和企业的双重价值，梁苑等（2019）的研究中指出，行为契合反映了顾客在虚拟社区中的信息交换和内容共享，行为契合可以提升顾客对品牌的黏性，并验证了行为契合正向影响个体的价值共创行为。此外相关研究也指出顾客契合对顾客价值及顾客价值创造产生正向影响， 这些顾客价值包括功能价值、享乐价值和社交价值。

社会交换理论认为交换按照的是互利互惠的原则，人们在得到自己想要资源的同时，也想让对方对自己产生信任和支持，双方在交流互动中开展活动，最终完成整个交换过程。在线品牌社区中，顾客通过参与可以获得一定的信息与资源满足自己的需求，进而信任社区、认同社区，并愿意在达成契合之后与社区进行交换，因此其会将自己所在的社区和在其中获得的产品使用经验等信息分享给其他社区成员，这种积极交流互动，进而产生了价值共创意愿。基于此，本文提出以下假设：

H3：顾客契合对价值共创意愿具有正向影响。

此外，在线品牌社区作为顾客参与的重要平台，顾客可以在社区中自由表达自我，积极地参与行为可以加强与其他顾客之间的联系，这就满足了自我认同和情感释放等需求，加强了对在线品牌社区的认知，同时也加强了顾客契合。加强顾客和企业之间的长久联系，有利于形成积极的品牌态度，从而提升了顾客对品牌的依赖感、再消费期望值和忠诚度，进而影响了其参与社区信息交换和参与新产品创新开发的意愿。卫海英等（2010）认为参与获得契合度较高的顾客，会通过在线品牌社区与其他社区成员进行积极的互动，并向周围的人积极推荐社区和品牌，从而让更多人去了解该品牌。此时，顾客不仅会积极为企业进行宣传，同时还会为企业的发展出谋划策，提出一些针对性的意见或者建议，并积极响应企业的号召，参与到新产品的开发与设计中，这样顾客不仅感受到了企业文化魅力，同时也达到了价值共创的效果。基于此，本文提出如下假设：

H4：顾客契合在顾客参与和价值共创意愿之间起中介作用。

（四）感知产品创新性的调节作用

对感知产品创新的含义最早可以追溯到Booz等的研究，他们提出在对新产品分类的时候应从顾客角度出发评估产品的创新性；Rogers（2003）最早提出了感知产品创新的概念，他认为感知产品创新性是对某个产品在新颖性和实用性两方面区别于其他同类产品程度的主观判断。目前关于感知产品创新性的研究，绝大部分把感知产品创新性作为自变量，并探讨了其对顾客忠诚、顾客满意、消费偏好、购买意愿、顾客公民行为等的影响，鲜有文献将其作为调节变量。杨煜（2019）在以绿色变轨型高技术产品为例，探讨了感知行为控制和顾客购买意愿关系时，其把感知产品创新作为调节变量，得出消费者的感知产品创新越强，感知行为控制对消费者购买意愿的正向影响作用就越明显的结论。

刚加入社区的时候，顾客虽然积极地参与，但对产品或者品牌还不熟悉，而当顾客感受到产品的创新性的时候，会在一定程度上影响其对品牌的态度。研究表明消费者的创新感知对消费者的采纳意愿有正向影响，消费者的采纳意愿越强，采纳者就越愿意花费时间和精力去接触或者使用产品，这将提高契合度。此外，产品创新感知可以激发消费者对品牌的创新性联想，品牌的创新性联想可以帮助企业梳理并且区分产品在市场中的地位，建立积极的品牌态度，提升品牌在消费者中的形象，促进口碑传播并提高消费者对品牌的满意度，进而促进消费者对品牌的认同感，而相关的研究表明顾客对社区的认同可以正向影响顾客契合，由此提出假设：

