从宣传工具到治理资源：重大疫情期间的乡村标语研究

张怀东

(1.中国社会科学院大学 马克思主义学院，北京 102488；2.中共株洲市委党校，湖南 株洲 412011 )

乡村治理是国家治理的关键组成，也是推进国家治理体系和治理能力现代化的短板。当前，我国部分地区乡村治理仍然面临着基层党组织能力薄弱、治理方法较为单一、治理目标不够明确、群众乡村治理参与度低以及治理难度不断加大的挑战。[1]在坚持底线思维、时刻防范卫生健康领域重大风险的今天，重大疫情往往会加剧这些挑战，容易激发村民的负面情绪乃至引发公共信任危机。作为乡村治理的具象化传播，标语如何在重大疫情中突破单一的宣传工具性、更好地发挥治理功能，值得深入研究。

一、研究背景与问题提出

从严重急性呼吸综合征(SARS)到新型冠状病毒肺炎(COVID-19)，重大疫情给社会管理和国家治理带来了严峻的挑战。特别是新冠肺炎疫情的爆发，使乡村治理的“盲区效应”进一步凸显。值得关注的是，在新冠肺炎疫情防控期间，广大乡村出现了大量“硬核”标语，其一反平日的“温柔细腻”，以大胆、直白的宣传风格令群众印象深刻，在稳定乡村秩序、助长“战疫”信心、推动群众行动方面发挥着重要的治理功能。

当前，学界关于媒介与社会治理的研究日益深入，理论成果也日渐丰富。同媒介的快速发展和媒介与社会治理研究的升温相比，标语的发展与创新面临着双重尴尬：一是标语没有像其他媒介那样在科技层面“与时俱进”——其本身无论是制作还是呈现都难以与先进生产力联系起来，与全媒体、融媒体等传播概念更是相距甚远；二是在媒介与社会治理研究热度渐涨的情况下，标语与社会治理的研究不被偏爱——中国知网上相关检索结果(截至2019年底)显示，其占比不到1%。然而，落后的呈现形式与研究偏好的“冷门”并未影响标语在乡村的“火爆”——房前屋后、大街小巷、田间地头，标语随处可见并深度融入到了群众的生产生活中。

因此，探究重大疫情期间标语在乡村治理中的发生作用机制、传播特点与演变规律，对于推进标语的创造性转化、创新性发展以及深化媒介与社会治理的研究意义深远。

二、标语参与治理的理论阐释

标语参与社会治理涉及双重学理支撑。一方面，作为媒介的标语在乡村治理中发挥作用离不开传播的功能支撑，有序有效的传播沟通是提升乡村治理效能的舆论保障。另一方面，我国治理理论的演进特别是社会治理内涵的丰富和社会治理共同体的构建为标语参与乡村治理拓展了新空间。

(一)传播社会功能的标语呈现

古人很早就发现了文字传播的感染、认知、教育、讽喻等社会功能。进入大众传播时代，关于传播的功能研究于“二战”以后在西方呈“爆炸”态势，理论进展精彩纷呈，主要包括以下学说：一是“三功能说”，哈罗德·拉斯韦尔(1948)将传播的社会功能总结为社会环境监视、社会关系协调和社会遗产传衍，拉扎斯菲尔德和默顿(1948)强调了大众传播的赋予社会地位、规范社会行为和“麻醉”作用。二是“四功能说”，查尔斯·赖特(1959)在拉斯韦尔“三功能说”的基础上增加了娱乐功能，威尔伯·施拉姆(1982)提出了大众传播的社会雷达、操纵控制、指导教育和休闲娱乐功能。三是“八功能说”，国际传播问题研究委员会(1981)归纳了传播的八种社会功能：情报获取、社会化、动力、讨论辩论、教育、发展文化、娱乐和一体化，沃森和希尔(1984)从更广泛的意义上讨论了传播的功能：工具、控制、报道、表达、社会联系、减轻忧虑、刺激和明确角色。四是“十三功能说”，罗宾逊(1972)从语言学的视角论述了人际传播的功能：美感、寒暄、感叹、教育、询问、保证与允诺、规避不快、节制自我、节制他人、接受社会规范、表达社会属性、显示任务关系、非语言领域的参照。这些“功能”无一例外地打下了时代和社会的烙印而更多地表现为“社会功能”。传播媒介的社会功能问题在西方后续研究中主要表现为两种对立的观点，即“传播媒介是社会一体化工具的理论”和“传播媒介是社会多样化工具的理论”。[2]

