基于用户体验的优秀传统文化叙事与传播形态

莫云

摘要：互联网时代，各种媒介视听手段以新的技术呈现和话语表达形成了开放交互的叙事系统，传统文化亦迎来了新的发展契机和挑战。传统文化的现代传播需符合新时代传播规律，准确把握受众的信息获取习惯和心理特征，满足用户和多样化和体验式阅读需求，为传统文化的传播注入活力。

关键词：叙事;传统文化;传播;用户

随着互联网的深入发展和智能手机等移动互联终端的广泛应用，各种新媒介视听表现手段如动画、直播、短视频等加入到大众信息传播业态中，使传统的静态、封闭的叙事方式转变为动态、开放的交互式叙事，现实语境下如何以媒介思维推动传统文化的传承是我们面临的挑战。成熟于农耕文明时代的中华传统文化有其特定的内涵和表现方式，现代社会，传统文化赖以生存的农业经济结构已不复存在，如若原封不动的把传统文化的内涵和表现形式放在当前的文化生存和社会环境中而缺乏现代思维对传统文化的再现和重构，这些古代的文明之花就会水土不服而不合时宜。互联时代的技术赋权，实现了信息传播的互动式模式，受众享有了充分的参与度，由被动变为主动，可以参与媒体的传播活动，这使得媒介环境中的文化叙事与传播格局发生了变化。近年来，央视《中华诗词大会》

《经典咏流传》《国家宝藏》等文化综艺节目深受观众喜爱，优秀传统文化大众传播取得了良好效果。央视作为国家媒体，具有独家的信源优势和公共书写能力，承担传播国家形象，讲好中国故事的社会职能。本文选取一些央视文化综艺类节目和新媒体公众号为例，试析融媒体语境下基于用户体验视角的传统文化叙事与传播形态。

一、视听叙事

媒介是文化的载体，文化意义在载体中的生成与成像是文化传播的必要条件。媒介形态发展的历史证明，一种新的媒介的产生会改变人类感知和认识世界的方式，作为人体器官延伸的技术本身是人的文化世界观的技术呈现和话语表达。人类社会的文化传播经历了口头传播，文字传播，印刷传播，电子传播时代，媒介总是处于某种演变和发展之中，媒介的变化必然会影响传播及叙事，不同媒介的传播既决定叙事文本形式，也决定叙事话语形态。传统文化大多以文字为载体保存在古代文论典籍中，无论在文字（手抄）传播时代还是在印刷（复制）传播时代，都以纸质文本形式留存。传统纸质文本叙事依赖于线性的因果关系，并以静态呈现，意义表述固化，一旦形成就不会改变。在以互联网为主要传播介质的媒介融合时代，叙事与传播手段由单一的文字叙述转向文字、图像、音视频、动画、链接等元素相融合的多媒体叙事，叙事文本聚合信息多种形态，经加工整理后形成具有完整意义结构的系统;叙事话语注重对内容艺术化编码，进行立体式、全方位的呈现与表达，共同构建新的叙事形态。例如新媒体微信公众号《绘聊》以融合了语言、图像、音乐等多元符号的文本，对历史文化进行影像化的重构，使传统文化迸发了新的生命力。以“一图读懂清明节的前生今世”的推送为例，清明节是民族传统节日，也是自然节气，在历史长河中承载了慎终追远，礼敬祖先，弘扬孝道等丰富的文化内涵。现代社会，小家庭模式逐步取代大家族几代共居模式，大多数年轻人视清明节为踏青游玩的小长假，对其文化内涵不甚了解。《绘聊》的推送精准定位智能手机持有者最广泛的年轻人市场，以图文并茂的手机横屏长图呈现，选择古色古香的国画卷轴为背景，集中了文字、图像、音乐等多种元素，把诗歌、历史、民间传说、书法、绘画、流行音乐等内容串联起来，以大众流行语重构故事场景，介绍春秋时期重耳和介子推的历史故事，加入“老板，有肉吃”“还有吗？再来一碗”的对话体和“××，××喊你回来吃饭”等网络流行话语片段，既有历史的流风余韵，又有当下大众文化的鲜活灵动，为古老的文化传统营造出一种贯通古今的现实带入感。尤其把握时间节点，在清明节之前适时推送，从议程设置功能上影响受众对信息的感知、重视并以行动、文创商品具象化传统节日文化内涵（如发起网上电子祭扫，手工缝制香囊等民俗活动成为清明时尚），激发受众对于话题的关注度。

