文化和旅游消费需求趋势研究——基于京津冀区域的市场调研

史广峰 李 晓

一、引言

在高质量发展的时代背景下，我国文旅产业已进入转型发展的重要时期，文化和旅游消费已经成为提升国民获得感、幸福感的重要途径。人民群众对文化和旅游的消费在消费规模、消费质量、消费理念、消费形式、消费广度、消费深度等方面都发生了明显的变化，呈现出新的发展趋势和特点。特别是随着文旅融合、全域旅游国家战略的大力推进，人们的文化旅游消费需求更加多样化、个性化、品质化，成为满足人民对美好生活需求的新热点。在投资放缓、出口受阻的今天，消费作为拉动经济的三驾马车之一，地位愈发凸显，对释放内需潜力、推动经济转型、保障和改善民生，具有十分重要的意义；而文化和旅游的发展空间很大，是最能释放消费潜力的领域之一。因此，研究文化和旅游消费需求趋势，提出相应的对策建议具有重要的现实意义。

二、文献综述

就文化和旅游消费而言，目前学术界多为单独研究。文化消费研究主要涉及文化消费现状及问题、文化消费的特征和结构、文化消费相关指标体系的构建、文化消费影响因素、文化消费影响效应等内容；旅游消费主要侧重研究旅游消费基础理论、旅游消费与经济之间的关系、旅游消费者行为、旅游消费结构、旅游消费市场、旅游消费模型模式、旅游消费趋势、旅游消费影响力等内容。将文化与旅游消费放在一起进行研究的较少，从文化与旅游消费需求视角，探讨二者之间的关系及其与经济发展之间关系的研究更少。

研究文化和旅游消费需求趋势，明晰文化和旅游消费的影响因素大有必要。通过对国内外相关文献的梳理，发现文旅消费的影响因素主要由需求因素、供给因素及其他因素构成。其中，需求因素包括收入水平（Seaman，2006；张梁梁等，2016）[1][2]、受教育程度（马玉琪等，2015；张柿、张树夫等，2010）[3][4]、文化消费观念（武婷婷，2014）[5]、城乡居住地（李钒等，2013）[6]等，供给因素包括政府投入水平（仝如琼等，2010；鲁虹等，2013）[7][8]、文旅产品及服务的价格（陈海波等，2012）[9]、文化供给（李惠芬，2010）[10]等，其他因素包括相关政策、交通便利程度、社会文化环境、职业以及周围人群消费观念等[11]。

总之，国内外学者对于文化消费和旅游消费的相关研究成果较为丰富，但已有的研究成果没有很好的结合文旅融合、全域旅游等国家战略，在新时代背景下关于文化和旅游消费需求趋势的理论研究也比较匮乏。

三、研究设计

（一）数据来源

本文研究数据主要通过问卷调查获得，同时，也参考了网络上公布的最新文旅市场消费的研究报告。问卷调查主要采取四种调查方式。第一，景区问卷调查。选取河北省不同类型景区，包括山地、滨海、草原、冰雪、温泉、滨水、乡村、红色、文化等九类景区，每类景区至少选取一个代表性景区，总体覆盖区域内国家3A级及以上景区。第二，网络问卷调查。在问卷星上编制网络问卷，通过大范围的邀请亲朋好友进行问卷填写。第三，京津地区实地问卷调查。为有效保障调查样本中京津地区的样本量，课题组赴京津两市进行实地的问卷调查，调查地点包括学校、商超、广场、公园等多个公共场所。第四，对乡镇常住居民实地问卷调查。城乡居民的文旅消费观念和偏好存在很大差异，为保障调研样本的代表性和数据分析的科学性，对乡镇常住居民进行实地问卷调查。

（二）问卷设计

调查问卷由五部分构成。第一部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄、常住地、受教育程度、职业等；第二部分是旅游决策研究，包括出游目的、获取旅游信息的来源、出游时段、行程时间、影响旅游决策的因素；第三部分是旅游偏好研究，包括感兴趣的传统与新型旅游产品类型、喜欢的就餐场所、住宿设施、购物商品、娱乐项目等问题；第四部分是文化消费现状研究，包括文化消费的方式、必要性、影响文化消费的因素、文化消费市场的供给、未来文化消费的热点等问题；第五部分是旅游满意度研究，主要是针对河北省不同类型的旅游景区进行满意度调查及河北省旅游品牌的知名度调查等。

