对外传播理论视阈下企业文化对外输出路径探索——以中国一冶用“软实力”推动海外市场发展为例

◎齐 郑 赵 海

对外传播是一个较为宽泛的概念。我国著名翻译家、资深对外传播专家沈苏儒先生认为，对外传播从实质上讲，是一种跨文化传播， 传播主体和传播对象处于不同的文化背景和氛围中，因此对外传播的内容及方式必须与之适应，方能取得传播效果。

随着“一带一路”倡议的启动，我国越来越多的企业走出国门开拓市场。企业在走向海外市场的过程中，如何在各种文明交流交融、互学互鉴中树形象，拓市场，谋发展？企业如何创新对外传播方式， 在文明交流互鉴中展示中华文化的独特魅力？中国一冶在6 年的“一带一路”建设历程，深切体会到：秉持重大项目双赢和可持续发展的“四个理念”，以富有特色的企业文化与所在国文化融合为纽带， 是推进在建海外事业发展的“软实力”，也是今后承揽更多、更大、更重要项目的“硬支撑”。

一、用民心相通理念作为传播先导

文化的对外传播， 从来都不是单向度的、 灌输式的过程，而是双向的、互动式的跨文化交流。 只有从对方角度考虑，善于从受众的角度和话语体系去建构传播内容、考虑传播策略，才能在知己知彼中增强自身文化的传播实效。

1.尊重当地习俗赢得民心

民心先行、民心先通，则国家通、项目通、发展通——这是中国一冶投身“一带一路”项目建设确定的第一个理念。为此，他们特别注意尊重当地习俗赢得民心。中国一冶巴基斯坦旁遮普省300 兆瓦光伏发电项目工业园区，荒漠人稀，原有的一座清真寺已废弃，外籍员工祷告无门，情绪受到影响。 中国一治得知后，为此专门成立修缮组，无偿将废弃的清真寺修缮一新，得到了当地数千穆斯林员工、警察和百姓的欢迎。联合国前副秘书长、中巴经济走廊工作组长沙祖康考察时，高度赞誉：“有亮点！ 有智慧！ 修得好！ ”

承揽工程还需构建平等文化，尊重多元心灵，杜绝双重标准。 一冶科威特新城工程，多达1475 栋别墅，共11 个区域。 而员工来自朝鲜、巴基斯坦、希腊等8 个国家，称为“联合国工程队”。 其间，朝鲜员工要祭奠该国逝世的前国家领导人，一冶项目部特意为他们搭建灵堂。 穆斯林很看重沐浴习俗，中国一冶额外在戈壁中开建深水井，满足他们沐浴和饮水之需。 同时又搭建纳凉棚，提供冷饮、中式酸梅汤等，用细节滋润心灵，让这支“多国部队”和谐相处，转化为建设动力。

“凡人为善，不自誉而人誉之”。 中国一冶坚持公益先行，以善促建。 2017 年3 月，在马来西亚大学校区内，一冶境外分公司与校方联合开展一系列为残障人士谋求福利公益活动，对他们进行口腔护理、特别微笑帮扶等，传播健康文化知识。

小公益变成暖人心大事情。 2018 年12 月30 日，一冶柬埔寨分公司专门对柬埔寨儿童基金组织中心孤儿园进行慰问，给孩子们赠送新年礼物——230 套（本）书包、学习用品和中柬双语儿童读物，还教孤儿看图学习，用公益文化温暖童心。2019 年11 月，中国一冶越南分公司会同越南志愿者，为河内和朔山县等地偏远乡村困难孤寡老人，开展爱老、敬老慰问活动，打扫庭院卫生，赠送棉被、毛巾等实用品。

2020 年初武汉新冠肺炎疫情牵动着每一个中国人的心。特殊的时期，中国一冶在境外“一带一路”建设沿线8 国成立抗击肺炎疫情的党员突击队和应急小分队， 组织中外员工为武汉捐款捐物，中国一冶以实际行动携手共建“人类命运共同体”。

2.落实先得民心后得市场措施

“民心顺，项目盛；民心违，工程没。”这是中国一冶独到的工程心理学。 他们紧跟国家“走出去”步伐，特别是2015年国家“一带一路”倡议后，积极响应并付诸行动，迎来海外事业新机遇。 中国一冶发挥传统海外市场的优势，全面投入“一带一路”建设，与沿线国家一道秉承“共商共建共享”理念，为当地谋福祉，实现市场开拓和中外融合发展新跨越。

