策划思维在广告策划课程教学实践中的应用

李红强 吴艳青 王建文 李文晓

摘 要：文章在阐述策划思维本质、广告策划本质及二者共同点基础上，从两方面论述了策划思维在广告策划课程教学实践中的应用。

关键词：策划思维;广告策划;教学实践

广告策划课程是广告学、市场营销、广告设计与制作等专业的一门专业课程，该课程教学目标是培养学生具有较高的广告策划能力。具体来说，是通过理论学习与项目实践，培养学生在面对客户各类广告任务时，能通过策划思维的具体应用，为客户提供系统化的广告任务解决方案，从而为客户创造显著的广告价值。因此不难看出，在广告策划课程教学实践中，只有将策划思维与广告策划本质深入洞悉，并将二者精髓的共同点游刃有余地应用于理论讲授及广告策划项目实践中，教师的课程教学实践活动才能达到较高的课程价值。

一、策划思维本质

谈策划思维，可以从策划活动谈起，策划活动在人们生活中处处可见，比比皆是。作为具有主观能动性的个体，人的活动是有目的地意识性活动。比如，我们去商场的一次购物活动。作为个体，会有诸多思考：本次购物要购买什么（目的），购物的商场是哪个，购物时往返交通（公交、打的、自驾等），购物时是自己独往还是结伴而去，本次购物花多长时间，花费多少钱等等。虽然如上问题的思考，你可以在短短的5分钟内做出决策。这个购物活动就是一个典型的策划活动。你需要在目标、达成目标的手段方法、资源限制、自身现实条件等诸多要素中做出最切合自身的思考与决策。

因此，策划活动可看作是对未来所实现预期目标的当前决策，策划思维就是策划人员对策划活动的通盘思考和规划，是围绕策划目标，在环境要素、资源条件、自身现实等限定下，在众多可实现策划目标的手段方法中，择一最优方案，并加以实施的活动。

二、广告策划本质

广告策划是什么，它的本质特点有哪些呢？首先我们不妨先看一下广告的本质。广告，指商业广告，是企业或个人通过付费的大众媒体或者免费的自媒体，对产品（服务、自身形象）的“言说”，最终目的是让目标消费者购买产品。由此可见，广告涉及的核心要素有：谁（企业或个人）、说什么（产品、服务、自身形象）、如何说（用什么手法）、在哪说（媒介）、对谁说（目标消费者）等5个内容。在此，结合广告涉及的核心要素、策划活动来看，广告策划本质可以看作围绕广告策划目标，在环境要素、资源条件、自身现实等限定下，对谁说、说什么、如何说、在哪说等的思考与决策，是从中选择最优广告任务解决方案，并加以实施的活动。

三、策划思维与广告策划的共同点

（1）目標性。策划思维和广告策划共同点之一是目标性，二者都鲜明地指向一个要实现的预期目标。目标就是方向，目标就是指令，因此要能准确地分析、阐释客户在策划活动的目标，这直接决定着后续解决方案的成败。

（2）统合性。统合性是二者的另一共同点，指的是在思维活动过程中，要统揽全局、系统思考。二者都是对一个活动的通盘思考，所以要系统性考虑活动的构成要素、要素的互动影响、各要素与目标的关联关系。

（3）选择性。选择性是策划思维和广告策划的又一共同点。不论是策划思维和广告策划，在思维活动过程中，都是围绕预期目标进行手段方法的思考，而所思考的手段方法又不是唯一的，需要在结合限定因素基础上，从若干手段方法中，评估出最优的，作为行动方案。

四、策划思维在广告策划课程教学实践中的应用

广告策划课程教学实践是培养学生具有较高的广告策划能力。这个能力体现为，学生能为客户量身解决“广告目标、对谁说、说什么、怎么说、在哪说”等5个内容。广告目标，就是广告传播活动想实现的预期目的，广告目标的制定主要是根据产品生命周期对广告传播的要求来规划。在产品上市初期，以知名度为目标;在成长期以传播产品功能特点、利益点为目标，在成熟期以传播品牌形象为目标，衰退期则是以促销为广告目标。对谁说，主要从市场细分角度选定广告传播的具体人群。在市场细分过程中，主要从具体的消费者特征和产品购买心理及行为方面考虑。如年龄、性别、职业等消费者特征，心理及行为方面包括购买动机、购买状态、购买频率等具体指标。说什么，主要从产品利益点（卖点）和消费者需求点（买点）之间的关系上进行梳理、提炼。怎么说，就是寻找适合消费者接受的创意表现方式来呈现广告诉求，大体分为感性诉求、理性诉求及二者的结合。在哪说，就是考虑广告信息传播的载体，具体涉及传统媒体（电视、广播、报纸杂志）与新媒体（互联网催生的各类媒体，如社交媒体、门户网站、垂直网站、直播平台、搜索引擎等）之间的整合应用。在广告策划课程教学实践中，策划思维如何具体应用呢？

（一）以代表性广告策划实战案例为载体，剖析策划思维的应用

在课程教学实践中，教师应遴选出代表性广告策划实战案例作为范本，带领学生细致深入分析策划思维的应用。在遴选实战案例时，要注意一些基本原则：

（1）行业性。广告策划活动依存于不同的行业，典型的行业，如快消品行业、汽车行业、房地产行业等对广告策划活动需求巨大，因此在广告实战案例的选择上，需要重点考虑以上行业中代表性实战案例。