H5：感知产品创新性正向调节顾客参与对顾客契合的影响。

综合以上分析，本文理论研究框架如图1 所示。

研究设计

（一）问卷设计

本研究数据通过调查问卷的方式获取，由于电子数码产品在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，它们拥有不少在线品牌社区，因此调查对象选择花粉俱乐部、vivo 社区和佳能论坛等典型的社区成员。问卷由三部分组成：第一部分为甄别题；第二部分为模型中变量的测量题项，变量的测量均借鉴国内外学者的成熟量表，采用李克特5 级计分法来测量，其中“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3” 表示不确定、“4” 表示同意、“5” 表示完全同意。其中在线品牌社区顾客参与的测量主要借鉴了Madupu（2010）的量表，共计4题项。顾客契合的测量主要借鉴Vivek等（2012）、范志国和柴海静（2017）的量表，共计6 题项。价值共创意愿的测量主要借鉴了Yi 和Gong（2013）、Jang 等（2008）的量表，共计6 题项。感知产品创新性的测量主要借鉴了Stock 等（2013）的量表，共计8 题项；第三部分是社区成员的基本资料，包括填写者的性别、受教育程度、职业、年龄、加入的在线品牌社区和加入社区的时间以及可月支配收入。考虑到以上各因素对顾客行为或意向可能产生影响，本研究将性别、年龄、受教育程度加入社区时间和月可支配收入作为控制变量，以更客观性地进行研究。

（二）数据收集

对于问卷的回收，本文主要通过线上和线下相结合的方式。线上通过微信朋友圈的方式进行问卷发放，并在各大智能手机品牌等在线品牌社区发帖、回帖，让更多的人填写问卷，最后还主动添加各大品牌的QQ 群，在群里发放问卷。线下主要利用周末去各大品牌的卖场针对顾客开展调研。本次调研共发放400 份问卷，回收378 份问卷，根据甄别选项剔除没有参与过在线品牌社区的问卷和不认真填写或填写不完整的问卷36 份，共得342 份有效问卷，有效问卷率90.48%。性别方面，男性占53.51%，女性占46.49%；年龄方面，18 岁以下占10.82%，19-25 岁占16.08%，26-35 岁 占40.64%，36-46 岁 占22.22%，46 岁 以上占10.23%；受教育程度方面，高中及以下占20.18%，专科占31.29%，本科占35.96%，硕士及以上占12.57%；职业方面，学生占12.87%，企业单位人员占50.88%，事业单位人员占11.4%，自由职业者占21.35%，其他职业者占3.51%；平均每月收入在1000 元以下占10.82%，1001-3000 元之间占12.57%，3001-5000 元之间占32.46%，5001-10000 元之间占30.99%，10001 元以上占13.16%；加入社区时长方面，1 年以下占30.7%，1-3 年占31.87%，3-5 年占25.44%，5年以上占11.99%。总体上看，样本具有一定的代表性。

实证分析与假设检验

（一）共同方法偏差分析

为了减少共同方法偏差的出现，首先在调查的过程中分两个时间点去收集问卷，且所有的问卷都是匿名填写。其次，采用Harman 单因子检验法进行分析，结果显示共析出4 个特征值大于1 的因子，单因子最大解释率为21.635%，因此本次研究中使用的样本数据不存在显著的共同方法偏差。

（二）信度与效度分析

本研究使用SPSS24.0 和AMOS23.0 对数据进行信度和效度分析。具体结果如表1所示，Cronbach's α的值均大于0.9，表明各构念的内部一致性较高。组合信度CR 的值在0.908-0.928 之间，都大于0.7，所以变量的组合信度较高，因此量表具有良好的信度水平。验证性因子分析结果显示，在线品牌社区中顾客参与的因子载荷在0.830-0.854之间；顾客契合的因子载荷在0.757-0.902之间；价值共创意愿的因子载荷在0.782-0.888之间；感知产品创新性的因子载荷在0.729-0.832之间，各题项的因子载荷都大于0.5。平均变异抽取量AVE在0.592-0.710之间，都大于0.5，表明各变量的汇聚效度较好。测量模型的拟合指数结果显示，x2/df=2.074，RMSEA=0.071，CFI=0.916，TLI=0.9066，SRMR=0.047，表明拟合效果较好。因此量表具有较好的信度和效度水平。

