温汤镇温泉旅游特色小镇的发展研究

彭坤杰 陈佳欣

摘   要：旅游业作为朝阳产业的一种，广受欢迎[1]。随着人民生活质量渐渐提升，人均消费不断增加，游客不再满足已有的旅游种类，希望能得到全新的旅游体验。为了开拓潜力巨大的旅游市场，应对人民多元化的旅游需求，近年来，许多旅游企业公司推出了生态旅游、徒步旅游、科普旅游、乡村旅游等等种类繁多的旅游活动。作为乡村旅游下辖的重要分支，小镇旅游的发展尤其受到关注。文章着重分析了温汤镇目前发展过程中的一系列问题，为解决这些问题给出了一定的建议和对策，希望能为温汤镇更好的建设“旅游特色小镇”提供一些新的思路。

关 键 词：温泉旅游;温汤镇;旅游特色小镇

引言：

作为休闲度假旅游中的一种，温泉旅游通过将度假、养生、锻炼等功能汇聚在一起，以这种独特的整合能力强势成为休闲度假旅游的热门。传统观念中的温泉旅游，是温泉和旅游联结共生共赢下的产品，以享受温泉沐浴为目的，集康健性、文化性、旅游性为一体的一种时尚休闲度假旅游活动[2]。温泉旅游由于具有养生、复健、休闲等功效，它的游客重游率会比较高。特色小镇是远离市区，拥有独立完整的建制，具备清晰的产业定位、具体的文化内容、旅游和社区性能联合发展的，占据一定空间范围的地理单元，它与一般意义下的行政区划单元和产业园区有着显著的不同[3]。将温泉度假游与特色小镇结合共生，是近几年来乡村旅游发展的全新举措。本文在阐述温泉旅游这种新兴的休闲度假旅游下，以温汤镇这个新晋旅游特色小镇为样本，分析其与当地温泉旅游结合发展的现状，详细阐述温汤镇发展旅游业的不足之处，提出相对应的对策建议，给其他地区小镇提供一些借鉴经验和新的发展思路。

一、旅游特色小镇发展的背景

（一）旅游业的发展

如今，作为“朝阳产业”的旅游业正在快速成长，因其覆盖面广、关联性强、渗透性足，旅游产业在带动其他行业、解决人民的就业、带动地方经济发展、提高政府税收等方方面面都能起到显著的作用，是以我们可以知晓旅游业的这些优势能够使之成为带动我国政治经济文化发展和城镇化建设的一个重要的推动力[4]。从我国旅游业的国内旅游市场来看，强劲的增长势头仍未停息，在国内的未来发展前景一片光明。国内旅游的人数（含过夜游客，下同）从1984年2亿人次增加到2016年的44.4亿人次，增长22.2倍，年均增长69.4%;国内旅游业的整体收入从1978年的18.4亿元急速增长到2016年的3.94万亿元，增加多达2141倍，年均增长率高达5634%。以上的数据表明，我国旅客的旅游需求持续增加，旅游业已经成长为我国产业中的支柱型产业[5]。

（二）城镇化的建设发展

同样，城镇化的发展也是我国的一大重要的战略决策。我国在对城市发展阶段进行多次的探索和实践之后，在2011到2015年规划纲要中提出了“有重点的发展小城镇”。自此以后，城乡共同发展的最突出，最显著的路径就是发展小城镇，小城镇成为连接大城市群和乡村之间的重要桥梁。与环境、经济、就业等结合紧密的旅游业就成为了小城镇消化多余劳动力，带动产业结构优化升级，加速经济腾飞的最佳战略构想。

