从使用与满足视角分析在校大学生使用喜马拉雅FM的动机

摘要：新媒体技术的推广和移动终端的普及为现代生活开辟了无限可能，人们的阅读方式也由此发生了变化。“听书”这一新型阅读方式解放了现代人的双眼，作为听书载体的有声读物平台以互联网为依托，成为人们在快节奏生活中获取知识的重要渠道。本文的研究焦点为在校大学生使用喜马拉雅FM的状况，从使用与满足的角度探析大学生用户的使用动机，了解他们的使用行为和使用态度，旨在为其他处于发展中的有声读物平台提供启示。

关键词：有声读物平台；使用与满足；喜马拉雅FM

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0074-03

作为传统大众媒介重要形式之一的广播，在互联网浪潮的推动下获得了新的生机，移动FM就是其表现形式之一。手机、电脑成为新的有声读物平台，阅读内容音频化，是新媒介环境下的一次重大变革。喜马拉雅FM于2013年正式上线，在两年多的时间内迅速发展，成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。本文以喜马拉雅FM的部分受众——在校大学生，作为主要研究对象，探究大学生使用有声读物平台的需求动机。

一、理论概述

（一）使用与满足理论

1.概念定义。使用与满足理论从受众的角度出发，分析受众使用媒介和满足媒介需求的动机，考察大众传播对人类心理和行为的影响。该理论认为，受众通过对媒介的积极利用制约媒介传播，并指出媒介的使用完全基于个体的需要和欲望。在使用与满足研究中，受众是有着特定需求的个人，他们的媒介接触活动是有着特定的需求和动机并得到满足的过程。

2.发展历程。使用与满足研究始于20世纪30年代，是从受众角度考察媒介使用行为的理论。二战后，该研究得到了较大的发展，并出现了固定的名称——“使用与满足说”[1]。到六七十年代，随着美国传播学自身的发展，有限效果论受到一系列怀疑，“使用与满足说”的出现使受众与媒介的研究发生了重大变化。

使用与满足的研究，始于探寻受众对不同媒体形态的使用。1940年，赫佐格研究了人们对于广播节目的使用动机，总结了喜爱收听广播“知识竞争节目”的基本心理需求，即竞争、获得新知和自我评价，反映了听众对广播媒介使用需求的多元性。

“使用与满足说”的主要代表人物E·卡茨在《个人对大众传播的使用》中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，提出了使用与满足过程的基本模式[2]。1977年，竹内郁郎对这个模型进行了修正和补充。此后，很多学者都运用这个理论研究受众与大众媒介之间的使用与满足关系。

（二）有声读物平台

1.有声读物平台的概述。有声读物，也称为有声书，指的是有声音的书，也就是可发音的“电子书”。目前，认可度较高的有声读物的定义有两种。其一是美国有声读物协会的解释，即“包含不低于51% 的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式，进行销售的任何录音产品”[3]。其二是我国学者的全新定义，如黄卉指出，有声读物通常是指以磁带、光盘或其他数字音频方式为载体进行录制、包装、销售的录音制品，泛指一切以耳朵“听读”为主要卖点的音频产品[4]。

有声读物平台，是指集有声读物的出版、营销、消费于一体的综合性互联网平台。最先出现的载体是磁带、CD，在激烈的市场竞争中它们逐渐被淘汰。依托快速进步的互联网和移动智能终端，有声读物的传播获得了技术和设备的支持，听众将目光转移到了PC（个人计算机）端和移动智能终端。用户可以自行下载喜爱的音频节目到播放设备上，随时随地收听节目，大量手机听书APP开始普及应用。