传播媒介的社会功能同样适用于标语。进入全媒体时代，传播的社会功能有增无减，只是时代变迁致其重心有所偏转。需要指出的是，传播的社会功能论说有其自身局限，其中之一就是媒介的工具性所引发的公众弱参与度和弱反馈机制——标语较其它传播媒介表现得更为明显。在构建社会治理共同体的当下，虽有互联网新媒体的支撑，这一局限依然存在，需要我们批判性看待。

(二)社会治理理论演进的标语空间

党的十八大以来，我国社会治理理论不断创新发展：一是概念层面上实现了由“社会管理”向“社会治理”的演变(如表1所示)，[3]二是社会治理自身层面内涵不断丰富。习近平总书记指出，“治理和管理一字之差，体现的是系统治理、依法治理、源头治理、综合施策。”其在党的领导、人民中心、民生为本、公平正义、体制创新、不忘本来、群众工作、基层重心、总体安全等领域有突出体现。[4]党的十九届四中全会上，社会治理的格局和体系进一步丰富，正是这些突破和创新拓宽了标语参与社会治理的空间。

表1 “社会管理”向“社会治理”的概念演进

一是社会治理格局的扩大延伸了标语在社会治理中的主体空间。社会治理格局由“共建共享”扩展为“共建共治共享”，使得社会治理主体趋向多元，而标语作为多元治理主体向基层社会传递治理理念的重要工具，其主体空间较之以往明显增大。二是社会治理体系的扩增提供了标语在社会治理中的进化空间。社会治理体系在“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障”的基础上增加了“民主协商”和“科技支撑”，这为标语借力先进科学技术在平台的高链接性和使用的易接近性上实现自我进化留下了空间。三是社会治理共同体的构建充实了标语在社会治理中的载体空间。“人人有责、人人尽责、人人享有”的社会治理共同体使得传播媒介在建构治理共同体过程中的桥梁和纽带作用更加凸显，以融媒体中心为代表的新型传播体凭借其强大的用户和社交粘性成为社会治理中连接政府组织、非政府组织、企业组织和社会大众的绝佳载体。标语虽不具备融媒体中心那样超强的“链接八方”的节点属性，但同样可以作为话语载体在社会治理体系的完善、社会治理格局的优化、社会治理效能的提升和社会治理共同体的构建过程中发挥积极作用。

三、乡村社会情绪和媒介环境

重大疫情期间，“群众普遍会产生焦虑、恐惧等负面情绪，不利于疫情防控工作和群众身心健康，还有可能给敌对势力操纵舆论、制造矛盾提供可乘之机。”[5]此时，信息的公开透明与传播的及时有效对于缓解集体恐慌情绪、稳定乡村社会秩序、保障村民正常生产至关重要。互联网新媒体、电视、广播、报纸和标语共同构成了这一“非常时期”的媒介环境，影响着村民的情绪心态和行为选择，进而影响乡村治理效能。

(一)乡村社会情绪整体焦虑

村民是一个有组织的群体。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众心理研究》中指出，(组织化的群体)“受群体精神同一律的支配”[6]46，且“一切精神结构都包含着各种性格的可能性，环境的突变就会使这种可能性表现出来”[6]47。环境的突变将使群体中的个体身份与个性趋于消失，个体行为受强大力量主宰，不再受自己的意志支配，产生超越个体意识的集体或群体的情绪特征，进而形成群体情绪的共享、传染与放大。[7]突发公共卫生事件一经出现，社会氛围骤然紧张，集体无意识恐慌迅速蔓延，构成了“非常时期”乡村治理的群体心理基础。比如新冠肺炎疫情爆发后，中国社会科学院社会心理研究所张俊秀通过调查分析发现，群众社会情绪体验排在前几位的分别是恐慌、担忧、恐惧、悲伤和愤怒。这种集体不稳定的情绪一方面源于求生本能和对未知病毒的恐惧，另一方面源于缺少对权威和确凿信息的掌握——病毒的来源及变异、传染的演变规律、医学防护知识的获取等。

