消费者公平偏好对制造商开通直销渠道的影响研究

刘 静，聂佳佳，袁红平

(1.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031； 2. 广州大学 工商管理学院，广东 广州 510006)

0 引言

由于信息技术和电子商务的发展，产品的销售模式发生了巨大变化，催生了传统零售渠道和直销渠道并存的销售模式—双渠道销售模式。在此模式下，消费者可以充分比较直销价格和零售价格。根据Thaler[1]和Bolton等[2]的研究，消费者在比价的基础上会形成对价格公平的感知，最终作用于其购买决策，即：消费者价格公平偏好会直接影响其购买决策。一般而言，公平偏好指由于企业或个人因与感知“公平”结果相比较而产生的一种社会偏好。实践表明：不仅企业存在公平偏好，消费者也存在公平偏好(譬如消费者价格公平偏好)。目前已有一些文献探讨了企业公平偏好(比较自身与他人利润)及其对企业决策的影响。同时，也有少量研究发现消费者公平偏好会对企业决策产生显著影响。比如，当消费者认为企业的价格不公平时，他们从该企业购买产品的可能性就会大大降低[3～5]。因为当消费者具有公平偏好时，如果他们在交易中发现任何不平等，消费者的支付意愿和从产品中获得的效用都会降低。此外，当消费者具有公平偏好时，他们宁愿牺牲自己的货币收益，有时甚至放弃购买产品或抵制品牌来惩罚不公平的卖家[6]。

现有研究主要从企业(如制造商，零售商)公平偏好的视角分析了公平偏好对企业决策以及供应链协调的影响[7～12]。例如，王磊等[7]通过建立博弈论模型研究了制造商和零售商具有公平偏好时对渠道定价的影响。Cui等[9]通过比较供应商和零售商的利润将公平偏好运用于供应链协调中。刘云志和樊治平[10]的研究表明在不同的供应商公平偏好下，供应商最优策略明显不同。可见，上述研究主要考虑供应链成员公平偏好对供应链成员决策的影响，鲜有学者从消费者视角研究消费者公平偏好对供应链成员决策的影响及影响机制[11,12]。

近年来，双渠道供应链已成为学术界的一个热点研究问题。相关研究主要聚焦于制造商的直销渠道开通策略以及开通后的渠道协调问题和定价机制。Chiang等[13]、Kalnins[14]、Khouja等[15]、晏妮娜等[16]的研究均表明制造商有动机开通直销渠道。Cai[17]、Xu等[18]发现当制造商开通了直销渠道后，渠道协调对双方均是有利的。Yao和Liu[19]、Chen等[20]进一步设计了收益共享契约来解决渠道冲突问题。此外，一些文献探讨了双渠道的定价机制[21～25]。然而，上述研究多从渠道协调等角度进行分析，尚未能从消费者的视角分析其对双渠道供应链的影响。目前，消费者作为企业产品的购买者，其公平偏好已被包括营销学、心理学在内的诸多领域实证研究，这些研究也都表明企业在决策时，应充分考虑消费者公平偏好的重要作用[26,27]。

综上，本文拟回答“消费者公平偏好的存在是否会影响制造商开通直销渠道？”这一问题，并重点解决下述两个问题：一是考虑消费者公平偏好后的制造商开通双渠道决策；二是相对于无消费者公平偏好而言，消费者公平偏好对制造商开通直销渠道的意愿的影响。本文的主要贡献体现在两个方面：第一，不同于以往研究企业公平偏好，本文探讨消费者价格公平偏好对企业决策的影响，可以拓展既有关于公平偏好的研究；第二，从消费者公平视角探讨制造商开通直销渠道的条件，不仅可拓展双渠道相关研究，而且可为制造商直销渠道决策提供理论依据。

1 模型说明

在二级供应链中(单个制造商和零售商)，制造商可通过以下两种销售模式为消费者提供单一产品。其一，无直销渠道时，仅通过零售渠道售卖产品。其二，有直销渠道时，同时由零售渠道和直销渠道售卖产品。

1.1 符号说明

1.2 模型假设

本文主要假设为：(1)参考文献[28,29]，假设制造商的生产成本ψ1、零售渠道单位销售成本ψ2均为零。特别地，即使ψ1，ψ2不为0，本文的结论也不会改变，但是会大幅度增加求解的复杂性。(2)制造商通过直销渠道销售产品的单位销售成本(直销成本)为c[30]，c∈[0,1]。

