新零售双分销渠道营销模式下服装企业盈利能力的研究

摘 要：随着互联网和电子设备的快速普及，网络销售渠道的发展壮大，线下实体店消费与线上平台相结合的购买方式已经成为人们最寻常的购物方式，给消费者提供了多元化的选择和便捷的购物体验。与此同时，大多数的服装企业也已从原来单一的百货商店、专卖店等线下销售转型成为线上线下结合的新零售双分销渠道营销模式，但这同时也给服装企业带来了经营风险。本文在此背景下，以A市太平鸟时尚服饰股份有限公司（以下简称太平鸟公司）为研究对象，该公司逐渐从密集型生产制造商转型为以品牌设计、双分销渠道营销为主的营销模式，盈利能力不断提高，作为中国服装企业经营转型较成功的典型案例之一，其营销经验值得其他服装企业借鉴。

关键词：新零售;双分销渠道;盈利能力指标;研究

一、服装企业实施新零售双分销渠道的发展分析

新零售双分销渠道作为一种新兴的商业营销模式为我国服装企业的发展起到很好的促进作用，显得尤为重要。经过一段时间的发展，双分销渠道在服装企业的发展状况如何？选取A市太平鸟公司为研究对象。

太平鸟公司采取的是典型的双分销渠道，即“线上”分销渠道和“线下”分销渠道相结合的一种多分销渠道模式。太平鸟公司“线下”采取“直营店+特许加盟店”的分销渠道，“线上”采取“自营平台+第三方平台”的分销渠道。

1.公司线下分销渠道

线下销售渠道方面，由图1可知，百货商店和购物中心一直是线下主要销售渠道，两者总零售额占比五年内从52%上升至68%，购物中心零售额占比一直处于增长状态。同时，百货商店零售额从2017年以后呈逐渐下降趋势，到2019年购物中心零售额及占比首次超过百货商店。奥特莱斯渠道自2018年开始经营起零售额持续提高，2019年较去年同期增长率超40%，在商品流转和存货消化上有着不可或缺的重要地位。

查看年报可知，公司对大量街店进行调整和关闭，街店的零售额及占比都在连续下降，导致与购物中心的销售额差距日益扩大，主要原因有以下几点：

（1）从位置来看，街店一般位于街道两侧，虽然车流量人流量比较大，但气候因素和交通因素如停车不便等，都会对门店客流量造成影响，而购物中心一般位于商业繁华的闹市区，有整幢室内建筑和专属停车区，不必担心在街店进出忽冷忽热或者无法停车的状况，整个购物过程更为舒适，客流量受气候因素和交通因素的影响较小。

（2）随着消费升级的到来，消费者更加重视生活质量，消费观念更倾向于个性化、品牌化的追求，购物中心可以集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，几乎能满足全家人的需求，相比于街店的单一消费，购物中心有业态齐全、共享设施、种类丰富的优势，不仅为消费者提供了多元选择和便利服务，也顺应了目前快节奏的生活方式。因此，近年来太平鸟门店更多进驻印力、银泰、百联、万达、印力等购物中心，并在近年来得到了迅速发展。

2.公司线上分销渠道

由图2可知，线上销售渠道方面，网上销售实现的零售净额从2015年的11.11亿元增长至2019年的27.31亿元，2019全年网上销售业务零售额已占公司总零售额的24.09%。网上销售零售额占比整体上来看增速稳定，线上销售额占比不断增加也意味着线下销售额占总销售额比率正在不断降低。线上分销渠道虽然受制于线上流量的有限，同庞大的线下收益比较仍有很大差距，但相比于線上销售渠道展示出了较强的发展优势。

二、服装企业实施新零售双分销渠道影响盈利能力指标分析

企业的盈利能力取决于企业内外部的多重因素。企业往往无法控制外部的影响因素，但可以通过管理内部因素以提高盈利能力，并衡量企业目前的盈利模式是否适合目前的发展需要。选取了太平鸟公司2015年至2019年的财务报表数据，从企业内部各项盈利指标分析企业盈利能力。主要指标包括：营业利润率、成本费用利润率、存货周转率和总资产报酬率。