(二)乡村媒介环境起伏波动

若村民整体焦灼的社会情绪得不到及时有效的缓解，可能激发非理性行为，进而影响乡村治理。此时，村民的主要信息来源——大众传媒——既可以舒缓村民的心理恐慌，也可能因疫情信息的如实报道——死亡病例、确诊病例、疑似病例的持续增加——或虚假传播进一步加重恐慌。

1.报纸。报纸的消息渠道正规、采写规范、内容权威，代表着官方声音。但在突发公共卫生事件期间，为阻断病毒传播，交通物流会受到一定的限制，进而影响报纸的投递，乡村报纸阅读者就减少了一条获取正规信息的渠道。另外，报纸无法即时性呈现疫情信息。

2.广播。在突发公共卫生事件期间，应急广播发挥着巨大作用。但在乡村中，广播的听众较少且多为一些老年人。“村村响”的喇叭广播可以即时使用，但喇叭广播面临着距离增加音质失真的情况，致使不少村民听得到喇叭响却听不清广播内容。

3.电视。电视是村民疫情期间接触最多的传播媒介之一，因其易接近性、信息权威性、文字声音图像并存等特点对于正确传递疫情信息发挥着巨大作用。但随着疫情的发展和死亡病例、确诊病例及疑似病例的增加，电视的权威数据报道可能会引起村民的二次恐慌。同样，电视也无法即时性呈现疫情信息。

4.手机互联网。手机互联网是村民获取疫情信息的最便利渠道，且有利于村民掌握最新的疫情信息。但重大疫情期间互联网信息更加鱼龙混杂，虚假信息及各种谣言充斥网络。比如新冠肺炎疫情期间，甚至有人恶意裁剪中国疾控中心流行病学首席专家吴尊友的采访视频，编出“新型冠状病毒感染者确诊几十万病例”的信息在网上大肆传播，故意制造社会恐慌。此类耸人听闻的虚假信息和谣言在乡村可能比正规新闻客户端的报道更具吸引力，因为村民的媒介素养决定着其较难通过官方媒体公众号或客户端获取信息。另外，重大疫情期间乡村的人际传播，其信息初始来源也多为互联网新媒体，本质上趋近于网络传播。

四、乡村标语的发生与演变

标语是村民在重大疫情期间除了电视、手机互联网之外接触最多的传播媒介。比之大众传媒，标语呈现出时间利用率低(多作用于白天)、技术含量低、信息容量低、关注度低、内容更新慢的“四低一慢”特点。但是，“非常时期”的标语因其特有的、不易为其它大众传媒所复制的优势在“群雄环伺”的媒介环境中实现了信息传递的“突围”。

(一)乡村标语的发生机制

在突发公共卫生事件中，主要有两种机制驱动乡村标语的呈现和传播：一是行政驱动。乡村治理中的标语大部分来源于上级党委政府部门的指导，比如甘肃省委宣传部印发了《关于新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控宣传标语口号的通知》，发布了28条疫情防控宣传标语；湖南省疾病预防控制中心编撰了《新冠肺炎防控宣传标语集锦》，编写了100条疫情防控标语供各地选用参考，其它省份也多有类似举措。行政驱动型标语的好处是内容规范、措辞准确、风格平稳，一般不会引起歧义或其它意识形态问题，但基于村民的整体文化认知水平有限，部分标语又有晦涩难懂之嫌，宣传效果有限。二是事件驱动。标语悬挂无关行政压力，村委出于本能自觉自动地开展宣传。这些标语的内容或源于网络，或源于其它村落所见，或源于村委的集思广益。事件驱动型标语在某种程度上更“接地气”，表述更加通俗易懂，但这种随性的内容表述，可能会使标语内容游走在法律和道德边缘，并在某种程度上引起村民的心理不适。

