区块链技术对社交电商企业发展影响的研究

林梦春 胡展鹏 许友兰

摘 要：随着消费升级和电商服务质量的升级，社交电商正焕发着前所未有的生机，同时也面临着难以想象的挑战。假货猖獗使产品质量难以保证，引起“信任危机”，交易成本、平台扩张与运营效率等问题也阻碍其进一步发展。习近平主席曾强调，把区块链作为核心技术自主创新重要突破口。区块链技术的去中心化、数据防篡改、可追溯等特点引起了社交电商企业关注。本文首先分析社交电商行业目前存在的问题，接着以拼多多为例探讨区块链技术在社交电商领域的应用，最后归纳总结社交电商企业如何有效利用区块链技术，提出相关建议，对社交电商企业运营和发展有一定参考意义。

关键词：区块链技术;社交电商;拼多多

一、引言

2019年10月24日，习近平总书记在中央政治局集体学习中指出要把区块链技术作为核心技术自主创新的重要突破口，逐步应用于技术革新和产业变革中。改革开放以来，为满足商品交易多元化需求，电商行业高速发展。进入到21世纪后，随着生活水平的不断提高，人们逐渐往高端品牌商户倾斜，以淘宝、京东为首的传统电商企业开始走向品牌化道路，进行生态升级。而一些中低端电商企业受到政策、资金链的双重打压，急需寻求高效、低价的高粘性用户。随着微信、小红书等社交媒体平台的蓬勃发展，传统电商企业逐步转型，发展一种新业态——社交电商。

社交电商是指以客户为中心，通过微信、微博等社交平台对商品信息进行传播、分享，从而引导用户购买商品或者进行消费。社交电商行业存在海量的商品信息、商品交易、用户行为、物流信息等商品活动数据，具有社交平台垄断和信息泄露的风险。因此，区块链技术应用于社交电商领域，具有不可替代的优势。基于去中心化，区块链技术能安全存储商品交易信息和数据，极大地降低了社交电商平台垄断和信息泄露的可能性。此外，区块链各节点进行自我监督，无需第三方监管，为电商交易活动增加可信度。

二、文献综述

关于我国社交电商行业发展现状和现存问题方面。刘洋、高茜（2019）认为应该加大技术支持，逐步形成社交应用电商化、电商平台社交化的社会氛围，让电商平台和社交应用协调发展，相辅相成。庄宝英（2018）研究发现社交电商行业面临用户信任危机、法律监管不到位、网络监管人员能力与实际监管需求差距较大、技术手段不匹配等问题。黄婧（2018）则基于互联网时代，对社交电商企业的价值创造过程进行分析研究，认为当前社交电商市场存在着巨大的商业价值，在社交电商发展过程中需精准目标市场定位、不断改进产品与服务、提高用户粘性与满意度与强化平台监管。

针对区块链技术在各领域应用方面。在电商行业领域，王超等（2018）针对电商交易业务存在着交易双方不信任、商品质量良莠不齐、现行监管制度不健全等问题，提出了利用区块链技术创建联盟链的解决思路。Sheikh等（2019）从电子商务安全性的角度研究，调查结果发现区块链技术对构建分布式电商市场存在极大的潜力，认为随着电子商务行业的不断发展，区块链技术为解决电商平台的信息安全问题提供了解决方案，从而促进电商平台进一步发展。在财会行业领域，张之乐提出利用区块链技术不断加强税务领域应用的监管。区块链专家Carlo R.W. De Meijer通過分析区块链在不同领域潜在价值和案例，认为区块链不仅局限于移动支付，而且在智能合约等其他新兴行业存在潜在的应用价值。

综上所述，国内外文献主要集中研究区块链应用电商行业的可行性和区块链监督管理方面，利用区块链技术解决社交电商行业问题和构建新平台，实现生态转型。而关于区块链在社交电商平台的应用研究相对较少。

三、社交电商行业的困境

社交电商行业是以互联网为依托的新兴产业，与传统电商行业相比，社交电商具有更高的用户粘性、商品交易信息速度快和更多元化的折扣。拼多多作为社交电商领域的典型代表，仅用四年成为电商行业的第二名，成为仅次于淘宝的成交额最大的电商平台。但在高市值的背后，拼多多存在着毛利率过低、运营成本较高和资金缺口极大。与此同时，2019年拼多多爆发的“假货事件”，引发顾客的“信任危机”。再加上拼多多一直实行的“低价战略”，使其在“双十一”战绩中表现平平，2018年拼多多第三季度的亏损达到近28亿元，较去年同期的近13亿元同比增长了近12%，导致其2019年11月份市值减少800多亿。因此，社交电商企业存在以下严重问题。