中国古代有“书画同源”的说法，文字配以插图，图文并茂表征意义早已有之。融媒体传播环境下的多文本叙事本质上仍遵循基本的叙事逻辑和叙事结构，一方面以互联网技术手段融合了多种元素，改变了信息组合方式，围绕清明节的渊源与变迁整合资源，一方面对于传统文化传播活动的社会语境有深刻的理解，其思维逻辑基于视觉形象和媒介融合意识，建构具有互联网思维的文化意义表达系统，如在内容上把理性知识和感性情绪相结合，知识点说明辅以历史人物的心理活动配文;在视觉上使用图像、漫画对文字文本进行段落分隔，避免长篇大论一通到底产生的阅读疲劳;【1】叙事语态由对话语态替代了告知语态。这种叙事形态调节了文本叙事节奏，并把文字无法成像的内容生动直观的予以呈现，更符合当下人们快节奏和视觉化的阅读口味和欣赏习惯。也让文化记忆更具吸引力和现代感，适应了现代社会的传播需要。

二、互文叙事

互文见义是中国古典诗歌特有的艺术表达，其特征关键在于把分开的表述当成一个整体，如“东市买骏马，西市买鞍鞯”;叙事学中的互文指的是单个故事与所属故事群中的其他故事之间的差异与相似，属异质同构关系，序列的排布与契合如同一个故事的不同版本变体，彼此印证，相互生发，其隐含的意义才能被召唤出来。【2】多种交互元素构成的拼贴式叙事空间使文本更加异质化，碎片化，多样化，客观上都是对文本意义生成的互文修辞;它所构建的空间不仅负载着信息源和发布者的思考和表达，也包含着接受者的选择与参与，受众的认知和感受都可作为叙事的一部分被拼贴到文本中去。

同属文化综艺类节目，央视《中华诗词大会》与曾经火爆一时又式微的《百家讲坛》相比，除了创新娱乐性强的竞技模式，其叙事结构也别开生面，场景中的参与者之间不断互动产生的叙事内容的延伸形成了互文的叙事结构。

1.    读者与文本的交互。古典诗词的阅读视角由主持人、嘉宾、选手、百人团、在场和线下观众共同构成。主持人董卿以其文化内涵和职业素养承担起意见领袖的功能，对古典诗词和选手阐述予以画龙点睛式的评价;几位教授嘉宾并不提供权威解读，重在讲述诗词故事，提供诗词背景资料，介绍文化文学常识，選手答题的灵光一现又会即时引爆嘉宾的精彩跟进;选手和百人团答题竞技展示诗词的质的趣味性、量的冲击性;在场和线下观众的反馈和参与强化现场效果和影响。所有参与者从不同的视角体现出对文本理解的观察差异，为文本和其他用户提供多样化的叙事视角，形成了叙事的多维空间，通过嘉宾、主持人、选手之间共同发声的复调式结构叙事，多层次呈现中华优秀传统文化与现实生活、与普通百姓的息息相关，也满足了求知、鉴赏、批评、娱情等不同层次的文化需求。

2.    历史与现实的交互。《中华诗词大会》选手的选择刻意精心，往往带有特殊的生活经历和情感故事，如广州市海事局的公务员朱杰;河北罹患重病的白茹云;夺得第三季总冠军的外卖哥雷海为等，每位选手的讲述和竞技表现不仅出于对古典诗词的兴趣和热爱，也传达出从诗词歌赋中观察世界、理解世界的“诗意人生”。优雅的文化经典、动人的故事讲述和搏人眼球的知识竞技叠加，营造出民族精神和文化传统与现代社会彼此生命流注、存在延续的传播效果。

传播学理论认为，任何传播行为，尤其是大众传播都应该是双向的，只有及时获得受众反馈，才有可能获得理想的传播效果。网络的互动性使得信息的传播过程成为一个闭合的回路，这将有助于搜集反馈信息，提高传播效果。互文叙事最主要的部分是用户，他们不是被动的信息接收者，而是影响内容的自由身份书写者。在《中华诗词大会》互文式叙事结构中，由于叙事主体发生变化，信息传受双方角色可以相互转换，双方有共同的语义空间，兼有讲述者和倾听者功能，不同视角的叙事相辅相成，改编挪用，互相演绎，在共同书写和修正过程中完成了文本意义的建构，从而唤起读者的共情、共鸣、共享，加深对传统文化的认同。