2.有声读物平台的优势。移动终端时代，新媒体强势崛起，用耳朵“阅读”的有声读物平台应运而生，开启了新的阅读方式，呈现出了一系列优势。

（1）内容多元聚合。第一，内容类型多样化。数字技术的创新及广泛应用丰富了有声读物平台的内容，迎合了用户对海量、多样、娱乐化内容的需求。各类型的听书APP拥有海量音频资源，能够全方位满足广大用户便捷搜索与快速下载的需求。以喜马拉雅 FM 为例，节目内容包括小说、音乐等，多层次的内容能够充分满足各行各业用户的需求。第二，内容生产模式多元化。相较于传统的单一内容生产模式，有声读物APP更加注重创新。喜马拉雅 FM 采取UGC（用户生成内容）与 PGC（专业生产内容）平衡发展的方式进行内容生产。用户在平台上制作和生产内容，上传后进行分享交流。在UGC制作模式方面，喜马拉雅FM已经形成了一整套的制作流程，包括录制、上传、审核、发布和推广。平台注重能为用户提供良好体验的草根主播，致力于打造专业主播，以此刺激优质内容的生产。PGC即专业生产内容，喜马拉雅 FM 一直致力于提升内容的高度和深度，除了平台原创，还与出版社、电视台、自媒体等合作，签订版权合作协议。经过授权的音频内容一般是精品或付费内容，具有较高的水平，发展潜力大，影响范围广，是重要的吸引点。最后，平台内容聚合性强。当前的有声读物平台能够一站式满足用户需求，能通过用户订阅的栏目、绑定的社交平台以及阅读偏好进行内容推送，具有极强的用户阅读分享互动体验，并且类目细分注重个性化，能满足用户的多样化需求。

（2）用户获取自主。互联网技术的成熟和移动终端的发展，使有声读物的收听实现了从固定化到移动化的巨大突破。声音的独特优势在于它能解放双手和双眼，人们不必时刻盯着手机。传统有声读物需要借助台式电脑、播放器等特定设备才能播放，只能在固定场所收听。而听书APP不但拥有海量资源，用户还可以自由搜索、收听和下载，并且在移动互联网的覆盖下，用户可以随时随地便捷地收听节目，具有強烈的伴随意义。

此外，用户可以利用碎片时间获取信息。在快节奏生活下，人们都想在有限的时间里提高阅读效率，听书APP恰好迎合了这一需求。用户只需要用双耳来听，眼睛和双手可以同时做其他事情，实现一心二用，听书APP由此成为当下生活中获取知识的重要渠道。

用户获取信息的自主性不但体现为有声读物平台的移动化和碎片化，还包括个性化。随着音频产业的日趋成熟和移动应用的扁平化发展，听书APP能够满足人们的多样需求。例如，大学生群体的时间较为充裕，可以通过平台进行娱乐消遣或订阅相关课程进行自我提升。

（3）准入门槛降低。传统的有声读物是由专业人员完成的，具有较强的专业性和规范性。但随着新媒体技术的兴起，手机、平板电脑等移动终端的兼容性和运行速度不断提高，以听书APP为主要代表的新媒介平台具有高度的开放性和便捷性，这降低了有声读物制作及传播的门槛，吸引和鼓励了越来越多的非专业人员加入，成为重要的参与者和传播者。用户不再是囿于技术限制只能被动接收信息的受众，而是可以自主生产内容的播主。

在喜马拉雅FM，人人都可以通过注册成为播主，平台还提供“主播手册”帮助新手入门。非职业、非专业的草根用户，通过自主录制、上传和分享节目，实现了从受众到用户，再到播主的转变。

二、喜马拉雅FM大学生用户群像

本文以使用喜马拉雅APP的在校大学生为调查对象，原因有以下两点。第一，该平台规模大、发展快，用户数量多、积极性高，有利于问卷的有效收集。第二，在校大学生是比较容易接触的群体，有利于问卷的发放与回收。

此次研究采用问卷调查法进行样本资料的收集，主要通过线上形式发放问卷，发放对象为满足条件的在校大学生。调查共收回220份调查问卷，剔除无效问卷，有效问卷共213份，有效回收率97%。

（一）性别特征

参与本次调查的人数中，男性121人，占比约56.81%；女性92人，占比约43.19%。因为平台音频内容类型多样丰富，综合性较强，用户性别差异并不突出。如IT、体育等频道能够满足大多数男性用户的需求，而时尚、明星等栏目又能迎合女性用戶的需求。

