实体零售线上线下融合的商业模式创新路径与效果评价

丁 宁 教授 宋银燕 马宝君

（1、安徽财经大学贸易与产业发展研究所 安徽蚌埠 233030；2、国家开发银行苏州市分行江苏苏州 215123；3、中国建设银行南京分行 江苏南京 210002）

引言

目前，线上线下融合被零售业界视为提升经营绩效和实现商业模式创新的重要途径，业界将零售企业线上线下融合的商业模式创新现象称为 “新零售”，这引起了学者们的热烈讨论（郭君平、荆林波、张斌，2015；洪涛，2017）。但是，仍有一些实体零售企业的线上线下融合效果并不理想，商业模式创新的实施路径并不清晰，这说明线上线下融合在实践过程中存在着较多需要探索和亟待解决的问题。因此，本文对实体零售线上线下融合的商业模式创新进行评价，探索线上线下融合的商业模式创新路径，在此基础上，为实体零售加快线上线下融合的商业模式创新提出相关政策建议。

线上线下融合背景下实体零售商业模式创新的效果评价

（一）实体零售线上线下融合速度加快

2011 年以来，我国实体零售线上线下融合速度加快发展。在实体零售线上线下融合的实现形式上，实体零售通过自建线上购物网站、移动App 终端、微信公众号、入驻电商平台等方式，对商品、订单、客流、物流配送进行有效整合，构建线上线下无缝对接的购物体验环境。除此之外，实体零售还积极探索跨界融合的商业模式创新，加强与其它网络零售企业的资本合作，整合双方线上线下商业资源和业务流程，优化布局线下实体智慧体验店和物流配送网络，为消费者提供全方位的体验服务，充分推动经营模式转型，促进零售新业态的发展。例如，2017 年12 月，永辉超市以 “超市+ 餐饮” 为模型建立新型的组织形态，推出了 “超级物种” 新业态。

（二）商业模式创新发展不平衡

实体零售线上线下融合的商业模式创新发展不平衡，部分企业如苏宁易购、永辉超市等通过线上线下融合的商业模式创新取得了业绩的快速增长。根据苏宁易购公司发布的2019 年业绩公报，2019 年苏宁易购实现线上网络销售平台商品交易规模为2387.53 亿元，占公司整体销售规模的70.89%。但是，仍有大量实体零售在线上线下融合的商业模式创新方面并未取得较为显著的效果。根据《2017-2018年中国百货零售业发展报告》，实体商业多渠道零售的经营状况并不乐观，许多实体零售企业在投资网络销售渠道时遇到销售额增长缓慢、投资回报低等问题。由于缺乏全渠道建设和营销的管理经验，部分实体零售企业甚至出现在O2O 业务整合后销售额下滑的问题。例如，2016 年三江购物与阿里巴巴合作开展线上线下融合和O2O 全渠道业务后，三江购物2017 年1-9 月的营业收入依然下滑近10%。

实体零售线上线下融合商业模式创新中存在的问题

（一）线上线下融合的数字化能力偏弱

尽管很多实体零售把拓展网上销售渠道和加快线上线下融合作为商业模式创新的重要发展方向，但实体零售在O2O的全渠道建设和数字化管理能力仍较为薄弱。对发展全渠道的实体零售而言，以数字化打通品牌商、销售商和顾客的全渠道无缝连接是线上线下O2O 商业模式创新的关键。当线上线下融合的O2O 模式运营时，实体零售需要对多个平台、多个渠道的产品信息、顾客信息、订单信息和物流信息进行处理，这对数字化管理能力和流通信息技术应用的要求极高。而缺乏全渠道环境下的数字化管理能力，造成部分实体零售虽然在移动终端App、网络销售平台等线上渠道盲目投资，但对线上线下业务、资源没有有效整合，从而分散了企业稀缺的资源。部分实体零售企业线上服务功能较少、数字化程度偏低，导致实体零售线上线下渠道难以实现协同发展，线上网店为线下门店吸引客流的效率不高。

