论国际商贸类专业人才的跨文化分析能力培养

赵银德，李伟庆，钱 伟

(浙江外国语学院国际经济与旅游管理学院，浙江杭州，310023)

在国际商贸交往中，经理人员所制订的经营战略及相应的产品、价格、促销和分销渠道等基本上都是通过与国外的商业伙伴和客户的合作来实施的。因此，加强国际商贸类专业人才的跨文化分析能力的培养，对于提升国际经贸交往水准以及与国外客户建立和维持长久的合作关系具有十分重要的意义。

对国际商贸类专业人才进行跨文化分析能力的培养要从三个层次开展。首先，在学生学习和了解各国商务文化的过程中，锻炼他们认识和比较本国文化与外国文化共性和差异的能力。其次，培养学生尊重国外客户和尊重彼此文化差异的态度。最后，训练学生掌握调和跨文化商务活动中的文化差异的技巧。

一、引导学生认识国际商务活动中的文化差异

文化与一群人的生活方式相关。消费方式、需求层次以及实现需求的手段都属于文化范畴。对文化的界定一般分为狭义和广义，狭义的文化专指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品，而广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。西方学者认为，文化是人类社会所有成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的总和，属于人类环境中的后天习得部分。[1]从一般的观念来看，一个民族或地区的文化是由其物质文化、社会制度、认知体系、语言和非言语符号等多种要素组成的。文化本身的内在要素可以按照一定的序列进行细分，而且在结构上互相联结，功能上互相依存(具体见表1)。[2]

表1 文化构成要素

对于国际商贸类专业学生来说，可以利用上述的文化体系框架，从四个途径考察母国文化与目标市场国文化之间的不同。

(一)认知体系差异

社会认知体系可以被社会成员用于观测世界、了解现实和辨别是非好坏，它是文化要素中最具活力的部分，其主要的组成要素是价值观、宗教信仰和审美观。因此，社会认知体系也被一些学者称之为认识论体系，这是国际商务文化中的重要观察对象，它由三个主要部分构成。

1.价值观差异

各国人民的文化价值观的差异性直接导致了其商务文化各有不同。杰尔特·霍夫施泰德(G.Hofstede)在对60多个国家近10万余人进行调查的基础上建立了一个数据模型，利用四个指数来衡量各国商务人员彼此之间的文化价值观及其差异性。[3]该模型有四大表征指数，分别是男性化/女性化指数(表征自信和成就倾向)、不确定性回避指数或风险回避指数(表征风险倾向)、距离指数(表征权力倾向)和个人主义指数(表征自我倾向)。其他研究人员通过各种理论和实证的研究也印证了千姿百态的商务行为模式都和上述四个价值观指数有关联。因此，在对目标国际市场的文化差异性进行预测的时候可以利用霍夫施泰德的文化价值观指数。

2.宗教信仰差异

宗教对于人们的习俗、生活态度、购买行为等都会产生作用，会导致客户不接纳商务人员提供的某些广告、推广服务和实物产品。在某一个国家中备受推崇并容易被接受的产品也许在另一个国家中会因为文化习俗的不同导致价值观的不同而被拒绝使用。宗教是文化中最敏感的要素。相应地，教师可以建议外贸专业学生尽可能地多了解各种宗教信仰的概况，同时，也要注意绝不能依照自己的宗教信仰来看待他人的宗教信仰。

3.审美观差异

在国际商贸交往中，不同商务人士的艺术表现手段、色彩的选择和美的标准因人而异，导致审美观呈现出差异性。我们不能忽视各国的审美观差异，否则很可能会给顾客带来不愉快的消费体验，导致营销活动举步维艰。审美观念在诠释其象征意义时起着特殊作用，因此，安排教学内容时必须认真考虑塑造学生的审美观。

(二)物质文化差异

不同的物质文化会导致国际商务行为的差异，因为任何一种物质产品一般在具有国际同一性的实在用途外，也蕴涵有一定的文化价值，主要指人们的观念、智慧、需求和能力。[4]