(二)乡村标语的传播特点

1.强制性存在。理论上讲，村民可以躲避大众传媒——不订阅报纸、不收听广播、不打开电视、不使用移动互联网，但他始终无法回避广泛存在的宣传标语——你不能在从宣传标语旁边经过时刻意中止视觉系统。虽然要求重大疫情期间尽可能减少外出，但村民基本生产生活中视线所及的地方总会有宣传标语，构成强制性存在。同时，宣传标语的展示位置和呈现内容相对固定，又构成了同一信息传播的重复性，强化了传播效果。

2.结构对仗。宣传标语大多具有对仗性，而对仗性本身要求两个或多个短句言简意赅、长短一致、平仄规律、结尾押韵、无生僻怪字。结构对仗的同时还要阐明疫情危害，明确村民必须项和禁止项；同时还要确保符合阅读习惯，读起来朗朗上口、易于记忆和传播。

3.警示性高。平时的宣传标语对村民产生着潜移默化的的影响。但重大疫情期间，宣传标语必须具有足够的警示性，才尽可能快地对村民产生影响，以确保村民接触该信息后尽快产生党委政府所期望的选择或行为。因此，宣传标语可以打破常规，采取大众传媒不能或无法采用的策略——在不违法违规、不违反公序良俗的前提下适度激进，以最大限度教育村民。这些标语看起来给人以无情和冷酷的感觉，平时传播可能会引起心理不适，但在重大疫情期间，因其内容无伤大雅，且警示性强，反而让村民印象深刻。

4.针对性强。大众传媒考虑到其传播对象的多样性，在一定区域和范围内会尽量淡化个性传播而凸显共性传播。对于不少农村来讲，三里不同风五里不同俗，宣传标语的对象甚至可以限定在一村之内，因此可充分考虑本村民俗，尽显“土味儿”，以最大程度契合村民的文化感受和心理认同。

5.视觉冲击大。宣传标语一般为红底白字，色彩对比鲜明，且字号、字径较大，构成巨大视觉冲击，甚至几十米外都能看清宣传内容。同时还可以根据内容多少、载体面积来调整字体大小。

(三)标语的内容及演变

突发公共卫生事件期间，基于内容视角的乡村标语主要有以下几种类别：一是动员指示型标语，标语内容规范正式，比如“万众一心，众志成城，防控疫情”“坚定信心，同舟共济，科学防治，精准实策”“疫情尚未结束，不要放松警惕”等。二是道德劝导型标语，标语多以乡村道德教化的口吻，比如“出来聚会的是无耻之辈，一起打麻将的是亡命之徒”“带病回村，不肖子孙”“带病入园非英雄，发热隔离真汉子”等。三是文明倡导型标语，多与防护和卫生清洁相关，比如“消毒杀毒，绝杀病毒”“预防千万条，口罩第一条”“勤快洗手，病毒赶走”等。四是恐吓诅咒型标语，利用人们对死亡的恐惧心理，多以恐吓式口吻宣导，比如“今天沾一口野味，明天地府相会”“隐瞒症状不上报，黄泉路上提前到”“不带口罩你试试，试试就逝世”等。五是革命斗争型标语，将某些暂时不宜进行的人与人之间的联系在语言层面上升为敌我矛盾和阶级矛盾，比如“今年过年不串门，来串门的是敌人，敌人来了不开门”“发烧不说的人，都是潜伏在人民群众中的阶级敌人”等。六是复工复产型标语，突发公共卫生事件后期的标语内容由防控向企业复工转变，比如“一手抓疫情防控，一手抓复工复产”“企业要复工，健康码要生成”等。除此之外，也有一些涉及亲情友情和医学知识相关的标语。

当然，这些不同内容和类别的标语不是同时出现的，标语内容的演变更新与突发公共卫生事件的走势和地方政府的应急响应机制有着较大的关联。一般而言，动员指示型和文明倡导型标语在突发公共卫生事件的初期和地方政府启动三级应急响应前后出现，而道德劝导型、革命斗争型和恐吓诅咒型标语更容易出现在突发公共卫生事件的中期和地方政府启动二级和一级应急响应的阶段，复工复产型标语在突发公共卫生事件的末期和地方政府调回三级应急响应阶段出现。当然，考虑到疫情发展的不确定性乃至反复性，这一过程有可能会重复。