四、数据描述

课题组于2019年11月进行文旅消费的问卷调查，共收回1539份有效问卷，并利用线上SPSS软件对本次调研问卷的数据进行录入、分析和处理，得出样本的具体情况为：性别分布中，男性占比33.12%，女性占比66.88%；年龄分布中，26～40岁被调查占比最高，占40.84%，其次是18～25岁、41～60岁，占比分别是35.78%和20.19%，60岁以上和18岁以下占比很小，分别为1.62%和1.57%；地域分布中，来自河北省的占比最高（占78.51%），其次是北京（8.77%）、山西（4.16%）和天津（2.01%），主要分布于京津冀及周边区域；常住地分布中，城镇居民占比79.6%，乡村居民占比20.4%；受教育程度分布中，本次被调查者普遍受教育程度较高，其中大专/本科占比最高（占68.25%），其次是中专/高中（占16.23%）、硕士及以上（占11.56%）、初中及以下（占3.96%）；职业分布中，公务员及事业单位人员占比最高（占29.09%），其次是学生（27.79%）、企业职工（22.60%）、自由职业人（7.01%），离退休人员（1.69%）和务农者（1.36%）占比很少，其他职业占10.46%。

图1 获取旅游信息的主要来源

图2 人们出行前最关心的问题

五、数据分析

（一）文旅消费决策分析

1.出游目的：放松身心、缓解压力是人们出行的主要目的。调查显示，放松身心、缓解压力是人们出行的主要目的，占52.99%，其次是陪伴家人/朋友（占26.43%）、增长见识（占13.57%），会议/商务和宗教/精神享乐占比很小，分别占2.08%和0.58%，其他占4.35%。

2.获取信息的主要来源：网络和亲友推荐是最主要的信息获取渠道。总的来说，人们获取旅游信息的渠道多种多样，但网络和亲友推荐是最主要的渠道。具体来看，被调查者选择网络自媒体（抖音、微信、微博等）的占比最高，其次是亲友推荐和旅游网站，选择门店旅行社、广播电视和报刊书籍占比较小（图1）。

3.出游时间及行程安排：出游时间集中在法定节假日和寒暑假，以短期出行为主。在出游时段安排方面，法定节假日出行的比例最高，占25.91%，其次是寒暑假（占比24.29%）、其他时间段（占比21.43%）、周末（占比20.65%），仅有7.72%的被调查者选择工作日出行。在行程安排方面，基本都是2～3天（占比40.26%）、3～5天（占比22.40%）和一日游（占比20.52%）的短期出行，5～7天及7天以上的长期出行分别占12.34%和4.48%。总体来看，京津冀区域游客出游时间集中在法定节假日和寒暑假，错峰出行比较少，同时仍以短期出行为主，长期出行占比较少。

4.出行前最关心的问题：景区特色和价格是人们出行前最关心的问题。出行前人们关心的问题很多，调查结果如图2所示，景区特色和价格是人们出行前最关心的问题，旅游地服务质量、安全问题、景区知名度/口碑也是人们出行前很关注的因素。

（二）文旅消费偏好分析

1.出游方式及工具选择：出游方式以自助游为主，出游工具以自驾、火车/高铁为主。从调查结果看，被调查者的出游方式以自助游为主，占比61.38%；半自助游，即由旅行社提供护照等服务或其他个性化旅游业务，占18.23%；跟团游占比18.57%，定制游占1.82%。在选择出游工具方面，被调查者以自驾（40.14%）、火车/高铁（38.22%）为主，飞机（11.24%）和大巴（9.36%）为辅，骑行和徒步旅行占比极小，都为0.52%。

图3 传统旅游产品偏好情况

图4 新型旅游产品偏好情况

2.旅游产品：传统旅游产品更偏爱自然景观，新型旅游产品更偏爱购物美食。对于传统旅游产品而言，被调查者更偏爱自然景观，喜欢自然风光和海滨海岛的占比最高，对除历史古迹之外的人文景观热情不高（图3）；对于新型旅游产品而言，被调查者更偏爱购物美食游，探险旅游、冰雪旅游、科技旅游、豪华船游、夜间旅游也很有潜力，体育旅游和工业旅游占比较小（图4）。

