宜家：当代体验营销模式典范

马丹丹

宜家是家喻户晓的家具品牌，在过去数十年间，其市场表现屡创佳绩。它不仅改变了部分中国消费者的家具消费理念，更颠覆了家具市场的营销模式。其展区布局、路线规划、顾客情绪体验设计等都有精妙之处，本文将着重分析其体验营销模式。

宜家是全球最大的家具用品零售商，在20多个国家拥有355个商场。早在2017年，宜家的净利润就达到30亿欧元。倘若要详细梳理宜家的成就渊源，这个话题可以衍生出相当详实的调查报告，在本文中，我们仅来谈谈宜家的体验营销模式。

近年来，消费者体验已成为消费者行为新的驱动力。经济学家分析随着消费形态的改变，经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济。传统经济强调产品的功能、外形、价格，而体验经济则趋向于企业以服务为重心、商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。哈佛商学院教授克莱顿.克里斯滕森也建议品牌方不仅需要了解产品的功用，还需为消费者的购买和使用营造出合适的体验，他尤其强调，体验可以卖出高价。在家具领域，无论买方卖方，大家习惯性考虑，家具是耐用品，更换的频率较低，普遍是一锤子买卖。因此，市场上多数家具品牌总会把利益点聚焦于结实、耐用。当大家在“耐用”这个市场区隔中厮杀的时候，宜家悄无声息地逆向行驶，既不强调产品的耐用持久性，也不安排随喊随到的卖场销售员，甚至反人性化操作，不提供备货送货服务，让用户把家具零件运回家后自己组装。宜家缘何成功？

首先，宜家整个商业模式，包括其购物体验、店面布局、产品设计、包装方式等，都和一般的家具店大相径庭。不少品牌是按照消费者群体特征（年龄、性别、地域）或产品类型（风格、起源）来分类陈设，宜家则是根据消费者的目标任务（家具使用场景）来设计产品和服务。在销售领域，有效流量、卖场展示设计、决策时间和打折促销共同助推着顾客做出购买决策，其中，卖场陈设，制约着商品能否“恰到好处地进入视线”的结果。宜家能让每一位顾客从进入卖场，就被一路到底式的动线设计默默引导走完所有展区。据调研，往往有高达60%以上的非购买清单商品被消费者轻松收入囊中，这绝不能简单归因于购物者情绪冲动。

传统经济学总假设人是理性的，会按照严苛的成本—收益原则行事，但在实际消费行为中，处处充斥着非理性。比如，心理学上有个概念叫“厌恶损失”，消费者总是把注意力、情绪集中到自己失去的东西，而不是所得，损失会让大众情绪感知更深刻。倘若同一个人既丢了钱，又捡到钱，他大概率会对丢掉的部分念念不忘。受这种心理支配，我们很容易对虚拟所有权产生依赖。虚拟所有权是指一个物品尚未真正属于我们，但我们已在心理上把它当作自己的，失去了就会认知不协调。比如，各大电商网站都设置了购物车功能，每当消费者看着心仪的物品一直没付诸交易，躺在虚拟购物车里，总会怅然若失；尽管商家承诺无条件退货，但当真要退的时候，大部分人会犹豫不前；此外，付费视频的免费试看、超市卖场的试吃等举措都是让我们有了初步的体验，在大脑中建立起虚拟所有权，利用消费者厌恶损失的心理，成功让大家产生拥有的错觉。宜家通过样板间实景体验，消费者对卖场巧思布置的展品有了空间迁移想象、情感链接，把它们放置在了大脑的“购物车”中，最后付诸交易，的确是很容易奏效的谋划。