（二）媒介认知特征

调查显示，在校大学生下载喜马拉雅FM的主要原因有自己长期关注、广告推广、他人推荐和手机预装等。接受调查的用户认为，相比于其他同类型的音频平台，喜马拉雅FM的优势在于内容全面、有明星节目与特色版块、广告宣传到位、优惠促销。77%的用户曾在喜马拉雅FM平台上有过付费行为，91.55%的用户表示会将喜马拉雅FM推荐给他人。

可以看出，喜马拉雅FM内容的全面性是保持用户新鲜感的重要原因。此外，喜马拉雅FM的宣传也卓有成效，名人大咖的入驻能招徕用户。平台知名度高，影响广泛。超过3/4的用户愿意为音频付费，用户付费意愿高，用户黏性强；大多数用户表示会将喜马拉雅FM推荐给他人，用户忠诚度高。

（三）媒介使用时间特征

超过半数的用户每天使用喜马拉雅FM，使用时长多集中在30～60分钟。从使用场景来看，用户更偏向于在个人独处的时间里使用，86.7%的用户会在起床后和睡觉前使用这一APP。

这表明，用户大多会利用碎片化时间使用喜马拉雅FM，节目时长的设置很好地迎合了用户对于碎片化的需求。用户黏性较强，体现了大学生对于这一APP的认可与喜爱。

（四）媒介使用动机

用户使用媒介是因为媒体内容或服务能够满足用户的需求。过半用户认为该平台可以满足自己对特定领域的知识需求，58.69%的用户相信使用喜马拉雅FM，能够放松身心。从安装使用目的来看，排名前三的是收听喜欢的节目与接触喜欢的主播、互动和获取信息、学习专业知识。还有被美观的页面设计和方便的操作所吸引的用户，自己上传节目等。最吸引用户群体的内容排名前三的是有声小说、搞笑段子以及音乐艺术。

从媒介接触目的来看，放松心情的情感需求是最重要的动机。喜马拉雅FM的娱乐栏目包括有声小说、广播剧等，主栏目根据用户兴趣又进行了二次细分，体现出了细分用户的分众化特征。除此之外，通信技术的发展也为天南海北的人群提供了交流的平台，扩大了社交范围，方便了互动。就喜马拉雅FM而言，用户可以在平台上交流、互动和分享，用户间可能会因某条评论产生心理共鸣，从而加强联系。任何免费音频都支持一键发送给微信好友，分享到朋友圈、新浪微博等。

三、喜马拉雅FM的“使用与满足”

麦奎尔总结了电视节目满足的基本功效，包括心绪转换、人际关系、自我检测及环境监测。本文基于调查结果和该研究结果，将在校大学生群体的使用动机分为以下几点。

（一）个性化娱乐需求

根据马斯洛理论，人的需求包括生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重和自我实现需求[5]。物质匮乏时，生理需求和安全需求处于首位。但随着社会的发展，人民的生活水平逐渐提高，目光开始转向自身。因此，情感和归属需求、尊重和自我实现需求显得尤为重要。作为快节奏生活调节器的娱乐活动很好地迎合了现代人在极大社会压力下的心理释放需求。

在用户逐渐占据主导地位的媒介社会里，个性化的娱乐需求尤为突出。也就是说，用户更愿意浏览和分享个性化的娱乐信息。为了迎合用户的喜好，媒介环境更加个性化。相较于传统读物，有声读物APP因内容的多元化和多传播渠道的多样性而备受青睐。

喜马拉雅FM覆盖面广、种类齐全、资源丰富，最大限度地细分了内容，能充分满足用户的个性化需求。同时，喜马拉雅FM通过大数据，以个性推荐的方式精准探析和满足用户需求。平台加大了优质产品的制作力度，逐步购买独家版权，增强自身吸引力。

