文化产业与旅游产业融合效应分析

刘绍华

从经济转型和满足人民日益增长的美好生活需要的角度考虑，党的十八大提出，要让“文化产业成为国民经济支柱性产业”，并强调“要坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一”。《国家“十三五”规划纲要》提出：“推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展。”在此背景下，文化产业与旅游产业融合成为我国近几年的研究热点。目前，我国关于文旅产业融合的研究主要集中于融合路径、融合模式、融合动因等方面，关于融合效应及对策的分析相对较少。对文旅产业融合的效应类型及相互关系进行梳理，可为文旅产业融合的理论框架构建提供参考;同时在实践中，政府有必要较为全面地评估（或预评估）文旅产业融合的影响和效果，以便为政府政策制定提供参考依据。

基于文旅产业融合将影响多方利益主体以及融合效应的不同性质，本文借用“利益相关者理论”和产业组织分析的“SCP范式”，构建了一个文旅产业融合效应的概念性分析框架，以便整合和梳理文旅产业融合对不同利益主体产生的各类效应，为政府评估文旅产业融合效应提供了较为全面的视角。

一、融合效应概念性框架的理论基础

（一）利益相关者理论

利益相关者理论认为，企业不能仅仅强调自身财务业绩，还应关注其社会效益，企业管理者应尽量满足利益相关者的需求。文旅产业融合可能会对旅游企业、游客、目的地政府机构及社区居民等主要利益相关者产生影响。因此，作为能够影响文旅产业融合进程的主要群体，企业和政府在进行相关决策时，应考虑不同利益主体的立场，综合分析和评估文旅产业融合发展的效应。

（二）SCP分析框架

20世纪30年代，哈佛学派构建了“市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）”的产业分析SCP范式。在SCP范式中，政府政策是产业组织的外部环境因素，结构、行为、绩效和政府政策存在严格的“决定”关系，即市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，市场绩效决定公共政策。而芝加哥学派认为，在市场结构、行为、绩效关系链中，是“企业绩效和行为”决定市场结构，而且市场结构、行为和绩效之间是双向的多重关系，而非单向因果关系。

文旅产业融合是在需求变化、科技进步和政府管制放松等外部环境变化的驱动下形成的一种产业组织变革现象，其不仅影响企业，也会导致其他利益主体相关行为、结构和绩效的改变。從这一视角，可以将文旅产业融合的影响归纳为行为、结构和绩效三类不同性质的效应。

二、文旅产业融合效应的概念性框架构建

基于以上分析，本文借鉴SCP范式的框架思路，并考虑文旅产业融合对其他利益主体的影响，构建一个以“效应性质”和“利益主体”为维度的效应概念性分析框架（见图1）。该框架中，文旅产业融合的效应被划分为行为效应、结构效应和绩效;其中，行为调整引起结构变动，进而导致绩效变化，绩效变化反过来又会强化或弱化最初的行为，三者之间形成循环传导的关系。这种传导关系体现在两个方面。一方面，在外部环境和自身预期变化的刺激或诱导下，利益主体会试探性地调整自身行为，并引起自身相关结构的变化，而行为和结构的变化也会导致其绩效的改变。当绩效增加时，这种试探性的行为会被维持或加强;反之，这种试探性的行为一旦被弱化或终止，便会引起下一轮相关结构和绩效的改变。另一方面，每个利益主体的相关行为、结构和绩效的变动，会作为外部环境的一部分影响其他利益主体的相关行为、结构和绩效，进而可能会改变自身的经营环境。