3.就餐场所及餐饮关注点：更偏爱地方特色小吃街，最关注卫生服务。在选择就餐场所方面，81.75%的被调查者喜欢地方特色小吃街，喜欢农家乐的占比29.42%，喜欢普通餐厅的占16.10%，喜欢酒店餐厅的占13.38%，不讲究的占15.53%。当被问及对餐饮最关注的方面，51.23%的被调查者认为卫生是关键，味道（占比23.64%）和菜品特色（占比18.90%）居第二第三，服务态度和装修占比很小，只占4.55%和0.26%，其他占1.42%。

4.住宿设施：更偏爱特色民宿和快捷酒店。调查显示，48.05%的被调查者选择特色民宿，其次为快捷酒店，占比38.05%，再次为三星级以上的酒店，占比26.10%，另外选择家庭旅馆、青年旅馆、网红酒店、帐篷/房车露营等设施的占比较小，分别为10.52%、7.21%、7.99%、4.74%，选择其他设施的占5.78%。

5.购物品类及购物关注点：更偏爱购买特产，最关注商品特色及质量。在商品类型方面，被调查者喜欢购买特产（占比50.45%）、文创商品（占比20.52%）和服装饰品（14.81%），高科技产品和保健品占比较小，分别为4.74%、0.52%，其他占8.96%。此外，在购物方面的关注情况，被调查者更关注商品特色及质量，占比76.75%，其次为价格，占比43.70%，再次为服务态度，占比15.84%，最后为购物环境，占比11.62%。

6.娱乐项目：更偏爱现代游乐类和民俗文化类娱乐项目。在娱乐项目方面，被调查者喜欢现代游乐类的占39.03%，喜欢民俗文化类（表演/演艺）的占37.34%，喜欢户外探险类的占12.79%，其他占10.84%。

7.人均旅游消费及消费结构：每次人均旅游消费多是1500元以下，消费结构失衡。调查显示，被调查者中每次人均旅游消费多是1500元以下，其次是1501～3000元的人均消费，再次是3001～5000元的人均消费，人均5001～10000元及10000元以上占比很小（图5）。此外，被调查者的旅游花费主要用于食宿、交通、休闲/娱乐和门票四个方面，旅游购物占比小，旅游消费结构有待均衡（图6）。

图5 人均旅游消费分布情况

图6 旅游花费分布情况

8.观看文化展演的频率：多数人观看文化演出或者展览的频率不确定。从调查结果看，66.49%的人观看文化演出或者展览的频率不确定，7.01%和11.43%的被调查者分别每年、每半年看一次文化展演，10.52%和4.55%的被调查者每月分别看一次、两次文化展演。

9.文化消费层次及支出：基础型文化消费为主，发展型文化消费是文化消费未来的发展方向。从调查结果来看，广大居民最主要的文化消费活动仍是以读书、看报、听音乐及电视、电影、听广播为主，各占48.96%和65.58%，即以基础型文化消费为主，而像参观文博展馆（占比21.30%）、购买文创产品（占比15.06%）、参加文艺培训（占比8.05%）等发展型文化消费并不普遍。此外，如果条件允许，38.38%的被调查者愿意增加观看话剧、舞台剧或音乐剧的费用支出，27.01%的被调查者愿意增加参观文博展馆的支出，23.77%的被调查者愿意增加参加文化艺术类培训的费用支出，由此可见发展型文化消费是文化消费未来的发展方向。

（三）文旅消费满意度分析

1.文化消费的必要性：多数人认为有必要进行文化消费。当问及文化消费的必要性时，56.69%的被调查者认为文化消费有一定必要，32.14%的被调查者认为文化消费很有必要，仅有少数人认为文化消费无所谓（占比7.53%），认为没必要的占4.64%。可见，人们对文化消费持积极态度，随着生活水平的不断提高，文化消费将逐渐成为人们生活中的重要组成部分。

2.旅游满意度调查：整体满意度较高，不同类型景区的知名度和满意度存在较大差异。通过对河北省不同类型的景区满意度进行调查，调查结果如图7和图8所示，去过河北省滨海型旅游景区、山地型旅游景区、文化旅游景区的人居多，同时人们对这三类旅游景区的满意度也较高。而去过冰雪旅游景区、乡村旅游点、温泉旅游景区的人较少，同时他们对这三类旅游景区的满意度也较低。

当问及河北应该加强哪类景区开发建设的时候，33.51%的被调查者认为要加强文化旅游景区的开发，32.99%认为应该加强乡村旅游的开发建设，其次是山地旅游（占22.60%）、草原旅游（占20.39%）、冰雪旅游（占20.06%）。

