基于服务公平视角的乘用车4S店顾客忠诚研究

刘翔宇

一、引言

汽车4S店作为一种间断服务性企业，从服务公平视角探究影响顾客忠诚的影响因素，对提升汽车4S店顾客忠诚度具有重要意义。根据客户管理与营销理论可知，在乘用车经销服务行业中，顾客忠诚度是衡量汽车4S店与顾客关系的重要标尺。在以往的研究中，服务公平多见于补救性服务措施中，而在正常的服务流程中，服务公平对于顾客忠诚影响作用存在于全服务流程中。那么权衡汽车4S店的顾客忠诚程度，它的驱动元素到底有哪些呢？基于此，本文将构建适用于汽车零售行业的顾客忠诚模型，以及探究顾客忠诚产生的驱动机理，为汽车4S店提升服务公平，进而实现顾客的高忠诚度提供有益的启示参考。

二、概念界定与模型构建

（一）服务公平的内涵及维度

学者Evans和Uppercut（1978）认为顾客希望自己的投入可以得到对等的回报和受到平等的重视，并把获得与所投入与其他顾客实行比较，在对产品或服务多方面实行参照后，获得服务公平的感受会影响其满意水平。Goodwin&Ross.（1992）则认为如果顾客回报相对于投入越多，则满意水平越高。Oliver（1996）指出服务公平是一种主观心理判断，源于顾客在对于产品或服务的比较后。Green berg（2018）认为服务公平应该由信息公平和人际公平二个维度组成，人际公平反映的是服务人员是否对顾客尊重和礼貌程度，而信息公平反映的是服务人员给顾客提供充分的信息，并且给予必要的解释。Elizabeth C.Clement（2018）和Benjamin Schneider（2019）认为服务公平的三个层面表现为交往公平性、交易公平性、结果公平性，对顾客的忠诚度和行为具有显著的同向影响。刘超、毛军等(2017)在对服务公平研究文献实行元分析（Meta Analyse）时发现，服务公平可由信息透明度、流程清晰度、客户满意度、结果公正度等要素来体现。结合上述观点，本文将汽车4S店的服务公平度定义为顾客在购买车辆前后的时间序列中，对于购车流程、车辆状况、交易结果及售后服务等方面作为对汽车零售服务商服务质量的判断认知。同时，本研究将服务公平的内涵表征为三个维度，即：程序公平、交往公平和结果公平。

第一，交往公平性。交往的直意是人与人之间的交流来往。在商业经济活动中，交往公平性是指顾客在购物过程中获得商品出让方的人员提供服务的公平性[1]，通常理解为顾客获得服务的同等性或均等性，未遭受歧视偏见等非公平行为。Hamlin和Berry（1985）认为服务人员站在顾客利益的角度思考，可以提高顾客满意水平。Evans和Cowl-es（1990）的研究也表明，顾客与服务人员关系的影响顾客满意水平。张军、宋华（2018）指出顾客通常从服务细节、专业程度、礼仪形态等方面评估服务人员是否公平，因为服务人员的态度、素养、专业知识等，直接影响顾客满意。

第二，程序公平性。程序是指企业的服务流程和政策，程序公平性是顾客对企业组织服务程序公平性的评价[2]，具体评价的方面包括服务流程、服务承诺、服务效率、服务个性化、回应时间等。因为顾客直接参于在服务的流程中，因此企业的服务对于顾客的满意水平具有直接的影响。Green berg（1993）认为如果服务结果不令顾客满意，程序的公平性可以一定程度上降低顾客的不满意程度。程度公平性在汽车销售行业，具有较强的现实意义。例如，一些紧俏进口车型需要顾客承担相应的时间成本，但汽车4S店不做加价优先提车的行为，即使严格的执行排队交车顺序，势必会降低顾客的不满意水平。

第三，结果公平性。结果公平性是指顾客在接受产品或服务之后对所获的利益的主观判断[3]，因此也称为分配公平。顾客通常以服务准确率、商品或服务价格、数量等方面评价服务结果是否公正[4]。公正、平等符合消费情景最常用的评价指标。公正是指顾客的付出与所得的回报利益相当，平等是指第一位顾客被对待时，应该一视同仁；这两项指标符合顾客获得真正需要的产品或服务的内在要求。