三、文旅产业融合产生的影响

基于以上分析，下面从各类利益相关者的角度，分别讨论文旅产业融合对该类利益主体产生的行为效应、结构效应和绩效。

（一）文旅产业融合对企业或市场的影响

1.行为效应：企业在文旅领域的试错、跨界和创新

随着技术的进步和旅游需求的变化，行业之间的技术壁垒和市场隔阂逐渐被打破，企业在面临更复杂的竞争环境和更大压力的同时，也有了更多的机会。基于竞争压力或企业长远发展的考虑，少数对市场变化敏感且富有创新精神的企业家会改变经营策略，或跨界并购，或应用新技术，或开发新产品和新市场，不断试探市场的反应。在这一过程中，企业将会在旅游产业和文化产业的缝隙、交界处发现新的市场机会，认识到文化内涵丰富、表现形式多样、体验性强的旅游产品更能吸引游客。因此，这些企业不断深挖旅游资源的文化内涵，创新文化要素的展现形式，或者以各种新旧文化元素为内核打造新的旅游产品，参与旅游市场或文化市场的竞争。文化市场和旅游市场的相互渗透使其界限逐渐模糊，这种背景及企业的跨界需求促使政府放松管制。在先行企业的带动下，更多的企业进入这一领域，竞争加剧。逐渐增加的竞争压力和利益的驱使，使得旅游或文化企业越来越专精于某些专业领域进行模块化生产，并和价值链上的相关企业协同起来参与市场竞争。

2.结构效应：市场结构和产品结构等的变化

企业经营策略的调整，在文化产业、旅游产业之间的渗透和跨界等行为，导致产业界限被突破，市场进入壁垒和市场集中度会发生相应的变化。在新老参与者的激烈竞争中，企业对旅游产品的创新使得市场上产品差异化加大，产品结构发生改变。特色鲜明、文化内涵丰富以及体验性强的个性化文化旅游产品所占的比重将逐渐增加，而模式单一、流于表层的，了解、参与度低的观光式旅游产品所占比重将逐渐降低。这种产品结构的变化，需要有相应的生产要素投入作为支撑，因此会引起劳动力结构的变化。随着高质量文化旅游产品生产的需要，旅游企业和市场中的劳动力结构会发生相应的变化，掌握新技术的创意、策划、管理人才和具有传统技能的员工所占的比例将会逐渐提高。

3.绩效：企业平均成本降低，产品质量及竞争力提升

企业绩效是指企业的经营行为使其利润、产品质量、技术进步、运行效率及竞争力提升等方面达到的效果。在旅游需求变动和市场竞争的压力下，相关企业跨界试探及创新的过程中，基于企业原有的文化资源、人才、渠道、品牌或者技术等方面的某些优势，企业能够形成规模经济效应和范围经济效应，降低研发、生产或交易成本，提高效率。由于很多文化创意的易模仿性，面对激烈的市场竞争，企业必须不断创新，开发出兼具文化内涵和娱乐体验性的旅游产品，以便提升产品质量、增强其竞争力。当然，在文旅产业融合的进程中，不具备以上独特优势且不注意整合内外资源的企业，或希望仅凭创意便可一直吸引游客眼球而不注重文旅产品质量的企业，其旅游产品的吸引力将会下降，并慢慢被竞争激烈的市场所淘汰。同时，整个产业也从以前单纯依赖遗存资源和劳动力数量的粗放式增长，转向依赖资本、技术和知识创意等质量提升的集约式增长。

（二）文旅产业融合对游客的影响

1.行为效应：促使游客旅游行为向个性化、多样化和体验性转变

随着收入水平的增加，人们的旅游需求不断升级;同时，基于学习效应的作用，愈加丰富的旅游经历和快速及时的旅游资讯，使得游客的旅游决策趋于理性，越来越注重产品类型、目的地、活动模式的选择。游客逐渐无法满足于标准化、单调的、表层了解或走马观花式的观光旅游;游客对旅游有着个性化的需求，对文化有着深度体验的期待，对休闲娱乐则有着高度参与的意愿。文旅融合使得相关企业能提供大量特色各异、内涵丰富和深度参与的文化旅游产品，使得旅游产品的供给刚好匹配了旅游需求变化趋势，能够满足游客高層次的旅游需求，并促进了游客旅游消费行为向个性化、多样化和体验性的转变。

2.结构效应：促进游客消费结构改变

旅游消费行为的多样化、个性化和体验化趋势下，游客对其所购买旅游产品的类型、特色和参与度的要求越来越高。文旅融合过程中所开发出来的文化旅游产品类型丰富、特色鲜明，而且常常伴有较高参与度的体验活动，这会促进游客消费结构的改变。文旅产业融合对游客消费结构的改变主要体现在以下三个方面：第一，在旅游市场上，主题景区、影视旅游、传统工艺、古村落文化、实景演艺、节庆演艺等具有文化内涵和体验性的旅游产品和服务越来越多，这在一定程度上体现了游客的旅游消费趋势;第二，游客消费构成中，娱乐和购物体验类消费所占的比重逐渐增加，而娱乐体验产品涉及相关文化创意内容，购物体验大多涉及当地特色的传统手工艺品（甚至工艺品的购买有向游客DIY转变的趋势）;第三，在旅游消费的食住行等几个要素中，特色文化的要素也会越来越突出，如饮食文化、主题酒店、特色民宿和游乐火车（蒸汽火车、轨道火车）等。

