仿古商业街区的文化氛围生产与游客体验——基于张家界溪布老街的探索性研究

王晓晓 曾晓茵 张朝枝，*

（1.澳门科技大学酒店与旅游管理学院，澳门 999078；2.中山大学旅游学院，广东珠海 519000）

0 引言

自上海新天地、成都宽窄巷子、成都锦里为代表的仿古商业街区成功以来，国内仿古商业街区快速发展以至于引来国家文物局的批评①中国广播网.国家文物局长：保护历史文化街区，不要再搞仿古一条街［EB/OL］.（2011-01-14）.http：//china.cnr.cn/gdgg/201101/t20110114_507587861_1.html.。关于仿古商业街区的批评，其中一种是针对仿古商业街区“外观的盲目模仿和复制”，这种复制忽视了“地域文化和传统内涵”“只有外壳没有心”“没有文化氛围”（邓蜀阳等，2014）。但为什么以增加文化氛围为目的的“仿古”建设却导致“没有文化氛围”，游客也并不买账呢？在供给侧改革的背景下，厘清商业街区“文化氛围”是如何生产的，游客又从中获得什么体验，这一问题变得十分重要。

关于旅游地氛围或者文化氛围，已有研究多从营销的视角出发，或强调游客对旅游地的物质要素与环境互动的感知（Loureiro et al.，2015），或强调这种感知对体验的影响（田野等，2015），即从消费者角度来分析文化氛围及其对消费者体验的影响，但这种视角的研究并没有回答文化氛围究竟是怎样生产的。本文拟从生产者的视角来尝试理解仿古商业街区文化氛围的生产与消费。鉴于拟研究问题的探索性，本文采用质性研究方法对湖南张家界溪布老街文化氛围的生产过程及其游客体验进行探索。

1 研究进展

1.1 氛围与文化氛围

最早关于氛围的研究源于对商铺吸引力的测量，研究者们将商店布局、内外部装饰、商品陈列、顾客类型、拥挤程度、礼品好坏、商店声望等归结为商店氛围（Kunkel et al.，1968）。一般认为，氛围（atmosphere）作为学术概念是1973 年Kotler从营销学角度提出的，他认为氛围是“能够在情感上增强消费者购买意愿的环境设计”，氛围能够反映场地周围空间的质量，是影响消费者购买决策的重要因素，氛围的实现依赖于建筑、内部设计、橱窗设计等（Kotler，1973）。此后，与氛围相似的提法如物质环境（Baker et al.，1992）、营销环境（Turley et al.，2000）、互动领域、社会服务景观（Tombs et al.，2003；Harris et al.，2008；Emir，2016）等不断出现。一些研究者将氛围的概念进一步具象化为客观的环境要素，认为氛围是“有形和无形的环境特征的结合，如音乐、色彩、亮度和家具等”（Turley et al.，2000；Bogicevic，2016）。在讨论氛围概念的同时，研究者也在不断地对氛围要素进行分类，最常见的分类方法包括Kotler（1973）的有感观分类法，即视觉、听觉、嗅觉、味觉要素，Baker 等（2002）的SOR 分类法，即物质因素、社会因素和感观因素，以及Bitner（1992）的SOR 延展分类法，即环境因素、空间功能因素、符号标识物因素。

至于什么是文化氛围，似乎是一个具有中国语境的术语，研究者们虽理解各异但大多数人都认为文化氛围是由人所感知的，依托载体呈现的文化信息（苏蓉晖，2007；景曦，2008），但在英文语境中，却没有类似表述。文化氛围对游客体验具有重要的意义（郑海燕等，2003），但直到最近才出现旅游地文化氛围的相关定义，如许春晓等（2016）认为旅游地文化氛围是“基于旅游地文化，依托旅游地物化与意识形态的东西而形成的能为游客所感知的特色环境”，并认为其可分为物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围。对于旅游地文化氛围特别是历史街区的文化氛围研究，目前涉及旅游地文化氛围的内涵、重要性、构成维度（许春晓等，2016）、与游客满意度的关系（许春晓等，2017）等方面，但这些研究仍然强调消费者视角，即用问卷调查的方法测量游客对文化氛围的感知与体验，并不能解释生产者视角的文化氛围制造与生产。

