贸易展览会认知形象量表开发：基于参展商的视角

张宏梅 刘珊珊 贾仪琳 褚玉静

（上海师范大学旅游学院，上海 200234）

0 引言

会展节事活动是重要的旅游吸引物，是旅游业发展的重要动力之一，是旅游目的地营销和形象建构的重要途径，在目的地开发和营销计划中都占有重要地位（Getz，1997）。通过举办重大活动，如奥运会、世博会和世界杯等，主办国和主办城市期望获得多重收益，如振兴经济和文化、提升形象、吸引国际游客、促进城市发展、改善基础设施及增进民族自豪感等（Deng et al.，2014；Ferrari et al.，2015；Heere et al.，2019）。其中，形象改善是最直接、最核心的利益，因为形象是其他收益的基础。在体育研究和旅游研究文献中，当个人评估整体旅行体验时，体育活动形象会对整体体验产生间接影响（Baker et al.，2000；Bigne et al.，2001；Lee et al.，2004）；旅游者首次访问或重游目的地的行为意向受到节事形象感知的直接影响（Baloglu，1999；Bigne et al.，2001）。

与传统重大体育赛事、文化休闲类节事活动不同，进博会是世界上第一个以进口为主题，以促进国际经贸交流合作和推动开放型世界经济发展为目的的国家级展会。进博会以“新时代，共享未来”为主题，在世界范围内产生了重要的经济、政治、文化和外交影响。第二届进博会吸引了181 个国家、地区和国际组织参加，参展企业达3800多家①中国国际进口博览会官网.第二届进博会闭幕：共赴“东方之约”，同享“中国机遇［EB/OL］.（2019-11-11）.https：//www.ciie.org/zbh/cn/19us/ciie/review/.。这类重大贸易展览会是否有助于提升主办地的目的地形象和国家形象，是一个重要的、值得探究的研究课题，而开发贸易展览会认知形象测量量表则是展开这类研究的基础和关键。

形象研究起源于20世纪60年代，消费者的行为在很大程度上受到其感知到的产品形象的影响，即感知形象对预测消费者的反应（如态度、忠诚度、行为意向等）具有重要价值（Fisk，1961）。因此，形象一直是营销领域的一个重要概念。而在节事活动领域，节事形象及其效应仅在近十年才得到关注与探索，研究还有待进一步深化和扩展（Dragin-Jensen et al.，2018）。首先，已有的节事形象研究在案例选择上多以体育赛事（如奥运会、世界杯）和文化休闲类（如世博会）节事活动为主，贸易展览会没有得到应有的关注。重大贸易展览会与体育赛事、文化休闲类活动有着不同的性质和目的，探索更多的活动类型和主题，可以对节事形象有更全面的理解和整体的认识。第二，现有的研究中，基本以居民和游客作为形象感知的主体，而参展商等出席节事活动的主体往往被忽视，参展商作为活动的主要利益相关方，他们的看法和评价对活动的组织和改善至关重要（Deng et al.，2013）。第三，现有研究多为题项层级的研究，对形象成分（如认知形象、情感形象和整体形象）和认知形象因子层级的研究较少。第四，迄今为止，节事形象量表的开发研究十分有限，目前还没有被普遍接受的成熟的节事认知形象量表。由于节事形象是节事活动类型（如体育赛事、节日和艺术节事）、活动特征（如规模、行业地位、历史、场馆和外观）和个人因素的函数，从而导致不同类型的节事活动无法采用相同的量表。如Deng等（2013）以世博会为案例开发了包含利益、设施、服务、主题和活动内容5 个维度在内的节事认知形象量表；而Lai（2016）在对奥运会的认知形象测量中则采用了参与/支持、奥运会氛围、比赛、场馆4个维度。

本文的研究目的是以重大贸易展览会——进博会为案例，以参展商作为认知形象主体，探索贸易展览会认知形象的维度，开发一个贸易展览会认知形象量表，为检验这类贸易展览会的形象效应研究提供基本工具。

1 文献综述

1.1 节事形象

以往研究对节事形象的关注度不够，以致目前学界还没有公认的节事形象定义和量表。节事形象最先是在活动赞助的背景下被讨论的，Novais 等（2013）的研究发现，通过赞助活动，赞助品牌的形象可以得到有益的改善。基于对品牌形象的研究，Gwinner（1997）将节事形象定义为“消费者对节事活动含义或联想的累积解释”。Keller（1993）将节事形象定义为“消费者记忆中的关联所反映出的对事件的感知”。Ferrand 等（1996）从社会心理学角度出发，认为节事形象是“将个人或群体对事件的理性态度和情感表达联系在一起的认知结构”。