总体来说，人们对河北省的旅游服务满意度较高，77%的被调查者表示以后还会来河北旅游，仅有2.79%的被调查者表示不会再来河北旅游。77.45%的被调查者表示会将河北的旅游景区推荐给亲朋好友。

图7 河北省不同类型旅游产品知名度分布情况

图8 河北省不同类型旅游产品满意度分布情况

六、研究结论

（一）文旅消费存在的问题分析

1.文旅消费水平偏低，消费结构不均衡。从本次调查结果可以看出，广大居民最主要的文化消费活动仍是以读书、看报、听音乐及电视、电影、听广播为主，而像参观文博展馆等高层次的消费并不普遍，可见，目前人们文化消费构成相对单一，主要目的是放松自我、休闲娱乐，尚处在改善生活环境、休闲减压的初级阶段，文化消费层次偏低。2018年河北省游客人均消费1145.34元，远低于江苏的1553元、浙江的1454元，稍高于全国人均旅游消费（1024元），人均旅游消费水平相对较低，主要花费于食宿、休闲/娱乐、交通三个方面，旅游购物占比很少，旅游消费结构有待均衡。总之，人们的文旅消费层次和水平总体偏低，消费结构不均衡。

2.文化消费产品有效供给不足，供求矛盾明显。从本次问卷调查结果可以看出，30.54%的被调查者认为所在地的市场需求旺盛，但文化消费产品有效供给不足，不能满足市场需求。如果条件允许，被调查者愿意增加观看话剧、舞台剧或音乐剧及参加文化艺术类培训费用支出，但从目前的市场供给来看，部分城市的话剧、舞台剧或音乐剧等高雅的文化消费产品存在供给不足的现象，同时门票价格偏高，一定程度上影响了人们的消费行为。

3.城乡居民文旅消费差距明显。中国人民大学发布《2019中国文化产业发展指数和文化消费指数》表明，城乡居民文化消费差异依然呈现出明显差距，但2019年城乡差距在去年拉大的情况下有所收窄。用交叉分析法（X2表示样本实际值与理论推断值之间的偏离程度，值越小，越符合；P表示显著性，当P＜0.05时，说明结果存在显著性差异）分析本次问卷调查数据，可以看出城镇居民每年的出游次数明显多于农村居民（X2=3.792，P＜0.05），乡村居民出游消费水平低于城市居民（X2=2.317，P＜0.05）。可见，农村居民的文旅消费需求是整个文旅消费主体的短板，提升农村居民的文旅消费意识和水平是刺激新时期文旅消费需求升级的重要抓手。

（二）文旅消费趋势分析

1.文旅消费产品需求趋向于多样化、个性化、自主化、品质化。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机上网的比例达99.1%，在移动互联网人口红利背景下，移动端用户结构发生变化，人们在选择出游方式、出游伙伴、交通工具方面大多以自己的意志为主，自由选择，旅游消费的自主化时代开启。新中产持以“轻价格，重品质”的文旅消费理念，即他们倾向于卫生好、具有菜品特色的餐饮服务，倾向于设施齐全、别具一格的精品民宿，愿意观看话剧、舞台剧等文化活动，食、住、娱消费全面升级，品质化需求显著。新青年的文旅消费特征是“以我为主、追求变化”，多样化和个性化消费趋势明显，即除自然风光、海滨海岛等传统旅游产品，像购物美食游、探险旅游、冰雪旅游、夜间旅游等新鲜刺激的新型旅游产品也不断受到他们的追捧。

2.自驾游成为主流，对产品、环境和服务要求将会更高。随着国民大众旅游经验的不断丰富和私家车的普及，自驾游取代团队游成为主流。尤其是2020年新冠肺炎疫情过后，团队游恢复需要一定的时间，散客特别以自驾为主的家庭出游方式会有大幅增加。自驾游具备消费能力强、需求多样的特点，对旅游品质要求更高。一是对旅游产品要求更高，由于不受团队束缚，哪里的产品品质更好哪里游客就更多，真正实现“用脚投票”，说明高品质的产品仍是核心吸引力；二是对目的地环境要求越来越高，自驾游使消费空间从封闭走向开放，这就对旅游目的地的基础设施、公共服务、生态环境等提出越来越高的要求；三是对旅游服务要求越来越高，自驾游在传统旅游服务的基础上叠加了对于车的服务，对道路、停车的要求是基本，汽车租赁、维修、救援等配套服务至关重要。总之，高质量、高品质的旅游产品是刚需，对全域化、个性化、特色化的旅游产品和服务要求也越来越高。