国际商贸类专业的学生可以从经济和技术两个方面理解物质文化。经济文化包含产品和劳务的生产、分配、消费、交换以及从中所获得的收益，其表现形式是人们进行劳动创造和分配财富的方式。技术文化是某一社会群体所掌握的技能，包括在物质产品的生产和运用过程中所使用的技艺。客观存在的各国经济水平差异会产生不同的物质文化，因而引起国际市场的差异性。而且，一个国家或地区的市场行为受物质文化的诸多影响，因此，国际商贸的学生在分析某一目标市场前，应先对该市场的物质文化进行调研。

(三)社会制度差异

社会制度是社会关系、社会组织和政治结构的总称。社会制度会对人们把行为准则传授给下一代的行为产生潜移默化的影响，包括人类在自身管理和人际关系方面的代际传承。人们在长期的共同生活中彼此之间慢慢形成和建立一种稳定的关系，进而形成社会文化及其关系。不同的文化群体和文化本身对于社会阶层、群体行为、男女社会地位、家庭关系、年龄结构和礼仪观念都有着不同的影响。

在多党制国家，基于目标市场所在国的特殊政治生态，国际商贸人员必须了解每一政党可能选择的政治路线和倾向。把握商务行为差异性的关键在于了解主要政党的政治立场和主张，因为其中任何一种政治观点和路线都有可能取得支配地位，从而改变当下流行的商贸态度。这些都要求国际商贸类专业学生能对当代国际上主要的社会制度进行比较分析，从而对各国的制度环境有一个比较清晰的认识。

(四)语言和非言语行为差异

1.语言行为差异

语言是文化的重要载体，也是最难把握的文化要素，它是标志不同文化的符号，它是由语音、词汇、语法等构成的符号系统。国际商务中的语言差异往往意味着商务信息上的巨大差异，一名成功的商务人士不仅要掌握一种语言的听说读写能力，还要能够透彻理解一国的语言内涵差异。

2.非言语行为差异

除了使用语言符号之外，人们在实际的社会交往过程中，还会使用非言语符号。非言语符号具有社会性，其词义和语用在很大程度上受文化的影响，它并不采用人工创制的自然语言，而是以视觉、听觉等符号作为信息载体的符号系统。非言语符号在不同的文化背景下经常具有不同的甚至是完全相反的含义。因此，商贸专业学生了解目标市场国与母国的非言语行为含义和语用差异显得十分必要。

二、正确理解跨文化商务活动中的文化差异

在规范相同的价值观的文化商务活动中，参与各方拥有相同或相似的文化，商贸人员也能较为轻松地以自己的价值观衡量对方的思维行为，并据此衡量对方的行为或做出相应的反应。但是，在跨文化商务活动中，各个文化群体都有自身特色的价值观，彼此不具备维系统一价值观的能力，参与商务活动的有关各方都有权保留或选择自己的价值观系统，无法让对方的价值观系统向己方靠拢。因此，在跨文化商务活动中，必须理解和尊重不同的文化差异。培养学生尊重跨文化商务活动中文化差异的态度，有效的方法是控制定型观念和自我参照标准的影响。

(一)定型观念

定型观念作为一种相当普遍的现象广泛存在于商务活动中，它是指一个文化群体成员对另一个文化群体成员所形成的固定印象。[5]对商贸活动起消极影响的往往是消极的定型观念，一般表现为某个群体对其他群体的偏见乃至歧视，虽然这与真实情况一般没有太大的关联。在跨文化商务活动中，商贸人员受消极定型观念的不利影响会导致三种后果：一是因为阻碍或减少了跨文化商务活动的发生，从而使得双方失去机遇及相应的利益；二是因为歪曲、防范性地解释有关信息导致信息缺损，从而严重影响商务活动的效率；三是因为歧视或者不屑等行为，导致双方产生冲突和矛盾。控制定型观念是培养国际商贸类专业学生跨文化思维能力时要达到的一个主要目标。

(二)自我参照标准

人们往往依据生活中所积累的本文化的历史知识就某一问题自发地做出反应，却很少对本身的反应加以思考。自我参照标准往往表现为一种民族中心主义倾向，会以个人的文化价值观、经验和知识来进行经营决策，往往容易使人们陷入认知泥潭，忽视甚至排斥异己文化价值观的存在，错误评估本国营销策略在他国市场的合理性。[6]这会影响人们理解其他文化中的人类行为以及从当地雇员中获取生产力。在进行跨文化商务活动时，受自我参照标准的影响，当事人会从自身的文化价值观出发做出反应和决策，从而与预想的效果背道而驰。[7]因此，国际商贸类专业学生应自觉淡化自我参照标准的影响。