目的地形象的理论基础是态度理论，Hill 等（1977）认为态度指的是个体对某个特定客体以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的倾向。在态度三成分理论的基础上，结合目的地形象的三维度理论，形成了受到广泛认可的目的地形象“认知-情感-整体”模型（Gartner，1993；Baloglu et al.，1999；Lai，2016）。Hallmann 等（2010）指出，节事形象与目的地形象的结构具有相似性，因此，节事形象也包括认知形象、情感形象和整体形象3 个成分。节事认知形象是个体对节事属性的印象和感知，节事情感形象是个体对节事的情绪和感受，认知和情感评价共同影响节事的整体形象。

节事活动的形象效应研究通常采用横向或纵向研究设计。横向研究设计主要检验节事变量（如节事态度、满意度、节事质量、节事价值、节事形象等）对目的地形象和国家形象的影响；纵向研究设计主要在节事活动举办前、中、后，分别测量游客对目的地形象的感知并进行比较。目前关于节事形象的量表开发，以及节事形象与目的地形象之间关系的定量研究还非常有限。Lai（2016）在分析了16篇文献后，总结了以往节事形象效应研究的4 个显著特征：（1）研究者关注最多的是情感形象；（2）节事形象在题项层级上的影响是重点；（3）影响的表现形式有相关、交叉、因果、包含和无关等5 种；（4）多数研究都使用了定量的方法。本文作者通过文献整理发现，目前节事活动的形象效应存在不同的研究结果。李莹等（2014）通过问卷调查发现，重大节事形象可以显著正向影响形象迁移效果的强度和方向。对节事形象的评价越积极，越容易将节事形象与国家形象关联起来，从而形成正面的国家形象评价（Arnegger et al.，2016）。但也有不少研究发现，举办重大节事活动并不能改变目的地形象和国家形象，甚至会产生负面影响。如曾国军等（2011）的研究结果表明，奥运会结束后中国的国际形象并没有得到显著改善；Li等（2013）也有类似的发现，游客在奥运会举办前后对目的地形象的感知并没有发生多少变化。Heslop等（2010）在研究中甚至得出结论，与节事活动举办之前相比，形象主体在活动举办过后对国家形象的感知下降了。之所以会出现不同的节事形象效应，或许与节事类型、节事规模、研究主体和研究设计的差异有关。

1.2 节事形象的测量

通过整理相关文献发现，以往的研究者从不同的层级测量节事形象，主要包括以下3 种：（1）成分层级，如Hallmann 等（2010）从认知、情感、整体形象3 个方面测量节事形象；（2）因子层级，如Deng 等（2013）开发出了一个包含“利益”“设施”“服务”“主题”“活动内容”5 个维度、17 个题项的节事认知形象量表；（3）题项层级，如Walker 等（2013）用“您认为FIFA 的形象如何？”1 个题项测量游客对南非世界杯的整体形象感知，Li等（2013）用“刺激-不刺激”等10对语义差异题项来测量全运会的情感形象。

在节事形象研究的文献中，情感形象和整体形象的测量多直接借鉴目的地形象量表，但认知形象通常需要根据案例活动的属性来开发和编制适合的量表。例如，Kaplanidou 等（2012）参考目的地形象（Baloglu et al.，1999）的量表设计，使用1个题项测量节事形象，要求受访者对一场体育赛事的整体形象进行评估。Lai（2016）使用1 个题项测量奥运会的整体形象，使用4 个题项（“振奋人心的”“使人激动的”“令人愉快的”和“让人放松的”）测量情感形象。整体形象测量多使用李克特量表，而情感形象测量多使用语义差异量表（Li et al.，2013）。