（二）情感需求

人们接触媒介的一个主要原因就是情感需求。情感需求一方面指使用过程中产生的良好的收听体验，包括情感满足、愉悦心情和美好观感及听觉感受。喜马拉雅FM吸引用户的一个重要原因就是页面设计美观，操作方便，大大降低了初次使用的难度。

另一方面，当人们遇到心理或情感问题时，会转向某种媒介寻求安慰，缓解紧张、焦躁的情绪。喜马拉雅FM的情感版块是热门版块，包括情绪压力、心理健康、睡前夜话等。节目短小精悍，时长大多在10分钟左右，听众可以在日常繁忙的学习或工作后利用碎片时间重复收听，放松精神，解放情绪。

（三）交互性参与需求

交互性是互联网时代下新媒体不同于传统媒体的一个重要特征。在移动互联网的大规模覆盖下，用户可以随时随地进行交流、互动和分享。依托现有的社交平台，音频信息可以得到及时迅速的传播，并且通过相互分享传播得更广。之前未收听的用户可以查看反馈信息，了解音频的趣味度和可听度，再决定是否收听。

在喜马拉雅FM中，用户可以通过点赞、评论或转发表示自己对某个音频节目的看法，从而实现实时互动，产生交互性体验。并且，用户可以通过“听友圈”分享自己喜欢的音频、图片，发表评论，进行互动。付费节目和问答的出现加强了主播与用户之间的互动，用户有疑问或想和喜欢的主播有进一步的互动时，可以通过问答实现这一需求。

（四）获取知识的需求

新媒体时代，媒体肩负着更加多元化的任务，传播信息就是其中之一。人们只有时刻掌握社会动态，才能与时俱进。主播将掌握的专业领域知识转化为语音形式，用户免费或付费收听，使知识得到进一步传播，音频内容还可以保存下來反复收听或分享给他人，实现二次传播。

大学生通过喜马拉雅FM获得的知识和信息，可以对学习或生活起到指导作用。用户可以根据自己的喜好和需要搜索信息，并自主选择接收的信息内容和接收方式，被动转向主动的地位提高了用户对信息需求的积极性。喜马拉雅FM学习资源十分丰富，包括IT科技、语言学习、经济学等，还包括国内外知名大学的精品网课。“哈佛大学公开课：幸福课”的播放量已达到133万，订阅人数超过10万。

四、结语

本研究主要采用问卷调查法，以在校大学生为研究对象，探析了在校大学生对喜马拉雅FM的使用与满足过程。基于使用与满足理论，结果显示，喜马拉雅FM满足了用户的个性化娱乐、情感、交互性参与以及获取知识的需求。

从问卷中可以看出，用户对喜马拉雅FM有习惯性使用的倾向，使用频率较高，用户黏性较强，使用其他APP作为替代工具的可能性也相对较小。由于大学生用户知识产权保护意识、自我提升意识的增强，用户对知识付费类产品未来的发展态势整体持较乐观的态度。新一代网民的付费行为逐渐升级，并对金额较小的优质内容有着较强的购买意愿与自觉性。

从早期网站到移动客户端，从专业录制到人人皆可为主播，烦琐的流程被逐步简化。在发展过程中，优质新颖的内容成为了有声读物平台取得竞争优势的关键。新媒体为有声读物拓宽了发展空间，新媒体用户也表现出了明显的差异。面对用户的多样化需求，市场细分将成为必然选择。平台应准确分析自身定位，以用户需求为第一驱动力，将“声音”作为新的生产力，打造数字音频产业。

参考文献：

[1] 陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（8）：2.

[2] 周雅如.北京大学生时尚杂志阅读研究——基于使用与满足理论的分析[D].北京：中国青年政治学院，2017：18.

[3] 杨航.我国听书产业在网络下的发展和标杆性策略分析[J].编辑之友，2011（4）：8.

[4] 黄卉.有声读物的广播化解读[J].传媒观察，2012（7）：53-54.

[5] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：180.

作者简介：张兴雪（1997—），女，陕西安康人，硕士在读，研究方向：网络传播。