五、乡村标语的治理机能

标语的作用机理主要是通过诉诸情感引起受众的心理共鸣，进而激发激情，最终实现精神向力量的转换。重大疫情期间，乡村治理的主要矛盾是阻断疫情扩散和病毒传播，为此可采取卫生防疫、交通限制、病例隔离、中止群体性活动等多种方式，但前提是村民必须遵照村干部和上级党委政府的建议要求行事。因此，在建议和要求下村民的统一行动是破解重大疫情期乡村治理主要矛盾的主要方面，而农村标语是防控意识变为行动力量的重要转换器。

(一)文化认同：村民统一行动的思想基因

文化认同是指“个体对于所属文化以及文化群体内化并产生归属感，从而获得、保持与创新自身文化的社会心理过程”[8]。它主要包含社会价值认同、宗教认同、语言认同、风俗习惯认同等层面，是人类行为的深层次动力。基于文化认同，人们更倾向于或更容易采取某种行动。

1.标语借力优秀传统文化增进村民的文化认同。农村传统文化的氛围浓厚，在引导和规范村民行为的过程中发挥着重要作用。重大疫情爆发后，标语吸纳了优秀传统文化元素，能够有效地增进村民的文化认同并推动其行为改变。比如“孝顺”被视为一种传统美德，而“不孝”的骂名将会给当事人带来沉重的心理压力并在日常工作生活中遭受排斥。“带病回乡不孝儿郎，传染爹娘丧尽天良”，就是充分借用中国优秀传统文化中村民高度认同的“孝文化”，告诫村民要劝说其身处重大疫情区的亲朋好友或外地亲戚中的病毒感染者暂时不要返回家乡以避免疫情扩散。又如，拜年贺喜是中华民族的优秀文化传统。新冠肺炎疫情的爆发适逢新春佳节，“电话拜年一样好，春节呆家别乱跑”的宣传标语就利用“贺岁文化”提醒村民不要串门、减少外出。

2.标语借力区域特色文化增进村民的文化认同。与通行全国的优秀传统文化相比，区域特色文化在增进村民的文化认同、规范引导村民的行为方面同样效果明显。以字牌文化为例，湖南等地盛行“跑胡子”和“碰胡子”的字牌游戏玩法，重大疫情期间，这种群聚性休闲游戏活动容易造成病毒传播和交叉感染。“春节不打碰碰胡，新冠病毒自己走”的标语利用本地字牌文化形象地说明了两者之间的关系，容易为字牌爱好者接受，有效地起到了劝阻村民聚集的效果。

(二)死亡恐惧：村民统一行动的内在驱动

哈林顿(A·Harrington)把死亡恐惧论述为人的行为的主要动力。厄内斯特·贝克尔(Ernest Becker)认为，拒斥死亡恐惧的需要是人类行为的基本动机。[9]谢尔登·所罗门(Sheldon Solomon)基于相关的社会心理实验结果，指出了死亡恐惧的正面影响——引导着艺术、宗教、哲学的发展和负面影响——在人们身上触发一系列不幸的心理现象和防御行为。[10]重大疫情期间，即便没有标语宣传，死亡恐惧也会使村民趋于但不必然听从并配合村干部的建议要求。只是村民将在多大程度和多快速度上采取这种统一行动犹未可知。需要指出的是，标语在这个过程中起到了催化剂的作用。

1.标语进一步唤醒了死亡恐惧。首先需要强调的是，唤醒村民的死亡恐惧绝非通过标语宣传对村民进行恐吓，而是更快地触发村民对疫情采取防御行为的心理导引。重大疫情期间，乡村治理进入“非常”时期。理论上讲，服务于乡村治理的“常规”标语也要向“非常”标语适度转换。“非常”标语，简单来说就是以战胜疫情为目标，在内容、形式、风格等层面异于“常规”呈现的标语。比如新冠肺炎疫情期间，为了增强村民的防疫意识、阻断病毒传播，农村地区涌现出一批“土味”“硬核”标语，而这些标语多以“非常”面貌呈现。比如禁止项的宣传标语：“今天到处串门，明天肺炎上门”等，必须项的宣传标语：“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”等。“非常”时期，警示性标语显然比倡导性标语更能引起村民的心理应激反应，也更能通过进一步唤醒村民的死亡恐惧触发其防御行为——此时的防御演化为乡村治理中对村干部工作的配合：佩戴口罩、居家隔离、接受检查等。