（二）顾客忠诚的内涵及维度

当前，关于顾客忠诚内涵的界定在理论研究中有多种表述，如学者RossiterJohn（2013） 和Larry Percy（2014）认为顾客忠诚是一种个性化的心理情绪，即顾客对某一产品、品牌有强烈的且主动的多次购买行为与喜好意识。张琳（2016）；冯宵、李月（2018）等指出顾客忠诚的内涵集中体现为对产品、品牌的持续性消费和赞誉性消费；曾玉、张晓红（2018）着重强调了顾客忠诚的消费的行为性和情感性。依据学者对顾客消费行为与意识情感进行分析，可以将顾客忠诚划分三种类型：一是顾客的意识忠诚，意识忠诚具有情绪化、内在化，因顾客的个体差异性和产品迭代升级而变迁。意识忠诚通常表现为顾客对产品、品牌的认知期望，并能够自觉的维护产品、品牌的形象[5]。二顾客的情感忠诚。情感忠诚的表现较为外向，容易被识别发现。情感忠诚的往往是顾客能够将自身喜爱的产品向他人进行介绍，并鼓励他人购买同款、同品牌产品。三是顾客的行为忠诚。行为是意识的实践。当顾客的意识忠诚产生之后，需要由行为忠诚来付诸于实践，否则意识忠诚只能是一种心理感受。顾客的行为忠诚表现在顾客愿意以付出比其他顾客更多的经济成本、心理成本和时间成本来购买该产品[6]。结合学者关于顾客忠诚理论分析与划分，可以将顾客忠诚聚焦为态度忠诚和行为忠诚。

但关于顾客忠诚是以何种维度实行测量，学者们做出了不同的探索。如关于信任的维度，一些学者将顾客信任作为单维度测量（Garbanzo&Johnson，1999；Dewitt，2008）。韩振兴、刘东辉（2018）将顾客信任划分二种维度：可靠性的信任和善意性的信任。关于顾客忠诚的测量维度的内容要素，也存在着诸多有益的探索。如Crosby（1990）、 Pretzels（1998）、 Garbanzo&Johnson（1999） 等分别对购买意向、保留意向和行为意向进行测量。国内学者刘健、张帅等（2019）则采用了测量态度和行为忠诚两种维度的方法。综合以上分析，可以得出学者们将顾客忠诚的内涵主要分成三个方面：一是重复的购买行为；二是重复购买的积极意向；三是抵制其他产品或服务的意愿。本文将顾客忠诚定义为顾客再次购车时选择同一经销商的积极态度和行为，并且向其他亲友推荐的积极态度和行为。

图1 汽车4S店顾客忠诚度模型图

（三）模型构建

基于汽车4S店与顾客的关联性，探析服务公平对顾客忠诚度的作用机理，以程序公平、交往公平、结果公平和顾客的态度忠诚、行为忠诚构建顾客忠诚模型（图1）。

服务公平对顾客而言是一种影响消费的因素，既能对交易的频率、消费情绪产生作用，也能对交易后续的口碑效应产生作用。在营销服务中，由于涉及产品交换和人际交往，顾客一定会感知到公平。张初兵（2017）认为服务公平是虽然从顾客角度来感受的，但是服务形式及质量是由4S店提供的，高服务公平能够提高门店的交易频次，并有助于塑造市场品牌，还能对顾客信任产生积极影响。因此，毋庸置疑的是服务公平的程度将直接与营销中的顾客信任和顾客忠诚产生关联。

从实践研究中可以得出，汽车顾客产生抱怨有以下几个方面：第一是在服务过程中，感觉被差异化对待，接待中被冷落，或者购车前后销售人员态度的变化等；第二是在价格谈判过程中，未给予公平的对待，价格优惠或赠品少于其他顾客；第三是在交车环节中，交车的时间或者质量等，未能平等的安排；第四是售后服务环节，顾客购车后，经销商不再主动联系，提供售后关怀服务。从实践来看，汽车销售行业的顾客的公平感，对于顾客忠诚水平有着重要影响。因此相应地假设如下:

H1：汽车4S店的营销服务中的程序公平对服务公平（H1a）、汽车4S店的营销服务中的交往公平对服务公平（H1b）、汽车4S店的营销服务中的结果公平对服务公平（H1c）有显著的正面影响；

