跨境进口电商与新媒体营销

李佩琪

近年来在“一带一路”的倡导下，国内外交流、沟通日趋频繁，我国跨境电商行业取得了前所未有的发展。其中，跨境进口零售电商的不断丰富，也满足了我国国民日益增长的生活需求。随着互联网通信技术的发展，新媒体媒介变得更加多样化。新媒体营销在通讯技术日臻完善的背景下大大提高了传播速度，拓宽了传播路径，营销效率得到不断提高。因此，跨境进口电商企业如何在“一带一路”政策倡导下，紧抓新媒体营销蓬勃发展的机遇，合理利用新媒体营销策略实现企业发展具有重要意义。

■ 我国跨境进口电商的发展现状

2014年，随着中国海关总署颁发一系列鼓励和支持跨境进口电商优惠税收文件（如财关税〔2014〕56号、〔2016〕18号等），许多电商平台如国际天猫、京东国际、网易考拉海淘宝等借助政策的优势，纷纷涌入跨境电商进口行业。据统计，近年来中国跨境电商在外贸发展缓慢的大环境下，依然保持着30%的增长率，为我国外贸经济的发展注入活力。

据艾瑞咨询数据显示：中国跨境网购用户以80、90后为主，其中80后占比最多,比例约为56.3%，90后占比其次,约为21.7%。这些用户通过新媒体进行购物及社交的比例极高。受跨境信息不对称及跨境进口商品相对高消费等因素的影响,“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。据艾瑞咨询数据统计，在跨境进口电商行业中，母婴、美妆、个护、保健品等为强势品类，41.2%的用户最看重正品保障,价格、配送等因素容易被用户忽略。此外，网站/app的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一,这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。因此，企业需要通过丰富自己的营销手段，打造出“口碑信誉好”的企业形象，才能在众多的企业中脱颖而出。

虽然跨境进口电商企业对新媒体营销的关注度及重视度有所提高，但因为缺乏实际的经验和专业指导，仍存在如产品形象与产品口碑不符，不能与用户有效互动，不能及时跟进热点话题及未能有效精准营销，造成新媒体营销投入高、收益少的结果。因此，以跨境进口电商行业为背景，研究新媒体营销策略，使企业营销达到低成本、受众广、影响快、收益高的效果，具有重要的现实意义。

■ 新媒体营销及其特点

新媒体营销是指在信息化、网络化、电子环境中开展的营销活动，通过利用新技术最大限度满足企业、顾客需要的一种经营手段。随着新兴产业、现代化技术的不断发展，通过如数字广播、网络视频、数字杂志、触摸新媒体、手机端app等，为人们提供更快捷的沟通方式，也为现代化营销提供更多的实现途径。

新媒体营销具有低成本、受众广、影响快、互动多的特征。企业通过在不同的新媒体平台创建账号，利用图文、视频等形式宣传。我国网络的普及和发展，为数以亿计的网民提供上网的便利，新媒体受众覆盖面愈加广泛，越来越多不同地域、年龄、职业、学历的人群有了更多接触网络的机会和条件。伴随着5G时代的到来，新媒体的日趋成熟为手机端及PC端的用户提供了既接收信息又传播信息的有效途径，用户不仅成为信息的接收者，同时也是信息的传播中心，这在一定程度上也加速了信息的扩散速度，同时用户可以借助各式各样的新媒体平台参与话题讨论、观点分享及问题交流，提高了企业与用户、用户与用户之间的互动性。

■ 跨境进口电商中新媒体营销策略分析

（一）口碑营销

口碑营销是指企业通过运用有效的手段，引发消费者通过社交圈分享自己的产品信息，提高产品及品牌影响力的营销方式。具有成功率高、可信度强、转化率高的特点。产品拥有良好的口碑，会产生更大的利润价值。如大众所熟知的小红书具有强大的内容分享属性。借助头部KOL的粉丝影响力和消费者对腰尾部KOL的信任感,打造出小红书生态圈内的社交网，并通过由图文、短视频、直播形式构建的搭配推荐、测评、带货、开箱、笔记心得等种草拔草方式,加深用户对品牌或商品的记忆度,建立企业在用户间的良好口碑，从而引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。

