STP原理在会宁胡麻油供应链中的应用

席亚莉

本文以“红色会宁”“状元县”作为宣传名片，以食用油产品中的胡麻油作为研究对象，运用市场营销中的STP战略，对当地政府及企业在打造“会宁县胡麻油” 地域品牌中所使用的战术及策略进行分析，旨在将实践经验升级强化，有助于当地企业丰富完善胡麻油产业链，加强胡麻油供应链的稳定性，帮助当地政府及企业发掘市场机会，开拓新市场，提高经济效益。

会宁胡麻种植历史悠久，品质优良，在全国享有极高的知名度，种植面积每年超过10万亩，年产值达5亿多，素有“中国亚麻籽之乡”（胡麻也称亚麻）之称，被誉为“世界上最好的胡麻”， 2017年会宁胡麻油获得“国家地理标志产品保护”，这是会宁县第一个地理标志保护产品。本文尝试利用市场营销中的STP原理，对胡麻油供应链中的上中下游环节进行全方位阐述。

STP理论概述

STP是市场营销战略三要素，具体指市场细分（Segment）、目标市场（Targeting ）、市场定位（Position） ，STP是三个英文单词字母首拼的组合。STP要求产品之前通过差异化进行竞争，要求企业以多形式向消费者传递品牌形象，使得自己的产品和竞争者产生明显区分。1956年温德尔·史密斯最早提出细分理论，美国著名的营销学者菲利浦·科特勒在此基础上进一步集成、丰富、完善，最终形成了为大家所熟知的STP理论，以下是关于三者的详细说明定义。

市场细分

依据消费者的需要和欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场按照一定的标准划分成不同的消费者群，每个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场由具有类似需求倾向的消费者构成，一个有效的细分市场具有可衡量性、可进入、可盈利性的特征。

目标市场

企业决定要进入并为之服务的那部分市场。

市场定位

企业针对潜在顾客的需求生产设计产品，设计营销组合，借此在消费者心中深刻保留产品印象，取得竞争优势。

会宁县的地域名片和胡麻油

会宁已有2100多年的建县历史， 1936年10月中国工农红军三大主力在会宁胜利会师，“红色会宁”成为会宁的第一大地域名片，标志着中国工农红军胜利完成了战略大转移的历史任务，中国革命自此走向胜利;会宁自然资源匮乏，气候严酷，常年雨水少，这片土地上的学生深知生活的艰辛与不易，在代代学子的文化熏陶下，会宁学子代代以“苦学”精神鞭策自己，奋发图强，将长征精神以另一种方式进行传承，在高考制度恢复后22年间会宁教育坚持可持续发展，向全国输送大学生近8万人，成为全国有名的“狀元县”，这是会宁的第二大地域名片。

亚麻是小宗作物，在汉代张骞出使大宛时，将亚麻籽从西域带入我国甘肃、内蒙古、山西等地，故称“胡麻”。胡麻根系发达，叶片较小，蒸腾系数较低，耐寒，耐干旱，耐贫瘠，适合生长在西部、北部高寒干旱地区，在旱作农业中有着不可取代的地位，胡麻油对各个年龄阶段的人都起着不同的营养保健作用。

STP理论在会宁胡麻油

供应链建设中的应用

首先看市场细分

全国各地胡麻产区较多，每个产区针对的细分市场较多，会宁与其他产区的胡麻油细分市场之间的差异化形成，主要是由该地独特的地理气候形成的独特品质所决定的。会宁是典型的的干旱少雨，旱山地占所有耕地面积的90%，农田缺乏蓄水能力，山多、川少、坡度大、沟深、植被覆盖少，天然降雨有效利用率低，严酷的自然条件限制了其他农作物在该地的规模种植，但是会宁县海拔适中（1 500 -2 400m之间），土层深厚，光照充足，昼夜温差大，环境无污染，对种植胡麻这种抗旱作物非常有利，得益于这种得天独厚的土壤和气候条件，会宁产胡麻油α-亚麻酸含量高达55%以上，被誉为油中珍品，油中贵族，单价相对偏高。

其次看目标市场容量大小

从目标人群分布状况来看，油用亚麻的目标消费群体集中在内蒙古、甘肃、新疆、山西、宁夏、青海、等产区，这部分食用胡麻油的人口规模可衡量，人均胡麻油消费量可以通过市场终端销售数据得出，市场总容量可以通过计算得出。