H2：汽车4S店的营销过程中的服务公平对顾客的态度忠诚（H2a）、行为忠诚（H2b）有显著的正面影响；

H3：顾客的态度忠诚（H3a）、行为忠诚（H3b）对汽车4S店的忠诚度有显著的正面影响。

三、研究设计

（一）变量测量

1.服务公平的测量。根据前述文献整理以及实践需要，本文将公平性维度界定为交往公平、程序公平和结果公平三个维度，并设计测量条目如下（表1）。

2.顾客忠诚的测量。综合学者们关于顾客忠诚的测量，主要涵盖以下二项：第一，态度忠诚。这一维度涵盖了多位学者们的概念内涵，这些概念包括口头宣传（Sanitarian，Anderso&Ponnavolu.， 2012）、品牌推荐率 （Berry&Paranormal，1996；Bound et al.，2013）等[7]。在汽车销售行业的实践中，汽车4S店通常将顾客推荐作为顾客忠诚的最重要指标。汽车经销行业通常认为，推荐介绍购买汽车产品将承担一定风险，推荐亲朋购买，更能展现顾客的忠诚，因此将顾客推荐也视为态度忠诚。

第二，行为忠诚。学者们对顾客忠诚维度的界定中，再购次数（Colombo&Morrison.，1989；Dekimpe et al.，1997）、对其他产品和服务的抵制力（Urbany et al.，2016）描述的是顾客的购买行为[8]。在汽车的消费生命周期中，顾客的购买行为除了购买汽车产品本身之外，还含有汽车保养、维修、保险及车辆置换等行为。总而言之，汽车消费不是一次简单的交易行为，更是一个具有生命周期的持续性体验消费环节。基于此，结合以上理论观点和顾客购车行为实践，设计顾客忠诚测量条目（表2）。

（二）数据收集

本文聚焦于购车顾客，因此顾客职业分布、年龄、性别等都需要在调研样本中覆盖。经过预调查后，实施正式调查，目标样本量为300份，回收有效样本276份，调查内容集中表现为四个问题，即：城市分布、购车经历、顾客年龄、自主品牌与进口品牌等。

（三）数据分析

对上述统计数据经软件SPSS19.0分析，服务公平、顾客忠诚的可靠性指标Cronbach α均大于0.7的标准；变量的子维度指标Cronbach α均大于0.7的标准，由此表明样本调查的信度较好。

表1 汽车4S店服务公平的维度及测量条目

1.服务公平变量的效度和信度检验。通过SPSS19.0分析结果表明，样本足够度的KMO测试系数为0.739，样本分布的Barlett卡方检验为463.87，显著性水平为0.000，表明可以实行因子分析。经软件SPSS19.0分析后提取到4个主成分，累积解释率为73.44%。阻断0.3以下的因子负荷呈现，旋转后的成分矩阵（表3）。

在第4个主成分中只有JU08一项，单个测量项不能成为维度，因此将该测量项（JU08：销售人员在购车咨询环节中有耐心有礼貌）删除。经分析后，取样足够度KMO指标为0.755，Bartlett的球形度检验卡方检验值为447.62，在0.000水平上显著。提取三个主成分，累积解释率为70.039%。旋转后的主成分矩阵如表4所示。

在信度检验中，条款净化后的公平变量，在删除JU08项后剩余11个测量项，Cronbach α系数为0.786，表明公平的量表内部一致性较好。

表2 顾客忠诚维度划分及测量条目

2.服务公平变量的区隔效度和收敛效度分析。利用AMOS分析软件，得出公平性变量的结构方程。在公平性变量结构方程的模型拟合指标中，卡方自由度（CMIN/DF）为1.143，小于5；TLI的值为0.981，CFI的值为0.986，均大于0.9；RMSEA的值为0.38，小于0.8；RMR的值为0.09，小于0.1。由表4-5的服务公平的收敛指标可知，组成信度均大于0.7的标准，表明模型具有良好的收敛效度。

由表6的统计资料表明，服务公平各维度之间的相关系数均小于平均方差提取量的平方根，表明服务公平的3个维度具有良好的区别效度。

表3 服务公平变量条款净化前旋转成分矩阵a

表4 服务公平的旋转成分矩阵a

3.顾客忠诚变量的效度和信度检验。首先实行样本的充分性检验。样本足够度的KMO测试系数为0.714，样本分布的Barlett卡方检验为145.12，显著性水平为0.000，表明可以实行因子分析。软件SPSS19.0分析后提取到2个主成分，累积解释率为74.18%。阻断0.3以下的因子负荷呈现，旋转后的成分矩阵见表7。

