基于体验视角的旅顺（北海）渔人节开发研究

王晓宇

摘   要：具有一百多年历史的旅顺（北海）渔人节于2010年12月成功入选大连市第四批非物质文化遗产名录。该节事活动以渤海沿岸渔民开展形式多样的祭海习俗展示为特色。为了进一步推动该节事的可持续发展，充分发挥节事的产业联动效应，保护并传承非物质文化遗产，文章对该节事的开发现状进行了深入调研，并进一步剖析了该节事的开发条件及开发中存在的主要问题，并基于体验视角探讨开发策略。

关 键 词：体验;营销模式;节事文化;参与性

一、旅顺（北海）渔人节发展历程及影响力

旅顺（北海）渔人节源于渤海沿岸渔民对海洋的崇拜。通常在每年农历六月十三渔民们举行隆重的祭海祈福、为龙王爷庆生、牤牛岛放生等活动，至今已有一百多年的历史。2004年该节事正式升级，命名为大连旅顺（北海）渔人节。2010年12月入选大连市第四批非物质文化遗产名录，正式成为大连市非物质文化遗产。目前，该节事发展成为由旅顺口区政府组织引导、民间主办、社会支持、渔民与游客参与，集传统民俗、海洋文化、旅游休闲于一体的综合性节庆活动。迄今为止已举办了十五届。

节事活动参与者主要以旅顺北海村村民及周边旅顺当地居民为主。由于该节事的举办时间正处于旅顺口区的旅游旺季，因此，也吸引了一些外来旅游者前来驻足欣赏。节事举办期间的同期活动主要有歌舞表演、民间艺术表演、农（渔）产品展销等，影响力有了一定的提升，参与者仍以旅顺当地居民为主，参与者最多达三千人左右。

二、旅顺（北海）渔人节开发条件分析

（一）旅游资源条件分析

旅顺口区是国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家级森林公园。境内有举世闻名的天然不冻港旅顺港，为京津海上门户和东北的天然屏障。新开辟的旅顺新港是沟通辽东半岛和山东半岛的“黄金水道”。旅顺口区历史悠久，自然与人文旅游资源丰富，浓郁的海洋文化，为节事活动的有效和成功开展奠定了坚实的资源基础。与此同时，各类潜在的旅游资源，如美食、特产、当地习俗等，分别可将其打造成为物质文明和精神文明的载体。独特的地域文化为旅顺（北海）渔人节在开发中对海洋文化及地方历史渊源进行深层次挖掘创造了优越条件。

（二）社会经济条件及交通条件分析

旅顺口区近年来在基础设施建设，旅游上层设施的水平和质量方面都有了显著的提升，内部交通建设与外部交通建设都得到了完善，接待能力不断增强，可进入性不断提高。烟大轮渡的建设与投入使用拉近了旅顺与山东的距离，为两地的经济贸易往来提供了便利条件，也为旅游业的深入合作发展奠定了坚实的基础。此外，地铁12号线的完工与投入使用，大大缩短了大连与旅顺的距离，各景区景点的可进入性得到了显著提高，这些都为节事活动的宣传营销与推广创造了优越条件。

三、旅顺（北海）渔人节开发现状

旅顺（北海）渔人节迄今为止已经举办十五届，节事参与者逐渐增加，影响力有所提升。节事期间的活动类型不断增加，激发了当地居民的参与积极性。节事活动现场，举办歌舞表演、民间艺术表演和祭海祈福等多项活动，渔民自发组织进行典礼，祈求风调雨顺、幸福安康，充分展示北海村渔民对美好生活的向往。节事期间举行的增殖放流活动对恢复渔业资源，维护生态系统稳定，修复水域生态，实现渔业可持续发展具有重要意义，在提升生经济效益、态效益、社会效益方面发挥了重要作用。

四、旅顺（北海）渔人节开发中存在的问题

（一）节事营销宣传力度有待加强

为了进一步促进区域经济发展，旅顺凭借其优越的地理位置，丰富的资源条件，开发了旅顺樱花节、旅顺樱桃节等节事活动，在这两项活动举办之前分别进行了节事内容与主题的宣传。同时还依托大连市区同期举办的其他节事活动进行推广营销。但是，渔人节的宣传相比起来逊色很多。相关政府及旅游部门网站并没有前期的宣传和推广，户外广告应用也几乎没有，地方报刊、报纸上更是罕见。因此，节事的知名度较低，吸引力不足，当地居民的节事感知较低。节事旅游产生的内在推动力——参与者的节事情怀得不到满足，缺乏参与积极性。近三届节事参与者中当地居民占比均达95%以上，外地节事爱好者的占比为在4%-5%（如图1所示）。