总体来说，节事认知形象被认为是包含多个维度的构念，且多采用李克特量表测量。如Deng等（2013）依据品牌形象理论框架，以世博会为案例识别了节事形象的5 个基本维度，即节事活动的各种认知属性（“设施”“服务”“主题”“节事内容”）和节事活动的“利益”维度。Lai（2016）则开发了一个包含“参与/支持”“奥运会氛围”“比赛”“场馆”4个维度、30个题项的测量奥运会认知形象的新量表。以上两个研究的题项和结构有较大差异。即使节事类型相同，量表也会存在差异，如Tasci等（2019）用包含“奥运场馆（例如竞技场、体育馆、运动场）的整体质量”“对目的地形象的整体贡献”及“奥运会声望”等10 个题项的量表测量奥运会形象，与Lai（2016）所使用的量表存在明显不同。除了使用李克特量表测量认知形象外，也有研究使用语义差异量表测量认知形象，如Xing 等（2006）研究举办体育活动对目的地品牌的影响时，其形象量表中的“活动”维度的4个测量题项分别为“忙碌的-安静的”“快的-慢的”“休闲的-活跃的”“平静的-兴奋的”，即采用了语义差异量表。Kaplanidou 等（2007）也开发出了类似的包含13 个语义差异题项的量表，其中包括认知性质的题项，如“健康的-不健康的”“冒险的-平淡的”等。

2 量表初始题项的开发

在确定了节事形象的内涵和操作性定义后，我们基于Keller 对节事形象的定义，根据Churchill（1979）建议的量表开发程序，开发贸易展览会认知形象量表。由于非展览期间无法接触参展商，故选择2018年参加过第一届进博会服务的志愿者和熟悉进博会的工作人员按照自由联想程序进行访谈，直到没有出现新的主题，最终共进行了11人次的深度访谈。在正式访谈开始前，研究者向受访者说明访谈目的是想了解其对进博会各个方面的印象，大到进博会对中国国家形象的影响，小到进博会现场饮水点的设置，只要是与进博会相关的内容，受访者都可以表达出来，没有任何限制。访谈题目为“当提到在上海举办的中国国际进口博览会时，您能想到什么？您对进博会的印象是什么？”在得到受访者的同意后，研究者对访谈内容进行了录音，所有访谈录音随后被转录成文字。

志愿者和工作人员对进博会的感知与参展商对进博会的感知会存在一定差异，为了尽可能减少这种差异导致的偏差，研究补充了进博会官方网站信息及参展商视角下的进博会相关文档和网络报道信息，之后对收集的网络资料进行反复交叉比对，排除不符合要求的资料，最终确定采用10篇网络材料。通过上述做法，在一定程度上保证了贸易展览会认知形象初始量表的内容效度。

使用扎根理论方法对网络材料和访谈资料进行开放性编码和主轴编码，生成节事形象量表的初始题项。同时，参考已有的奥运会、世博会等节事认知形象量表，对初始题项进行补充和修改。本文的两位作者分别对资料进行编码，比较编码结果的一致性，对不一致的地方进行讨论，直到达成一致。在开放性编码阶段，对原始材料进行逐行逐句的分析，用概念来表达数据，将具有相似属性的概念进行归类形成范畴。例如，将文本材料中的“（进博会）声势非常浩大，非常有大国风范，各个方面都让人感觉非常自豪”概念化为“进博会开放包容，树立了大国形象”，又进一步范畴化为“进博会体现了开放、包容的理念”。通过开放性编码，实现了对原始材料的缩编，对材料进行了一定程度的抽象和提炼，初步得到30 个子范畴。在主轴编码阶段，借由演绎和归纳，对开放性编码所得题项进行初步归类，将表达相同主题的题项归为一类，例如，“进博会展品品类众多”和“进博会展品科技含量高”所表达的内容均与进博会现场的展品有关，可以归为一类。初步分类发现所有初始题项可分为4个类别：理念与影响力、展会服务、展品和活动、展馆环境与设施。

随后，将所得题项发送给专家进行审查，由专家评价所有题项的表面效度和内容效度，合并重复题项，删除冗余题项并添加遗漏题项。例如：将“进博会表达了开放、包容的理念”和“进博会体现了合作的理念”合并为“进博会体现了开放、包容与合作的理念”；将“进博会传达了科技和共享”拆分并入进博会的主题和展品的相关题项中；删除“进博会开幕前保密工作做得很好”；补充“进博会提供了良好的广告服务”等。最后得到包含24个题项的量表，编制成问卷进行下一步检验。