二、温汤镇发展温泉旅游特色小镇的现状

温汤镇已经开发出了自己独特的休养调理资源，重点突出了温汤镇旅游独一无二的温泉资源——全国唯一的富硒温泉[6]。温汤镇的温泉具备以下特点：①水量大。日常出水量都能够达到7000吨，属于大型温泉。②水温高。温汤温泉水温终年恒定，一般稳定在68～72℃，这样的高温泉水不常出现在中国的东部。③高硒低硫。这一特点成就了它在中国独一无二的美名，而全世界也仅有两处这样的温泉：一处是法国的埃克斯冷泉，另一处即是温汤温泉[7]。因为温汤温泉的上述特征，温汤温泉成为了长三角地区和赣西周边旅客们休闲、度假、养生的最佳去处，游客人数逐年攀升，截止到2015年，温汤镇游客总量已经突破450万人次，旅游综合收入达到了31亿元。近五年来，各项旅游经济增长指标都超过40%，位居江西省景区第一位。并取得了一系列荣誉称号：2013年，温汤镇获首批“中国温泉之乡”称号。2015年，温汤镇荣获国家第一批唯一的“温泉旅游名镇试评示范镇”称号。2016年，温汤镇当选国家首批特色小镇。

客流量的飞速增长为温汤镇带来了大量的旅游消费，温汤镇为了进一步提升游客的旅游舒适度和满意度，在当地大幅度建设旅游基础设施。目前为止，温汤镇为了进一步打造温泉旅游名镇的品牌，已开发三家温泉旅游度假村：明月山梦月山庄、明月湾硒温泉中心和明月山天沐温泉;一家疗养中心：矿疗温泉乐园;两家五星级酒店：宜春明月山维景国际温泉度假酒店和天沐·江西明月山温泉度假村[8]。还包括八家四星级酒店，五家三星级酒店等。同时，为了增加温汤镇的交通通达度和可进入性，修建了包括浙赣铁路、320国道、沪丽高速公路在内的多条交通道路。全国同批次、同种类机场中竣工速度最快、建设程度最美的机场之一明月山机场和总投资11.9亿元的高铁车站宜春高铁站的开通，讓各地人员来到温汤镇会更加的方便快捷，以上修建的交通道路使温汤镇形成了较为完善的中远程交通网络体系。

虽然，温汤镇目前发展状况总体较好，但是在温汤镇追求国家级旅游度假区，世界温泉健康名镇和国家温泉旅游名镇的“一区两镇”目标时，暴露出现许许多多的问题。问题总共出现在三个大方面：当地居民、开发商和政府。从居民的角度来说，主要问题是当地居民缺乏诚信经营的意识、居民整体素质偏低、当地旅游从业人员专业水平低这三个问题。从开发商的角度来说，主要体现在开发商过度开发房地产、忽视对当地核心资源的保护和旅游景点开发的同质化。从政府的角度来说，主要表现为政府旅游招商引资类型单一和温汤镇温泉旅游特色小镇的品牌形象建设力度欠缺。这些问题值得我们去关注，去探究。

三、温汤镇温泉旅游发展中存在的问题

温汤镇在它发展温泉特色小镇的过程中难免出现许许多多的问题，本文从开发商、政府、当地居民三个角度来阐述温汤镇温泉旅游特色小镇发展当中分别存在的问题。

（一）当地居民角度

1.居民缺乏诚信经营的意识

由于温汤镇大力开发温泉旅游资源，带动了当地经济的腾飞。小镇的居民受到经济利益的驱使，纷纷拿出自己的积蓄，在温汤镇上盘下店面做生意，完成从农民到个体商户的转变。但是他们自身的受教育程度和文化水平不高，也没有接受过正规系统的商业培训，这些不足在温汤镇居民和外地旅客打交道的时候体现得淋漓尽致。例如：当地居民利用自己掌握的资源，低价出售温泉门票。原价一百多的门票，当地居民以五六十的价格向外地游客兜售，形成了严重的恶意竞价，破坏了正规销售渠道的原有利益，阻碍了温汤镇温泉旅游的正常运营活动的开展。不仅如此，当地居民在开展旅游贸易时并不能很好的做到合法经营和诚信经营的基本要求。在向外地旅客出售本地特产时，利用外地游客对当地物产不甚了解的情况，以次充好，高价售卖低劣质量的特产，并且存在强买强卖等违法现象，致使上当受骗的游客不再信任当地居民，对温汤镇也持有负面印象。