在信度检验中，顾客忠诚的测量条款全部保留，共5项。Cronbach α系数为0.766，表明顾客忠诚的量表具有较好的内部一致性。

表5 服务公平变量的收敛效度指标

4.顾客忠诚变量的区隔效度和收敛效度分析。利用AMOS分析软件，得出顾客忠诚变量内部维度的结构方程模型（略）。在顾客忠诚结构方程的模型拟合指标中，卡方自由度（CMIN/DF）为1.129，小于5；TLI的值为0.991，CFI的值为0.996，均大于0.9；RMSEA的值为0.036，小于0.8；RMR的值为0.059，小于0.1。表8显示的顾客忠诚变量的收度敛指标均大于系数标准，表明模型具有较好的收敛效度。

表6 服务公平变量各维度相关系数与AVE平方根比较

表7 顾客忠诚变量的旋转成分矩阵a

（四）假设检验

1.服务公平变量的区隔效度和收敛效度分析。利用AMOS分析软件，得出服务公平变量的结构方程模型。在服务公平变量结构方程的模型拟合指标中，卡方自由度（CMIN/DF）为0.634，小于5；TLI的值为1.015，CFI的值为1.00，均大于0.9；RMSEA的值为0.00，小于0.8；RMR的值为0.043，小于0.1。表4-9的服务公平变量的收敛指标均大于系数标准，且组成信度均大于0.7的标准，表明模型具有良好的收敛效度。

2.顾客忠诚变量的区隔效度和收敛效度分析。利用AMOS分析软件得出顾客忠诚变量内部维度的结构方程模型。在顾客忠诚结构方程的模型拟合指标中，卡方自由度(CMIN/DF)为0.559，小于5；TLI的值为1.008，CFI的值为1.000，均大于0.9；RMSEA的值为0.000，小于0.8；RMR的值为0.026，小于0.1。表10显示的顾客忠诚变量的收度敛指标均大于系数标准，且组成信度均大于0.7的标准，表明认为顾客忠诚变量具有较好的收敛效度。

表8 顾客忠诚变量的收敛效度指标

（五）模型拟合检验

为了检验本文提出的理论假设，验证理论模型是否合理，将调研资料导入AMOS中设定的结构模型，采用极大似然法对模型实行估计，结果略。统计结果显示本文假设的顾客忠诚元素驱动模型是一个可接受、并且拟合较好的模型。基于前文分析，顾客忠诚要素驱动模型拟合可接受，继续对研究假设的路径系数实行检验，检验结果如下（表11）。

汽车4S店的营销服务中的程序公平、交往公平、结果公平到服务公平分别存在显著的路径关系。由此说明汽车4S店的营销服务中的程序公平对服务公平、交往公平对服务公平、结果公平对服务公平有直接的影响关系，假设H1a、H1b、H1c得到验证。

汽车4S店的营销过程中的服务公平到顾客的态度忠诚、行为忠诚存在显著的路径关系，由此说明汽车4S店的营销过程中的服务公平对顾客的态度忠诚、行为忠诚有直接的影响关系，假设H2a、H2b得到验证。顾客的态度忠诚、行为忠诚到顾客忠诚有显著的路径关系，由此说明顾客的态度忠诚、行为忠诚对汽车4S店的顾客忠诚有直接的影响关系。假设H3a、H3b得到验证。

表9 服务公平变量的收敛效度指标

四、结论与建议

（一）帮助顾客判断汽车产品质量

顾客期望是顾客对产品满足消费需求的判断程度[9]。顾客对汽车产品的期望既由汽车生产厂家的经营管理能力决定，也受顾客的汽车知识、技术经验等因素影响。不同职业、年龄的顾客对汽车知识及汽车消费是各有特色的，这就需要4S店针在基础性服务层面上，对不同顾客做出个性化服务。通常而言，汽车产品的宣传力度与顾客的产品期望值是呈等比例的，即：汽车产品宣传口碑品牌越好，那么顾客的汽车期望值就越高。

