UGC模式下主流媒体如何画好满足受众与坚持导向的同心圆

戴佳毅 古建祥

摘要：大数据、智能化、区块链的发展应用，为人们参与信息生产、交互、评议提供了更多便利。仅由权威机构、主流媒体发布、传播资讯，逐渐成为过去式。UGC不但成为了网民之间交流资讯的生力军，而且越来越受到主流媒体的重视，其内容越来越多地被主流媒体借用。本文重点探讨UGC模式下，主流媒体如何做到既尊重网民原创力、又做好主流价值宣导，画好同心圆，增强主流媒体新闻舆论“四力”。

关键词：用户生成内容；主流媒体；导向；新媒体；主流价值观

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0001-02

2020年，新冠肺炎疫情打乱了人们的生活节奏，也放大了自媒体、移动端的作用。此间，UGC爆发式增长，更多、更深、更强烈地影响着媒体的内容生产。媒体，尤其是主流媒体，必须对此有足够的认识和把控。

一、UGC的前世今生，并不陌生也不曾远去的词汇

媒体是传递社会最新资讯的载体。这些资讯来自社会（读者、受众），又随着受众的反馈而不断丰富。受众不仅为媒体提供了资讯线索和消费市场，而且通过阅读、反馈等形式参与了信息的生产。这就是最初的UGC。

UGC是互联网术语User Generated Content的缩写，即用户生成内容，意思就是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户[1]。WIKI（维基，允许访问者添加或修改资料的网站）、豆瓣网、优酷、土豆是较早和较成功的案例。任何一个网站和信息平台，只要网民参与互动，留下文字、符号，都算UGC，都在为其提供内容。由此可见，UGC听上去很“高大上”，其实一直伴随媒体左右。从图文到音频、视频，从“读者来信”到“通讯员来稿”，从聊天室、论坛到博客，从百度百科到优酷、知乎再到抖音、快手，都算UGC。“读者变作者”成为趋势，媒体将生产内容的动力有限度地让位于受众。互联网技术创新，社会结构和治理方式的变化，民主意识逐渐增强，加快了这种趋势的发展。

二、挑战权威与偏离主流，UGC是一把双刃剑

UGC丰富了媒体内容，但反过来也影响着媒体的立场、观点、主张。它是一把“双刃剑”，在为主流媒体作出贡献的同时，也在争夺话语权、塑造价值观。

（一）丰富内容、加强互动，UGC的技术性优势

在非互联网时代，受众处于被动状态，无论信息源、传播内容还是信息渠道，都由主流媒体掌控，受众参与互动的手段方式非常有限。写信、打电话、到媒体面对面交流，都非常不便，严重影响了互动的频率、及时性、有效性。

随着互联网、4G及5G技术的发展应用，形势发生了翻天覆地的变化。首先，受众可以为媒体提供更多信息，丰富媒体的内容。人人都是记者，一部智能手机就是一个媒体，记录、上传都随手就可完成。无论媒体有多么强大的内容生产团队，都无法保证第一时间收集所有新闻信息并作出反馈。其次，增强了分享、互动的积极性。基础信息技术的支撑和覆盖，信息载体的无纸化、电子化，信息交互即时化、无障碍化，促使UGC积极性迅速提升。最后，UGC既增强了亲近感，又提高了体验感，满足了好奇心。UGC信息来源于事件发生地、来源于网民，信息发布者就是事件的参与者、见证者，在受众面前，其真实性、可信度几乎不容置疑。

有资料显示，2018年至2019年，由于内容出版商对UGC的兴趣激增，路透社的原始内容量已从500万增加到了1700万。这一巨大增长的实现，有赖于路透社新合作伙伴提供的大量新闻资料[2]。

（二）背景与立场，UGC带来的意识形态挑战

UGC虽然丰富了媒体信息，增强了时效性、生动性、可读性，但毕竟是自主自觉而为，生产者没有专业、主流的媒介教育背景和从业经历，缺乏足够的规范和制约。有的信息平台审核不严，甚至放弃审核程序，完全自动，内容几乎是“一键发布”。基于大数据、智能化、区块链的加持，自由撰稿人、自媒体达人有更大的内容生产可能，他们在贡献内容的同时，也在与主流媒体抢夺信息、读者以及舆论阵地。在某些场景下，UGC与主流媒体、主流价值观呈现背离趋向，主流媒体、主流价值观、意识形态阵地受到冲击。

三、吸存共生与特质坚守，主流媒体在UGC面前如何作为

习近平总书记指出，“实现‘两个一百年’奋斗目标，需要全社会方方面面同心干，需要全国各族人民心往一处想、劲往一处使”“为了实现我们的目标，网上网下要形成同心圆”[3]。

（一）主动吸纳，提高利用效率，调动积极性

UGC的极速扩张，是互联网技术和人类文明发展的必然趋势，是不可逆转的潮流，必将在促进社会变革中发挥更大的作用。在召集吸纳UGC方面，商业信息平台已经走在前面。百度的“百家号”、腾讯的“企鹅号”、今日头条的“头条号”和阿里文娱的“大鱼号”等，为UGC提供发布平台，并给予奖励。奖励方式多种多样，包括稿费、流量分成、广告分成，吸引名人大家入驻，打造注意力高地。做到“民有所呼，我有所应”。党和政府历来重视人民呼声，回应人民呼声，不断巩固和加强党和人民群众的血肉联系。“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。”[4]对此，一些主流媒体顺势而为，在这方面付出了努力，取得了较好的效果。如华龙网设置《鸣家》专栏，吸引全国各地、各行各业的学者大家入驻，发表文章；《人民日报》打造的分众化、个性化内容创新平台“人民号”，邀请媒体、党政机关、各类机构、企业、优质自媒体和个人入驻，满足了不同受众的阅读要求，提高了主流媒体的吸附力、影响力，壮大了网上的正能量[5]。