3.文创产品和数字消费将是未来文旅消费新热点。对于未来文化消费热点的调查，大部分被调查者认为文化创意将是文化消费的热点，说明文创产品潜力巨大，将成为未来文旅消费的新热点。随着大数据、云计算、物联网等技术的迅速发展，数字消费在最终消费中的占比不断扩大，据《文旅融合：数字创新发展报告2019》显示，数字旅游已成为我国旅游经济增长的重要因素，且近70%的成熟互联网用户认为数字经济对个人的生活影响非常大，对文旅融合影响非常大。中国人民大学发布《2019中国文化产业发展指数和文化消费指数》的数据显示，网络成为文化消费的最重要渠道，短视频相关活动成为最受欢迎的网络文化服务，消费者更青睐通过互联网传播的、经过大数据等技术整合后的快、全、准的信息。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，线上游戏、观看视频、在线阅读、线上教育、网络直播等成了最佳娱乐方式。总之，“互联网+”时代，数字信息技术助推文化和旅游产业融合，数字消费将是未来文旅消费的新热点。

4.文旅消费方式趋向于时尚化、便捷化发展。二维码的使用和移动平台的构建使文旅消费方式趋向于时尚化、便捷化。二维码的使用，便捷导览与消费。游客通过二维码扫描可便捷导览，详细信息查询，旅游景点信息播报、视频观看、自主导览。此外，移动平台构建旅游消费“零距离”。移动平台的多种APP应用服务可充分满足游客“旅行天生就在路上”的特性，使旅游消费一同被装进口袋，随时随地查询信息。目前通用的旅游服务APP可以实现行程规划、信息定向搜索、地图路书、折扣券、团购优惠、在线支付以及点评与见闻分享等功能。

5.夜间文旅休闲消费成为文旅需求新蓝海。如今，夜间旅游业态日益丰富，为游客提供了新的消费选择。夜间旅游延长了游客的停留时间，刺激了旅游消费，激活了城市空间。本次调研显示，在新型旅游产品中，50%的游客选择夜间旅游。《2019中国夜间经济发展报告》数据显示，夜间消费餐饮仍占主导，文化休闲为需求蓝海。从夜间消费的品类上来看，餐饮消费占比超七成，“三逛”（逛公园、逛夜市、逛街）领衔户外夜间休闲活动主流。夜间经济的“老三样”（夜市、演出和景区）是夜间高频消费场所，城市夜景观光和景区夜游依然是需求主旋律。夜间经济的“新三样”（节事、场馆、街区）也备受游客喜欢，夜间节事又可以分为文化新载体、城市新名片，而文化场馆是城市新的风景线，街区是高频消费区、新晋网红地。夜间经济“再三样”（书店、古镇和乡村）是夜间经济发展的新空间，古镇和乡村更是未来夜游的新去处。

6.度假旅游和乡村旅游将明显增长。从文旅行业的经济走势看，受2020年初的新冠肺炎疫情影响，我国文化和旅游业将受到严重冲击，旅游业预计损失1.6万亿至1.8万亿之间，全年预期同比增长为-18%至-14%左右（刘峰，2020）。从文旅消费的大环境看，疫情过后，由于我国家庭负债率高（2019年家庭负债率为55%）、生活成本高（教育、养育等成本大）和旅游者可自由支配时间有限（缩短节假日来弥补工作、学习时间）的原因，文旅经济反弹的力度和幅度将会减弱。综上，在行业经济与消费者主客观原因的共同作用下，2020年文旅消费总体将呈下降趋势。疫情过后，自然类的观光旅游将率先恢复，尤其是以“康养”为主题的度假旅游和乡村旅游将会受到旅游消费者的青睐，呈现一个迅猛发展的态势；而文化类、场馆类的观光旅游和文化演艺类活动恢复将比较缓慢，持续时间较长。

七、对策及建议

针对目前京津冀区域文旅消费趋势及存在的问题，借鉴国家及文旅产业先进省（直辖市）出台的刺激文旅消费的相关文件及先进经验（表1），通过丰富文旅消费的产品供给，打造高质量的文旅消费服务环境，建设文旅消费示范点，延长文旅消费时间，创新文旅消费科技体验，加强文旅消费品牌宣传，培育提升文旅消费者的消费意识，拓宽文旅消费空间，从而促进京津冀区域文化和旅游消费需求升级。