从数据统计来看，我国国内胡麻油自给量在50%左右;“十一五”末至今，我国胡麻油总产量虽然提升了28.7%，但折算后人均占有量还不足2 kg，远未达到《中国食物与营养发展纲要》提出的“人均12 kg植物油”的要求;海关数据显示，2016年我国进口亚麻籽油2.9万吨，2017年进口3.2万吨，2019年10月，甘肃从俄罗斯进口亚麻籽1113吨，说明进口势头一直存在着增加的趋势;胡麻在甘肃省种植达200万亩，甘肃胡麻种植面积占全国30%左右，总产量占全国的41%，单产仅次于新疆居第二，甘肃胡麻影响中国甚至世界胡麻的生产。以上数据充分说明我国胡麻油消费市场前景非常广阔。

从胡麻消费结构的改变来看，随着人民生活水平的不断提高，对食用油的消费需求已经由最初的温饱上升至健康养生层面，基于前述胡麻油的种种功效，其营养价值越来越被广大消费者认可，胡麻油消费结构开始逐步升级，具体表现为：胡麻消费区域增加，由产区扩展到全国，由农村扩展到城市，由低消费群体扩展到高消费群体;产品由小作坊散装油向精品化小型包装发展，由单一化食用油向多功能保健油发展;由作坊式加工向“综合开发全面加工，提升附加值”发展，在这样的背景下，胡麻油需求总量连年增长，呈现出较大的市场缺口与发展潜力。

会宁胡麻油产业链及供应链市场定位手段丰富多样

会宁将胡麻油作为另外一大地域名片进行重点打造，主要是对产业领及供应链上中下游不断丰富完善，具体如下：

在上游生产环节，通过科研从源头保障了产量及品质。甘肃胡麻科研水平在全国处于领跑位置，胡麻育种水平居全国前列，主管单位甘肃省农科院从20世纪50年代就开始从事相关研究，例如胡麻品种资源征集鉴定、新品种选育、栽培技术、新品种示范推广等，甘肃省农科院是全国胡麻联合区域试验的主持单位，承担国家多项重大研究项目，部分成果已达国内同领域研究领先水平。

在中游生产环节，初步形成了“五位一体”的集收购、加工、储存、销售、餐饮大战略格局，龙头企业通过土地托管方式，标准化胡麻种植技术，统一采购胡麻种子，集中收购胡麻籽，从而大幅度降低了生产成本，提高了生产效率，规避了因市场环境发生变化、种植户种植作物变动带来的一系列风险，通过优化供应链结构关系带来竞争优势，保证了胡麻油供应链的稳定性。

在下游的终端营销环节，当地政府以战略高度对会宁胡麻油产业进行全方位打造。在品牌效应的传播上持续加大宣传投入，目前会宁县在胡麻加工方面已初具规模，存在加工作坊100多家，胡麻加工企业15家，其中建伟、创佳、三利、永鑫、金利源等五家是本地规模较大的知名企业，培育了“状元楼” “陇郁香”等知名品牌（2017年国家工商总局商标局认定“香泰乐”商标为驰名商标）; 2020年5月会宁县县长亲自线上直播带货，推广了当地一系列农优土特产品，其中就有胡麻油;在营销定位上，企业结合“状元县”区域名片使用了USP定位方法（即“独特的销售主张”，强调“独特的卖点”），该定位方法强调胡麻油“益智”“补脑”“营养价值高”的产品特性，消费者有了这样的认知：正是由于当地人民饮食结构中添加了胡麻油，才使得当地学子人才辈出，通过这种营销方式和手段强化了产品特性，刺激消费者产生购买行为。

综上，STP理论会宁的胡麻油品牌建设中起到了极其重要的作用，希望在STP理论的指导下，会宁县能够进一步发挥地域优势，将胡麻打造成当地的核心产业，为当地的种植户、企业及全国消费者带来切实的收益。

本文系2020年甘肃省高等学校创新能力提升项目《互联网角度下“供应链+农业”在甘肃农业的创新应用——以会宁胡麻油为例》（项目编号：2020B-274）

（兰州财经大学长青学院）