1.用户隐私安全问题无法保障

社交电商平台可通过信息授权进行登录，例如拼多多允许用户将商品信息发送微信等社交平台进行好友拼单，通过点击链接进行查看时，会获取好友信息，商家可利用大数据对用户的个人隐私和使用痕迹追踪，进行商品推销，从而增加平台使用量和商品销售量。用户的隐私得不到保障，存在泄漏的隐患，导致诈骗等行为的发生。

2.社交电商平台信誉度过低

由于社交电商平台的快速发展和进入门槛相对较低，使得平台的商品出现了质量较差、信息不对称以及售后服务不好等情况，电商平台的商家产生了产品质量较差、销售虚假商品以及服务态度不好等情况。根据网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国社交电商消费投诉数据与典型案例报告》统计，2020年上半年期间，社交电商的用户投诉领域主要集中在国内网购、商家纠纷、网络支付，占比分别为67.48%、17.04%、2.21%。投诉社交电商的用户性别占比分别为男性（56.40%）、女性（43.60%）;投诉金额区间前三依次为0元-100元（35.40%）、100元-500元（25.66%）、1000元-5000元（12.83%）。投诉社交电商的用户集中地前三依次为广东省、山东省、浙江省，占比分比为16.37%、9.96%、8.41%。

2020年上半年社交电商平台投诉问题及占比图

3.社交电商行业监管不力

以拼多多为例，主要存在两个方面的问题：一是产品售假现象严重，无法保证质量。平台参与拼单的商品大多是卫生纸、书本、服装等价格较低的商品。一是假冒伪劣商品泛滥，用户满意度和体验度较低，易让用户反感，降低用户粘性。拼多多的商品主要来源于商家积压多年的库存和被顾客淘汰之后低价销售的商品。此外，拼多多平台上山寨现象严重，出现了多种与老干妈、康师傅、可口可乐等著名商标相似的商品。这些问题使得拼多多上市后股价狂跌，还被美国多家企业起诉。二是平台监管力度不够，使得拼多多假货劣质产品泛滥。拼多多没能很好地处理与客户的关系。拼多多的用户投诉量一直高居榜首，但未能很好解决客户问题，导致顾客回购率较低，大多为一次交易，用户粘性下降。

四、区块链技术在社交电商领域的应用

区块链具有去中心化、公开、透明、数据防篡改、可追溯等特点。它是基于一种新型去中心化协议，通过共识机制、加密算法等技术，由节点参与的分布式数据库管理系统。区块链技术在社交电商企业的应用，可解决信息不对称问题使交易更可信，实现了货源的真实性，构建社交电商信用监督与信息共享机制。

1.供应链管理去中心信任化

区块链技术的哈希算法使可公开信息透明化，分布式账本的产生使用户可查询到区块链节点上存储的所有交易信息。以拼多多为例，探讨区块链技术在供应链物流管理、金融交易、信息流通方面上的实际应用。

（1）物流管理方面。拼多多依靠区块链技术，能够真实可靠地记录和传递资金流、物流、信息流。物流行业利用区块链基础平台，可优化资源利用率、压缩中间环节、提升行业整体效率。区块链是一种可共同操作的数据库，包括物流交易中卖方、买方、价格、合约条款以及其他详细信息，通过双方以及多方独有的签名进行全网的验证，如果全网加密记录一致，则这条数据有效，并且上传到整个网络达到信息共享且信息的绝对安全，以达到信息交互，增大物流规模与效益。同时，平台中的每个人都可进行记账，保障账本记录的公开透明，同时去除人工信息、纸质信息的流程，大大降低物流管理成本，提高物流效率。

（2）金融交易方面。现有供应链支付模式是以第三方支付的去中心化模式为基础。拼多多平台用户在商品交易进行转账支付时需要经支付宝等第三方平台转手，待交易双方资金流动被第三方支付平台传递并确认后，才能实现商品与货款的转接过程清算时间较长、支付手续费较高。而基于区块链 的去中心化支付模式，将直接剔除第三方交易平台，使供应链的每一个交易主体都有自己的交易区域，并采集记录所有交易信息，直接点对点进行支付清算，实现支付零距离、货款快速到账，破除支付骗局，并消除供应链交易主体失信风险，真正实现基于P2P的供应链支付模式。

（3）信息流通方面。拼多多已形成集监管信息流、金融信息流以及企业信息流三位一体的供应链信息平台，使供应链各交易环节紧密连接，决策更加合理化，实现供应链价值增值。采用区块链技术进行优化处理后，可快速获取平台共有信息，破除信息中心化、孤岛化障碍，建立去中心化信息协同体系，使管理运营更加智能化、决策与管理更加理性化。同时借助智能合约，可触发事前制定的交易机制，减少人工操作过程中的错误率，建立智能化处理流程，提升供应链企业协同效应。