表1 文旅产业先进省份（直辖市）经验做法分析

（一）产品赋能，丰富文旅消费热点

一是升级传统旅游产品，培育新型旅游产品。将传统旅游六要素进行个性化、文化性、创意性升级打造，促进特色小吃街、精品民宿、自驾风景道、文创购物商店等要素升级旅游产品的开发。同时培育“商、学、养、闲、情、奇”新旅游产品，借助技术、创意等手段，推动文旅演艺产品、文创产品、参与式和体验式文旅消费项目开发，创造新的消费热点，拉动文旅核心产品和衍生性产品的消费，增加文旅综合消费。二是大力挖掘机会性消费产品，为景区引流。大部分旅游者出游都有一定的消费意愿，景区应注重休闲追求消费、即兴消费、教育型消费和仪式性消费等机会性消费产品的开发，发展“园中园”经济，提高旅游消费者的消费弹性，让他们在“集邮”和“打卡”的常规性旅游过程中，停住脚步，进行机会性旅游产品的消费，不仅扩大了游客的知识数据库，还可以让他们体验一把极具“社交化”“标签化”和“仪式化”的个性化旅游活动。三是推动旅游景区提质扩容。打造一批高品质旅游景区、重点线路和特色旅游目的地，为人民群众提供更多出游选择。合理调整景区布局，优化游览线路和方式，扩展游览空间。推进“互联网+旅游”，强化智慧景区建设，推动景区设施设备更新换代、产品创新和项目升级，实现实时监测、科学引导、智慧服务。四是以“智慧+”的发展理念，推进文博展馆升级打造。各级文博展馆要与科技结合、与创意结合，以“智慧+”的发展理念，通过文化感设计、沉浸式体验、新科技植入、产业化迭代，建设活态文化场馆体系，实现产业化运营，让文旅融合产品更有生命力和传播力。同时，面对疫情影响，可推出博物馆、文化馆、科技馆等文博展馆的VR场景体验产品，提升产品影响力和知名度。

（二）服务赋能，优化文旅消费环境

根据服务经济理论，服务可以创造价值和财富。针对现在文旅消费市场中存在的问题，要规范文旅消费市场，创建服务型文化和旅游消费市场。第一，全面加强旅游市场整治。推进文化和旅游服务质量提升、文化市场经营场所整治、旅游市场整治、安全生产监督检查四大专项行动，打击各类违法违规经营活动，全面规范文旅消费市场。第二，提升旅行社和导游服务质量。依托行业协会，引入媒体、专家、社会资深人士、游客代表等开展社会化监督工作，共同监督旅行社，倒逼旅行社服务质量提升，构建服务质量社会化监督机制。第三，提升星级饭店服务质量。通过开展服务培训、服务技能大赛等活动，提升从业人员服务技能、提高服务水平。加强服务质量指导和监督检查，一方面开展明查暗访，依法依规从严处理损害住客切身利益的问题。另一方面充分发挥媒体、社会监督员和饭店星评员等的作用，形成星级饭店服务质量社会化监督合力。第四，提升景区服务质量。开展A级旅游景区体检式检查工作，严格按照《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准，全面开展景区体检式检查，实现A级旅游景区检查全覆盖。委托第三方开展年度景区暗访检查，将近年来舆论反映较差、体检式检查问题较多的景区作为暗访重点。第五，促进文旅服务性消费创新，不仅“鼓励把文化消费嵌入各类消费场所”，更要鼓励在文化场所嵌入休闲旅游元素、在旅游场所嵌入文化元素和符号，用文旅融合理念创新文化和旅游消费的场所与空间，进一步增强这些场所和空间对居民、游客的吸引力。

（三）乡村赋能，拓展文旅消费空间

大力发展乡村旅游，丰富文旅产品供给体系。加强乡村旅游产品的创意开发，推进支持红色旅游与乡村旅游融合创新发展，打造一批具有文旅特色的高品位乡村休闲度假产品，形成更加丰富、多元、多层级的文旅产品供给体系，满足不同阶层、不同年龄游客的消费需求。受2020年初新冠肺炎疫情影响，文旅消费市场将会对大自然、乡村环境的向往更加迫切，因此，要抓住机遇依托乡村闲置农宅、山场、农田等资源，创意开发具有浓郁地域标识的乡土度假空间，培育一批高品位升级版农家乐、精品民宿等创新业态，打造城市居民周末休闲度假的“第二家园”。

