市场细分视野下现代饲料企业营销困境及解决应对

段 俊

（重庆城市职业学院，重庆 402160）

当前，我国饲料市场已结束高速增长时期，转而进入了稳定增长期。如图1所示，2015年我国工业饲料总产量进入两亿吨市场，2019年总产量达到22885.4万t，饲料市场规模巨大。随着我国饲料市场的发展，行业内也出现了一系列问题，比如饲料企业创新性不足、饲料品种同质化现象严重、缺乏成体系的营销策略等，饲料企业进入了战略和产品整合提升的发展阶段（李新，2019）。根据《中国饲料工业年鉴》报告，饲料企业的商业模式涵盖了价值理念、业态属性、资源整合、赢利模式、关键流程再造、商业价值评估、计划与预算方案执行七个方面，营销模式则是饲料企业商业模式中最为核心的要素，是更好发挥饲料产品作用的重要手段。饲料企业早期的营销主要局限于饲料的流通环节，新时代的市场营销还着重于前期的市场调研与开发，以及商品的售后服务等环节。我国饲料企业的下游企业很多为分散在农村的小规模养殖场，客户需求不稳定（李倩，2014），再加上饲料企业利润的进一步压缩，营销模式落后。饲料企业必须在愈加激烈的市场竞争中直面市场需求，创新营销策略，提高市场占有率，实现可持续发展（柳艳娇等，2019）。

1 现代饲料企业营销现状及困境

根据 《中国饲料行业年鉴》数据显示，在对236家企业的调查中发现，只有42.47%的企业对其营销行为感到满意。74%的企业认为客户开发更加困难，仅有10%的企业认为客户开发更为容易。在对饲料企业关于营销变难原因的调查问卷中，有42%的饲料企业认为潜在客户需求难以确定是导致企业营销变难的主要原因，21%的饲料企业认为产品和服务达不到客户需求是导致企业营销变难的重要原因，认为客户消失、目标客户不明确、营销模式落后占比分别为11%、8%和16%。接下来本文针对现代饲料企业营销的现状简要分析其存在的主要问题。

1.1 营销理念落后，手段单一 我国饲料企业规模化水平差异大，虽然某些大型企业已经开始尝试新型营销策略，但是饲料市场占比较大的中、小饲料企业由于传统营销理念，尚没有根据自身的饲料产品特征开拓市场，大多数还是依赖经销商进行营销，或者走价格竞争路线，以低价促销的方式赢得更多客户资源，或者直接模仿市场上比较热门的营销手段，如实地参观营销、会议营销等，营销活动没有针对性，对客户市场需求也缺乏了解（李新，2019）。这部分饲料企业缺乏长远和深入的发展规划，营销中市场定位模糊，营销管理上随意性大，难以形成营销体系，往往会导致企业经营狭隘，最终被市场淘汰（钟大辉等，2015）。

1.2 饲料市场产品同质化严重 随着我国饲料行业高速增长期的结束，当前整个饲料市场转入了稳定发展和结构调整阶段，饲料产品的日益规范和成熟必然会带来饲料品种的同质化现象 （黄庆生，2018）。另一方面，我国饲料行业缺乏基础性的研究，对饲料产品的研发投入较少，大部分新技术和新品种都是从国外引进（邓功强，2010），再加上我国中小型饲料企业资金薄弱、技术落后，很多企业仿制市场上的新饲料品种，进一步加剧了饲料市场上产品同质化现象。

1.3 赊销频繁，运作成本高 在饲料市场竞争日益激烈和市场刚性需求强烈的形势下，为了吸引顾客，抢夺市场份额，“赊购”成为众多饲料企业不约而同的选择。在实际操作中，很多饲料企业无法准确掌握养殖企业的经营规模和财务状况，再加上我国相关法律的不健全，对违约的养殖企业缺乏约束，造成赊销账款成为企业的呆坏账 （王余水，2013），继而增加饲料企业的运作成本，导致资金周转困难，制约企业发展。

1.4 营销渠道缺乏控制 在传统饲料企业营销模式下，营销渠道主要包括经销商加盟（大型资金实力雄厚企业为主）、上门促销等方式（小型饲料企业为主）。一方面，饲料企业倾向于寻找大型经销商加盟合作，但大型经销商又会层层布局，从省级到乡镇级都有众多的线下营销渠道，多层次的经销商渠道不仅使得营销效率降低，瓜分了太多产品利润，有的还会竞相杀价、跨区销售，使得饲料企业失去了对饲料销售渠道运作成本和价格标准的控制，最终引起饲料市场的无序竞争（张慧玲等，2015）。另一方面，饲料企业的营销渠道过于依赖经销商，尤其是中小型饲料企业。而在市场环境瞬息万变的今天，饲料企业的营销政策不能快速有效地得到经销商的贯彻和执行，最终会贻误商机，损失市场份额。

2 市场细分视野下现代饲料企业营销对策

传统的营销模式注重以低廉的价格取胜，往往忽略了对产品的品质和空白市场的开发，建立以市场需求为导向的现代营销体系是市场经济条件下饲料企业营销战略的重心。在关于营销更容易原因的调查中，有超过20%的企业选择了企业品牌营销，分别有大约17%的饲料企业选择了产品、服务竞争力提升和抓住客户需求，有11.11%的饲料企业选择了存在大量空白市场 （如图2）。市场细分视野下，只有主动转变营销理念，满足目标客户需求，实施精准营销，才能以较低的成本最大程度地发挥营销战略的作用。