2.标语进一步拉近了死亡感。一般来讲，死亡感越强烈越能激发一个人的恐惧应对——采取具体行动来舒缓这种感受。重大疫情期间，村民可以通过手机、电视等渠道了解疫情信息，并感叹人生无常。此时，村民的死亡感比较遥远，毕竟那些死亡病例于己而言“远在天边”，尚不足以启动其恐惧应对机制。但是，死亡病例在身边出现，情况就会不一样，他会立即采取一切可能的防御应对措施——包括听从村干部的建议要求采取统一行动。如果村民在生产和生活中看到“不聚餐是为了以后还能吃饭，不串门是为了以后还有亲人”“今天沾一口野味，明天地府去相会”等重大疫情期间的标语宣传时，死亡感明显比从手机或电视中获取死亡病例信息带来的影响更加强烈。标语就在眼前，可视可触，营造了一种死亡病例“近在眼前”的氛围。在这种氛围下，村民的心态更易于实现从“看别人”向“看自己”转换，进一步拉近了死亡感。

(三)群体排斥：村民统一行动的群体压力

群体压力是指群体对其成员形成的约束力和影响力。从人类生存方式的视角来看，人们大都趋向于特定的群体，群体对其成员具有一种力量——这种力量是动力和压力的统一体，重大疫情期间，它是群体战胜疫情的精神动力和物质动力，也作为压力迫使个体产生趋同行为(佩戴口罩、不串门、不聚餐等)以避免群体排斥。通常来说，这种动力通常由群体形成，但以排斥形式呈现的压力往往由个体承担。因此，重大疫情期间的群体压力比群体动力更能促使个体采取趋同行为，进而构成社会治理的积极因素。在农村，群体排斥因地缘血缘、历史文化、语言宗教等因素而变为族群排斥。熟人社会中，族群排斥往往使个体承受更大的文化心理压力。标语通过正向倡导和列举“负面清单”的形式，在舆论层面对不遵守规范和要求的村民形成外部震慑，进而造成群体压力。

1.标语通过正向倡导对态度消极的村民构成群体压力。正向倡导发出后，仅仅是出于死亡恐惧和求生本能，大多数村民都会积极响应，在生产和生活中采取勤洗手、勤消毒等卫生防疫措施。此时，多数村民的行为对少数“不怕死”的村民构成了群体压力，从而迫使其在行为上与族群趋同。

2.标语通过“负面清单”对“顶风作案”的村民构成群体压力。“负面清单”主要包括吐痰、带病返乡、隐瞒发病症状、串门、聚会(餐)、打麻将、吃野味等行为。“顶风作案”的村民一方面面临着自己的良心谴责，同时还面临着被发现后被举报的思想压力，执意而为可能带来的族群排斥感强烈彰显。

六、乡村治理中标语的困境与出路

重大疫情期间，标语因其“硬核”“大胆”“土味”“直白”和“看似无情却有情”的特点频频刷屏，在传播卫生防疫知识、传达党和政府的关怀、传递战胜疫情的信心等方面成效明显，有力地推动着“非常”时期的乡村治理。这些出色表现让我们有机会对这一看似落后的传播形态进行深入思考，以期在乡村治理中更好地发挥作用。

(一)功能演进：发掘标语在乡村治理中的资源属性

宣传标语承载着时代印记、记录着历史进程，并服务于一定时期社会主要矛盾的解决。但其在发展和演进的过程中，更多地被视为传播特定群体主张和诉求的社会存在，以致于人们下意识地将“标语”理解为“宣传”或在工作和生活中将“标语”表述为“宣传标语”，这种认识或做法在革命时期、建设时期和改革开放时期相当一段时间内存在。党的十八届三中全会将推进国家治理体系和治理能力现代化确定为全面深化改革的总目标，并在十九届四中全会上进一步明确了推进国家治理体系和治理能力现代化的总体目标和阶段性目标。在这个时代背景下，标语在保持其核心要义不变的基础上，势必要充分发掘自身的治理功能，否则，单单依靠制作数量或展示频度的增加，并不能有效提升社会治理效能。