（四）夜间赋能，延长文旅消费时间

夜间文旅消费产品的开发，能够延长文旅消费时间，促进当地夜间经济的发展。按照“区域化、特色化”的要求，依托中心城区设施和重点景区，培育商街夜市、旅游演艺、水秀表演、夜间灯光秀、夜游活动、文化体验等夜间旅游经济产业，推动形成与区域商圈发展相融合、具有较强辐射带动功能的夜间文旅消费集聚区。通过对夜游经济开发典型案例的分析（表2），提出以下五点建议：第一，开发一批商街夜市。依托城市商区、特色小镇、旅游度假区和特色街区等开发美食街区、酒吧水吧、精品购物、手工体验等商街夜市，丰富夜间游览内容，提升游客过夜率，促进夜经济的发展。第二，打造一批旅游演艺和水秀表演。在旅游城市中心及有一定游客规模的大型景区，推出大型室内演艺、山水实景演艺、小型剧场等多种形式的文化旅游演艺和水秀表演，提升夜间旅游吸引力。第三，举办一批夜间灯光秀。选取宽阔的场地或者休闲农业园区开展大型花海灯光秀、森林灯光秀、梦幻科技灯光秀等，同时元宵节、中秋节等一些重大民俗节日期间在古城、古镇举办一批传统彩灯秀。第四，开展丰富的夜游活动。实施城市、重点景区、主要道路、滨水区域、乡村旅游夜间灯光造景工程，同时开展夜间骑行、夜间马拉松、水上夜游、篝火晚会等夜游娱乐活动。第五，丰富夜游文化体验。延长文博展馆的开放时间，鼓励开发“文博奇妙夜”、文艺演出、健身康养等夜间体验项目，打造夜间消费“文化IP”。通过AR、VR技术等数字化手段，探索夜间旅游新业态，促进夜间旅游数字化消费。

（五）科技赋能，创新文旅消费体验

科技创新不仅能够创新文旅消费产品的内容和形式，还能够提升文旅服务的水平，加快文旅传播的速度和消费终端的信息化，催生移动互联网、网络音视频、动漫游戏、数字出版等一系列新兴文旅消费业态，从而刺激文旅消费。首先，要大力培育和壮大龙头文旅企业，引领文旅消费发展方向。推进“科技+文化+旅游”融合发展，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。丰富网络音乐、网络动漫、网络表演、数字艺术展示、线上教育、网络游戏、网上直播等数字内容及可穿戴设备、智能家居等产品，提升文化、旅游产品开发和服务设计的数字化水平。其次，加快科技创新步伐，实现文旅消费数字化。通过数字技术改变文旅产品和服务的生产方式与传播方式，扩大文旅融合创意产业的服务范围，拓宽文旅消费渠道。最后，推动实施移动支付便民示范工程，扩大手机银行、支付宝、微信支付、网上购票等网络支付方式在文旅消费中的使用范围，打造便捷的文旅消费场所。

表2 夜游经济开发典型案例分析

（六）入境赋能，提振文旅消费势能

2020年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情被世界卫生组织（WHO）列为“国际关注的突发公共卫生事件”，对国际游客的信心造成严重影响，因此，要全方位提升入境旅游环境，促进入境游客文旅消费升级。一要坚持旅游开发本土化策略与国际化传播。在设计旅游线路、目的地、旅游演艺、特色商品、产品及提供服务过程中，适应不同国别人群心理；在营销平台方面，搭建专业入境游平台，优化游客入境流程；在传播方面，在拓展推介渠道与发展新渠道的同时，从国际视野讲中国故事，对于目的地与产品定位要两者兼顾。二要发展针对入境游客的智慧旅游。主要景区景点、餐饮住宿、购物娱乐、机场车站等场所实现多语种智能导游、电子讲解、实时信息推送，将旅游大数据和一些高新技术运用到旅游预警中；发展入境游客移动支付，降低入境游客成本，提高游客消费便利性；增强用户浸入式体验，提高游客满意度。三要线上线下互动，提升入境游客接待能力。做好人才配备，将国际化旅游人才队伍建设纳入重点规划，开展涉外接待全员培训；有关平台、旅行社要考虑与高校合作，建立线上翻译资源信息网站，为入境游客提供可自主选择预约陪同翻译服务。