进博会是世界上第一个以进口为主题的国家级展会，首届中国国际进口博览会吸引了172 个国家、地区和国际组织参会，3600 多家境内外企业参展①中国国际进口博览会官网.首届进口博览会成功举办入选“2018 年国内十大经济新闻”［EB/OL］.（2018-12-28）.https：//www.ciie.org/zbh/bqxwbd/20190314/11495.html.。考虑到参展商的语言差异及英语是国际通用语言，在中文量表的基础上，经过双向回译，得到英文量表，用于对外国参展商进行调查。中英文的贸易展览会认知形象量表分别见表1和表2。

表1 修订后的量表题项（中文）

表2 修订后的量表题项（英文）

3 量表检验

3.1 数据收集

贸易展览会认知形象测量问卷采用李克特5 点量表（1=完全不同意，2=不同意，3=不确定，4=同意，5=完全同意）。另外，问卷还包含被访者的个人信息和特征、未来的行为意向等测量题项。我们于2019年11月6日—10日第二届进博会举办期间对参加进博会的参展商进行调查。调查由经过训练的研究生按照判断抽样的方法进行，共发放问卷450份，回收429份，答复率为95.3%。剔除回答不完整的问卷后，得到有效问卷402 份，有效答复率为93.7%。运用探索性因子分析和验证性因素分析方法对收集到的数据进行分析，最终确定贸易展览会认知形象的量表。

3.2 样本特征

此次调查回收了包括中国在内的72个不同国籍参展商所填的问卷，外籍参展商主要来自美国、土耳其、日本、意大利、马来西亚、俄罗斯、格鲁吉亚、德国、波兰及澳大利亚等国家，其公司注册地主要有澳大利亚、俄罗斯、日本、德国、马来西亚、墨西哥、秘鲁等国家，以及中国北京、上海、香港等地。表3列出了被访者的参展及个人相关问题。结果显示，男性（61.4%）多于女性（38.6%），被访者的年龄主要集中于25 岁～34 岁（42.1%）和35 岁～44 岁（24.9%）。被访者的受教育水平普遍比较高，有一半的被访者具有研究生及以上学历，其次是四年大学（39.4%），而两年大学（4.8%）和高中及以下学历（5.8%）占比较低。被访者的职务主要以管理者为主，其中高层管理者、中层管理者和基层管理者占比依次降低，分别为38.0%、25.0%和14.4%。被访者中第一次参加进博会的占64.4%，第二次参加的占35.6%。被访者公司所在行业以制造业（42.1%）为主。由于“汽车展区”和“科技生活展区”以大宗展品为主，展馆内观众较多，各个展台人员少有空闲，问卷发放困难，因此这些展区回收的问卷数量不多。

3.3 探索性因子分析

在进行探索性因子分析前，首先检查并处理缺失值和异常值。然后对数据进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）和Bartlett’s 检验，结果显示KMO 值为0.928，Bartlett’s检验值为4472.005，显著性水平为0.00，表明被分析的变量间存在一定的相关关系，适合进行因子分析。采用主成分因子分析法提取特征值大于1的因子，采用最大方差法转化数据以便进行解释。

探索性因子分析的结果如表4 所示。通过4 轮分析，得到了特征值大于1 的4个公因子，其中“进博会规模宏大”和“进博会展台设计视觉效果好”两个题项因为交叉负载或因子负荷低于0.4而被删除。

表3 样本特征

第一个维度由9 个题项组成，解释了认知形象总方差的21.857%。这9 个题项都与进博会提供的服务有关，因此这个因子被命名为“展会服务”。第二个维度包括6 个题项，6 个题项都是在表达进博会的举办理念及影响力，因此把这个因子命名为“主题/影响”，它解释了18.232%的总方差。认知形象的第三个维度被命名为“展品和活动”，此维度下的4个题项均与进博会的展品及配套活动有关，这一因子解释了11.723%的总方差。第四个维度解释了9.753%的总方差，包括“进博会展馆环境令人舒适”“进博会现场的服务设施充足（如厕所、休息区等）”和“进博会展台空间布局合理”等3 个题项，这个维度被命名为“展览环境与设施”。对4 个因子分量表及总量表进行了信度检验，得到4 个因子的信度系数均大于0.700，说明有较好的内部一致性，整体测量的可靠性很好，α值为0.920。