（二）线上线下融合难以适应经营绩效增长需要

虽然实体零售线上网络渠道销售商品的比例不断上升，但由于很多实体零售企业传统经营模式和业务管理层的制约，加之缺乏高效的电子商务、网络营销和数字化供应链管理能力，线上线下资源与业务融合程度较低，大多数实体零售网络销售额增长缓慢。即便跨越了线上线下多渠道整合的初期障碍，在实施线上线下融合的商业模式时仍困难重重。实体零售难以对全渠道范围内不同的商业场景、不同品牌商品和顾客做出精准的推送和响应。此外，当大量实体零售企业简单模仿网络零售的销售方式，又造成线上线下渠道的经营商品和销售方式趋同的问题，激化了线上线下不同零售主体间的价格竞争，从而难以实现销售额的快速增长。

（三）顾客参与线上线下融合商业模式创新的程度不高

在进行线上线下融合的商业模式创新过程中，大多数实体零售开展线上渠道销售的参照对象大多是知名电子商务平台，如阿里巴巴、京东商城等。在商业模式创新方面模仿痕迹过多，没有充分考虑实体零售本身的市场定位和原有的线下经营优势，忽视了为顾客创造价值的顶级设计。这使实体零售不能有效吸引顾客参与企业价值共创和互动过程，削弱了企业“体验+ 售卖”的零售终极目标。主要原因在于，实体零售线上线下多渠道整合的工作重点放在搭建线上销售渠道和多渠道营销策略等方面，仍然把顾客看作是被动接受零售服务的客体，缺乏对顾客关系资源的维护与利用，难以形成与顾客之间的价值创造与传递的双向互动关系。当实体零售不能准确把握顾客的个性化需求时，顾客在不同销售渠道购物极易产生购物体验的不一致性，这降低了顾客价值感知，也就难以形成对实体零售品牌的忠诚度和满意度，造成顾客参与实体零售线上线下融合商业模式的程度不高。

线上线下融合背景下我国实体零售商业模式创新路径

（一）通过线上线下融合促进业态多元化发展

随着 “互联网+ 流通” 的快速发展，实体零售企业加快线上线下O2O 全渠道布局，通过线上线下融合对全渠道范围零售要素（店铺、产品、服务、渠道、技术、营业模式、业态）进行重新整合，从而推动实体零售业态多元化发展。从营业模式上看，O2O 模式下的实体零售运用现代信息技术，充分整合线上线下全渠道资源和价值链上下游合作伙伴，打破了线下店铺传统经营模式的时空限制，促进跨界经营融合。O2O 模式下线上线下加速融合使实体零售通过商品结构和服务的调整，不断扩充商品经营品类，陆续推出无人商店、“餐厅+ 生鲜超市” 等多种零售新业态，并融入了更多娱乐和休闲元素。例如，2018 年苏宁易购又陆续推出Expo 旗舰店、苏宁小店、苏鲜生和红孩子等零售新业态。

（二）围绕顾客体验升级推动多渠道营销策略协同

在顾客经济时代，所有的企业必须围绕顾客需求进行价值创造和营销活动。实体零售围绕顾客体验服务升级，加强全渠道营销策略的协调，不断丰富顾客消费场景，全面布局线上线下经营要素资源，加快推进线上线下融合的商业模式创新。在产品信息与价格方面，实体零售运用云计算等互联网技术，最大化整合线上线下产品、服务和物流体系，降低顾客搜寻成本。在营销策略方面，根据顾客线上线下的交易信息和浏览记录，持续跟踪顾客偏好，挖掘顾客需求，对顾客进行精准的网络营销，刺激顾客购买意愿。在线下门店与顾客消费场景融合方面，实体零售联合第三方支付企业、社交软件，积极打通在线支付、会员体系和金融服务，升级顾客购物体验，加快推进线上线下同价销售。目前，很多大型实体零售企业（如王府井百货、银泰商业、金鹰商贸等）均已实现了线上线下同品同价销售。实体零售还联合供应商，不断进行线上线下联合促销活动。