2.居民整体素质偏低

外地游客在进入温汤镇开展旅游活动后，随着更多的接触当地居民，游客的旅游体验和满意度均有不同程度的下降。因为温汤镇当地居民的“好客度”不高，在游客的旅游行程中充斥着当地居民不文明的行为举止：骂人、打架、随地吐痰等现象随处可见。这种现象深深影响着游客的旅游体验。并且随着温汤镇开发逐步成熟，当地居民对待游客的态度从热烈欢迎到态度冷淡甚至排斥。当地居民将游客看成是自己提高收入的“提款机”，对待购买旅游产品的游客十分热情，而对于购买意愿不强的游客态度冷淡。游客因为不能在旅游服务中得到满足，对当地居民好感度不高，造成了游客的重游意愿不强烈，使温汤镇无形中损失了一批未来的旅客。特别要提及的是，当地居民对温泉核心资源的保护意识不够，导致温汤镇的温泉资源和生态环境受到了严重的破坏。

3.当地旅游从业人员专业水平低

当地直接从事旅游及相关服务的从业人员大多数是从农业人口直接转化，有学历的，年轻的出走他乡，在大城市就业。他们中的大部分人受教育程度低，没有渠道接受专业的技能培训，接受新事物的能力差。再者，受到小镇地理位置离大城市远、景区开发强度低、时间短的影响，很难吸引到高素质、高水准的旅游专门人才，管理人员前来发展。并且，当地也没有正规的旅游专业技能培训机构。在为旅客服务过程中，当地旅游从业人员中有一部分人并没有把旅客真正看做“上帝”和客人来服务。服务只是流于形式，走个过场，并没有对应每一个游客不同的特点来开展个性化服务。员工专业知识匮乏，技能水平不能满足客户日益提高的要求;也无法在第一时间给游客提供称心如意的优质服务，在很大程度上会影响游客对于景区的看法，造成前往温汤镇的游客满意度不高，游客重游的意愿不强的后果。

（二） 开发商角度

1.开发商过度开发房地产

温汤镇自从旅游资源被开发出来以后，当地的房地产开发也日渐火爆，商品房建设量严重超过当地居民的商品房住房需求。而随着商品房建设用地的不断扩张，温汤镇上大量优质农业耕地被侵占，用作各种风情的商品房开发建设。另一方面，当地炒房现象严重，房子价格水涨船高。依照当地居民的月收入情况，根本无法负担起商品房的价格。许多人面临无家可归的局面。还有一个问题是，开发商在商品房售卖期间宣传温泉水可以入户使用，但实际上，据一些楼盘的用户反映，开发商所谓的温泉入户没有做到“名副其实”。住在温汤镇泉月湾小区的住户住户反映在温汤镇的“温泉小区”几乎没有享受到热水，然而温泉水单价又比冷水贵很多，居民在花钱买消费的情况下，并没有如期如质的得到应有的温泉水供应。即使有的住户有温泉水的供应，也存在着冬夏的温差。在诸多楼盘中，距离温汤镇较远的泉月湾温泉水供应时段是傍晚6点至9点，冬季户外气温低，流入住户的温泉水温与温泉涌出点差距较大，无法实现宣传中四季温泉水泡澡的服务。

2.开发商忽视对当地核心资源的保护

在温汤镇温泉旅游特色小镇的建设过程中有一个很明显的缺陷就是：旅游开发商和当地政府在因发展温泉旅游而获益的同时，并没有在实质上的对当地核心资源——古井温泉水进行保护。虽然温泉古井作为旅游景点，政府和开发商在其周边围砌了仿古条纹的大理石条，但是游客的每日进出量、温泉水的提取量并没有受到限制。如今，温汤镇温泉日出水量达到了13000吨，已经形成了过量开采。由于开发的时候缺乏详细合理的规划，温汤镇的温泉资源的大量开采超出了当地生态环境的承载力，导致地下水反补给加剧，引起水温降低、水质恶化等一系列不可挽回的问题，这些毁灭性的打击对温汤镇特色旅游的开展产生了无法弥补的影响[9]。除此之外，温汤镇上的商户和酒店、疗养院等都是以古井温泉水为卖点，商家无节制的从地下开采、引用温泉水用作商用，却并没有为温泉水的保护承担起应有的责任，因此造成的温泉水日开采量也无法统计。这无疑给当地核心资源——古井温泉水的保护以及温汤镇温泉旅游的可持续发展之路带来阻碍。