表4 探索性因子分析

3.4 验证性因子分析

使用AMOS 进行验证性因子分析以确定最终量表，得到测量模型的各项拟合指标分别为：χ2值为531.087，CMIN/df值为2.616，介于1 到3 之间，表明模型的拟合度可以接受。RMR 值为0.049，小于0.05，CFI 值为0.922，大于0.900，结果比较理想。GFI和RMSEA的值分别为0.889和0.063，处于可以接受范围。总体来说，该测量模型的总体拟合度较好，多数指标处于满意区域。计算各因子的组合信度（CR），进一步评估量表的信度，结果发现，4 个因子的CR 值在0.79 至0.90 之间，均大于0.7的门槛要求，说明该认知形象测量模型具有较强的综合可靠性。

在结构效度方面，检验了两种类型的效度：收敛效度和区分效度。收敛效度指某一特定结构的指标在多大程度上趋同或共享多大比例的共同差异。常用的经验法则是，标准因子载荷值在0.6 以上，理想情况下应该达到0.7，AVE 值达到0.5 以上。检验结果表明（见表5），除了“进博会展品品类众多”这一题项的标准化载荷低于0.6 外（0.579），其他题项的标准化载荷都在0.6 以上。4 个因子的AVE 值在0.49 至0.55 之间，仅有一个因子的AVE 值略低于0.5，说明50%左右的总方差可以由观测变量解释。

表5 验证性因子分析

区分效度指一个结构在多大程度上真正区别于其他结构。每个结构之间的相关性将被检验，任何相关系数高于0.8的结构之间会被认为存在潜在的问题。区分效度通常通过比较某结构的AVE 平方根与该结构和其他结构的相关系数来评估，AVE 的平方根大于相关系数说明结构间存在区分效度。根据表6 所示，所有AVE的平方根均大于相应的相关系数，区分效度得到支持。

表6 量表的区分效度

对于校标效度的检验，由于本文所开发的量表并非来自于前人的成熟量表，所以通过检验贸易博览会认知形象对参展商行为意向的预测效果来检验校标效度。遵从Boulding 等（1993）的建议，调查问卷里也包括用重访进博会的可能性和向其他重要人员推荐进博会的意愿来测量行为意向的5 点李克特量表，重访和推荐意愿量表借鉴了Boulding 等（1993）的量表，包括“我明年愿意再来参加中国国际进口博览会”“我们公司明年可能会再来参加中国国际进口博览会”及“我会向其他公司推荐中国国际进口博览会”3个题项，其信度系数为0.91。检验结果显示，贸易博览会认知形象对参展商行为意向有显著的预测效果（β=0.69，p＜0.001），证明贸易博览会认知形象量表的校标效度良好。

4 结论和讨论

4.1 研究结论

本文根据Churchill（1979）的建议，在对节事形象进行概念化分析的基础上，结合本文的节事活动类型，采用严谨规范的量表开发程序，开发和编制贸易展览会认知形象量表。最终得到了包括22 个题项、4 个维度（即“展会服务”“主题/影响”“展品和活动”和“展览环境与设施”）的量表。分析结果表明，该贸易展览会认知形象量表具有较好的信度和效度。

“展会服务”这一维度的题项是在深度访谈的基础上，参考进博会官方网站上的信息确定。服务指的是为参展商提供方便的一种活动，比如提供餐饮、货运、翻译上的便利等。从展会及其相关服务信息的获得，到参展商在上海的住宿、餐饮和交通的便利程度，再到进博会所提供的商旅、货运、广告和翻译，这些服务活动都会对参展商的参展体验产生最直接的影响，进而影响参展商对节事形象的认知。作为一项无形的“设施”，节事活动所提供的服务质量无疑会影响参展商对进博会认知形象的认知。通过了解此次进博会的服务质量，节事活动组织者可以做出相应的反应，进而改善服务效果，提升各国参展商的参展体验和满意度。

“主题/影响”维度是指进博会的主题、理念及影响力等。在国际贸易发展的关键时刻，中国倡议并举办了世界上第一个以进口为主题的国际展会，以进一步开放市场的方式标注了全球合作共赢的新高度。“新时代，共享未来”这一主题在进博会现场得到了很多体现，产品的新技术、新理念及新方法通过这一节事活动进行传播，中国期望能够以高水平开放推动高质量发展，为经济全球化助力，让世界共享发展成果、一起走向广阔未来。进博会对各国或地区的经济、政治、文化等均产生了影响，世界各国或地区参展商在参展过程中，可以与各国或地区的采购商进行订单洽谈，同时也促进了国家或地区间的友好关系发展和文化交流。