1.2 仿古商业街区的旅游体验

仿古商业街区，目前没有正式的学术定义，但一般是指依据地方历史文化，利用当代技术模仿或恢复历史街区或传统村镇的形态、布局而形成的商业街区，这种街区往往利用文化营造新型消费空间来吸引各类休闲消费者从而实现商业利益。仿古商业街区的具体表现形式可分为历史文化主题公园、仿古城中的历史街区、依托房地产项目打造出来的“老街”或“历史街区”，其文化建构一般经历选定主题、外部包装、内部填充3 个阶段（邓静，2007），而其成败主要依赖于是否满足消费者的怀旧消费心理（尚英丽，2012；李兵，2014）。

在文化旅游研究领域，研究者们发现遗产地的文化氛围是吸引游客的重要因素（Richards，1996），一些文化旅游目的地甚至会将氛围作为卖点来发展旅游业（Mousavi et al.，2016），如遗产公园可以通过听觉、视觉、心理感知和综合感知4 个方面设计文化旅游品牌，尤其强调从主题音乐、品牌标志、节日活动、餐饮等方面增强文化氛围（Ye，2019）。在城市遗产旅游中，氛围是游客体验的重要组成部分，它不仅可以提升城市的吸引力，也可提高居民对城市整体印象的感知（Hasse，2016）。在城市历史街区合理设置灯光来创造一种温暖的气氛，在城市广场设置不同尺度的灯光营造不同的氛围，可以增强游客体验（Furlan et al.，2019），历史街区的真实性、消费性、设施与服务性、环境与安全性、保存性等5类旅游意象都能显著地正向影响游客总体满意度（陈虎等，2017）。从居民的角度来看，有研究者总结出城市氛围的九大主题：充满活力、不愉快、消费主义、缺乏氛围、宁静祥和、历史悠久、难忘、本地化和社交性，但不同居民对氛围的感知并不一定相同（Stefansdottir，2017）。同时，本地居民在营造氛围方面也发挥着重要作用，如居民进行的活动（体育活动、休闲活动等）、与游客的互动等，从而使得遗产地对游客更具有吸引力（Zhang et al.，2016），游客满意度得以提升。总之，良好的城市文化氛围能够增强城市旅游的吸引力，提升其旅游满意度，但这种研究都是基于既有的历史文化街区，并且也是从消费者视角理解文化氛围的，并不能解释仿古商业街区文化氛围的生产与消费机制。

2 研究案例与研究方法

2.1 案例地概况

张家界溪布老街位于世界自然遗产地武陵源风景名胜区东门的旅游集镇——索溪峪镇，该镇区也是武陵源区人民政府所在地，是张家界最主要的旅游集散地。在世界自然遗产地内进行旅游开发的限制越来越严格的背景下，2003 年，当地政府就开始探索在风景名胜区外围开发文化类旅游产品以实现“山上保护世界自然遗产，山下建设未来文化遗产”的发展战略。2011年11月，拥有房地产业背景的张家界金瑞旅游发展有限公司投资约3 亿元人民币开发建设的溪布老街开始招租，并于2013 年初正式接待游客，至今已经是年接待游客量近百万的4A 级旅游景区，与国内其他仿古商业街区相比，溪布老街具有完全商业化打造、仿古式建筑、以旅游商业业态为主的典型特征①资料来源：访谈和溪布老街官网（http：//www.xibujie.com.cn/）。，依据案例研究遵循的类型代表性的原则（王宁，2002；王宁，2007），溪布老街具备案例研究的典型性。

溪布老街总建筑面积约7万平方米，主要业态包括水上酒吧街、中华名特小吃街、湘西民俗购物精品街、休闲客栈、创意工坊等，街区内所有建筑力图恢复明朝时军地街的风貌，也模仿国内一些成功的传统古镇商业街区如丽江大研古镇、大理古城的空间布局，并强调将张家界的西兰卡普、打溜子等国家级非物质文化遗产汇集在街区内②资料来源：访谈和溪布老街官网（http：//www.xibujie.com.cn/）。。游客的活动主要集聚在夜间。根据作者的调查统计，目前区内的业态分布如图1所示。

图1 溪布老街空间布局及商业业态示意图

2.2 研究方法

2.2.1 数据收集

鉴于本文研究问题的探索性，我们采用现场观察和半结构式访谈方法进行数据收集。2019年7月6日—9日，2019年8月9日—17日，我们先后两次到现场进行调查。在白天，考虑到街区内游客人数较少，我们主要是现场观察并手绘出街区内商业业态分布示意图，同时对一些管理者进行访谈。一般下午6点后，溪布老街的游客开始多起来，店铺的人气也开始旺起来。我们利用晚上时间对一些店铺的经营者、游客进行访谈。我们共访谈了49 人，其中管理者5 人，经营者15 人，游客24人，其他人如导游等5人。访谈以开放式问题展开，对游客提出您对溪布老街有什么印象，哪些印象最深刻，哪些最有吸引力，为什么觉得有吸引力等问题，对经营者主要是游客一般喜欢什么，游客一般停留多久，您的经营状况等问题，对管理者主要是溪布老街的开发设想，发展历程，管理存在的问题等方面。访谈时也会根据受访者的状态调整问题，但主要围绕以上问题展开。此外，我们还对携程等OTA网站上的游客点评进行了收集整理，作为访谈材料的参考。