2.1 加强专业型营销队伍建设 专业型营销队伍的建设和发展是决定营销成效的重要因素。在激烈竞争的市场环境中，很多饲料企业盲目追求扩大经销商和销售队伍，使得营销团队成员素质参差不齐。饲料行业营销人员有其特殊性，不仅需要掌握营销话术，更需要掌握饲料产品专业知识。因此，首先需要提高饲料企业营销人员的进入门槛，最好是具备医学、生物学或者农业学相关专业的大中专毕业生，饲料企业需要加强新员工关于饲料产品知识的培训，以营销人员扎实的专业素养提高顾客的信任度，和客户建立良好的合作关系。其次，还应加强饲料企业营销队伍的科学管理，一方面要求营销人员接受并认同本企业文化，培养营销队伍的工作责任感（杨辉，2014）；另一方面，需要建立一套可量化的考核机制，明确具体的奖惩措施，提高营销人员的工作积极性。

2.2 拓宽饲料营销渠道，控制运作成本 经销商分销是传统营销的主要手段，通过在县级及以下区域布局经销商代理，再由经销商层层将饲料产品销售给客户，在面向我国分布较多的农村养殖客户营销时，多级经销商可能带来营销区域和营销效果重复的问题（周翔，2020），不仅人力、物力、财力浪费严重，还降低了营销效果。在此背景下，饲料企业应拓宽营销渠道，在精简线下营销渠道的基础上，开拓线上营销渠道。首先，加大对现有线下经销商渠道的科学管理，合理划分每个经销商的代理品种和销售区域范围，减少不必要的门店运营费用。其次，加大线上营销渠道的开发力度，比如以百度推广为代表的网络营销和以微信推广为代表的移动互联网营销，不仅可以方便客户快速对比不同饲料品种的特性、价格、效果，还能最大程度地整合饲料企业的各个资源，利用视频宣讲、动画演示等多种形式进行产品宣传，不断简化营销过程，从而减少人员投入和经销商分成，降低企业营销和运营成本。

2.3 加大品牌营销，提高产品创新能力 市场细分是无止境的，产品的创新也应该无止境，只有以市场需求为产品研发的出发点，才能拥有客户资源；只有关注市场动态，准确找准用户的市场定位，才能最终获得用户的认可。随着饲料市场的规范发展和企业的成熟壮大，饲料企业之间的竞争已从价格战转变为产品本身的比较竞争，越来越多的饲料企业意识到品牌的重要性 （王妍琪，2013）。我国饲料终端消费者分布较散，尤其是农村地区大多为小养殖场，消费市场缺乏稳定性和持续性，极易受养殖市场价格波动和天灾人祸的影响，而品牌营销需要时间的积累，是一个长久且持续的过程。在产品同质化严重的市场上，饲料企业需要优化产品结构，增加新品种的研发投入，实施产品差异化发展（丁弟周，2014），使得饲料产品的品种和质量更加符合客户的需求，在潜移默化中提高终端消费者对本企业产品的忠诚度和熟悉度，稳定消费市场。

2.4 利用现代信息技术，实施精准营销 现代信息技术不断发展，越来越多的企业利用高科技进行营销，饲料企业应打破传统营销观念和营销模式的束缚，及时转变营销策略，利用大数据、物联网等技术加强企业和顾客之间的联系 （赵景娣，2015），从各种数据和资源库中收集、分析有用信息，筛选出目标客户，实施精准营销。精准营销最重要的是在广阔多变的市场中，找到本企业的目标客户，然后对其开展针对性的产品营销活动。比如，在移动互联网发展迅速的今天，针对大数据无法对其进行信息搜集和有效查找的零散养殖户（白金英，2020），饲料企业可以利用微信推广、O2O平台、短视频、直播等多种方式，并针对不同区域零散客户的群体特征进行分析，快速推广产品信息，使更多人获取和对比不同产品，从而将这部分用户市场有效地开发起来，扩大市场份额。

2.5 关注市场需求，重视服务营销 随着饲料市场的竞争发展，终端消费企业的关注点除了饲料产品本身的质量外，还延伸到了与产品有关的一系列服务当中。服务营销包括客户服务营销和产品服务营销两个方面（梁龙，2018）。首先，饲料企业要对客户关于产品价格、质量等方面的反馈和疑问进行及时的处理和说明，在产品质量过关的前提下，服务才是企业赢得客户满意度的关键，饲料企业需要加强内部营销人员服务意识和服务水平的培养，在实践中提高服务水准。其次，饲料企业要针对产品市场的细分，进行相应的服务市场细分，把客户进行不同分类，针对不同特征的客户定制差异化的服务，提供不同的跟踪服务，如针对大企业客户及时提供市场行情信号，针对零散企业客户帮助提供禽畜疾病防治知识等。

3 结论

当前，我国经济正处于转型升级时期，饲料市场竞争激烈，饲料企业利润进一步压缩，营销人员压力增大。在不断被细分和瞬息万变的市场中，饲料企业必须转变营销思路，建立一支专业性强的营销团队，加强对经销商的渠道管理，注重线上渠道的开发和运营，以市场需求为产品研发的基础，打造知名品牌，并利用现代信息技术，实施精准营销和服务营销。只有主动顺应形势，建立适应企业自己发展的营销策略，饲料企业才能在激烈的市场竞争中立足。