县域政务微信的现状及前瞻研究

鞠燎原 葛长青

摘要：随着“互联网+”战略的提出，我国的政务管理与互联网逐步走向深度融合。作为“移动优先，社交优先”的发布形式，政务微信在县域得到了很大的普及，成为政民沟通的重要载体。但在此格局中，县域政务微信因为人才短缺，在内容提供、受众规模、传播到达率、协同发布等方面，存在诸多不足，有待加强。本文从江苏省常州市武进区的县域内政务微信的实际案例操作入手，展现江苏县域基层政务新媒体的运营现状，并通过分析调研个案，提出相关政务新媒体的运营建议，以期推动江苏县域政务新媒体的发展，使之成为县域融媒体中心之外的重要宣传阵地。进一步完善机制、做细做实基础工作，创新协同，在进一步拉进政府与群众距离、更好地服务群众方面发挥更大作用，在舆论引导中发挥生力军作用。

关键词：县域；政務微信；前瞻思考

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0249-02

江苏省常州市武进区，位于江苏省东南部，南濒太湖，总面积1066平方千米，辖11个镇、5个街道、1个国家级开发区和2个省级开发区，2019年常住人口145万人，登记外来人口50万。2019年度，武进区列全国综合实力百强区排行榜（全国百强区）第3名、全国科技创新百强区第3名、江苏工业经济强区第1名。全区大部分的乡镇、开发区、区级各部门都开通了自己的政务微信，并保持着高频发布，其中，有40个政务微信交由武进日报社新媒体事业部代运营，笔者作为武进日报社新媒体版块相关负责人，在本文结合翔实的实务操作进行现状分析，并进行前瞻思考。

一、武进区域内政务微信公众号的运营现状

在政务微信公众号的开设上，武进日报社从2013年开通第一个微信公众号——今日武进，主要用于传播《武进日报》上已发表的报版新闻。随着全国政务微信公众号的兴起，各镇、街道、开发区及区级机关各部门也纷纷开通了自己的微信公众号，主要用于发布本部门、本板块的工作动态及政策。目前，全区有政务微信公众号62个，其中，武进日报社运营43个，另有19个由武进广播电视台和各单位运营。

发布内容上以“宣传政府形象，传播工作风采”为主，基本上呈现出镇、街道、开发区隔天发，机关部门一周两到三次的发布频次；每次发布5篇左右，发布时间多为下午4点到晚上9点之间，如遇会议或重大活动、突发事件也会随时调整。

在表现形式上，随着手机拍照和视频的便宜化，各公众号推文在以文字为主的同时，对图片和视频的使用也越来越多，呈现出融媒体平台的趋势。

在内容采集和审核、发布上，各公众号主体方与媒体合作，借助媒体专业采编制校技能的意愿十分强烈。以武进日报社代运营的40家公众号为例，由各公众号主体方的宣传委员或宣传科长负责供稿，重点新闻由报社相关条线记者负责采写，经过宣传负责人、报社编辑双重审核后，交由报社新媒体团队制作，终审由公众号主体方领导负责。

从传播效果来看，乡镇、街道、开发区、机关部门公众号中教育、公安、政治委、城管等和民生相关的部门，其公众号阅读率比较高，究其原因，相关性是根本。“新媒体飞速发展，普通公众积极参与传播活动，传受双方的不平等地位被打破，以往单向度的传播过程被消解，信息反馈的渠道得到极大程度的拓宽。”[1]近年来，各政务微信都十分注重新闻下方的读者留言，并做到了24小时内必定回复，如武进教育、武进城管等公众号，不但十分注重将涉及本部门的政策发布、文件出台等内容第一时间在公众号上发布，而且随时注意通过新闻下方的读者留言及编辑答复收集群众意见，进行政策细节解读，成功地把公众号打造成了本部门面对公众进行宣传、互动的一个窗口。

二、武进各政务微信的特点分类

第一，根据粉丝数、阅读数两大主要指标来看，可以把武进各政务微信分为区域性主流公众号、公共服务类公众号、工作动态宣传类公众号三大主要类型。

武进的开发区、镇和街道，户籍人口和暂住人口都在10万以上，所以这类政务微信都是区域性主流公众号，在政策发布、区域动态等方面具有权威性，比如公众号武进国家高新区粉丝数有1万多，头条平均阅读量可以达到3000，如“壕！批量购买21辆！武高新‘理想ONE’连续2月摘冠赢市场”阅读量甚至超过了1万。

公共服务类公众号，面对的是武进150万人口，涉及政策发布比较多，所以阅读“1万+”甚至“10万+”的都很多。比如2020年疫情期间，中小学生开学问题广受关注，而了解本地中小学开学最方便且权威的地方就是武进教育公众号，所以疫情最紧张的2月底到4月初，武进教育中出现了18条“1万+”推文，1条“10万+”推文。

工作宣传类的公众号，如武进残联、武进应急等公众号，因为针对特定人群，往往传播人数有限，但使用者的目标性很强，能从公众号中获取自己最需要的实用信息，比如如何申报救助救济、如何做好危品管理等知识，这类公众号虽然阅读数常常只有几百，但却实实在在地帮助到了需要相关信息的人。