标语的功能在历史、文化、管理和宣传教育等诸多方面均有体现。但是在社会治理中，标语有时会被赋予很多的形式主义，导致标语功能的实现陷入困境之中，进而导致国家治理中宣传标语的功能错位。[11]在将标语视为宣传工具和宣传资源的同时更应将其视为治理资源。基于“社会治理共同体”的视角，包括标语在内的宣传“作为一种现代治理术，不能仅局限于社会控制和工具理性这一‘精英视角’，不应一味地强调政府管理者的‘牧羊人’角色，而应更多地调动公众的自治”[12]。标语的制作和使用比报纸、广播、电视和融媒体中心更易于彰显“社会治理共同体”的性质，毕竟后者的制作和传播过程更依赖于专业技术人员，宣传标语的提出和制作对专业技术人员的依赖较低，甚至老人和儿童都可以参与其中，充分彰显了社会治理体系中的“社会协同”和“公众参与”，实现了“科技劣势”向“治理优势”的转换。比如在重大疫情期间，仅仅是宣传标语的征集过程就能够让群众感受到自身的价值，并增强彼此团结一心战胜疫情的决心和信心。这既有利于恐慌情绪的缓解，也有利于基层社会治理中的指挥和调度。

(二)音量提升：打破标语在乡村治理中的话语困境

“农村标语作为党和政府在农村地区掌控话语权、宣传各项方针政策的重要载体，其实质就是对农民群众的价值观念及行为规范进行有效的软控制。”[13]但日常生活中，群众的心态较为平和，信息接收的偏好多为休闲娱乐、健康养生、投资理财、亲子育儿类。短视频APP的兴起更是让人们陷入了互联网信息的洪流。这种无形的触手对“有效的软控制”形成了相当的“张力”，致使标语无法被列为人们信息关注和获取的优先项，其信息传播更多的是依靠基于公共空间构成的“强制性存在”。在实际生活中，这种“强制性存在”并没有给村民带来多少显而易见的利益，反而容易在心理层面造成其审美和视觉疲劳，甚至单就这种疲劳本身就可能会使标语成为可有可无的“墙体附着物”。一些不“走心”的标语背后所彰显的形式主义、官僚作风更是引起了村民的反感和排斥，进一步加剧了标语的话语困境。

重大疫情期间，各种谣言相互交织并通过互联网传播，与官方发布形成了话语博弈，极大地干扰着村民的正常判断，在一定程度上侵袭着乡村治理的群众心理基础。作为社会治理资源的标语要考虑在其功能的发挥上通过“不走寻常路”来增强话语权。一是推进标语风格的强势化以增强冲击力和震慑性。传统大众传媒和融媒体中心受众广泛传播风格较为稳定，偶有变动也幅度较小。重大疫情期间，一方面人员流动性大幅降低，标语的受众往往仅限于当地群众；另一方面基于对信息的迫切需求，群众对恶意传播之外的其它传播行为的包容心有所增长，这些都为标语的风格转换留下了一定的空间。二是推进标语内容的直白化以增强通俗性。出于农村整体文化水平和实际宣传效果的考量，有必要对相关标语进行“本地化改造”和“精准翻译”，以减少文艺风，增加“土味儿”，更有效地引起群众的关注。三是推进标语的问题导向以回应村民的核心关切。重大疫情期间，相比普通的卫生防疫知识宣传，村民更关注病毒的致死性、致死率、传染路径以及本地的感染状况、防疫物资的获取等信息。作为联系基层群众的舆论纽带，标语在固定呈现的基础上，要以村民最为关心的主题为切入，实现与喇叭广播、微信网格群等其它传播媒介的联动，切实回应村民的核心关切。