在家具领域，不少品牌抄袭宜家的产品、店内布局，却很难模仿宜家提供的体验，以及帮助顾客克服种种障碍的方式。比如宜家有托儿区，父母可将孩子托付于此畅快购物；店内冰激凌店，能让顾客在购物结束后休息下，不少消费者表示即便逛宜家毫无所获，最后品尝到一元钱的冰激凌也能得到很好的慰藉，这未尝不是一种老少皆宜的体验。曾有人做过调研，在宜家的畅销品清单上，排名第一的并非毕利书架或明星马克杯，而是出口处一元钱一个的蛋筒冰激凌。难能可贵的是，在物价飞涨的当下，这个价格一直稳如磐石。不少消费者有疑问，冰激凌定价如此便宜，难道不会亏本吗？但从体验营销的角度来看，冰激凌价格便宜，作用却很大，正是这个售价一元钱的冰激凌，改善了消费者在宜家的体验。

2002年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔.卡尼曼研究发现，人们对一段经历的评价由两个因素决定，一个是最高峰的体验，无论是正向的最高峰还是负向的最高峰；一个是结束前的最终体验，此外，其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被命名为“峰终定律”。前面提及宜家深谙卖场布局之道，“峰终定律”是它的谋略之一。或许不少消费者对宜家有诸多抱怨之处：比如路线设计死板，即便只买一个精油蜡烛也需要按照线路走完全程；销售员较少，顾客很难及时得到解决之道，需要亲力亲为，从货架上找寻货物、搬运家具；此外，在旺季时，顾客还得忍受漫长的结账等待期。但是，在每一个体验不佳的节点，宜家都设置了峰终体验，比如：几元钱的调味罐、可以任意调节高度的展示架、著名的瑞典肉丸、顾客随意体验样板间家具等，这些都可算峰值体验；终值体验就是出口处的一元冰激凌。试想想，购物结束后，一个味美便宜的冰激凌，可以有效抚慰之前的糟糕体验。宜家本质上是一个节约型的企业，这一点从它的商品包装、货品陈设说明都能看出。它的产品非常简洁，以明星马克杯为例，外形经历了数次改版，换来的是不仅能保证人性化的使用体验，还可以节约包装、运输、仓储、陈设空间。在这样一个场景设置里，消费者很难要求其卖场服务尽善尽美。但对宜家的体验，所能记住的就只有在峰值和终值时的体验，而整个过程中每个点好或不好，时间长短，对记忆和感受影响不大。

当然，宜家有一点被竞争品牌诟病，那就是需要顾客亲自动手安装家具，业界评价宜家服务意识欠缺。这不得不好好分析宜家的产品设计思维，其中就有一条，设计给用户回报，用户使用产品，能从中获得什么。对于消费者而言，购买半成品零件，加上手脑协作能力，产出一件成品。这期间，消费者能从中获取什么？在消费者行为学中，有个要素值得一提，那便是“自我概念”，即对自我的看法，或者对“我是谁”的理解。实际生活中，人们总是购买有助于强化自我意识的品牌或产品。对于“自我概念”，心理学者在进行大量调研后，从四个维度来揭示自我概念，分别是实际自我、理想自我、私人自我以及社会自我。其间，营销学者认为，消费者趋向于通过对商品的占有来改变理想自我（所希望的自我）和社会自我（别人眼中的我）：比如，大众可以通过听课、购买化妆品、接受整形手术等来达到自我发展，也可以对发型、汽车外形、房屋装潢等做出调整来改变自身在他人眼中的形象。所以，消费者青睐宜家家具，看中了成品的独一性和符号性，每一件成品，能彰显消费者极具个性的审美和组装能力。消费者对物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值，同时，家具成品也能增强消费者的自信心或者使其认同自己的“身份”。行为经济学家丹.艾瑞里总结，我们对某一事物付出努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋也就越深。人们热衷于购买宜家的半成品家具，自己组装而成，这也成就了宜家效应。

综上所述，宜家在家具领域所谓的颠覆，不是为了刻意标新立异，而是一种差异化的竞争策略。企业的资源有限，不可能在所有点都达到用户预期，宜家在服务蓝图上配置了最佳资源来制作用户体验，通过营造体验让产品转化为服务，产品不只是功能和价格较有优势的商品，普通消费者也能收获令人回味的峰值和终值，由此，宜家不难聚集起一群忠实的用户。