1.3 需求函数

无消费者公平偏好情形下，当制造商开通直销渠道时，假设零售价格为pr、直销价格为pd。与Chiang等[13]相同，假设消费者在零售渠道的购买效用为u-pr、在直销渠道的购买效用为δu-pd。其中，u为消费者对单位产品的估值，服从[0,1]上的均匀分布。δ∈(0,1)为消费者对线上购买产品的感知差异。一般说来，消费者在实体店有着更好的购物体验与感受，当δ越接近1，代表消费者认为在线下和线上购买产品的差异越小，即消费者对直销产品的感知差异小。若满足u-pr≥0且u-pr≥δu-pd，则消费者在线下购买；若uv-pd≥0且δu-pd≥u-pr，则消费者在线上购买。由此可得线下和线上的需求分别为

(1)

存在消费者公平偏好情形下，根据Fehr和Schmidt[31]以及Ho和Su[32]的研究，当消费者具有价格不公平偏好时，即当同一产品在不同的销售渠道有不同的价格时，消费者会产生一定的负效用。产生的负效用参考Chen and Cui[33]的价格不公平的无效因子-zij=-λmax{pi-pj,0}(i和j代表不同的购买渠道)。消费者在线下和线上购买产品的效用分别为

Ur=u-pr-λmax{pr-pd,0}
Ud=δμ-pd-λmax{pd-pr,0}

(2)

若Ur≥0且Ur≥Ud，则消费者在线下购买；若Ud≥0且Ud≥Ur则消费者在线上购买。由此可得线下和线上的需求分别为

(3)

2 无消费者公平偏好

本部分假设消费者不存在公平偏好，分别研究制造商在单渠道和双渠道供应链下的利润，然后得到其直销渠道开通策略。决策顺序为：若为单渠道供应链，则制造商仅决策批发价格；若为双渠道供应链(即制造商开通直销渠道)，则制造商同时决策批发价格和直销价格。然后由零售商确定产品零售价格。

2.1 单渠道供应链

2.2 双渠道供应链

无消费者公平偏好情形下，当制造商开通直销渠道时，零售渠道和直销渠道的需求函数如(1)式所示，此时零售商的决策目标函数为

(4)

制造商的决策目标为

(5)

表1 无公平偏好下制造商和零售商的均衡结果

命题1(1)在无消费者公平偏好时，1)当c∈[0,c1]，制造商应开通直销渠道；2)当c∈(c1,1]，制造商不开通直销渠道。(2)在无消费者公平偏好情形下，制造商开通直销渠道会损害零售商的利润。

命题1表明：无消费者公平偏好时，制造商在决策是否开通直销渠道时，需考虑直销成本大小。若直销成本较小，开通是最佳决策。然而，当直销成本较大时，制造商不应开通直销渠道，因为此时开通直销渠道获得的收益不足以弥补较大成本带来的损失，此时制造商应只通过零售渠道销售产品。同时，命题1的结论(2)与Chiang等[13]的结论一致。

命题2在无消费者公平偏好情形下，双渠道供应链中消费者剩余高于单渠道供应链中消费者剩余。

命题2表明：在无消费者公平偏好情形下，双渠道会增加消费者剩余。消费者剩余的增加有两个原因：第一，直销价格低于零售价格，从而吸引了产品购买效用较低的潜在消费者在直销渠道购买产品。由表1易知，无消费者公平偏好时，若制造商开通直销渠道(即c∈[0,1])，则制造商开通直销渠道后的零售价格大于直销价格。原因在于：参考Chiang等[13]的效用模型，以及消费者在实体店有更好的购物体验与感受，因此消费者可接受零售价格大于直销价格。第二，由于双渠道带来的价格竞争，消费者能获得一个比单渠道更低的零售价格，从而增加了消费者剩余。

3 存在消费者公平偏好

存在消费者公平偏好时，仅影响制造商在双渠道供应链下的决策。因此研究存在消费者公平偏好时制造商在双渠道供应链下的利润，并与单渠道供应链下的利润相比较。

存在消费者公平偏好情形下，当制造商开通直销渠道时，零售渠道和直销渠道的需求函数如(3)式所示，此时零售商的决策目标函数为

(6)

可得均衡的零售价格为

制造商的决策目标为

(7)

表2 存在消费者公平偏好时制造商和零售商的均衡结果

定义如下参数:

可得命题3。

命题3中，约束c

命题4存在消费者公平偏好情形下，双渠道供应链中消费者剩余高于单渠道供应链中消费者剩余。

命题4表明：存在消费者公平偏好时，制造商开通直销渠道会提高消费者剩余。首先，因为双渠道导致价格竞争，消费者能获得一个更低的零售价格。其次，由于零售价格高于直销价格，消费者会降低对零售产品的支付意愿，而导致零售价格进一步降低。以上两个原因促使消费者剩余增加。

图1 c=0时制造商开通直销渠道的影响

图2 c=0.05时制造商开通直销渠道的影响

4 比较分析

本部分针对无消费者公平偏好和存在公平偏好两种情形，分析比较消费者公平偏好对四个方面的影响：第一，对制造商和零售商最优价格决策的影响；第二，对制造商开通直销渠道意愿的影响；第三，对零售商利润的影响；第四，对消费者剩余的影响。

命题5若制造商开通直销渠道，则消费者公平偏好的对价格影响如下：

(1)与无消费者公平偏好相比，消费者公平偏好下制造商的批发价格降低，且两个批发价格之间差异关于消费者公平偏好系数单调递减。

(2)与无消费者公平偏好相比，消费者公平偏好下制造商的直销价格不变。

(3)与无消费者公平偏好相比，消费者公平偏好下零售商的零售价格降低，且两个批发价格之间差异关于消费者公平偏好系数λ单调递减。

由命题5可知，若消费者存在公平偏好，则零售商会降低零售渠道的零售价格，且随着消费者公平偏好的增强进一步降低零售价格。这是因为消费者公平偏好越强，消费者因价格不公平感知产生的负效用越大，因此，零售价格和直销价格的差异会进一步减少，以减少消费者的不公平感。制造商为激励零售商订货，也会降低零售渠道的批发价格。鉴于无论消费者是否存在公平偏好，直销价格总是不大于零售价格，直销价格不会让消费者感觉到不公平，因此，两种情况下的直销价格保持不变。命题5还表明：消费者公平偏好降低了零售价格和直销价格的价格差异。

命题6消费者公平偏好会降低制造商开通直销渠道的意愿，具体表现为与消费者无公平偏好相比，存在消费者公平偏好下制造商开通直销渠道的成本区间变大。

命题6表明：消费者公平偏好降低了制造商开通直销渠道的意愿。无消费者公平偏好时，制造商可以容忍较大的直销成本，即当直销成本为c1时，制造商会开通直销渠道。然而存在消费者公平偏好时，制造商可容忍的最大直销成本(c2)小于无消费者公平偏好时制造商可容忍最大直销成本c1。假设制造商的直销成本c∈(c2,c1)，那么在无消费者公平偏好时制造商应开通直销渠道，然而存在消费者公平偏好时制造商不应开通直销渠道。命题6表明若制造商的成本较大，则制造商应重视消费者公平偏好，否则可能做出不正确的渠道开通决策。

命题7若制造商开通直销渠道，消费者公平偏好对零售商利润的影响如下：

消费者公平偏好下的零售商利润小于无消费者公平偏好下的零售商利润，且消费者公平偏好情形下的零售商利润减去无消费者公平偏好情形下的零售商利润关于消费者公平偏好系数λ单调递减。

证明若制造商开通直销渠道，无消费者公平偏好下零售商的利润减去消费者公平偏好下零售商的利润可得：

命题7表明：在双渠道模式下，消费者公平偏好会降低零售商的利润，且消费者公平偏好系数λ越大，零售商的利润损失越大。原因如下：存在消费者公平偏好时，由之前的分析可知消费者会对直销价格和零售价格进行比较，若零售价格大于直销价格，则消费者会产生一定的负效用，因此存在消费者公平偏好情形下的零售价格小于无消费者公平偏好下的零售价格，这导致了零售商的边际收入减少，最终降低了零售商利润。同时，随着消费者公平偏好系数λ的增加(表明消费者公平偏好越强)，则消费者对零售渠道产品的支付意愿越低，这迫使零售商进一步降低零售价格，最终导致损害零售商利润。