3.绩效：有利于旅游效用的增加

文旅产业融合过程中，游客旅游行为的体验转向，旅游消费构成中特色文化要素、体验性旅游产品比例的提升能更大程度提高游客的满足感，增加其旅游效用。类似于边际效用递减规律，随着旅游经历的增加，单一、标准化的包价及观光式的旅游活动给游客带来的效用增量将会逐渐降低，而文旅融合创造的各类富有本土文化特色、参与度高、体验性和娱乐性强的文旅产品能满足游客不断升级的旅游需求。人们通过深度体验式的旅游活动，或增强其文化素养，或愉悦其身心，或康健其体魄，或磨练其意志品质等，即人们可以通过对多样性、体验式文化旅游产品的消费来增加其旅游效用，而不会因为消费标准化的包价式观光旅游使旅游满足感递减。

需要强调的是，游客的旅游满足感不仅受旅游产品文化特色、内涵和活动模式的影响，还在很大程度上受到旅游服务设施、周边环境和服务态度等产品质量因素的影响。如果文旅产品的这些方面做得不好，可能会在游客的期望值与实际感受之间形成巨大的反差，给游客留下不好的印象，那么游客的满足感将会下降，旅游效用也会减少。

（三）文旅产业融合对目的地社区居民的影响

1.行为效应：居民受利益影响调整自己的态度及行为

当文旅产品的开发与经营模式不能使社区居民受益，且游客的大量涌入侵占社区居民的生活空间，给当地居民带来一系列负面影响时，居民则倾向于抵制这种旅游活动。如果经营模式有利于当地居民增加收入，社区居民则会迎合、参与旅游及相关产品的经营。例如，具有一定传统技能或创新精神的人大多会进入当地旅游企业从事本土特色产品生产和展示服务，或者自己经营具有当地特色的饮食、民宿、旅游纪念品的生产或服务。当社区居民从这类旅游活动中获得高收益时，甚至会主动保护富有当地特色的传统文化和环境。

2.结构效应：有利于促进社区居民收入和休闲结构的改变

随着文旅产业融合的推进，对本真文化氛围塑造的需求会引入更多的目的地本土元素。因此，社区居民有了更多参与旅游经营的机会和渠道，从而拓展其收入来源，改变其收入结构。收入的增加有助于提升社区居民的消费能力和消费层次，改变其消费结构，如消费的产品种类增多、质量提升等。随着企业对目的地本土文化环境的塑造，当地的生活基础设施会不断改善，也会出现更多的文化、娱乐活动项目，在为游客提供相关服务的同时，也为当地社区居民提供了更多休闲娱乐的机会和场所，从而改变其休闲方式。

3.绩效：有助于提高目的地社区居民福利水平

文旅产业融合给目的地（特别是落后地区的目的地）社区居民提供了更多的收入渠道，从而利于社区居民收入水平增加。收入水平的增加使社区居民有能力消费质量更好、种类更多的产品，丰富其物质生活和精神文化生活，从而增进居民福利水平。同时，为了更好地吸引游客，政府机构多会与开发商合作，投资文化旅游项目周边各类公共服务设施，这也能为当地社区居民提供便利，有助于其生活质量的改善。另外，即使在发达城市开发的文化旅游产品，在为外地游客提供旅游服务的同时，也能为城市内的居民提供服务，丰富本地居民休闲娱乐和文化生活。