（2）系统性。广告实战案例的选择，要选择那些系统的整体性案例，案例应体现策划思维的统合性，体现“广告目标、对谁说、说什么、怎么说、在哪说”等5个具体内容。

（3）时效性。广告实战案例的选择，要选择新近的行业最新的案例，鲜活的案例，一是能激发学生的关注、参与兴趣，二是反映策划思维的最现实应用。

在教学实施中，笔者所选的代表性的快消品案例是“厨邦酱油”广告策划案例。提到酱油品牌，厨邦酱油是酱油市场的新秀，10年到18年实现了从10亿到50亿增长。它的“晒足180天厨邦酱油鲜”广告语风靡全国，这背后是策划思维的深刻应用，是“广告目标、对谁说、说什么、怎么说、在哪说”等5个内容鲜活体现。

厨邦是以酱油为主要品类的调味品企业，当时企业面临的广告目标，是如何让更多的消费者认识厨邦，并且愿意因为厨邦这个品牌而购买厨邦的产品。

广告要“对谁说”呢，主要是针对购买酱油的主要人群——家庭主妇，她们是家庭调味品购买的主要决定者和实施者。

广告要“说什么”，厨邦酱油是南派酱油，完全是天然晒制的，保持了传统、天然的风味，它最大的特点就是“晒”和“鲜”。经调研发现，消费者对于酱油的“鲜”有着强烈的诉求。结合这些，提炼出“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这句广告语。

广告要“怎么说”，需要为品牌找到一个记忆符号，这个记忆符号要让一个新品牌，在一夜之间，成为亿万消费者熟悉的老朋友，帮助消费者迅速建立新的品牌偏好，并发动大规模购买。要做到这点就要嫁接消费者本来就熟悉，就喜欢的符号。厨邦酱油的记忆符号——绿格子，绿格子是餐厅的符号、餐桌的符号、吃饭的符号。

广告“在哪说”呢，实施的是信息传播全面媒体化，在每个消费者接触点上，通过包装、电视广告等家庭主妇主要接触的渠道，来重复传播广告语和记忆符号。

该代表性案例，能全面、系统、鲜活地反映策划思维的最现实应用，对学生启发深刻。

（二）以校企合作的真实广告任务为训练项目，在实战中应用策划思维解决广告任务

在课程教学实践中，教师应注重校企合作，要结合企业特定项目作为广告策划活动实战选题，在实战中训练学生。教师与合作企业通过项目训练学生时，要注意一下原则：

（1）项目代表性。对学生而言，社会经验、专业能力毕竟有限，校企合作的真实性广告任务要有代表，项目不易过大、过难，要能系统体现“广告目标、对谁说、说什么、怎么说、在哪说”等5个内容即可。

（2）全程参与性。也就是，在一个广告策划项目的活动前期、活动中期、后期都让学生进行参与，能是让学生了解并全程性参与项目，在项目中实践策划思维的统合性。

（3）项目行业性。校企合作的广告策划项目，要尽可能根据学生可能就业的行业来选择。例如，房地产是一个大行业，房地产项目是地区性的项目，因此房地产广告策划项目就很具有现实性。

在教学实施中，笔者注重与当地房地产策划咨询企业合作，结合课程实践要求，与合作企业选择合适的房地产策划项目训练学生的策划思维。比如，所合作实施的“国际新城楼盘广告策划项目”。

该楼盘是一个高档楼盘，其户型、绿环、环境非常突出;但是该楼盘位于当地的开发区，所处地理位置较偏僻，楼盘的价格较高，同时该楼盘是开发商进军房地产行业的第一个楼盘，企业的行业影响力不高;另外主要竞争楼盘定价低于本楼盘，竞争楼盘在分流部分购房客户。在此形势下，如何推导策划“广告目标、对谁说、说什么、怎么说、在哪说”等5个具体内容。这时候，参与项目策划的学生需要统合思考，扬长避短地发展广告策划活动，通过与企业策划人员的共同探讨，给出策划是：先炒热地段，再超热楼盘。具体如下：

“广告目标”首先是扭转人们对楼盘地理位置偏远的看法，之后是提升本楼盘价值形象，提升中高收入目标人群的购买欲望。

广告“对谁说”，广告主要针对该楼盘所处开发区的中高收入人群，以政府机关、事业单位、中高收入的会计所、律师所、金融机构的专业人士为主。

广告“说什么”，在楼盘居住上，最能打动人心的一个诉求点是“幸福”，因此广告语提炼为“未来之上 幸福之城”。

广告“怎么说”，广告以“幸福”为思考原点，通过生活情境片段，如大家庭的天倫之乐、小家庭的温馨相聚、人车分流的舒心快乐、花园一样的环境等来呈现楼盘带来的幸福。

广告“在哪说”呢，强调针对性使用媒体，主要针对中高收入人群上下班接触的楼宇广告、电梯广告及户外媒体，来重复传播广告信息。

学生通过全程性参与国际新城楼盘广告策划活动，策划思维得到训练，广告策划能力得到具体提升，教学实践环节取得了预期效果。

参考文献：

[1]吴丹.基于合作性学习的“广告策划”课堂教学模式研究[J].教育观察，2018，7（03）：73-75.

[2]汤金蕾，李瑞新.基于OBE理念的网络广告策划与设计教学实践[J].教育现代化，2018，5（47）：89-90.

作者简介：李红强（1976—），男，汉族，河北石家庄人，本科，教授，研究方向：广告教育。