（二）设置标准，筛选甄别引导，确保导向无误

随着受众的“换代升级”，自我表达、个性展示氛围的日益浓厚，网民参与信息生产交互的主动性、积极性急剧增强，要求给予回应的意愿也更加强烈。虽然UGC越来越受到重视，在促进媒体融合发展、满足受众信息需求、激发权威机构重视信息发布的主动性和及时性等方面发挥了积极作用，但其信息的真实性、准确性，必然不可与权威机构和主流媒体相提并论。一些不符合主流价值观的、负面的内容会在各种包装下，以UGC的形式出现。一些别有用心的人召集、裹挟民意，向社会散布消极信息、营造特定舆论氛围；一些商业性机构的UGC，为了扩大市场影响、提高销售量，生产发布夸张、虚假的信息。甚至，敌对势力也会通过这样的方式，散布反动信息、提出非法要求。虚假信息“出笼”，在2020年新冠肺炎疫情等热点舆情事件中，表现得尤为突出。因此，主流媒体在选择、引入UGC方面，必須建立严格的标准，做好筛选、甄别、引导工作，确保“为我所用”。同时，主流媒体、权威机构要不断增强主动性、积极性，提高权威资讯发布的速度、深度、精准度，正确、及时地引导舆情。

（三）主流媒体立足时政，彰显优势，发挥好压舱石作用

主流媒体在顺应信息发展趋势，积极主动接受、引导、鼓励UGC的同时，要充分借鉴和学习UGC的用户意识、互联网意识，立足于时政新闻，彰显专业性、权威性特质，积极创新新闻宣传方式手法，深度推进媒体融合发展，进一步增强主流媒体的“四力”。

首先，立足时政，发挥好权威性优势。主流媒体始终是时政新闻的主要发布渠道，其信息源的权威性、专有性，以及长期积淀形成的公信力，是包括UGC在内的任何自媒体、商业信息平台都无法比拟的。主流媒体应该摒弃“大而全”的内容发展模式，集中力量做好做强时政新闻报道，形成压倒性优势，发挥好压舱石作用。在UGC高度发展的情况下，对同一个新闻事件，可能出现多种不同的报道，导致自媒体的新闻缺乏权威性；而主流媒体因其专业的记者队伍和严谨的新闻态度，坚持实事求是、客观公正，具有权威性基础，信息的权威性、可信度是自媒体无法比拟的。

其次，聚焦行业大家，发挥好专业性优势。目前，商业自媒体泥沙俱下，发布的信息真假难辨，需要受众辨识筛选。主流媒体应该发挥前置研判作用，引入财经、教育、医疗、艺术等方面的专业、权威、可信任的专家级自媒体人和自媒体运营机构，以其深厚的行业积淀、科学的讲解阐释，吸引受众、取信受众、引导受众。实施步骤上，可以从社会生活的某一个领域切入，逐步深入拓展，从点到线到面地引入，发挥航标级作用，增强受众黏性。

再次，吸引和造就更多符合主流价值观的UGC。主流媒体要顺势而为，在兼收并蓄的基础上，引入更多更有影响力的、符合主流价值观的UGC，形成正能量内容矩阵。要加大信息平台的“让位”力度，为UGC提供更多更好的展示机会；提供更大力度的扶持，鼓励自媒体大V为主流媒体贡献优质UGC。要注意引入财经、文化、娱乐、生活等方面的大V，增强主流媒體内容的丰富性、接近性、可读性，共同打造清朗网络空间。

最后，要不断提升从业者的职业能力。能写会拍还能制作H5仅仅是初级素养，全媒体运营师才是媒体人的合格水平。它要求媒体人成为“综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员”[6]。同时，还要引导UGC创作者向全媒体运营师靠拢，贡献更多更好的符合主流媒体、主流价值观的作品。

四、结语

主流媒体应该坚持做大做强时政资讯，彰显特色，发挥好新闻舆论压舱石作用，坚持正确导向，确保意识形态阵地安全；同时也要顺势而为，强化用户意识，为UGC提供展示平台。更重要的是，主流媒体要持续创新，发挥人力、内容、技术、平台优势，提高权威、主流新闻舆论的可读性，增强新闻舆论“四力”。

参考文献：

[1] UGC[DB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/ item/UGC/66502？fr=aladdin.

[2] 伊恩·伯勒尔西贝.路透社如何成为用户原创内容的守望者[N].国际出版周报，2019-07-01（3）.

[3] 万鹏.习近平谈“网信工作”肯定“互联网民意”重要作用[DB/OL].中国网，http：//www.china.com.cn/ guoqing/2016-04/22/content_38299698.htm，2016-04-22.

[4] 习近平：在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2016-04-26（2）.

[5] 卢新宁.人民日报为什么要办“人民号”[DB/ OL].人民日报客户端，http：//media.people.com.cn/ n1/2018/0612/c40606-30051403.html，2018-6-12.

[6] 全媒体运营师来了！能否成为“黄金职业”[DB/ OL].中国记协网，http：//www.zgjx.cn/2020-04/22/ c_138999692.htm，2020-4-22.

作者简介：戴佳毅（1974—），男，重庆人，硕士，主任编辑，研究方向：新闻传媒。

古建祥（1968—），男，重庆人，大专，记者，研究方向：新闻传媒。