2.2.2 数据分析

经受访者许可，我们对所有访谈均进行了录音，并转录成文字。我们采用主题分析的方法对访谈文本进行分析，即首先找出相关信息的类别，然后不断提炼相关关键词并进行分类。在文化氛围要素的分类中，本文结合了Baker等（2002）的SOR分类法和Bitner（1992）的SOR延展分类法。

3 研究发现

3.1 “老街”文化氛围的生产

3.1.1 “老街”故事的建构与文化内涵的生产

据溪布老街的开发者（A01①受访者编码规则如下：字母是身份编码（A 为开发管理者，B 为经营者，C 为游客）；数字为受访者顺序。A01代表第一位开发管理者。）介绍，鉴于他们的房地产投资经历，他们最初的想法并没有打算强调街区的历史文化，只是想建设一个“世界级的旅游商业地标”。“张家界每年有400万游客”，他们只能“白天看山头，晚上抱枕头”，“我们的项目就是要满足游客吃喝玩乐的刚需”，“项目发展完全没有问题”。但为了增加项目的文化内涵，使项目更有档次，也为了符合地方政府“山上保护世界自然遗产，山下建设未来文化遗产”的号召，他们也对溪布街项目进行了故事包装。从他们早期的官方宣传手册就可见这一点：“自元朝以来，土司管辖时期，在武陵山脉一带，各部落商业经济往来之间，逐步形成初具雏形的集镇格局，即为十里铺。公元1369年，明洪武二年，明朝政府为镇压当地起义，派遣军队驻扎于十里铺，随着驻军的发展和融合，渐渐发展成了一个具有规模的集市，并改名为军地街，由此掀开了溪布老街的前身——军地街的故事。1848 年，道光二十八年，一场突如其来的大洪水将繁华的军地街掩埋在了岁月的长河中。后来有一位一直对民间传统技艺颇为迷恋的智者，他了解到了军地街。从此便在内心中产生了要重现军地街的想法，并在军地街的旧址进行了重建。溪布，土家族语言，又名西南卡普，是一种精美的土家族手工织锦，是土司王进献给皇室的贡品，因此将此街取名为溪布老街。”②资料来源：溪布老街宣传手册。

也正是因为这一故事，在溪布老街开业初期的营销中充斥了符合老街想象的画面和故事中的场景。但事实上，根据调查，所谓“老街”的地块其实只是一片改造过的城中村，所谓的故事是由《武陵源志》中“军地坪”的地名演绎而成，“老街”比较巧妙地运用了相关历史故事来建构街区的文化内涵。

3.1.2 后现代主义的建筑设计与物质文化氛围生产

溪布老街既然号称“老街”，整个街区从空间布局到建筑风格及商业业态都经过了投资者的反复斟酌和打磨。整个街区的建筑风格以湘西土风苗韵为基调，以传统土家族民居为蓝本，营造出了房中有院、院中有街的集市盛景。同时，设计者借鉴国内一些历史街区的特点，人工建设了沿房而过的溪流，甚至建造了明显模仿丽江的大水车、湘西苗寨的大鼓等符号型游客拍照背景物。整个街区的建筑材质也全部采用了湘西常用的木质。根据一位当时参与溪布老街筹建的老总（A02）介绍：“我们考察了云南丽江、浙江乌镇、湘西凤凰等国内一些知名的古镇旅游街，吸纳了他们的优点，结合我们多年搞房地产的经验，对街区进行规划建设……特色首先要体现在建筑特色、规划布局上……吸纳了传统古村镇小桥流水的经典场景，也增加了我们本地的吊脚楼建筑装饰，在街区内设计了各种有我们湘西特色的雕塑和壁画，整个街区的水系我们都是直接从外面的索溪中引进来的，很有丽江的感觉。”

按建筑的形式和意义来看，仿古商业街应属于后现代主义建筑的范畴，仿古商业街不像现代主义建筑一样仅强调功能性，而是将各种各样纷繁复杂的传统元素与文化氛围灵活运用（邓蜀阳等，2014）。从这种意义上来讲，仿古商业街区通过后现代的建筑设计来实现其物质文化氛围的营造。

