浅谈心理定价策略的利弊

摘 要：在市场竞争中，价格占有者决定性的作用。价格是商品价值的货币表现形式，本文将主要对心理定价策略进行阐述，并分析心理定价策略所包含的尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略四种策略存在的利弊，若企业谨慎的应用每一种定价策略，便能够为企业带来最大的利润，扩大品牌市场覆盖面，增强品牌的竞争优势。

关键词：心理定价策略;利弊;企业竞争

心理定价策略是根据消费者的购买心理来制定价格，这四种定价方式针对不同的市场和不同的品牌定位，主要在零售业应用广泛。企业的本质是盈利，而企业所生产的产品在盈利的同时也是为了满足顾客的需求，通过合理的定价，能够培养消费者对企业产品的偏爱和忠诚，从而扩大了产品的销售渠道，占有更大的市场份额，获得更多的利润。

一、心理定价策略存在的益处

1.尾数定价策略

尾数定价也被称作零头定价法或缺额定价法，也就是在给产品定价时侯，以一个零头结尾的非整数，大部分情况下是以“9”结尾。使用尾数定价策略的过程中，首先是能够让消费者产生“价格是经过精确计算，自己不会吃亏”的内心感受，同时保证商品的价格停留在稍低一级的档次里，有助于消费者萌生产品相对便宜的感觉。其次，许多产品的成本达不到整数，使用尾数定价法可以更好的区分产品的层次和质量，有助于消费者在心中对产品形成信任感。

2.整数定价策略

这种定价方式与尾数定价法刚好相反，是指企业有意将价格定为整数。整数定价法能够有效的解决尾数定价法存在的问题，也就是使找零更加方便，但企业使用这样的定价方式大多用来彰显产品具有一定的质量，高档产品使用整数定价的情况较多。针对于有能力购买高档产品的消费者来说，产品的质量是甄选的首要要求之一，而企业在保证质量的同时，运用整数定价法，能够与尾数定价法形成对比，从而形成质量档次的对比，同时满足高档产品消费者的精神追求。

3.声望定价策略

在通常情况下，物美价廉是商品赢得顾客的重要保证。不过，对于某些特殊商品来说，价廉未必有销路，采取高价销售的声望定价策略反而能在商战中打开局面。声望定价策略巧妙地使用消费者心理学，运用消费者惯性思维中的“便宜无好货，好货不便宜”的心理认知，对那些具有一定声望的品牌和具有较高信誉的产品制定较高的价格，运用自身品牌形成溢价，获得更高的利润，但实质上声望定价策略是将一种“感觉”卖给具有购买能力的消费者，多数情况下是一种心理满足而不是对商品本身的物质需求，这种消费者在意的往往不是企业产品本身的价值或者价格，而是其购买这样的产品能否凸显其社会地位。

4.习惯定价策略

习惯定价策略是指消费者根据自己多次购买经验产生的价格习惯，即消费者已经习惯了当前存在的价格[1]，当消费对某一种产品产生购买习惯后，便形成了相对的忠诚度，顾客在对产品满意度不断提高的基础上，会重复性购买当前的商品，并且会将满意的商品推荐给身边的其他人，在主观情感上会对企业产品或服务产生偏好和依赖。所以这一类商品不应该轻易改变价格，以免引起顾客不满，造成顾客流失，为企业带来经济损失。

二、心理定价策略存在的弊端

1.尾數定价策略

尾数定价策略不是通用的定价标准，它有其独特的适用范围，通常情况下适用于基本生活用品方面的定价方式，所以尾数定价策略以中低收入群体为目标顾客的超市和便利店为主要市场，不适用于以中高收入群体为其目标顾客的大型百货商场，尾数定价法所形成的固有印象，使其很难进军到高端市场，难以运用品牌带来额外的盈利。所以企业应根据自已的目标市场准确定位，针对自身的市场定位选择适合自己的定价策略。

2.整数定价策略

整数定价虽然能够避免付款时找零钱的不便，减少了许多麻烦，但是整数定价策略自身也存在着弊端，针对那些成本价格不同的商品，其价值差异将会难以区分。整数定价策略虽然起到与尾数定价法的区分作用，彰显其质量优的特点，但对于质量的要求也更高，如若消费者的过高期望则更不利于企业的发展。

3.声望定价策略

消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优。运用声望定价法，虽然能够获得大量的利润，但风险也随之增高，如若品牌出现问题，不仅声望定价法无法使用，甚至会出现商品滞销等问题。此外，声望定价法的盛行也会扰乱市场的价格秩序，不仅起不到品牌溢价的效果反而会引导不良风气的盛行，即企业只顾品牌效应而忽视产品的质量。

4.习惯定价策略

习惯定价法能够有效的稳定住现有的客户，但若贸然改变商品价格，打破消费者的长期购买习惯，降低产品的价格会削弱消费者对产品的信任度，会使消费者怀疑产品的质量是否出现了问题，而升高产品价格则会激发消费者的不满情绪，可能会因此丧失忠实客户，造成顾客资源的流失和购买的转移，客户的流失和转移对于企业的影响是巨大的。倘若企业面临原材料涨价等其他原因不得不降价或者升高价格时，企业应特别慎重，可以通过改变包装、适当减少分量或推出新型号的办法来减少消费者的抵触情绪，并努力引导消费者形成新的价格习惯。

三、结论

企业合理的使用各种定价策略，并在不同时期针对不同的产品更换策略，有助于稳定消费者群体，而灵活的运用消费者的心理因素，或高或低的调整价格以满足消费者的心理、生理、物质和精神的多方面追求，使消费者相信产品，信赖产品，培养消费者对企业的偏爱或忠诚，企业也可以结合多种定价策略，降低少数几种产品的价格以招徕更多顾客，顾客数量增加，不仅能够卖出更多的低价商品，也能够带动一般价格商品和高价格商品的出售，扩大商品销售市场，为企业带来利润，提高市场竞争力。

参考文献

[1]周玥.基于决策力理论视角的企业营销策略研究[D].天津大学，2018.

作者简介：周美乐，2000年9月，女，内蒙古科技大学矿业与煤炭学院，市场营销专业。