孟加拉国是中国一冶较早进入的海外市场。 一冶建设的首都达卡第一座高架桥， 被誉为 “中孟友谊之桥”。 而2015 年底建成的输变电线路、达卡供水管网，直接受益人口200 万， 同时缓解了首都1200 万市民饮用水压力不足，被亚洲开发银行评为“南亚示范工程”。而这是在与德国、荷兰公司同场竞技中胜出的重大连心工程。

2017 年11 月，中国一冶承建的巴基斯坦光伏电站，科威特新城工程双双荣获中国建设工程鲁班奖 （境外工程）。巴基斯坦光伏电站项目建设中，中国一冶用“中国速度”和“中国质量”赢得了客户的满意，缓解了巴基斯坦用电紧张的问题，同时为当地提供了大量就业岗位，促进了旁遮普省的经济发展。

中国一冶还将“人心齐，泰山移”的文化元素，移植到海外项目中。 来自毛里塔尼亚的中国一冶科威特新城项目部翻译亚尔巴，精通四国语言。我们注重发挥他的文化、习俗、语言特长，以文化趋同协助我们管理好来自埃及、印度、巴基斯坦、孟加拉等8 个国家员工，共绘项目同心圆。

二、用文化相通理念做沟通纽带

中国一冶在对外传播中， 深刻体会到要把海外项目干得出类拔萃，就必须打通不同文化之间的隔阖，变差异为包容，以文化相通为动能，引领项目建设优质高效完成。

1.文化融合感染人

文化融合，有效办法是用富有中国特色的优秀文化，感染所在国人民，让他们觉得好奇、有趣、受益，主动接纳，转化为项目建设的“内生力”。

中国春节文化，极富魅力。 2018 年2 月，中国一冶首次邀请5 位不同肤色优秀外籍员工代表，来到1400 万人口的大武汉，参加一冶举办的工作会、表彰会和春节联欢会。 这是他们人生中第一次宝贵经历，大会接受颁奖和表彰奖励，无不感到兴奋和自豪。这对中国一冶的外籍员工，也是无声胜有声的长远激励。

来自 “一带一路” 的外籍员工第一次漫步壮丽武汉江滩，大开眼界。 登上中国三大名楼之一的黄鹤楼，武汉三镇美景，奔腾的万里长江，尽收眼底。而在世界闻名的近30 公里武汉东湖绿道，他们放飞共享单车，观赏湖光山色。 逛汉街，看汉秀，多元文化在此交融，让他们读懂了中国一冶用行动践行的社会责任和“一带一路”理念。

每年春节和元宵节，留守海外一线的职工们，则邀请外籍员工和客户代表，欢聚一堂吃年饭、包饺子、看春晚、猜灯谜、品元霄、微信抢红包……中国文化铬印在心中。

中国一冶是中国工业版画的摇篮和常青藤。 用版画的艺术形式呈现出钢铁结构和工业力量的美， 这种独特的一冶文化浸染着外籍员工。

2018 年1 月底， 中国一冶邀请了4 名外籍员工代表和2 名津巴布韦实习生来武汉参观、学习中国一冶版画。非物质文化遗产代表传承人、 一冶版画院院长傅树清手把手传授版画、书法技艺。拿一块木板，用巧妙刀具，就雕刻出建设工地壮观场景、栩栩如生的花鸟鱼虫、城市建设等，令他们惊叹中国一冶版画文化如此神奇。而一冶的文化浸染，又传导给大批外籍员工队伍，收获了“文化+项目”互融互进的效果。

2.文化融合凝聚人

文化融合也是生产力。中国一冶8 个海外分子机构，都注重在不同国家、不同民族、不同文化之间，以文化融合凝聚人，营造内含文化基因的硬实力。

不分种族、不分信仰、不拘一格，重用优秀外籍人才。一冶巴基斯坦分公司财务经理扎胡， 兢兢业业工作11 年，是外籍员工的一个标杆。 而55 岁印度人辛格，一冶印度分公司财务经理，参与10 余个项目建设，为企业节约了成本。