3.1.3 非遗商业化与社会文化氛围生产

仿古商业街区怎样才能有文化特色？开发者起初觉得“吃喝玩乐、旅游购物完全（属于）刚需，他们（游客）肯定会来，因为他们（游客）晚上没地方去”（B01）。“我们大概半年时间（商铺销售）就卖了三个亿……当时是非常成功的”（A03），但很快由于比旅游购物点的东西便宜而遭到旅行社抵制，“我们就接着开始所谓的调整，更多地就是去满足于旅行社的一些需求”（A03），但这种策略由于租户的抵制并没改变商业街不景气的困境。在这种背景下，开发者开始转变思路：“我们这个时候才真正开始去研究旅游消费人群……我们唯一能打的牌就是文化……我们就开始做内容，我们就开始在整个湖南省找非物质文化传承的这些东西……我们将溪布街定位为湖南非物质文化遗产传承基地。”（A04）

将溪布老街重新定位后，开发者回租了街区内的所有商铺，统一规划，对商业业态及街区内的活动进行了大幅调整，如在街区的公共广场定时举行篝火晚会，在街区中心地带增加一些国家级非物质文化遗产如湘西老腔、傩戏、皮影戏的表演，在街区内一些地方增加打糖等具有观赏性的地方小吃和银饰、朱砂等传统工艺的现场制作活动，同时还增加一些张家界独有的美食项目如鲵宴（即食用人工饲养出来的娃娃鱼）等。

经过这些调整，溪布老街生意快速回升。“我们与其他商业项目有一个很好的区别，就是我们以非物质文化展示基地来申请3A 景区，当时申报成功了……然后我们又申请了4A 景区……然后传统的手工，然后这些曲艺，然后这些手工技艺，然后手工美食，然后这一系列东西把它融到街区里面来，整个街区的反响就上来了”（A01）。

通过溪布老街的这次成功转型可以发现，仿古商业街区的商业化项目通过展示非物质文化遗产完成了街区的非物质文化生产，使得仿古商业街区的文化氛围感不断增强。

3.2 “老街”的游客文化体验

3.2.1 社会文化氛围建构难忘记忆

根据受访者的描述，在溪布老街营造的各种文化氛围中，互动性的文化活动最让他们记忆深刻。如一位受访游客所言：“那天晚上的篝火晚会，在几个土家妹的带领下，我们和另外几个旅游团的游客一起学习跳摆手舞，认识不认识的人一起跳舞，大家都很嗨，后来我还和其他几个游客加了微信，一起去酒吧，玩得很开心。”（C01）同样，一位在溪布老街闲逛时被拉去“打糍粑”的游客也非常兴奋，“小时候我们老家也这样打糍粑，亲戚朋友们一起到我家来拿着木杵往碓窝里面使劲杵，大家一起喊得嘿嘿的，但那时自己还小，没有弄过，刚才被那个店主拉进去耍了一会，还真有点小时候的味道，我女朋友帮我拍了几张，我马上发圈了”（C04）。可见，互动性活动在游客的文化氛围感受中起到了重要作用，这似乎鼓励了游客以好奇心为基础的主动性学习模式。但实际上，游客的选择是对预先设计好的选项进行选择，游客一步一步地进入了预先设计的故事场景，而这种故事场景与活动又恰好与周边氛围相融，给游客留下了难忘的记忆。

另外，老街的文化表演活动也是游客感触深刻的地方。在溪布老街的各类旅游产品中，经过开发者的几轮淘汰，目前最受欢迎的两个产品是湘西老腔和傩戏。尽管这两项表演性产品都是收费项目，门票价格也并不便宜（198 元），但游客对演出的评价都不错，认为这些表演具有地方文化的辨识度，如一位山西的游客表示，“这个表演有点特色，跟我们那不一样，还真是一个地方有一个地方的民间艺术”（C09），另一位来自河南的游客也有类似观点：“导游说神秘湘西，我觉得看了这个演出后大概理解这个意思了，以前看过电视剧《湘西剿匪记》，我们的印象就是湘西民风彪悍，今天看了演出，觉得湘西文化还是有很多神秘的地方，跟我们中原文化大不一样。”（C12）这种“跟我们不一样”的意识唤醒，其实是通过现场氛围唤起游客的身份意识，增强游客体验。