1.营业利润率

由表1可知，2015年至2019年五年期间太平鸟的营业收入一直处于增长状态，销售毛利率保持稳定。与此同时，其营业利润在2016年和2019年都有所下降，下降幅度分别为25.76%和5.2%，导致了“增收不增利”的现象。究其原因，一是期间费用的不断增长，公司规模扩张的同时也加大了品牌建设、广告宣传等关键投入。二是研发费用近年增长迅猛，随着公司产品种类、联名款以及设计人员的增加，设计部人员薪酬，设计咨询等费用也在随之增长。

2.成本费用利润率

通过表2看出，太平鸟成本费用利润率在2016年和2019年都有明显下降，2016年和2019年的成本费用较前年仍是增加，但两年的利润总额都有明显降低。导致这种情况的主要原因是销售费用增长过快。在这期间，销售费用对利润总额水平起着重要作用，五年内销售费一直在稳定攀升的主要原因有两点：一是线下直营门店拓展，直营门店员工薪酬、租赁费、装修费和商场店铺费增加。同时线上电商平台销售规模扩大，销售佣金有所增长。二是太平鸟公司近年以“国潮”作为品牌定位之一，通过聘请代言人、开办时装周走秀等形式进一步扩大影响力，这一系列活动增加营业收入的同时也增加了大量销售费用。但是成本费用利润率的下降说明一些销售费用的发生是无效的。

3.存货周转率

服装企业的特点是商品具有季节性，过季商品很可能要等到来年的这个季节才能再次进行销售，再次销售时，商品很可能早已发生减值。由图1可知，太平鸟公司存货周转次数均在4次以上。2018年公司通过大数据智能应用提升了商品管理能力，引进TOC管理模式“以销定产”。同时加大了奥特莱斯等渠道对过季货品的处理，2019年奥莱的零售规模达到4.32亿元，同比增长44%，所以在2018年后存货总额有了五年来的连续两年降低，存货周转率得到了提高。

在以后经营年度中，如因市场环境发生变化，竞争加剧等不确定原因导致存货变现困难，仍面临较大的存货减值压力和跌价风险，消化存货对服装企业是急需解决的问题。公司一方面要提升新品产销率，减少库存形成，另一方面需要通过电商、奥特莱斯等渠道有效处理过季货品，优化存货结构。

4.总资产报酬率

由表3可知，总资产报酬率整体呈下降趋势，在公司资产总额持续增加的情况下，利润总额的增长乏力甚至下降。结合公司财务报表可以发现，太平鸟公司上市之后迅速扩张致使企业资产规模大幅增长，固定资产、无形资产等资产集中增长，增加项目主要有公司创意研发中心、装修工程投入。但这些资产的收益并不都能在短期内集中得以实现，所以资产增加不一定能带来营业收入总额的同比例增长。

三、服装企业实施新零售双分销渠道盈利能力提升的研究

1.控制企业规模，严控期间费用

太平鸟公司在2016上市以后，通过增加加盟店数量和直营店数量，使企业整体规模和市场占有率都迅速扩大，虽然短期内可以保持营业收入的增长，但同时成本费用尤其是期间费用也在迅速攀升，营业利润已发生明显下降，产生了大量长期亏损的加盟店。以下为针对门店规模和期间费用制定的具体措施。

（1）企业在发展过程中要根据企业内外环境变化，利用高效且可行度高的生产流程、管理流程为依托，谨慎考虑规模的是否扩张、扩张幅度是否合理，否则盲目的规模扩张易导致后期盈利效益下降，公司发展停滞。

（2）针对公司在渠道布局过程中产生大量期间费用，导致营业利润下降并影响营业收入转为利润的情况，公司应建立严格的预算管理制度，综合考虑本年度的实际期间费用支出与下一年度的计划，精确制定并执行预算数，并对期间费用的支出加强抽查审核、追踪评价，在一定程度上可避免期间费用的盲目增加。