（四）文旅产业融合对政府、机构的影响

1.行为效应：促进调整政策、改革机构、参与合作

出于经济转型、满足公民美好生活需求的考虑，政府开始调整产业政策，以减少或消除文旅产业融合的各种政策障碍。政府放松管制就是一种产业政策的调整，它不仅是文旅产业融合的外部条件，也是文旅产业融合对政府行为的影响。管制放松不是一次性的行为，而是在文旅产业融合过程中逐渐调整的，其调整的过程中不断破除行业壁垒，为产业的加速融合提供了条件。另外，政府部门不仅适当放松管制，还应出台鼓励性的政策，如促进文化与其他产业融合、引导各类企业参与文化旅游市场的创新和竞争等。

为给公民和企业提供更好、更高效的服务，为企业经营提供更好的外部环境，国家进行了相应的机构改革。文化和旅游部的成立更进一步地破除了文旅融合的体制障碍。除此之外，政府部门出于旅游扶贫和提升地区旅游形象的考虑，还经常与企业合作。例如，政府与企业合作开发景区，各地政府牵头组织各种文化旅游类的节庆表演活动及各种旅游推介会。

2.结构效应：促进区域旅游产业结构优化调整

政府部门以上行为的调整对企业和其他利益主体具有引导作用，有利于加速文旅产业融合，将间接引导区域旅游产业结构的优化升级、旅游就业结构的变动和区域旅游产业布局的改变。在市场力量和政府力量的推动下，文旅产业融合不断深化，旅游产业的发展会逐渐改变过去主要依赖自然或社会遗存资源和简单接待的状况，开始融入更多的设施设备、智能化技术和文化创意等要素。因此，目的地旅游产业结构的优化将加速由资源密集型和劳动密集型转向资本密集型和知识密集型。基于这一变化趋势，目的地旅游就业人员构成中，地方传统技能娴熟、知识水平较高、新技术应用能力强以及具有创新精神和创意能力的人员比例将逐渐上升。例如，在涉及乡村传统文化的旅游目的地，使老年人掌握一些本地传统文化中的工艺或技能，将促使老年人群体的旅游就业比例加大。基于市场和目的地政府机构双方的作用，目的地将会增加新的文化旅游项目或对已经存在的旅游项目进行文化创意的改造，从而改变目的地旅游产业的布局。

3.绩效：促进区域经济社会发展和地区形象的塑造

文旅产业融合有利于促进旅游目的地经济社会的发展。首先，在政府机构引导和市场竞争的推动下，文旅产业融合促进区域旅游经济增长方式转变，有利于旅游收入和旅游就业的增加，有利于区域内旅游创新人才的储备及发展。其次，文旅融合有利于带动相关行业的发展。很多文化旅游产品的开发涉及到场地或场馆建设、技术装备、工农业产品等，会带动相关行业发展，从而促进地区经济发展。最后，目的地生活质量的改善和福利水平的提升，有利于减少社区居民冲突和提升文化素养，促使目的地社会和谐发展。

文旅产业融合有助于地区形象提升。文旅融合有利于整合区域内的各类文化要素和相关资源，突出区域整体的特色，通过文化旅游产品的宣传作用，有利于提升当地政府和目的地区域形象。这具体表现在视觉形象和文化品牌两个方面，如对街道、建筑、服务设施等旅游场景的视觉形象营造，以及通过文化节事、会展等活动的举办打造文化品牌。

结语

本文以“利益相关者理论”和 “SCP范式”为基础，构建了以“效应性质”和“利益主体”为维度的融合效应概念性分析框架，分析了文旅产业融合的行为、结构和绩效三类不同性质的效应，以及三者之间的循环传导关系。并在此基础上，详细分析文旅产业融合对相关企业、游客、目的地居民和政府机构等利益相关者的影响。在文旅产业融合的过程中，每个利益主体的行为都会受其他利益主体行为、结构或绩效等外部环境及其自身相关结构和绩效等内部因素的影响。另外，各利益主体自身的相关行为、结构和绩效之间也会相互影响，并共同成为其他利益主体决策的外部环境要素。

目的地政府在区域的宏观管理和调控中，需要综合考虑优化企业经营环境，满足游客和社区居民不断升级的美好生活需求，促进区域产业经济转型升级。所以，在制定或调整有关促进文旅产业融合的政策时，政府部门需要从各利益主体的立场去評估政策调整对产业融合的促进作用，以及对相关利益主体行为、结构和绩效的影响。

[责任编辑：祝莉莉]