结合该调研信息，调研小组进一步开展了外来节事参与者对该节事信息获取渠道的调研，结果如图2所示。

由此可见，该节事的宣传推广举措很少，力度很小。同时，对当地居民的节事信息渠道来源进行了调研，多数居民表示该节事是当地习俗，很早就从长辈哪里了解，但是节事的渊源并不是很清楚也不是很有兴趣，就是参与而已。而当地的老年人，尤其是年长的渔民对这个节事还是很重视的，他们表示自己应该参与，并希望子孙理解和支持，同时更希望舉办的模式应该更尊重传统。

（二）同期活动单一且缺乏主题性，节事氛围有待提升

旅顺（北海）渔人节虽然每一届都有一定的主题，而且主题要素突出，宣传口号不落俗套。但是，在具体活动设计方面与主题的关联性不强，为了娱乐而娱乐，为了展示而展示。节事举办质量亟待提升，海洋文化的挖掘与展示手段较为单一，缺乏吸引力和感染力。随着节事活动的深入发展，节事参与者越来越追求节事情怀的满足，而这种满足通常是需要亲身经历和参与来实现的。而目前的节事活动策划与设计远远不能满足节事参与者的需要，通过资料搜集与分析不难发现，旅顺（北海）渔人节的活动形式呈现了表面的多样化，但是活动设计的质量、灵活性及与主题的贴合度方面仍显不足（如表1）。

通过表1可以发现，近三届节事的举办活动雷同并且虽然主题口号不同，但是在具体活动内容的设计方面没有创新性，对节事主题的诠释与展现并不充分。与此同时，通过问卷调研及现场访谈发现节事参与者的满意度不高，如图3所示。

为了进一步搜集该节事参与者的反馈信息，调研小组又继续对该节事的参与体验进行了口头调研，主要基于节事参与者满意度较低的原因。如图4所示

通过分析发现，影响节事参与者体验质量较低的主要原因是节事的参与性的问题，其次为活动内容的丰富程度，此外，举办场地及现场氛围也是影响节事参与者满意度的因素。

（三）政府支持力度有待提高

政府的高度重视是节事取得成功的最重要外力。当地政府在节事的对外宣传方面应给予更大的支持，可以在相关政府网站上进行提前宣传，可以借助政府平台对外进行节事推广，同时对当地居民的观念进行积极引导，以确保节事举办基础更为牢固和坚实。通过资料分析发现，虽然该节事打着政府引导，民间主办的方式进行节事运作，但是政府职能并没有充分发挥，由此导致节事举办至今仍然影响力有限，知名度较低。[4]此外，该节事的产生渊源为地方海洋文化与习俗，但是随着经济的发展，国家海洋战略的深入实施，该节事应该在政府的引导下，充分依托市场化运作，一方面实现地方文化与民俗的生动展示与传承，另一方面也应在地方经济发展中产生重要的拉动作用。因此，节事的可持续发展离不开当地政府的科学和大力支持。

（四）缺乏专业节事运作团队

节事活动的创新设计离不开专业人才。目前，旅顺（北海）渔人节的主办方为当地的渔业企业代表，多年来举办形式没有新意，没有专业的节事运作团队，更没有相关会展企业的参与。自然也使原本应魅力十足的传统节事黯然失色，当地人参与热情不高，甚至原有的节日情怀也荡然无存。专业人才的缺乏导致整个节事的设计与运作缺乏创新性，缺乏科学性和前瞻性。在营销策划、方案制定与评估、市场调研、节事信息管理、节事交通及安全管理方面存在很多不足。

六、旅顺（北海）渔人节开发对策

（一）加强节事宣传营销力度

利用广告推介，提升节事知晓度。可以选择报纸、杂志、广播和电视广告进行宣传。可以考虑由专门的设计团队进行节事吉祥物设计或者征集，以此激发当地居民及其他节事爱好者的参与热情。宣传口号要新颖且遵循节事主题的设计原则。将节事宣传内容进行系统化设计，保证其能够吸引眼球。将节事营销与市场营销结合起来。[1]作为市级非物质文化遗产，要在政府及相关部门网站进行宣传推广，并在政府的引导和专业运作团队的参与下开发该节事的专门网站，进行节事介绍与宣传。并将其链接到其他的相关网站，如大连旅游发展委员会，辽宁省旅游发展委员会等。在旅顺地区及大连市区的主要旅游景点进行户外广告宣传。同时利用当地报纸、电视、广播进行宣传推广。与大连及旅顺地区旅游景区及节事开展联合营销。