(三)法治思维：明确标语在乡村治理中的法律边界

习近平总书记指出，“法治是人类文明的重要成果之一，法治的精髓和要旨对于各国国家治理和社会治理具有普遍意义。”[14]法治之于社会治理的重大意义使其成为“新时代社会治理的重要基石和根本保障”[15]，且在多种社会治理方式中“居于主导地位”[16]。乡村治理中，标语的“大胆”和“硬核”也必须遵循法治思维。

重大疫情期间，乡村治理中的不少标语为了凸显警示或震慑效果，游走于法律边缘，冠以辱骂、恐吓或诅咒的内容，比如“不戴口罩乱聚集，家人含泪过头七”、“今天到处乱跑，明年坟头长草”、“春节集会一时爽，隔天医院床上躺”等容易引起心理不适的标语。这也是部分学者不认同乡村所谓“硬核”标语的一个原因，毕竟这种现象跟“依法治国”的治理逻辑和“以人民为中心”的发展理念不相兼容。因此，实现官方话语向民间话语的无缝转接、推进标语在乡村治理中的法治兼容性是标语长远发展的应有之意。即便在重大疫情期间，“硬核”标语也要做到理硬话不硬、大胆不大意、惊人不雷人，在非常时期“不走常规”的同时，在法理层面“不越轨”。

(四)发展趋势：推进标语在乡村治理中的网络呈现

全媒体时代，标语“四低一慢”的传播劣势严重制约着其社会治理功能的发挥，在一定程度上构成了其自身发展的“瓶颈”。在重大疫情等“非常”时期，标语具有其独特优势，但我们更希望看到标语优势的“平战结合”，看到其在新型传播体系构建过程中的支撑作用。虽然标语在呈现形态上有所突破——电子屏标语，但其触网、融网的的步伐远远不够。

新冠肺炎疫情期间，深圳公安融媒资讯发布的几则网络标语为我们提供了有益探索：“非常时期骗同胞，是法盲更是脓包”“隐瞒不报，带上手铐，隔离外出，监狱投宿”“天天想着去访友，明天家中剩条狗”“哄抬物价，趁火打劫，虽远必诛”……这些网络标语以色彩鲜明的海报为背景，不失为一种突破和创新：制作机构明确，内容权威；色彩对比鲜明，视觉冲击力强；图案设计精美，吸引眼球；告知严重后果，警示性强；根据疫情发展，即时更新；不分白天黑夜，全时传播；附二维码链接，内容丰富。网络标语有力地弥补了传统标语“四低一慢”的传播短板，在特殊时期能够有效地推动乡村治理。同时，县级融媒体中心、智能电视、网格微信群、村民微信群、LED显示屏等都为网络标语的传播提供了新的接口和空间。“网络空间环境的放大与网络信息传播的迅速，也同时意味着即使是官方指定的标语口号，在新媒体的传播过程中也可能遭遇更多的恶搞、曲解、抨击，误导公众认知。”[17]因此，网络标语的制作宣传所涉及到的文案设计、法律法规等问题，有待深入研究。

七、结论与讨论

本文基于“重大疫情期”这一特殊背景，研究了乡村治理中的标语，并将其视为一种重要的社会治理资源。从理论层面来看，标语参与社会治理有着深厚的传播学理论基础和前沿的治理理论支撑，传播学的媒介社会功能理论指出了标语参与社会治理的路径取向，而“社会治理体系”“社会治理格局”“社会治理共同体”等治理理论前沿概念的提出与发展则为标语参与社会治理拓宽了理论空间。从媒介环境层面来看，大众传媒在乡村治理中“尽显身手”的同时，标语以其看似落后的传播形态在一些方面展现着其它传播媒介难以复制的优势。作用机理层面，文化认同、死亡恐惧和群体排斥为标语实现精神向力量的转换提供了社会心理层面的路径。

以上结论更多的是基于重大疫情期间的研判，即特殊时期乡村治理中的标语状况。事实上，遵循从特殊到一般的规律，我们发现基层社会治理中还有其它几个方面值得深入研究和探讨：一是标语社会治理功能的深入分析，当前相关研究偏少；二是基层社会治理中标语“话语权困境”的深度思考，高品质的研究成果同样不多；三是“问题标语”背后的依法治国思考；四是未来社会治理中的标语及其发展，相关研究仍需深入。