3.小镇景点开发的同质化

温汤镇作为以温泉旅游为重点发展对象的旅游特色小镇，开发商在宣传和投资方面不够重视，使得温汤镇的知名度还不高，仅限于周边地区。不仅如此，更致命的问题是很多开发商在开发初期匆匆上马，一哄而上，在低水平上重复建设，盲目投资，缺乏论证，没有整体思路，没有制定良好的综合规划，使得景区之间的同质化严重，竞争异常激烈。小小的一片地区，就有温汤温泉、靖安双溪温泉、樟树易达盐温泉等数个温泉景区。而且温汤镇的旅游资源类型单一，整体旅游资源品质不高，景点的吸引力集中于少数景点，相互之间不能形成有效关联，旅游精品线路更加无从谈起。这就使得温汤镇景区的资源优势被淡化，丧失了核心竞争力，甚至显得微不足道，致使游客对于温汤镇温泉没有留下特别的印象，难以抉择，可替代性强，甚至会被误导，造成不良影响。

（三）政府角度

1.政府旅游招商引資类型单一（以高星级酒店为主）

温汤镇在开发建设初期，政府招商引资将天沐温泉集团、维景国际温泉等几家全国知名的五星级酒店引入宜春温汤的温泉旅游建设当中，国内知名的酒店能够在当地开发建设自己的温泉度假村，在一定程度上的确是对温汤镇富硒温泉资源的开发价值的一种认可，但是随着温泉旅游开发的一步步深入，越来越多的四五星级的酒店遍地开花般在温汤镇原本就不大的地域范围上进行大规模的建设。导致当地高星级酒店超出了当地游客的需求量，反而达不到不同阶层游客的旅游需求。同时，还容易导致这些高星级酒店之间相互恶意竞争，造成负面影响，甚至因需求量不足而项目破产[10]。另一个现实是，温泉旅游特色小镇的酒店建设严重破坏了当地生态环境和温泉资源，造成了温汤镇旅游资源吸引力的下降。

2.温汤镇温泉旅游特色小镇的品牌形象建设力度欠缺

温汤镇政府在对温汤镇温泉特色小镇形象推广过程中存在推广力度不足的现象。虽然温汤镇成为了全国第一批的“特色小镇”，但是在全国范围内，北京的小汤山温泉、南京汤山温泉和安徽黄山温泉、江西庐山温泉等都因为历史悠久，有名人的诗篇和美文赞赏而吸引人们前往并因此受到大多数人的认可。而温汤温泉作为我国温泉旅游发展中的“新秀”，在仅仅江西范围内就有上十个地方有温泉旅游的情况下，并没有能够给予旅客一些有别于其他地区的不同旅游体验。温汤镇是禅宗文化的发源地，民间也有嫦娥奔月升天地等等的传说，位于中原客家南迁的主要路线节点，客家文化与本地原著文化交融并生，历史文化底蕴深厚。可供挖掘，传承的东西很多。但是温汤镇政府在当地的开发建设中，小镇特色与文化的结合程度较低，还停留在设施建设造型，如路灯形状为月亮型、广场上加入几个嫦娥奔月造型雕塑这样初级的阶段，并没有很好的重视，发掘宜春禅宗文化与温泉文化之间的关系文化，举办的活动如彩虹跑等，虽然的确能吸引隐性游客前往小镇，但开展的活动缺乏本地特色，无法满足游客文化层面上的需求，使得温汤镇的文化和旅游不能很好的融合，也无法带动相关文化产业的发展，丧失了让文化旅游成为温汤镇一个新兴的经济增长点的机会。也正因为如此，温汤镇无法在江西其他同质化的竞品中脱颖而出，使人们能够舍近求远前来游览或泡温泉。如何将温汤温泉的品牌打响，建设成能与庐山温泉媲美的优秀景区，是温汤镇下一步需要努力的方向。