三、参与叙事

文化与社会相互依存，互相转化，任何一种古老的文化都需要呼吸领会现代社会的时代精神方能融入现代。中华传统文化历经社会变迁传承至今，在现代性诉求下呈现出迥异于传统农耕文明的社会文化形态，需反映历史演进中的文化变迁。媒介融合的叙事，不仅是技术层面的对接，还要注重内容的转化与融合。数字技术与媒介融合的发展为文化叙事开辟了全新的视野，数字媒体环境下的叙事话语发生颠覆性转变，读者/ 用户前所未有的在叙事中占据主导地位，而元文本仅成为一则交互性叙事的母题，技术与环境超越故事本身，意义永远生发而永不终结。【3】

1.    接力型参与

文化音乐节目《经典咏流传》将古典诗词经典与现代流行音乐相结合，讲述文化知识，阐释人文价值，为现代文明追本溯源，树立文化自信。

每一首古典诗词最拨动人心之处是诗词植入的场景，叙事内容的中心由诗词转移到人，传唱者往往以第一人称讲述，并非就诗词本身进行说明阐释而是接力叙述，体现讲述者与诗词的关联色彩。以平民视角的民生叙事置换了专业色彩浓重的文史知识，绘制了生活化场景中无数小人物的点滴生活，给传统文化的现代转化提供了借鉴的方向。例如贵州乌蒙山区支教教师梁俊咏唱的《苔》，使这首沉寂了300多年的小诗一夜爆红。清代诗人袁枚的《苔》本是文人诗中的托物言志之作，诗人欲有补于世而不能，蛰居江南，以诗自现不甘寂寞的隐隐苦衷和纯古淡泊之境，《经典咏流传》的歌词在二十字原文基础上以白话文做了诠释和改写：“所有的黑暗为天空铺排/ 未来已打开/ 勇敢的小孩/ 你是拼图不可缺的那一块/ 世界是纯白/涂满梦的未来/ 用你的名字命名色彩”……，给这首抒哀怨怀抱的文人诗赋予生命亮色和时代内涵，植入了当前社会贫困山区的教育困境和底层百姓生存境况的舆论热点。诗歌不再是文人情志言说，当代传唱者主动参与意义的构建，元文本与时代话语相结合扩大了叙事张力，其现实意义超越了简单的励志鸡汤而更具丰富与微妙。

2.    转移型参与

央视《动物收藏手册》第二季“猫头鹰”的主题表述颇为动人，引用了年青人群体共知的诗“你见或不见/ 我就在那里/ 不喜不悲”，节目在自然科学叙事中加入历史文化元素而别开生面。这一集的内容除介绍动物习性外，还包括妇好墓出土的青铜鸮尊狞厉样貌及其表征的尊贵、畏悦意识;秦汉以降被视为不祥之鸟象征死亡、凶狠、贪戾;现代社会随着动漫作品的流行被视为呆萌形象受人喜爱。节目叙事在介绍物种习性的科普知识中加入上古元叙事，民俗文化，大众流行文化，几种内容“形散神不散”，在共同书写中折射出历史的沧桑巨变和文化的变迁。这正如片尾结论“猫头鹰还是那个猫头鹰，而人心已变了很多回了”，其中隐喻的动与静，变化与恒常的意味尤为隽永深长。

网络时代的信息传播基于双向（或多向）互动的沟通与交流，人们更愿意接受有血有肉的人格化表述而不会认同永远正确的绝对权威，媒介逻辑的转变决定叙事的逻辑中心必然转向以人（用户）为中心，文本内容分享者在共同参与中经历“共情”的过程并产生身份认同。叙事内容的参与叙事更能体现出人们对外部世界的理解和对自身经验的表达，其功能接近于陌生化感知经验而非概念的解读，这种叙事形态类似于口头讲述，变动不居而富于人格化，每一次被表现，都会有新的意义和理解产生。参与性叙事要求叙事主体应打破对文本深究考据式的解释，叙事资源经由读者（用户）的无穷构建呈现那些具有“变化的动因”和“恒久的因素”特点的表达内容，以现代人的感同身受和切实受益为蕴含在传统文化中的精神财富与新时代价值追求建立深层次连接。