3.2.2 感观文化氛围激发消费兴趣

在文化展示方式变化的过程中，文化展示空间与游客消费空间的边界不断模糊，商店、街道、酒吧、餐馆等场景交织，烘托出文化氛围。溪布老街内充斥着旅游地常见的异地生活化场景，如地方餐馆、酒吧、茶馆、特产店、遍街的小吃、夸张的叫卖声、网红式的卖家秀等。游客似乎很享受这种“湘西的”市井文化氛围，如一位游客表示：“街道虽不古但还是有些趣味，酒吧、购物、美味、表演、音乐、溪水、人气、湘西风情等，值得逛一下。青蛙饼很好吃，湘西民族表演边弹边唱边杂耍很到位！”（C21），另外一位游客有类似的看法：“这里面有各式各样的小吃、土特产、酒吧，很热闹，还是可以嗨一嗨的！”（C23）虽然游客也觉得和丽江、凤凰等古城没什么区别，但正如一位游客表示：“就是商业化的一条街，没事可以去逛逛，吃吃东西，个人觉得里面有家火宫殿还不错……反正出来就得找地方花钱，这地方刚好。”（C18）我们通过现场观察也发现，街区内的各种灯光、声音与味道确实能增强游客在现场的体验感，刺激消费冲动。

3.2.3 物质文化氛围的真实性影响游客体验

在访谈中，游客抱怨最多的有两点，一是觉得溪布老街不是“老街”，二是觉得溪布老街商业氛围太浓，就是一条纯粹的商业街。如一位游客说：“就是人工建设的仿古一条街，完全模仿了丽江、凤凰等古城的风格。沿途建筑还有点地方特色，但商业气息太浓。沿街店铺多出售当地工艺品，价格比淘宝上的贵多了。”（C13）另一位游客表示：“和其他古城差不多，消费也差不多，就一条靠河边的酒吧街。没啥看点，里面有些卖民族服饰的店铺，有个仿丽江古城那的大水车。就这样，去逛了十几分钟就出来了。”（C15）尽管国内一些研究表明，真实性/原真性对游客的体验影响不大（杨振之等，2011），但以往的研究大多基于游客比较难以辨别真假的场景，如民族服饰、民族舞蹈是否逼真，历史建筑是否与宣称的年代相符（张朝枝等，2008；彭莹等，2013），等等。溪布老街可能由于其整体建设让人很容易地识别出其是一条“新”街，因此其所宣称的文化也受到质疑，很大程度上影响了游客体验。

4 结论与讨论

上述案例分析表明，从生产者的视角来看，开发商对仿古商业街区的文化氛围生产主要通过3种手段：建构与历史相关联的故事以增加“文化内涵”；建设仿古形式的建筑物质环境来营造“物质文化氛围”；通过将一些民俗表演、民间小吃及节事表演以“国家级非物质文化遗产”的概念形式呈现，将商业业态与文化相结合来增加街区的“非物质文化氛围”。从消费者视角来看，虽然街区的文化氛围是“生产”出来的，但这些“文化氛围”仍然能够对游客产生积极的影响。社会氛围因素如互动的文化活动能够有助于他们形成难忘的记忆，地方特色的艺术表演活动最能让游客意识到地域文化的差异性，增强其文化认同感。感观氛围因素如具有生活场景气息的感观氛围因素最能刺激游客的消费欲，激起他们非惯常环境的消费冲动。但是，仿古商业街区粗糙的仿古使游客很容易识别其失真性，很显然地知道自己处于一个假的“老街”中，一定程度上影响了他们的文化体验。这也在一定程度上印证了历史街区的真实性对游客体验起调节作用的新近研究成果（Gao et al.，2020）。

正如迪克斯（2012）所言，当文化成为旅游吸引物后，开发者们在不断地对文化进行可参观性（visibility）生产。对商业街区进行“仿古”等一系列建构与营造，本质上是一种开发者根据游客需要对文化进行可参观性生产。迪克斯（2012）将文化可参观性生产方式分为博物馆展示、节庆展示、历史街区综合展示和现代技术综合展示4 种。本文研究表明，仿古商业街区的综合展示是对上述4 种方式的综合利用，其文化氛围的生产其实是根据存在但并不一定关联的地方故事来进行的文化可参观性生产，但也正是因为这个故事的建构及其仿古建筑的失真性，使其远离了地方文化本身，令游客感觉到了失真，从而影响了游客的体验。因此，在仿古商业街区的建设实践中，需要加强对地方文化内涵的挖掘与建构，特别需要注意对文化真实性问题的处理。

当然，本文所采用的案例研究策略也只是对本文研究问题的一次探索，更深入的研究有赖于采用定量方法进行测量与检验。