营造公平的归属感。 中国一冶海外公司严守 “三公原则”：公平对待中外员工、公正确定薪职标准、公开透明相关信息。柬埔寨人黄锦珠，负责一冶柬埔寨分公司翻译和行政工作。 她很敬佩一冶待人办事，不搞亲疏厚薄，从不拖欠薪资，荣誉分享。这样的典型外籍员工在马来西亚、孟加拉、巴基斯坦还有很多，他们每年都会争当“优秀外籍”，一冶的公平公开公正的方式，让他们拥有更多“归属感”，激发自己贡献才智的热忱。 2019 年，海外公司党委还组织了中秋中外员工硬笔书法比赛、 庆祝新中国成立70 周年祝福祖国、外籍员工看中国等文化活动，突出“一带一路”特色将企业文化建设开展的亮点纷呈。

用信任铸就工程，在巴基斯坦、印尼、孟加拉、科威特、越南等国，都得到生动验证。而中国一冶将更加义无反顾地用信任去浇筑新的、更多的“信任工程”。

三、用利益相通理念作为固本之源

项目国收益在先，承建企业获利在后，是中国一冶“先予后取”的工程辩证法：固他国之根本，养一冶之元气。否则就会“根基不牢，地动山摇”，做赔本买卖。

1.推行员工属地化

“一带一路”建设具备两大空前的红利：一是能给沿线和相关国家公共设施建设带来划时代进步， 获得巨大经济效益； 二是能缓解甚至有效解决长期困扰这些国家的就业压力，显著改善民生状况。 中国一冶也正是在创造两大“红利”方面，有独创之道。

2.把工地办成学校

中国一冶特别界定：承建“一带一路”项目，其一，绝不争抢所在国民众饭碗；其二，尽可能多培育外籍优秀人才。这也是中国传统文化“授人一鱼，不如教人一渔”的输出和外延。

中国一冶原印度老员工王忠回顾说， 早先承接印度220 万吨电钢项目时， 从国内出去浩浩荡荡1600 多名工人，引起印度上下担忧：看这阵势，印度人哪来饭吃？解疑此时比天大。 当项目顺利推进后，我们迅速采取“减法＋加法”策略，适当调整中国员工数量，成倍扩增印度员工，印方心满意足。如今中国一冶所有印度项目中，印度员工占90%左右，而我方人员则主要负责关键技术和管理等职责。

一个项目就是一所人才学校——中国一冶海外公司的“利他哲学”，很受欢迎。在每个工地，一冶专家和技术人员，坚持结合施工经验教训，图文理并茂，总计给近上万人次外籍员工，通俗易懂讲解、点评、上课，使他们的技艺、理论与综合素质，得以全面提升。

3.向外籍员工倾斜

中国一冶项目国的员工，文化、技术、经验普遍不高，但双方人员结构又必须明显倾斜， 我们辩证称之为 “以斜扶正”，赢取民心和项目。

中国一冶巴基斯坦光伏项目，初期中巴作业人员以1:4比例组合施工， 但质量进度稳定后， 就把巴方员工猛增至4800 人，中方仅400 人，占比8%。 这种就业“一边倒”策略，让“中巴铁哥”更铁。 而巴方则在所有项目地，共派出1000余警察，既保一冶之安全，也护巴国之根本。

4.给外籍学子留空间

中国一冶还注重为有特长的外籍人员保留工作岗位。巴基斯坦人阿里在一冶巴基斯坦分公司DHA 项目部工作期间，成绩优异。但2018 年9 月，阿里被东北林业大学机械电气工程专业录取读博，我们保留其职位，待他学成归来。

2016 年5 月， 我们到西安对6 个国家68 名外籍留学生面试，挑选了18 名学子到中国一冶集团机关实习，录用9 人， 其中5 人已在一冶境外公司工作，4 人毕业后即可上岗。 旨在“先留人心后留项目”。