四、温汤镇特色小镇发展的对策建议

（一）提高政府管理能力，做好服务

推进宜春市旅游开发全面化和旅游服务规范化建设，特别要以温汤镇这个特色小镇为试点，开展一系列的评估和审核，对温泉景区的旅游服务企业开展运营活动的方方面面都要进行监督和管理。当地政府应该高度重视，成立强力有效的行业管理部门，吸收管理人才，统筹相关职能部门做好公共服务，包括景区景点的生态环境，温泉水质和公共洗浴场所的卫生质量检测。提升服务水准，加强职业水平培训力度，规范整顿旅游服务市场，建立企业和从业人员的诚信制度，对于恶性竞争的现象要严格加以禁止，提高行业准入门槛。取消不合理收费，逐步取消门票收费，提高旅游产品的附加值。打造安全，舒适和健康地旅游目的地[11]。

（二）提升从业人员的服务水平

前往温汤镇旅游的部分游客满意度不高，核心原因就在于景区服务人员普遍素质不高。竞争力的内涵其实是人才的竞争，温汤镇必须两条腿走路，一是立足于自身，大力加强职业教育，建设固定的技能培训机构，并聘请有经验的专业人员对从业人员进行培训，挖掘潜力，提高劳动力的生产效率。另一方面要加大人才的引进力度，比如可以在校园举办招聘会，开出优厚的待遇寻找大学里的具有专业素养和相关知识的大学生。这样，既能够解决在校大学生毕业就失业的难题，也让温汤镇景区多了许多具有专业知识技能的高水平服务人员，一举两得。也可以通过政务选拔计划招聘有志服务基层的优秀人才。还可以透过企业，吸引有高端视野和运营能力的管理人才。

（三）科学编制发展规划，全方位发展

温汤镇目前最严重的问题就是没有一个良好的未来发展规划方案，导致温汤镇开发过程中忽视当地的实际情况，大搞房地产开发，产生了很多严重的问题。因此，温汤镇下一步应该制定详细具体的发展规划，重点解决房地产开发过度给温汤镇带来的恶劣影响。要保证当地居民有房可住，当地环境恢复到从前空气清新，青山绿水的状况。同时，围绕温汤镇温泉这个核心要素，着力打造包括洗浴、蒸疗、康健、美容等在内的一条龙服务，推进温泉旅游与文化旅游、农家乐、乡村旅游;土特农副产品的销售等的融合，构成以温泉为主导的综合产业链。新型城镇化是人的城镇化，安居乐业需要产业造血和支撑。除了紧抓核心，也需要不断拓展新的项目，填充丰富现有的旅游产品，并采取“一泉+三全”的规划策略， 实现温泉产业链延伸、全资源利用、全文化挖掘、全季节吸引;将泉文化体现于全镇域， 强化温泉镇的价值特色[12]。

（四）保护性开发温汤镇温泉资源

温汤镇是温泉旅游为主要特色的旅游景区，因此必须探明温汤镇的温泉分布情况、品质、特色、储量等地质情况，以此为旅游资源合理开发的依据。对旅游资源的保护应采取以“防”为主、以“治”为辅、“防”“治”结合的原则。利用法律、行政、经济等手段，加大对旅游资源的管理和保护。温汤镇温泉资源已经出现过度开采的现象，当地政府应当调查清楚温汤镇资源破坏的主体责任人。如果是旅客，那么对于违反有关规定者要予以制止，并视情节轻重给予批评、罚款乃至追究其法律责任。对于旅游者以外的其他人为原因，如当地居民、旅游企业等造成的破坏，除应加强旅游资源保护的宣传外，还要制定必要的法律法规加以约束。实际上，宣传和立法固然重要，但关键还是要分派和落实有关执法和保护工作的责任。将温汤镇温泉资源开发限制在一定的可控范围内，最大限度的保护温泉资源。