第二，根据运营方式来看，可以把武进政务微信分为政务部门自己运营、民营广告公司代运营、报社或广播电视台代运营3种类型。

前些年政务部门还有一些公众号是自己运营，现在基本没有了，因为通过让“专业的人做专业的事”，不仅可以保证文稿、图片、视频的质量，而且从人力资源成本上来看也更合算。2019年武进区城镇职工人均收入为58335元，机关事业单位用工成本远高于城镇职工人均收入标准，而交由社会广告公司或新闻单位代运营，基本代运营费用在5万到8万元，政务部门用较低的经济成本实现了高质量人力资源的使用。武进日报社代运营了40个政务微信公众号，另有3个报社自己的微信公众号，依托于报社采编校团队的力量，新媒体事业部7位员工主要从事制作、发布环节，形成了集聚效应，不但在业务把关、策划创新方面有优势，而且在增粉、互动、线下活动组织方面路径熟悉、操作流畅。

也有少部分政务微信由社会广告公司代运营，其优点是价格相对较低，但报社、广播电视台在政治把关、采编制校审发综合力量等方面具有明显优势，所以，这类政务微信越来越少，估计一两年内就会在武进完全消失。

第三，根据发布内容来看，以政务宣传为主，政务服务为辅。政务微信以政府部门的工作动态、会议、先进人物、工作成果等宣传为主，政策发布性的内容占比不高，但政务服务性内容往往有较高的阅读率。“服务性是政务微信赖以生存的重要指标，判断一个微信公众号是否受欢迎，看它的服务性内容和项目有多少，即可了解一二。”[2]武进区的政务微信在政务公开、互动方面做得比较好，如武进教育，一直坚持将其政务微信作为发布积分入学、先进公示等信息的主平台；再如，武进区委宣传部每季度会评选一次“阳湖先锋”，就是以武进日报社运营的今日武进公众号为平台，开通了群众投票功能，互动性强，阅读数每每10万+，且对公众号增粉有明显的拉动作用。

三、武进政务微信的前瞻思考

从开通到成熟运营，武进各政务微信目前已渐入佳境，在充分发挥各部门、板块自身贴近性、权威性的特点基础上，借助报社和广播电视台传统媒体的人力资源、专业技能优势，在政治把关上流程可靠，粉丝数、阅读数呈持续上升态势，融媒体定义下的表达形式丰富多样，做到了文字、图片、视频并举。但同时，其中仍然存在一些不足之处：

第一，大部分公众号发布时间不是相对固定的，以一星期为周期来看，各公众号发布频次变动较大，不利于受众阅读习惯的养成。部分政务微信是根据活动时间来发布的，比如上午的会议，就会安排下午发布；下午的会议，就会安排晚上发布。也有部分政务微信发布没有策划和计划，不搞统筹，主要以政务活动中的领导活动为主，有领导活动时一周能发布几次，而没领导活动时也会连续几周不发布。

第二，部分政务微信粉丝数不多、阅读数不高。“坚守公信力、提升影响力、扩大覆盖面，是区域性媒体集团立足之本。”[3]宣传目标要实现，前提是要能把宣传内容推送给受众，这就是宣传内容的到达率。体现在政务微信公众号上，就是要扩大覆盖面。其中一个重要的指标就是閱读数，阅读数的提高，一要靠内容，其次要靠粉丝数。内容做精做优是个长期努力的过程，而粉丝数的增长，需要配以各种线上线下的宣传推广。武进日报社在40个代运营的官微中，提出了“全面粉丝超1000、阅读条条过100”的底线口号，但在运营中，仍有极个别政务微信未能达到此底线，就整体而言，有一半的代运营官微粉丝数不超过5000。

第三，矩阵联动不强，未能形成宣传强势阵地。以武进日报社运营的43个政务微信为例，共有粉丝近60万，对于如何把这个矩阵应用好，形成舆论战场上的生力军，武进日报社也进行了尝试。在疫情期间，新媒体团队积极沟通武进区委组织部，主动把“武进党建云平台”上的“战疫先锋”栏目内容在43个政务微信中统一发布，形成了宣传强势。在去年“不忘初心、牢记使命”主题教育活动中，新媒体团队主动把记者采写的全区性活动在矩阵中统一发布，收到了良好的宣传效果。但除去以区委名义举行的活动外，许多部门不大愿意将新媒体团队提供的内容在各自平台统一发布。

四、结语

基层政务微信因其贴近性而拥有存在的必要，通过专业新闻单位的代运营、自己掌握终审权等方式，可以以较低的成本拥有具备移动优先、社交优先基因的融媒体平台，可以在政务活动展示、形象宣传、政务公开等方面起到良好的作用，成为县域融媒体中心之外的重要宣传阵地。随着进一步完善机制、做细做实基础工作、协同创新，必将在进一步拉进政府与群众的距离、更好地服务群众方面发挥更大作用，在舆论引导中发挥出生力军作用。

参考文献：

[1] 燕道成，陈思妤.融合背景下的舆论引导：特点、战与策略[J].传媒观察，2020（03）：12-17.

[2] 郑敏茵.政务微信成败关键在于“接地气”[J].视听，2015（08）：133-134.

[3] 章理中.以六个“着力”扎实推进新媒体建设[J].中国记者，2020（05）：88-90.

作者简介：鞠燎原（1972—），男，江苏常州人，本科，记者，研究方向：媒体融合。

葛长青（1975—），男，江苏盐城人，博士，主任记者，研究方向：融媒体的功能。