2.消化积压存货，优化渠道布局

服装企业经营特点是其商品对时效性要求较高，一旦时尚潮流过去或者季节过时，都要进行大量的打折促销活动。如果销售不出导致存货进一步积压，则一年以后存货的减值损失将会更大，无形中又增加了商品库存管理成本和费用。要想解决这一问题，要从以下几点入手：

（1）企业可以用分类管理的办法对库存进行调整，对已经过季的存货通过去库存能力較强的渠道打折促销来防止积压，争取零库存，对于正处于旺季的产品则保持库存充足，以提高整体的存货周转率。

（2）公司应该对已开店进行调研分析，重视加盟商管理，及时关闭低效无效店铺并加强优化品质店铺，防止亏损门店长期存在将损害企业的品牌形象。

（3）实现对销售的精准预测程度，需要实时掌握各地库存数量，进一步完善ERP存货管理系统，查看存货真实形态、数量、地点，提高生产柔性，实现线上线下信息、库存、资金的统一。

3.明确用户定位，进一步细分市场

太平鸟公司目前的服装不再局限于1岁-11岁、18岁-30岁之间的消费群体，且有多个品牌年龄段定位重合，因此公司可以利用双分销渠道信息整合优势来明确用户定位，精确投入资源，进一步细分市场。

（1）可以依据大数据、人工智能精确地将经营范围的消费群进一步扩大细分，针对线上线下的不同消费群体，采取品牌差异化经营，以避免线上与线下对同一客户群体资源的抢占。官方商城主要经营上市新品、明星爆款，销售折扣较低，天猫及网络分销商则主要经营高性价比的经典款和一定数量新品。这样既减少了渠道间利益冲突，还能对商品市场进一步细分。

（2）太平鸟公司重视品牌形象塑造。服装的创新和设计是服装企业长久发展的重要支撑，公司要格外注重研发投入、品牌形象的塑造及销售环节的创新，强化公司不同品牌的设计团队实力，加强与国际顶尖设计师的交流，以及时捕捉国际潮流，同时充分考虑本土消费倾向和需求，从而形成产品差异化优势，以独特品牌风格精确对准不同消费群体。

（3）太平鸟公司做好全网零售，做到线上、线下商品全流通，实现双分销渠道无缝连接的同时，也在推进与电商垄断级平台阿里、腾讯等公司合作的新零售实践，借助直播、云店、小程序等社交新新零售渠道挖掘流量，从而拓展电商新渠道。

总之，新零售双分销渠道的营销模式通过大数据、人工智能等先进技术手段，实现无界化、数字化整合渠道资源，细分消费群体、线上线下采取差异化策略并能够对消费者需求精准触达，提升顾客转化率和复购率，切实解决传统线下渠道对营业时间和空间上的限制，更大范围地收集客户资源，对线下直营店和加盟店数量把控，拓展了企业的收入渠道，加强期间费用预算管理，规范核实各项费用支出，防止存货积压，降低总体交易成本，提高盈利能力等，A市太平鸟时尚服饰股份有限公司采用该模式，成为中国服装企业经营转型较成功的典型案例之一，其营销经验值得其他服装企业借鉴，促进我国服装企业整体稳发展。

参考文献：

[1]李雄.零售业发展新零售模式研究[D].河北经贸大学，2019.

[2]钟亮.基于新零售的维络城商业模式重构研究[D].电子科技大学，2018.

[3]宋亦宁.M上市公司盈利能力分析及提升策略研究[D]，2019.

[4]徐俊波.品牌服装企业线上线下营销渠道冲突及协[D].吉林财经大学，2018.

作者简介：刘建华（1970- ），女，江苏徐州市人，江苏联合职业技术学院徐州经贸分院，高级会计师、副教授，研究方向：财务会计、会计电算化、财务管理等