（三）描述性统计分析

表2 结果显示，在线品牌社区中顾客参与和顾客契合（r=0.547，p＜0.01）、价值共创意愿（r=0.540，p＜0.01）之间均是正向相关，H1 与H2 得到初步支持；顾客契合与价值共创意愿（r=0.559，p＜0.01）之间正向相关，H3 得到初步支持；感知产品创新性与顾客契合（r=0.129，p＜0.05）之间正向相关。总的来看与本研究的理论预测方向一致：

（四）主效应与中介效应检验

本研究运用SPSS24.0，采用层级回归分析方法对主效应和中介效应的假设进行检验，同时用VIF 值检验变量间的多重共线性，显示VIF 最大值为1.38，因此不存在严重的共线性问题。结果如表3 所示，在对人口统计学变量进行控制的基础上，模型4 中，△R2为0.288，解释变异量增加了28.8%，在线品牌社区中顾客参与对价值共创意愿有显著正向影响（β=0.540，p＜0.001），假设H1 成立；模型2 中，在控制变量的基础上，模型的△R2为0.281，解释变异量增加了28.1%，顾客参与对顾客契合具有显著正向影响（β=0.533，p＜0.001），假设H2 成立；模型5在模型4 的基础上加上中介变量顾客契合之后，△R2 为0.097，解释变异量增加了9.7%，顾客契合与价值共创意愿之间显著正相关（β=0.379，p＜0.001），假设H3 成立，而且顾客参与对价值共创意愿的影响依然显著（β=0.338，p＜0.001），但顾客参与对价值共创意愿的影响系数有很大下降（β 值从0.540 下降为0.338），因此在线品牌社区中的顾客契合在顾客参与和价值共创意愿之间起部分中介作用，H4 也得到数据支持。

图1 理论模型

表1 验证性因子分析结果

表2 各主要变量均值、标准差与变量间相关系数

（五）调节效应检验

H5 是关于在线品牌社区中顾客参与和感知产品创新性对顾客契合的交互作用，采用层级回归分析方法进行验证。将顾客契合作为因变量后，首先引入控制变量，其次引入自变量顾客参与和调节变量感知产品创新性，最后引入标准化的顾客参与和感知产品创新性的交互项。结果如表4所示，模型8 的△R2为0.167，解释的变异量增加了16.7%，在线品牌社区中的顾客参与和感知产品创新性的交互项对顾客契合具有显著正向影响（β=0.414，＜0.001），说明感知产品创新性正向调节顾客参与对顾客契合的影响，H5 获得支持。为了更加直接观察感知产品创新性的调节作用，绘制如图2 所示调节效应图，由图2 可知感知产品创新性处于高、低两种水平时顾客参与和顾客契合之间的关系。

从表4 和图2 可以看出，顾客参与和顾客契合显著正向相关，感知产品创新性水平越高，顾客参与对顾客契合的积极作用就越强。因此，感知产品创新性正向调节顾客参与对顾客契合的影响。

结论

（一）研究结论

基于认知一致性理论和社会交换理论，本研究从顾客参与视角出发，采用调查问卷的方法，通过分析342 份有效回收问卷，探讨了在线品牌社区中顾客参与对价值共创意愿的影响，以及顾客契合的中介作用和感知产品创新性的调节作用，最终得到结论如下：首先，在线品牌社区中顾客参与对价值共创意愿具有显著正向影响。顾客通过在线品牌社区中的参与，不仅获取了品牌知识，也在与其他社区成员的沟通交流中提高了品牌熟悉度，进而产生了更高的社区认同水平，提高了顾客的价值共创意愿；其次，在线品牌社区中顾客契合在顾客参与和价值共创意愿之间起到部分中介的作用。顾客的价值共创意愿除了由顾客参与直接影响以外，也可能是顾客通过参与加强了与社区之间的联系，顾客可以在社区中自由表达，构建自我身份，满足自我认同和情感释放等心理需求，从而产生了顾客契合，进而与品牌建立了更强的纽带关系，使顾客愿意与品牌进行持续的互动。因此顾客一旦与品牌之间形成契合，就更容易形成价值共创意愿。值得注意的是，以往研究少有将顾客契合作为中介变量来探讨对价值共创意愿的影响，本研究将顾客契合作为中介变量来探讨，从而在一定程度上丰富了社交媒体背景下顾客契合对价值共创意愿影响的研究；最后，顾客对产品的创新感知正向调节顾客参与对顾客契合的影响。具体而言，顾客对产品的感知创新程度越高，顾客参与对顾客契合的正向影响越强。顾客对产品的创新感知，可以提升品牌在顾客心中的形象，从而形成一种更加积极的态度，因此较高的感知产品创新性可以强化在线品牌社区中顾客参与对顾客契合的影响。目前将感知产品创新性作为调节变量的研究并不多，大都将其作为前因变量或结果变量进行研究，本研究探讨了感知产品创新性在在线品牌社区中顾客参与和顾客契合之间的调节作用，完善并丰富了现有研究。