（三）凸显节事主题，打造节事氛围

节事举办期间所有活动设计要紧密围绕节事主题，关注节事氛围设计。从节事参与者感知和心理需求角度讲，节事作为一种吸引物，除了传统的娱乐性和观赏性的因子之外，还应具有强烈的节日感应气氛和心理震撼力，进而成为区域形象及文化的符号代表。该节事设计需要关注“人-地”感知氛围设计和“人-人”感知氛围设计。

首先，“人-地”感知活动设计需要关注节事活动组织及场景设计与布置两个方面。目前，旅顺（北海）渔人节的举办场所布置与设计过于简单，节事氛围营造力度不够，对参与者的吸引力不足。加强节事举办场地基础设施建设，同时应向社会征集节事徽标与吉祥物设计方案，烘托节事氛围，提升知名度。

其次，“人-人”设计主要表现在节事活动的互动性与参与度方面。旅顺（北海）渔人节的活动形式虽然较为丰富，但是参与度较低。大多是祭海习俗的展示。观赏性节目较多，真正能够让节事参与者通过活动参与来亲自体验的活动较少，同时对当地民俗民风的展示形式不够形象，缺乏对海洋文化与地方文化的深入挖掘与展示。[2]可以考虑让当地居民与其他节事参与者共同表演，可以设计节事相关常识的有奖竞猜等活动，丰富节事活动，提升参与度与节事文化内涵的传播力度，创新节事文化展示手段，增强互动性，尤其是当地居民与外来节事参与者的互动与交流，让节事的举办成为文化交流的纽带与桥梁，而不是生硬的展示与灌输。

（四）加强政府支持力度

政府进行区域文化营销推广中，需要结合旅顺乃至大连的海洋文化优势，加强区域文化的整体营销与宣传。同时积极鼓励并支持相关部门协助该节事的营销与推广，相关网站要及时宣传，并将其作为市级非物质文化遗产进行长期的推广。[3]同时不断完善基础条件，提高该节事的可进入性。同时，由于该节事举办中还有相应的海产品展销会，政府应加强引导，优化营商环境，借助节事举办进一步促进经济发展，提升节事活动经济效益和社会效益。

（五）打造专业节事运作团队

首先，与会展公司合作。

加强节事运作队伍建设，吸纳专门人才。由于该节事的主办方为当地的企业代表，所以就节事运作专业性而言会存在一定不足。建议购买专业的会展公司服务来完成节事的营销宣传及运作方案设计。同时，节事举办期间可以从旅顺地区高校招募志愿者参与其中，加大节事的传播力度，提升节事文化内涵。

其次，与旅游企业合作。

旅顺旅游集团是旅顺地区富有代表性的旅游龙头企业，节事前期的宣传可以与旅游集团通力合作，依托景区景点宣传同时开展。节事举办期间可以根据举办地周边景区的距离，联合旅游企业合理设计旅游路线，开发节事旅游产品。将节事举办地周边的自然與人文景观有机融合，开发节事旅游路线，提升节事参与者的数量，扩大节事影响力。同时也可以考虑延长节事活举办时间，进一步丰富节事活动内容，提升节事经济和社会效益。

总之，旅顺（北海）渔人节富有丰富的民俗文化内涵，成功宣传并运作该节事将会进一步挖掘旅顺的地域文化，增强当地居民的自豪感和凝聚力。同时，将会使旅顺的区域形象得到广泛的传播。此外，节事期间的展销会的举办又会进一步提升节事的经济效益，推动旅顺经济发展。因此，深入剖析节事运作目前存在的主要问题，建设专业运作团队，进行专业化的节事活动设计，联合开发区域节事旅游，对推动旅顺地区经济与文化的可持续发展具有重要意义。

参考文献

[1] 赵月霞. 提升济源文化产业竞争力 促进地方经济发展[J].时代经贸，2017（06）：55-57.

[2] 谭继成，蔡文春. 内江经济发展的优势与劣势研究[J]. 时代经贸，2016（15）：76-79.

[3] 孙凌云. 浅谈上海会展中营销创新策略[J]. 科技视界，2016（04）：43-46.

[4] 刘红霞. 我国城市节事活动的发展现状与对策[J]. 牡丹江大学学报，2015（11）：58-60.