电视综艺节目的新媒体营销分析

曹译丹

摘要：随着电视综艺节目的竞争白热化，新媒体营销成为当前电视综艺节目的主要营销渠道，旨在增加电视综艺节目的趣味性，并提高收视率。但是纵观当前的电视综艺节目发展现状，新媒体营销并不是完全有益，过度依赖新媒体对于电视综艺节目的发展也存在一定的消极影响。基于此，本文主要研究电视综艺节目的新媒体营销，综合分析新媒体营销对于电视综艺节目的利弊，并深入分析当前电视综艺节目在使用新媒体营销中存在的问题，当前当前新媒体营销的具体情况。

关键词：新媒体营销;电视综艺节目;互动;收视率

一、电视综艺节目的发展背景

（一）电视节目形态不断演变以及电视观众审美情趣的嬗变

我国综艺节目从最初的央视晚会时代，逐渐开始衍生出一些娱乐节目，例如《快乐大本营》、《幸运3721》等节目，娱乐成分逐渐增多，之后在娱乐节目的基础上加入了一些益智类内容。而到了2004年以后，随着观众参加电视节目的需求进一步高涨，一些选秀类节目日益火爆，不仅培养出一批优秀的艺人，还获得了超高的收视率，尤其是到2012年的《中国好声音》更是达到了平民选秀节目的巅峰，这不仅仅是市场需求变化所决定的，也是电视综艺节目的发展趋势，同时也是由公众审美情趣不断变化所决定的。产生以上变化主要是由于市场经济催生了大众需求的多样化，人们的价值观念也不断变化，对于多元文化更加包容，更注重个性发展，尊重自我。

（二）大众传播模式的变化

随着媒介的不断改革优化，大众传播模式也由原来的单向传播模式转变为交互传播模式。电视节目不仅仅是信息的发布者，也可以接受信息，而观众也兼任信息传播者和受传者的身份，观众与电视节目之间随时随地开展互动交流，正因如此，随著电视综艺节目的层出不穷，观众与电视综艺节目之间的信息交流渠道越来越多，逐渐缩短了观众与电视节目之间的距离，平民参与度更高。

（三）社会转型期推动价值多元化发展，影响年青一代的价值观

当今社会发展，正是市场发展与进步的成果，经济水平越来越高，推动人们观念的不断更新发展，价值多元化以及个体价值的强烈认同，都催生了电视节目的多样化发展。尤其是通过参加节目一举成名的故事广泛传播，更是激起人们的好奇心以及成名梦，同时伴随电视节目的营销宣传，激发出人们潜意识中的明星梦和财富梦，因此选秀类节目大受追捧，受到广大年轻人的广泛欢迎。

（四）过度模仿借鉴，拿来主义严重

我国许多选秀类节目都是借鉴国外优秀电视节目，例如《超级女声》借鉴了美国平民选秀节目《美国偶像》，由此开启了电视节目的平民选秀时代，2003年至2004年之间，我国制作出一个又一个类似的选秀类节目。截止《中国达人秀》、《中国好声音》等节目的屡创新高，我国电视综艺节目的抄袭说屡传不止，自身节目缺乏创意，更习惯于引进国外热播节目进行改编，赢得收视率却失了口碑。

二、新媒体营销对电视综艺节目的影响

（一）新媒体营销对电视综艺节目的积极影响

一是观众不再是被动的接受地位。新媒体的产生在一定程度上推动了电视综艺节目的发展。首先是新媒体为观众提供了参与电视综艺节目的通道，传统综艺节目中观众始终处于被动地位，很少有机会参与互动。而新媒体诞生后，大大丰富了观众的参与方式，观众可以随时选择自己喜欢的方式来参与节目互动，进行评论等，充分调动观众观看节目的积极性。例如天津卫视的《爱情保卫战》栏目就曾利用网络平台专门专门开设“天天圈”，让观众来评论节目或者留言，节目组也会适当的进行回复，这就改变了观众的受众地位，极大地提高了电视节目的收视率。

二是节目方式更加活泼。电视综艺节目通过新媒体方式进行营销，也极大地增加了观众的参与方式，让观众有机会参与到节目制作中来，使得电视综艺节目创作形式更加丰富和活泼，对于扩大电视节目自身的影响力十分有帮助，例如河北卫视创办的《中华好诗词》节目就曾采取现场与节目互动的方式，随机挑选观众进行答题，答对就赠礼品等，现场很多观众都跃跃欲试，缩短了观众与综艺节目的距离，更有吸引力，且观众热情高涨，有助于电视综艺节目提高知名度和影响力。

三是创新采编思路与工作方法。新媒体及时大大缩短了信息传递的时间，信息传递更加便捷、高效，且推动电视综艺节目的不断发展，激励电视工作者不断创新思维，在节目中在增加更多的创意和设计，提高节目内容的丰富性和多元化。同时注重各环节设置，便于节目与观众的有效互动，提高节目娱乐性与趣味性。电视综艺节目创作者应当更加注重节目的观赏性与连贯性，调查与研究观众心理需求，创作出符合大众需求的综艺节目。