2.财务管理领域安全快速交易

根据长尾理论，最具有盈利的是占据人口大多数而收入不高但有巨大流量的人群。与传统电商京东、淘宝相比，拼多多的主流用户群集中在三四线及以下城市，约占7成。在短短五年内市值增长迅速，已超过京东，成为中国市场上第二大电商平台，中国第四大互联网公司。根据“电子商务盈利模式五要素理论”分析框架来看，在利润点方面，由于平台监管不力，制假售假现象严重。在利润对象方面，由于拼多多的供应商大多为小众品牌，且购买对象集中在三四线及以下城市，对中高端供应商和用户吸引不足。在利润来源方面，拼多多仅有线上收入，来源渠道单一。且根据拼多多披露的近几年财报显示，2018年之后年度GMV放缓，营收增长率和利润增长率已进入瓶颈期。在利润杠杆方面，拼多多推出的砍价免费拿、限时秒杀等活动容易被复制模仿，并不能带来实际效益。在利润屏障方面，拼多多的拼团规则不完善，使其市场份额提升举步维艰。由此可见，拼多多盈利模式存在多种弊端。

而区块链技术的运用在减轻企业硬件设备成本投入的同时，使信息更加准确有效，大大降低了信息被篡改的幾率。在区块链技术的运用下，电商平台普遍采用分布式记账方法，其能够实时共享商品物流信息、仓储情况和销售情况，并且在交易展开前验证交易主体的信息，提高交易双方信息的准确性，避免企业发生资金损失。同时，虚拟货币交易结算的运用，提高了交易结算效率，同时降低了电商交易双方的手续费。区块链技术的公开透明、不可篡改、去中心化等特点，使企业一体化财务管理信息系统的建设更加完善，信息共享更全面及时，提升了财务管理的质量和水平。此外，智能化合约的使用，加速了电商交易双方的资金周转率，促进电商行业可持续发展。

五、区块链技术应用在社交电商领域的建议

1.以区块链技术为基础构建完整物流路径

区块链技术具有信息实时共享、公开透明、可追溯等特点，借助区块链技术可以构建一个场景化销售、信息实时互通、平台交易共享的物流路径。社交电商平台可通过智能合约自行创建符合本平台特点的各种积分证券，平台的商家利用区块链构建自己的圈子;同时利用区块链技术的可追溯和防伪功能，生成一品一码，切实保障产品质量，避免假冒伪劣商品在市场上流通。让平台零售、物流系统中的人、物、钱等各环节实时共享，实现跨时空、跨地域、跨行业的线上线下相互融合的商业圈。

2.以区块链技术为基础保证信息安全

借助区块链技术的可追溯、信息实时共享等特点，商品交易和物流过程中的数据均可被及时存档记录且不易失真，因此，平台管理人员可随时随地对物流交易过程进行验证，使商品信息及时反馈，同时借助哈希算法，自动优化商品运输路线和日程安排，保证商品的安全性。通过建立电商企业和铁路等交通运输部门的大数据平台，实时记录原材料购买、商品生产、产成品销售、商品物流运输等信息，打破各环节信息不对称问题，简化流程，让电商交易更可信、更快速。

3.建立社交电商公有链创新点

区块链分为公有链、私有链和联盟链三种，其中，公有链技术完全去中心化，对任何人开放，可使社交电商平台将更多的利益分配给商家，真正实现去中心化。商家可通过公有链技术了解顾客的真实需求，然后顾客众筹商品，待达到预订数量后，顾客可以以接近成本价的价格购买商品，同时商家不需要第三方经销商，直接将商品送到顾客手中，大大降低了中间交易费用。此外公有链的信息公开、可追溯性可保证商品质量，避免假冒伪劣商品的产生。因此，在商家利润不变的前提下，顾客可以较低价格买到同等质量的商品和服务。

六、结语

由此可见，在科技高速发展的今天，传统电商行业唯有变革，才有机会为企业发展带来更多可能性。区块链技术在电商领域的应用，解决了线上商品交易过程的信息不对称、质量无法保障、易被欺诈等问题，实现跨时空、跨地域、跨行业的线上线下相互融合的社交电商圈，将社交电商圈推向更高水平。

参考文献：

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作者简介：林梦春（1999.06- ），女，汉族，河北省沧州市人，安徽财经大学会计学（注册会计师）专业2018级在读本科生