表10 顾客忠诚变量的收敛效度指标

在汽车消费行为中，顾客对汽车购买、使用等服务满意度，主要是与汽车4S店产生直接联系，因而汽车4S店对汽车产品的经销服务能力，将直接决定顾客期望。但由于汽车是复杂的工业产品，其质量由厂家决定，而不是由4S店决定，但顾客只与4S店有联系，而与汽车制造商不产生业务关系。那么，4S店在向顾客介绍推销汽车产品时，对汽车的质量、价格、交车方式乃至售后保养服务、优惠幅度等都需要做出详尽公正的解释说明，不能有任何信息的隐瞒，由此引导顾客对汽车产品做出真实有效的判断，而非诱导顾客产生非理性、非客观的期望。同时，4S店更不能随意地向顾客做出产品的售后服务承诺，乃至超出经营范围和实际能力的期望。

表11 顾客忠诚驱动模型评价指标和假设检验结果

（二）树立服务品牌意识

品牌是口碑的载体和依托[10]，更是4S店综合实力的体现。随着经济产业转型期的到来，作为汽车产业销售终端的4S店，在汽车行业中寒冬中既要抱团取暖，更需要内强管理，外树形象。当前汽车销售市场竞争越来越激烈是不争的事实，顾客对汽车产品消费升级，对于不同品牌4S店来说，要想在市场中获得稳定地位和广阔空间，就必然要提高顾客的忠诚度。由于年龄、性别及个人偏好因素影响，不同顾客对汽车品牌的感受理解存有不同观点。那么在当前的市场环境中，推动4S店品牌化发展，是稳住老客户、吸引新客户的有效方式。4S店的品牌就是顾客的信赖。对此，4S店要把服务意识、公平意识和质量意识渗透到汽车消费的全过程，让顾客在购车过程中感受到崇高的礼遇。同时，4S店需要依据顾客需求和市场变化，开展个性化的服务活动，如：上门维修业务、售后培训等。

（三）营造顾客高忠诚的购车体验环境

顾客对4S店的忠诚度，除了受到服务公平、产品性能、品牌口碑等无形的因素影响，还会受到购车体验环境的影响。顾客购车支出是较为慎重理性的消费行为，因而顾客必然会对同产品、同品牌的4S店进行对比，然后做出消费决策。对此，4S店在满足顾客购车需求的普适性和个性化要求之外，为顾客专业严谨的讲解、热情有利的接待和营造温馨舒适、轻松快乐的购车环境和购车感受，也是应有的题中之义。首先，4S店应对为顾客及时的提供专业的讲解，在程序上要做到的公平公正的对待购车意向客户乃至普通客户。然后在现实中，一些4S店对顾客存在差异化对待，甚至是有意的冷落，由此错失交易机会甚至产生负面口碑的现象比比皆是。其次，4S店要营造舒心、温馨的购车环境，如：4S店的环境设计、车辆摆放、展厅装潢等，让顾客有宾至如归的感觉。最后，4S店对待顾客是否有交易行为，都要以礼相待，而不能对无交易行为的顾客冷若冰霜，甚至是嗤之以鼻。

（四）与顾客保持常态化的联络沟通

与顾客保持经常性的沟通，是夯实顾客忠诚的重要方式[11]。通过与顾客加强经常性的联系沟通，主动了解顾客的购车需求特点、售后服务内容，为改进优化4S店运营管理体系提供市场信息，也能及时掌握顾客对汽车产品的需求变化，为后续经营调整提供决策参考。此外，4S店主动与顾客保持联络，及时向顾客传递信息，维护好客户关系，让顾客对本店的经销活动有及时的知晓，避免信息沟通传递的错位滞后，从而减少和消除顾客的非理性购车期望，增加顾客对4S店信任忠诚度。

（五）提高顾客对汽车的感知满意度

对任何顾客来说，购买汽车都是一项重大的消费支出，因而对汽车的质量、品牌、价格及售后服务都有着较高的敏锐度。但由于顾客职业、学历、地域分布的个体差异性，对汽车产品的品牌、质量等方面的认知也将有很大不同，由此导致顾客对汽车产品的满意度存在迥异的感知。作为汽车经销服务的4S店，直接与顾客产生服务联系，对顾客的汽车产品满意度有着决定性作用。那么在日常销售服务过程中，4S店需要着力提升顾客的产品满意度。一方面是4S店要对销售人员进行必要的营销培训，销售人员对汽车产品的感受程度，间接的决定了其为顾客提供服务的公平与效率。另一方面是依据顾客的真实需求，全面的向顾客介绍汽车产品的基本情况，让顾客对汽车产品有真实的认识提供必要的信息数据，提高顾客对汽车产品质量感知的满意度。