（三）以线上线下融合提高供应链管理水平

通过线上线下融合的商业模式创新，实体零售不断提高科技、数据和分析能力，加强供应端与销售端的信息互联，这提升了其供应链管理水平（见图1）。在信息获取方面，实体零售引进大数据、云计算等互联网技术，及时将销售终端获取的需求、库存、服务成本、价格、顾客偏好等方面的信息反馈给供应商，以降低其生产成本和风险。在商品销售方面，依托会员制的实体零售不仅为供应商线上线下推送和销售产品，还细分采购商品品类，保证产品与顾客需求的精准对接。在物流配送方面，实体零售在提供线上下单、快递到家的O2O 服务基础上，通过科学管理SKU，推进供应链向生产端延伸，以需定产，最大限度地提升商品库存周转率。

（四）线上线下融合推动实体零售经营模式变革

“自营” 还是 “联营” 一直是实体零售经营模式争论的焦点（宋则，2018），根据2017 年4 月我国百货业协会发布的百货业行业报告，受访的百货企业中，62.5% 的企业自己采购商品和自营商品的比例不到10%，百货业平均利润率仅维持在20% 水平上。2016 年以来，一些实体零售企业通过线上线下融合的商业模式创新，开始探索数字化零售下 “自营+ 联营” 同步发展的 “全生态综合模式”。通过整合联营和自营业务的顾客、品牌资源，实体零售初步形成了自营和联营两个维度错位互补的局面。另外，实体零售之间也加强股份和线上线下的业务合作，加快对不同零售要素、业务流程、促销、物流的数字化整合。例如，苏宁易购不断探索 “自营+ 联营+ 采购” 模式，打通自营和联营品牌的会员和支付体系，定期组织自营和联营互通的促销联动活动，移动端月活跃用户数不断提升，移动端订单数量占线上销售比重已上升到90% 以上。另外，天虹商场2016 年完成自营品牌Rain 系列的系统搭建，形成女杂Rain&Color、服装Rain&Home、家具Rain&Co、儿童Rain&Kids 四大板块的集合店品牌，当年自有品牌销售同比增长22%。

政策建议

（一）对顾客优质点评和互动给予平台补贴

在数字经济快速发展的背景下，抖音、快手和微视等短视频网络平台的快速发展，充分验证了顾客互动的价值。尤其是一些顾客通过O2O 零售平台，发布的优质评论或视频可以吸引其他顾客，为实体零售带来流量，并帮助企业更好地把握渠道整合的方向，锁定顾客的消费需求。当实体零售在通过线下店铺、网上商城、微信社群等多种方式向顾客传递价值时，不仅需要及时回应、反馈和跟踪顾客的评论和偏好，还需要对顾客发布的优质内容与创意进行经济补贴，鼓励顾客持续参与。

（二）建设数字化的多渠道管理体系和考核机制

在多渠道零售环境下，企业需要通过对现有线上线下资源进行数字化改造，以提高渠道运行效率。一是借助大数据技术建立准确的渠道分布图，针对性地制定渠道分层管理方案，发挥线上线下的协同作用。二是运用互联网技术建立统一的库存、物流和交付等信息处理系统，整合供应商生产和价格信息，优化线上线下资源配置，持续跟踪顾客的订单与需求信息，完善采购、配送和销售的经营流程。通过数字化改造业务流程，自动化收集信息和问题，并利用数据挖掘软件快速高效分析大数据信息。三是打通供应商、零售商和顾客的链接，建立系统的渠道评估标准和体系，提高渠道整合的激励效果。

图1 线上线下融合重构实体零售供应链的流程图

（三）线上线下融合以提升不同客户群体体验为中心

在线上线下融合的商业模式创新过程中，实体零售应以顾客需求为中心，对线上线下客户资源、商品、服务功能进行协调和整合，灵活运用各种渠道营销策略满足不同目标群体的消费需求，完成 “多渠道整合- 顾客价值创造- 商业模式创新” 的路径。在制定渠道营销策略时，需要遵守渠道策略一致性、有效性和灵活性的原则，提高不同客户群体的满意度。积极联合第三方支付企业、社交平台、电商企业举办促销活动，挖掘顾客接触产品的原因，分析顾客的购买需求和动机。通过线上线下融合，促进实体零售与顾客深入的互动，制定高效的全渠道顾客沟通策略，以顾客偏好的方式在全渠道范围内引导顾客，为顾客及时提供一对一的精准体验服务。