（二）新媒体营销对电视综艺节目的消极影响

一是当前的电视综艺节目过度注重节目互动，观众参与环节较多，降低节目品味。尽管当前电视综艺节目的发展离不开新媒体的支持，但是新媒体仅仅是一种信息传播途径与营销渠道，并非必不可少的要件。电视综艺节目中好的内容才是节目灵魂，不能因此失彼，本末倒置。若是过多的加入观众互动环节，就会使得节目看起来空洞、无聊，缺乏内涵，与电视综艺节目的创作初衷背道而驰，降低节目品味。因此，新媒体营销运用不当，对于电视综艺节目的发展则会起到反效果，不利于节目发展。

二是新媒体营销频繁则会引起观众反感。电视综艺节目使用新媒体营销的目的是为了获取更多目标受众，激发观众参与积极性。但是若是新媒体方式使用过多，就有可能引发观众反感，让电视综艺节目赋予更多的娱乐性，而失掉自身原有特色，且过多的互动让观众目不暇接，忽视了节目内容。长此以往，必然会引发观众反感，降低节目收视率，不利于电视综艺节目的长期发展。

三、新媒体营销下电视综艺节目存在的问题

（一）市场调查不充分，节目定位不科学

任何电视节目的发展都需要明确目标市场群体，准确定位。若是电视综艺节目无法深入调查市场群体，仅仅是为了节目收视率而盲目迎合大众需求，很容易出现内容质量不高，道德缺失，节目雷同的情况。例如随着相亲类节目逐渐走红，许多电视台都开始增加相亲类节目，例如江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《爱情连连看》、《相亲才会赢》等节目，由于我国大龄未婚青年对于婚姻的迫切需求，此类情感节目受到许多年轻人和老人的喜欢，此类节目大受欢迎。但是随着节目的持续播出，该类节目都被打上了“拜金”的标签，很多有志青年都会被刷下来，而一些有钱有势的人则备受青睐，同时许多相亲女也会发表一些“拜金”语录，例如马诺所言“宁愿在宝马车上哭，也不愿在自行车上笑”的话语，更是被大众唾弃，之后该类节目不断被挖出黑料，“有剧本”、“节目造价”等言论甚嚣尘上。正是因为了解大众对情感类节目的需求，越来越多的节目开始“设计内容”，以此来博取观众眼球，内容更加离奇曲折，这种盲目跟风的情况虽然获得了短暂的收视率，但是对于观众极不尊重，观众逐渐流失，对于节目发展以及电视台的未来都是十分不利的。

（二）品牌意识薄弱

如今，随着观众需求的不断变化，电视综艺节目也开始适应观众需求，内容越来越丰富，旨在获得更多的目标市场群体，企业越来越多的电视台和电视媒体开始将目光集中在创建品牌节目上，这也成为新媒体时代电视节目的发展趋势。而任何品牌的创建与发展都是一个漫长的过程，需要花费较多的精力来经营，找准目标定位，培养观众等，但是很多电视综艺节目都会长期习惯于一个固定模式，主持人风格固定不变，环节设计单一，就会导致观众产生审美疲劳，尽管拥有了一定的客户，但是品牌发展不理想。且当前我国各大电视媒体平台的品牌节目较少，品牌节目创建与发展困难重重。

（三）无法充分利用营销平台

首先电视综艺节目不能够充分利用搜素引擎，当前我国许多的电视综艺节目都有固定的播放平台，观众要想观看，都必須办理该播放平台的会员才可以观看，这种单一投放模式导致信息难以快速投放，且电视综艺节目的搜索引擎依旧以广告词为主，对于节目信息资源的整合不足。很多电视综艺节目仅仅是考虑到电视的竞价排名，而没有广泛投放广告，造成观众信息搜索不便。

其次是电视综艺节目利用社交媒体相对落后，尽管当前越来越多的电视综艺节目开始利用各种社交媒体进行营销，但是在自身社交媒体的创建和发展过程中还存在一定的不足，仅有极少数的电视综艺节目创建了自身的社交媒体APP，并取得了一定的影响力，例如湖南卫视的《我是歌手》，就是通过节目组与观众的交流，极大地提高了电视综艺节目的影响力。可见，社交媒体也是新媒体营销的重要渠道，而大多数媒体都没有很少的利用该渠道，导致电视综艺节目与观众的交流沟通不足，难以真实了解观众需求。

（四）新媒体营销专业人才稀缺

电视节目营销效果的好坏，完全取决于电视综艺节目所采取的营销方式，以及自身所具备的市场营销能力。随着国外电视综艺节目的不断冲击，我国电视综艺节目面临较大压力，尤其是缺乏专业的新媒体人才，对于传媒规律和市场营销的专业知识掌握较少。当前，我国大多数的电视综艺节目新媒体以营销人员均是从传媒体转型而来，来自于新闻专业及其他相关专业，新媒体营销专业作为新兴项目，许多高校还未专门开设此类课程。同时新媒体部门自身奖惩考核机制不完善，市场化发展不充分，导致经常会因为工作压力较大，人才流失严重，且引进人才的难度更高。长此以往，传统电视媒体人才引进机制落后，招聘工作不到位，更难引进专业新媒体营销人才，电视综艺节目的新媒体营销方式落后，难以适应当前的市场发展，对于电视综艺节目的可持续发展十分不利。

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