“展品和活动”作为贸易展览会的主要表现形式，在认知形象量表中具有重要地位。现场的许多展品都是“全球首发、中国首展”，新产品、新技术、新服务接连亮相，这无疑成为进博会受到广泛关注的重要因素之一。进博会组织的配套活动，如推介会、论坛等，有利于合作交流，对接供需，丰富展会功能，提升展会价值。总体看来，这些配套活动主要有3个特点：活动主办方范围广泛；活动内容丰富多彩；活动主题特色鲜明。

展馆作为节事活动的举办场所，其环境也被认为是贸易博览会认知形象的重要组成部分。结合首届进博会的现场运营情况及第二届展区分布和会议活动安排，第二届进博会现场规划了20 个项目的近140 个功能服务点位和190 个自助服务设施，配置了加热饮水机和足够的垃圾桶，为参展商营造了良好的参展体验。按照展品的类别，现场设置了服务贸易展馆、汽车展馆、品质生活展馆、装备展馆、科技生活产馆、医疗器械及医药保健展馆、食品及农产品展馆七大展馆，此外还有一个国家展区。展台空间布局的合理性也会在一定程度上影响参展商的参展体验。

4.2 研究启示

首先，以往相关研究多关注奥运会等体育赛事类、世博会等文化休闲类节事活动，缺乏对贸易展览会的关注。进博会作为一个国际重大贸易展览会，是以进口为主题，以促进国际经贸交流合作和推动开放型世界经济发展为目的的国际展会，其目标和定位与其他节事活动类型明显不同。探索不同类型的重大节事活动，可以丰富相关领域的研究，加深人们对节事形象的认识和理解。

其次，由于节事活动类型、形象主体等的不同，节事认知形象量表往往具有不同的结构和维度。本文发现贸易展览会认知形象包含4个维度：“展会服务”“主题/影响”“展品和活动”和“展览环境与设施”。其中，服务、设施、主题/影响维度与Deng 等（2013）的世博会认知形象量表维度大体一致，但没有包含“利益”这一维度。在节事活动的形象效应研究中，关于节事的变量包括节事质量、节事感知价值、节事形象、节事满意度等。Jin等（2013）将体育赛事的感知价值定义为“观众基于获得（体育赛事提供的利益）与付出（为了参与体育赛事所付出的成本）的评估而对体育赛事净价值的总体评价”。本文区分了节事形象和节事价值两个概念，认为节事认知形象主要指参展商对节事活动属性（如主题、展品、设施等）的印象和感知，而“利益”体现了参展商参与节事活动时的获得，是节事价值概念的重要组成部分，这一点在以后的研究中也有必要进行区分。

最后，未来的进博会及其他商贸类活动可以使用本文开发的认知形象量表测量参展商对贸易展览会形象的感知，评价活动的举办质量，为进博会和其他重大活动的组织者提供活动组织和运营质量的检测工具。同时，本文也揭示出活动举办过程中仍存在的一些问题，例如交通管理等服务问题。其他重大节事活动组织者需注意，除了组织好贸易展览会的传统方面外，活动现场提供的服务和环境也会影响参展商对贸易展览会形象的感知，他们对活动的评价和反应是其参展体验的重要组成部分。

4.3 未来研究方向

本文从参展商的角度为贸易博览会认知形象研究提供了一个新思路，但也存在一些局限性，在未来的研究中可以进行改善。第一，本文重点关注节事形象结构中的认知形象，情感形象和整体形象在未来也需要得到足够的关注。第二，在初始题项的提炼过程中，由于客观条件的限制，只对进博会的志愿者和工作人员进行了深度访谈，虽然补充了新闻报道和官方网站等网络资料及以往节事形象量表作为参考，但是仍然缺乏全面性，后续研究应该补充参展商这一群体作为访谈对象。第三，由于样本量有限，没能使用两个子样本分别进行探索性因子分析和验证性因子分析，以后的研究可以通过收集更多的进博会参展商数据，检验本文开发的量表。第四，除了节事形象外，未来的研究可以关注节事质量、节事价值、节事满意度等变量，这些也是影响参展商或观众的节事忠诚度或目的地忠诚度的重要因素。第五，未来也需要在其他贸易展览会中进一步验证量表，发现不足之处，完善贸易展览会认知形象量表。