表3 主效应及中介作用检验

表4 调节效应层级回归结果

图2 不同感知产品创新性下顾客参与对顾客契合的影响

（二）研究启示

综上所述，本文提出以下建议：第一，加强在线品牌社区中的顾客参与。由于在线品牌社区中的顾客参与可以正向影响顾客契合和价值共创意愿，因此企业在建设和管理在线品牌社区时，要尽量引导顾客进行有效地参与。在线品牌社区管理员可以用奖励的方式引导顾客积极参与，如在社区中发帖或回帖都可以获得相应的积分，积分可以用来抽奖或者兑换新产品的优先购买权等。其次，社区管理员也应该积极对社区成员交流的信息给予及时且肯定性的反馈，对积极性高、热情参与或者对产品提出建设性意见的，可以给予一定的物质奖励和精神奖励，如发放优惠券、赠送周边产品、社区公开表彰、颁发电子证书等。此外社区管理员还应该积极围绕当下热点制造话题，有引导性的鼓励更多的顾客参与互动；第二，鼓励顾客契合行为。研究表明顾客契合可以正向影响顾客的价值共创意愿。首先，社区管理员应该及时更新产品的信息以给顾客提供足够的信息资源，提高社区的丰富度。其次可以组织线上或线下社区成员开展 “茶话会” 等，以满足不同成员的需求，提高社区的趣味性和社交性，加强社区成员的融入感和感知价值，进一步提升对品牌的好感，增强顾客契合。此外，社区管理员还可以采用意见领袖的方式让高契合度的社区成员积极带动低契合度的成员，充分发挥意见领袖的作用；第三，高度重视顾客的感知产品创新性。研究表明较高的感知产品创新可以提高在线品牌社区中顾客参与对顾客契合的正向影响，进而影响价值共创意愿。对此企业应积极进行产品创新，提高产品的新颖性和创新意义，进而促进顾客对产品的创新感知。企业在创新实践的过程中应积极开展社会调研，采取一定的努力措施将产品的新颖程度控制在消费者所能接受的水平，在宣传的方法上可以采用类比、心理模拟等方式，提高顾客对产品新颖性的感知。此外企业还要注重产品创新所带来的意义，在创新过程中可融入企业文化或者品牌故事，以提高顾客地体验价值和消费情绪，进而提高顾客对产品创新意义的感知。

（三）不足与展望

本研究存在以下不足：首先，本文采用问卷调查的方法，未来可以通过实验的方法来进一步完善以上结论；其次，受到主观因素和客观条件的限制，虽然有342 份有效问卷可供分析，但样本容量仍稍显不足，未来可以扩大样本量进行进一步的研究；再次，本文主要研究了在线品牌社区中顾客契合在顾客参与和价值共创意愿之间的中介作用，未来可以探讨其他中介变量在两者之间的影响，如品牌认同等；最后，本文探讨了在线品牌社区中感知产品创新性在顾客参与和顾客契合之间起着调节作用，未来可以进一步探讨其他调节变量如时间压力、感知不确定性、产品类型等对二者关系的影响。