四、体验叙事

民族文化传播因其鲜明的意识形态色彩总体上是国家叙事，具有公众性和公益性，其文化功能和社会责任决定必须承担国家形象传播，历史文化解释，古今文化交流的使命，分享的优质资源是具有较高文化价值和精神追求的文化软实力，本质上就是将古老的文化资源转化为吸引力，能使人们感受到自己的文化、制度、对外政策、国家形象的正义感和优越性，从而在意识形态上吸引本国和他国人民。【4】传播学的培养理论认为社会意识形态倾向通常不是以道理说教而是以报道事实或提供娱乐的形式传达给受众的，于潜移默化中形成人們的社会观、现实观，在全社会范围内广泛培养起人们关于社会价值的共同印象。中华传统文化不再以主流意识形态作用于现代社会，而是潜移默化地深入日常生活，因此，充分考虑受众的接受心理，在历史和传统中深入挖掘人物故事和命运精神，以用户的心理感受、态度、情感卷入等作用于观念或价值观层面作为考评传播效果的体验叙事可深度影响受众达成认知共识，形成价值认同感，进一步向受众传递文化价值观。

央视《国家宝藏》立足于中华文化宝库资源，通过对一件件文物的梳理与总结，演绎文物背后的故事与历史，让观众在欣赏文物的同时，也了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核，感悟传统文化的深厚与自豪。考古学者、文博人员、明星作为“今生人物”讲述国宝的今生故事，以情景剧再现历史故事的形式串聯古今，进一步提炼出文物自身独特的文化气质，讲述更全民化的文化故事。例如第一季节目中，讲述了三个故事：抗战时期，很多不知名的普通人为了保护国家的珍贵文物而牺牲小我，成全大我，160多万件故宫文物历经16年，跨越2 万里辗转南迁，毫发无损，创造了文物保护的奇迹，其神魂“体象天地，寔丽且宏”，令人肃然起敬;18岁画家王希孟的生命谜团和《千里江山图》承载的山河永固的家国厚望;越王勾践剑的传奇命运，它陪伴勾践历尽沧桑，卧薪尝胆，被赋予了“九折不悔”的强国理想……，这些故事讲述都遵循一种中国文化元叙事的基本特征，“围绕着充满感情负荷一个至多个二元对立的价值观展开，比如成功/ 失败，忠诚/背叛，爱/ 恨，生/ 死等等，随着故事的发展，核心价值由负转正，或者由正转负。当故事在正负力量之间来回摇摆的时候，故事的意义就产生了，受众的情感会自然流淌。”【5】每个动人故事在讲述时突出了共同的主题：一是“天行健，君子自强不息”的内在韧性，二是“穷则变，变则通，通则久”的通变思维，有了这两根支柱的坚强支撑，无论遇到多少艰难险阻，中华儿女都能把握自己的命运，冲破黑暗奋力前行。每一段文物故事背后承载的辉煌与失落都与亘古绵延的文化传统相辉映，这种异延使优秀传统文化一脉相承，绵延不绝，成为无以复加的精神财富与文化遗产。

故事化叙事不同于见物不见人的客观展示，更强调通过有深度，有温度的人性化故事来传递中华传统文化的“暖实力”。任何事件的叙述如果缺乏人的情感，人的温度就会失去吸引力。传统文化的叙事与传播需寻找古与今的相遇与共情，关注个体生命，揭示其惠及每个小我的意义和价值，最终海纳个体生命河流汇入时代大潮。民族文化瑰宝中所传达出的是在漫长的历史发展中被中国社会所普遍认同的价值规范和行为准则，其屮承载着中国社会的群体情感和群体记忆，能够让受众获得一种文化和情感上的归属感和荣誉感，找到支撑生命存在感和意义感的文化认同。

融媒体为传统文化的传播提供了技术和渠道上的支持，也赋予其新的时代特征。互联网媒介技术带来了阅读习惯和社会文化心理变迁，传统文化的当代传播与叙事既要理解互联网思维逻辑，转换叙事话语和逻辑中心，尊重受众，理解受众的信息获取习惯和心理特征，又要特别注意把握时代精神，拓展性深耕传统文化内涵，实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

参考文献：

[1]   张学东.图解新闻的新媒体创新实践——以新京报微信公众号“绘聊”为例【J】新闻与写作，2018年第6 期，第98页

[2]   傅修延.中国叙事学【M】北京，北京大学出版社，2015年，第172页

[3]   孙为.交互式媒体叙事研究【D】南京，南京艺术学院，2011年，第21页

[4]   常江石谷岩.视听传播与国家软实力提升：观念、路径、方法【J】新闻与传播，2018年第5 期，第23页

[5]   陈先红宋发枝.讲好中国故事的融合叙事策略【J】新闻与写作，2019年第5 期，第44页

基金项目：2018年部队政治工作研究中心“文化自信视阈下的传统文化形态转化与创新研究”（项目编号：2018BDZZGZYJ07）成果;2018年武警学院院级课题“文化自信背景下大学生民族文化认同培育研究”阶段性成果。