（二）互动营销

相对于传统媒体中用户只能被动的接收信息，新媒体传播的过程中，用户通过多样的现代化通讯技术进行互动，实现了从信息接收者到信息传递者的转变。互动营销的意义不仅在于讲解产品的参数、性能、物流等信息，为用户建立起对产品的理性认知，还应通过一些如抽奖、答疑、节日问候等感性互动形式，增加用户的对品牌的好感与信任，从而达到营销的目的。如网易考拉除建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局,满足了用户对快捷物流的理性需求外，通过推荐、测评、分享等的新式营销模式,并借助贴合消费者内容获取习惯与偏好的图文、短视频和直播等形式，KOL作为传播营销内容的主体,不断提升着对用户对平台的信任与喜爱，来引导用户的购买行为或加深其对品牌的印象。

（三）热点营销

热点营销是指企业通过创造或紧跟对消费者具有吸引力的热点话题或热点活动，来提高营销利润的营销方式。热点话题、热点活动在新媒体平台上传播，有传播面广、传播速度高和用户参与度高的特点，能够迅速帮助企业提高品牌知名度及企业美誉度等。以新浪微博、微信等为代表的社交平台,哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台,小红书和淘宝等为代表的具有内容社区频道的电商平台等,因具备内容承载渠道、高消费者活跃度、社交裂变传播特征,是新媒体营销开展的主要平台。企业应从热点话题出发，吸引用户不断入驻平台，使企业的关注度不断提高，从而强化营销实现效果。

（四）精准营销

精准营销是指以客户为核心，通过应用数据库等现代信息技术手段，通过合适的渠道及平台，在恰当的时间向用户精准的推送适宜的产品。大数据等技术的运用确保了企业与用户长期个性化的沟通，使营销达到可度量、可调控的精准要求，降低营销成本，提高营销效率。同时，保持了企业与用户之间密切互动沟通，能够不间断的满足用户的需求，帮助企业建立忠实客户群，满足企业高速稳定发展的需求。

大数据技术日臻成熟、用户的行为、属性、偏好等数据不断积累,是推动新媒体营销从粗放式加速步入精细化阶段的强效催化剂。以微梦传媒自行研发的数据产品—Kolrank.com为例，Kolrank通过收集KOL、粉丝、品牌竞品的特征和属性相关数据,为品牌主提供影响力指数、账号筛选、竞品调研、KOL粉丝排重等全面覆盖投前、投中、投后需求的数据分析服务,并据此为品牌主提供精准的渠道、选号和内容策略,是品牌主高效准确触达目标消费者、开展数字化精准新媒体营销的重要支持方。

■ 跨境进口电商中企业新媒体营销策略的建议

在“互联网+”的时代背景下，随着宽带大提速以及5G时代的到来，为新媒体技术的跨越式发展提供了可能。新媒体的快速发展和创新也不断刷新着用户对于互联网营销的认识和想象，不断改变着用户生活、学习和社交的方式。从企业经营者角度出发，新媒体蓬勃发展也为企业提供了更大的机遇与挑战，结合研究，企业应该从以下几个方面着手应对：不断提高自身新媒体营销水平，优化新媒体营销策略；企业应该进一步提高产品品质，加大原创优质内容的输出，引导头部粉丝进行产品及品牌信息的分享与交换，树立良好的企业品牌形象，提高企业影响力；借用专业新媒体营销团队的力量，及时跟进热点话题，提高企业对用户的吸引力；重视对用户的感性投入，加大与企业用户的互动，增加用户与企业之间的黏性；依靠大数据技术，不断积累数据资源，精准匹配用户，进行精准营销提高营销效率。此外企业也要通过整合平台资源，构建新媒体组织网络，形成组网式营销，并加强营销管理等环节，从而不断提高企业营销效率。

■ 结论

新媒体营销的发展，为跨境电商企业提供了前所未有的机遇与挑战。在全球市场竞争中，我国跨境进口电商在新媒体营销中做了不少探索，也取得了不菲的成绩，为其他企业提供了宝贵的学习经验。企业应该立足当下着眼未来，顺应新媒体技术发展之潮流，积极适应用户习惯的不断改变，同时有效利用自身产品优势并不断加深信息化数据的应用，吸引和建立更多的企业忠实用户、提高企业与用户之间的黏性，从而不断提高产品的营销利润和企业的市场竞争力。