命题8若制造商开通直销渠道，则消费者公平偏好对消费者剩余的影响如下：

与无消费者公平偏好相比，消费者公平偏好下消费者剩余增加，且消费者公平偏好下的消费者剩余减去无消费者公平偏好下的消费者剩余关于消费者公平偏好系数λ单调递增。

证明消费者公平偏好下的双渠道供应链中的消费者剩余减去无消费者公平偏好下的双渠道供应链中的消费者剩余为

ΔCS关于λ的一阶偏导为

证毕。

命题8表明：消费者公平偏好对消费者是有利的，可以增加消费者剩余，且消费者公平偏好越强烈，消费者剩余越大。这是因为无公平偏好时，如果制造商开通直销渠道时，因消费者对零售渠道有更高的支付意愿，导致零售价格高于直销价格。然而，存在公平偏好时，如果零售价格高于直销价格，消费者会降低对零售产品的支付意愿，从而零售商制定的零售价格低于无消费者公平偏好时的零售价格，会增加消费者剩余。此外，当消费者公平偏好越强烈，零售价格下降的越多，会进一步增加消费者剩余。

5 数值算例

本部分通过数值算例直观地展示消费者公平偏好对制造商开通直销渠道意愿的影响。δ分别取值0.4/0.6/0.8，如图3、图4和图5所示。其中，区域I均代表制造商在无消费者偏好和存在消费者公平偏好两种情形下均开通直销渠道；区域II代表制造商在无消费者偏好下开通直销渠道，存在消费者公平偏好两种情形下不开通直销渠道；区域III代表制造商在无消费者偏好和存在消费者公平偏好两种情形下均不开通直销渠道。

由图3可知，当δ较小(δ=0.4)时，若直销成本较小(c<0.15)，且消费者公平偏好系数λ较小，则消费者公平偏好不影响制造商开通直销渠道意愿，此时制造商在无消费者偏好和存在消费者公平偏好两种情形下均开通直销渠道。当消费者公平偏好系数λ较大时，若不存在消费者公平偏好，则制造商愿意开通直销渠道；若存在消费者公平偏好，则制造商则不开通直销渠道。若直销成本较大(c>0.15)，此时制造商在无消费者偏好和存在消费者公平偏好两种情形下均不开通直销渠道，原因在于若此时制造商若开通直销渠道，制造商将面临巨大的成本压力。由图4可知，当δ适中(δ=0.6)时，若直销成本较小，则制造商在无消费者偏好和存在消费者公平偏好两种情形下均开通直销渠道。若直销成本适中，则当消费者公平偏好系数λ较小时，制造商在无消费者偏好和存在消费者公平偏好两种情形下均开通直销渠道；但当消费者公平偏好系数λ较大时，若不存在消费者公平偏好，则制造商愿意开通直销渠道，若存在消费者公平偏好，则制造商不开通直销渠道。当直销成本较大时(c>0.17)，此时制造商在无消费者偏好和存在消费者公平偏好两种情形下均不开通直销渠道。由图5可知，当δ较大(δ=0.8)时，结果与δ适中的情形一致。

图3 δ=0.4时的制造商策略

图4 δ=0.6时的制造商策略

图5 δ=0.8时的制造商策略

6 结论与展望

区别于从企业公平偏好视角探讨制造商直销渠道决策问题，本文从消费者公平偏好角度研究了制造商开通直销渠道的决策问题。首先，建立了制造商在无消费者公平偏好和存在消费者公平偏好下的决策模型，研究了制造商开通直销渠道的条件及开通直销渠道对零售商利润和消费者剩余的具体影响。然后，分析了消费者公平偏好对制造商和零售商的最优决策、制造商开通直销渠道意愿、零售商利润、以及消费者剩余的影响。最后，通过算例分析了消费者公平偏好对制造商开通直销渠道意愿的影响。研究发现：(1)无消费者公平偏好时，当直销成本较小时，制造商应开通直销渠道；(2)零售商利润会因制造商开通直销渠道而降低；(3)消费者存在公平偏好时，制造商开通直销渠道的意愿会降低；(4)消费者存在公平偏好时，零售渠道和直销渠道的价格差异会降低；以及(5)消费者公平偏好会降低零售商的利润，但同时会增加消费者剩余。根据上述研究发现，制造商在考虑是否要开通直销渠道时，不仅要考虑直销成本和消费者对直销渠道的感知差异，还应关注消费者的公平偏好。

未来可从以下三个方面扩展本研究：

(1)可进一步考虑制造商具有风险规避倾向下消费者公平偏好的影响。

(2)本文仅考虑了垄断制造商的决策模型，未来可研究在多个制造商竞争下，消费者公平偏好对制造商开通直销渠道的影响，研究结果也将更贴近实际；

(3)考虑制造商和零售商均有机会开通直销渠道时，消费者公平偏好对供应链成员决策的影响。