（五）对温汤镇进行精准定位，统筹布局

温汤镇应该将温泉优势和文旅特征融合在一起，打造温汤镇温泉的良好形象。因为温汤镇旅游同质化现象严重，必须通过把温汤附近具有资源优势的温泉景区整合起来，以温汤温泉为核心，加上三个有潜力的温泉片（樟树·丰城片、奉新·靖安片、铜鼓片），四个有亮点的温泉点（高安、上高、宜丰、万载），把温汤镇的名片做大做强，成为全国首屈一指的“温泉之乡”。通过提高车辆的可通达性，也为了更好地拓展周边旅游市场，构成精品品牌线路。以温汤镇为赣西旅游的中转站，将温汤温泉与明月山风景区、靖安双溪温泉与三爪仑国家森林公园、樟树易达盐温泉与閤皂山景区等温泉旅游资源与当地其他不同种类的旅游资源联合起来，形成优势互补的精品旅游线路。设计不同时长，不同档次的产品，满足游客差异化的需求，把单一孤立过境景点整合包装成目的地景區，压缩路途时间占比，延长居留时长。

（六）塑造温汤镇的温泉小镇形象

旅游宣传和促销是至关重要的环节。温汤镇的知名度还不高，仅限于周边地区。为了改善这个状况，必须要加强对温泉旅游的营销和推广力度。同时注重文化氛围的营造与特色文化的植入，要让游客在享受温泉的同时，体验到特色文化的魅力[13]。比如政府可以主导举办旅游文化节、禅宗文化节、月亮文化节等旅游节庆活动;将旅游与体育结合举办专业赛事比如越野赛、自行车赛等和全民参与的社会化健身运动如徒步、马拉松、登山等等。企业可以举办一些秀场，民俗，美食，农事体验等等活动。善用媒体、公关资源，包装推广温汤镇。比如地方政府可以以地区名义在央视的各地气象节目上投放形象宣传，可以走出去组团参加各地的旅交会推介自身，也可以引进来，邀请旅行社，旅游服务供应商和媒体进入温汤镇考察和宣传报道，并且积极参与江西省乃至全国的景区环境和服务的评比活动。经过各种宣传方式来增加温泉旅游的曝光度，提高温汤镇的知名度。

五、结论

本文在分析温汤镇发展温泉旅游的案例时，发现温汤镇利用自己非同寻常的旅游资源和其他重要的优势资源，建设特色小镇，并且初获成功。温汤镇还通过发展旅游取得了一系列的殊荣，成为了一个稍有知名度的旅游特色小镇。但是，温汤镇由于自身的一些局限和发展中尚未解决的问题，还存在很多有待继续改善的地方。假如温汤镇能够克服这些问题和短板，那么在将来的发展中，温汤镇的道路将会更加的宽广。

由此，我们可以得出一个结论：旅游特色小镇发展的道路是可行的。特色小镇的发展路径就是要结合自身的优势，扬长避短，大力发展各具特色的旅游业。避免千镇一面，一哄而上。温汤镇发展的路径，就是以“温泉旅游”这个核心卖点，利用国家政策的扶持，加强对小镇的基础设备的修缮，提高政府管理职能和服务水平;加大旅游宣传力度，最终与江西省其他著名旅游景点形成多条旅游精品路线共生，通过旅游业将温汤镇这个特色小镇的名气推广出去，完成与新型城镇化彼此联结，相互促进。其他小镇也能够通过参考温汤镇发展旅游业取得的成就的经验和不足的教训，得到一定的借鉴和警示，从而为更好的开展符合自身特点的旅游业打下坚实的根基。

参考文献

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