三、锻炼学生调和跨文化商务活动中的文化差异的技巧与能力

有效的跨文化商务活动很大程度上取决于掌握调和价值观差异的能力，包括全球意识能力、障碍克服能力和经营方式适应能力以及如何让两种价值观都发挥作用并形成协同的能力。因此，教师必须在培养学生尊重跨文化商务活动的价值观差异的基础上相应提升对不同文化的认知能力。

(一)全球意识能力

全球意识能力包括对不同国家相关文化知识的了解以及对文化的开放性与敏感性的理解，具备全球意识是避免价值观的无谓冲突与求同存异的基本途径。[8]国际商贸类专业学生必须具备客观、宽容和学习等意识。

第一，全球意识要求国际商贸人员具备客观思考的能力。在跨文化商务活动中要求有关人员避免形成在相同文化氛围中以一元价值标准衡量对方的价值观，尊重差异并客观评价，从而使从事商务活动的双方均能够较为理性地做出客观的决策。

第二，全球意识要求国际商贸人员能够宽容对待彼此的文化价值观差异。宽容就是容忍和认同，它要求国际商贸人员对不同的价值观抱以容忍和接受的态度，树立“不同但却平等”的观念。文化只有不同没有对错，在国际商贸人才的培养过程中，必须有意识地培养学生对不同文化的宽容态度，从而有助于在商务活动中消除误解，增进交流，从而提高合作的成功率。

第三，全球意识要求学生加强文化知识的学习。在跨文化商务活动中必须具备学习事实性知识和解释性知识的能力。事实性知识是关于某一文化无可争议的事实，而解释性知识是一种充分明白和欣赏不同文化特点和模式间细微差异的存在。如果只有事实性知识而缺乏解释性知识，就会产生文化间的冲突。关于某一文化的众多事实性知识可以通过研读书刊来获取；解释性知识则可以通过向当地人咨询或与之合作，通过与那些最了解该文化的本地人的交往习得。

(二)障碍克服能力

上述文字已经明确定型观念和自我参照标准是影响跨文化商务活动成功进行的两个最大的障碍。为了使国际商贸活动更和谐有效，必须想办法让双方取得更多的事实性知识和解释性知识。在培养过程中，教师必须给予学生与具有不同价值观的群体进行接触和交流的机会，并且通过实验实践等平台营造平等和谐、独立自主与友好舒适的交流氛围。

(三)经营方式适应能力

在跨文化商务活动中，公司的价值观和经营决策方式会影响公司的组织架构、权力结构、企业文化和沟通方式等。

沟通方式与价值观和权力观密切相关。一般情况下，在企业运行中存在着三种典型的权力模式，即高层决策、集体决策和分散决策。高层决策多限于个人主义指数较小而权力距离指数较大的企业中，企业文化偏重于撇开控制权和企业规模等因素。集体决策适用于规模适中的企业，一般通过全体管理者集体或协商一致做出决策。分散决策适用于个人主义指数较大而权力距离指数较小的公司，它允许不同层级的管理者在其职责范围内有决策权。

另外，高低语境对权力距离指数和个人主义指数存在直接影响。一般来说，在高语境文化地区表现为强权力距离指数，弱个人主义指数，而在低语境文化地区则与之相反。在低语境的环境中，人们习惯于用报告、合同和其他书面形式进行信息沟通，并且能够迅速进入正题。在高语境环境中，国际商贸人员可能要花很多的时间和精力才能进入正题。

以上三种权力模式都要求国际商贸人员发挥创造性和灵活性。在实行集体决策的公司中，每一成员都以建议或产品本身为讨论依据，而在崇尚权力的文化中，首要任务是确定具有权威的人。因此，国际商贸人员必须具备在跨文化商务活动中依据语境文化差异来调和沟通方式的意识和能力。

四、结论

总之，在国际商贸类专业人才培养过程中，教师要充分重视对学生进行跨文化分析能力的培养，让学生在认清文化差异的基础上，能够尊重差异，并最终能调和差异，建立彼此间长期稳定的国际商贸关系，从而获取国际贸易利益。