四、用发展相通理念谋长远目标

作为“中国冶建第一军”，中国一冶心中有“四忌”：一忌逐利太急、二忌视野太窄、三忌抱怨太多、四忌格局太小。管住“四忌”，发展才能相通，利益才恒久。

（一）加强跨文化互补

中国一冶要在非洲、南亚、海湾、中东乃至南美等区域，总计数万亿美元的“一带一路”建设市场上，赢得更多项目、获得持久发展，还亟需解决跨文化互补等重要课题。

1.青年通则文化通

从大格局、 大视野看，“一带一路” 的希望和未来在青年。2016 年中国“五四”青年节，中国一冶海外公司团委首创“中外青年俱乐部”，以青年通带动中外文化通，以文化通拉动项目通。 2019 年公司团委策划的以“初心或匠心”为主题的英文演讲比赛，40 多名中外青年同台抒怀，畅谈成长经历和感悟，并通过视频直播，穿越了马来西亚、柬埔寨、巴基斯坦、孟加拉、印度等7 个国家，实现了不同语言和文化互相接纳。 演讲胜出的10 余位中外选手，作为青年人才梯队后备之军，为有志青年筑梦、逐梦、圆梦，提供了广阔平台。

2.注重补自身短板

中国一冶海外员工较突出的短板是：对项目国的历史、习俗了解甚少，比如不同国度茶道就不相同。 最初是“我喝我的绿茶，你喝你的红茶”，各自扎堆，交流甚少。

中国一冶印度中国智能手机制造中心项目团队很有创建，固定每天下午4 点设立“Tea Time”（“下午茶”），搭建中印“一绿一红”茶文化媒介。 双方边喝茶、边交流，轻松谈笑中补齐短板。 目前，位于印度大诺伊达的13 万平方米三座大型钢结构厂房， 以及一系列配套设施等， 完成得漂漂亮亮。 可谓 “小饮一杯茶， 助益大项目”。 中国一冶建设的OPPO 印度制造中心一期工程荣获了2019 年度中国建设工程鲁班奖殊荣。

（二）成人之美谋未来

中国一冶推进海外项目把握的另一个真谛是； 以美换美，各得其美。

1.成他国之美换己美

中国一冶承建的柬埔寨宏伟瑰丽的东盟国际会议中心，将为该国2022 年承办东盟国际会议，增添国家光彩和民族荣誉感。

这个成柬埔寨之美的标杆项目， 换来了一冶承建该国昊利酒店公寓楼及二期10 万平方米商住楼项目， 现已封顶。 2019 年3 月，又赢得柬埔寨西哈努克港壹号工程三栋30 层海景房等项目，总计35 万平方米。 建成后，将成为柬埔寨最现代化的大型旅游娱乐综合中心。 此谓：不吝其美，多美与共。

2.咬定正确的利义观

中国一冶大型国企担当：不搞“牟利至上主义”，摒弃鼠目寸光，着眼长远规划。 印尼100 万吨高碳钢冶炼、50 万吨镍铁及其2X65MW 发电烧结项目，是中国一冶承建的历史性工程，将为印尼注入强大经济发展动能。

正确的利义兼顾，我们又于2019 年承建了印尼维达贝工业园酒店项目，为此成立印尼分子公司，扎根发展，实现了中国一冶在印尼市场“不求近功，不安小就”的新目标。

中国一冶在印度先后执行了ISPAT 烧结、 冶金板块ESSAR 高炉等30 多个合同，总值40 多亿人民币，后者荣获国家优质工程银奖。 而OPPO 印度制造中心项目，成为印度工业厂房领域样板工程。这为2018 年再拿下印度中电科光伏产业园一期200 兆瓦项目、印度青山钢铁60 万吨冷轧不锈钢等项目，奠定了长远发展的坚实基础。

3.借外脑拓展新项目

外脑是中国一冶拓展新项目的纽带和桥梁。 毛里塔尼亚的亚尔巴，厉害的“中国通”。 2015 年和2017 年，他分别在本国报纸和北京“一带一路”国际合作高峰论坛上，发表了《中国与伊斯兰世界和睦相处丝绸之路是复兴成功的关键》等5 篇文章，成为中国一冶“外脑代言人”。 柬埔寨的倪英金、巴基斯坦的穆德沙、埃及的穆斯塔法、孟加拉的哈桑等，也像亚尔巴那样，很乐意帮助中国一冶拓展新项目，市场学叫“外人吆喝酒更香”。

如今，中国一冶已承建巴基斯坦、印度、马来西亚、柬埔寨、孟加拉、印度尼西亚、越南、土耳其等国家近20 余项重大工程，建设领域包括市政道路基础设施、光伏能源、垃圾发电、水处理、输变电站、房建及高层建筑等，订单突破100亿元大关。中国一冶在海外市场的拓展中，创新对外传播方式，使企业进展良好，前景可观。