在地文化融入精品民宿的机制和模式创新

王立颖 郭政伟

当前，精品民宿发展异军突起，在文旅融合的大形势下，把在地文化融入民宿业，实现在地文化与精品民宿有机整合，破解民宿业同质化危机，是当前民宿业面临的重大课题。本文以日照市文旅融合后民宿发展为例，总结构建起在地文化融入精品民宿的“四项创新+四个途径+四种模式”创新之路，推动民宿精品化、品牌化、规范化、集聚化发展。

一、实施背景

近年来，极具个性化、主题化、特色化的民宿逐渐取代标准化的连锁酒店，成为广大游客旅行的首选。乡村民宿已成为丰富旅游产品供给的重要领域，是带动乡村旅游转型升级、实施乡村振兴战略的重要助力。为促进乡村民宿健康发展，更好地满足人民群众日益增长的文化和旅游美好生活需要，国家文旅部先后于2018年11月、2019年7月组织召开了全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会和全国乡村旅游（民宿）工作现场会，对乡村民宿发展进行专题研究和部署，会议要求要始终把握乡村民宿发展的正确方向，坚持文化引领、乡村特色。

从全省来看，山东省地处我国东部沿海，环境优美，气候宜人，交通便利，文化和旅游资源十分丰富，适宜发展民宿度假产业。尤其是近年来通过连续组织乡村旅游带头人赴境外开展精准交流，全面开阔了带头人视野，吸收台湾、日本、欧洲等地发展民宿的经验做法，全省民宿数量与质量不断提升。2016年11月，出台了省级地方标准《民宿服务质量等级划分与评定》，并于2017年在全省范围内评选出四星级精品民宿45家、五星级精品民宿10家，有效带动了全省民宿产业发展。

（一）民宿产业转型升级的需要

自上世纪90年代末，为适应快速发展的滨海旅游，日照市大力发展渔家乐，最高峰时床位达到8万余张，曾一度成为全国最大的民俗旅游接待基地。然而随着旅游产业转型升级，单纯满足吃住需求的渔家乐、农家乐难以适应旅游市场的需求。自2016年起，日照市大力实施“旅游富市”战略，将精品民宿作为乡村旅游提质升级的引擎项目和乡村振兴战略的示范工程，开始有计划、上规模、成批次地规划建设精品民宿项目。伴随着文化和旅游的深度融合，民宿的文化内涵更加突出，旅游功能更加丰富，在地文化的融入和文化创意元素的注入是精品民宿与普通民宿、农家乐、渔家乐最本质的区别，也是推动民宿产业转型升级最核心的产业要素。

（二）实施乡村振兴战略的要求

2018年，日照市委、市政府将精品民宿列入乡村振兴战略的“五大示范工程”之一，计划依托绿水青山生态背景，深挖地域文化特色内涵，通过集中成片、整村推进等多种形式，大力发展以田园、海洋、民俗、文创、康养等为主题的精品民宿，打响“日照精品民宿”品牌。通过发展精品民宿，推动产业振兴、文化振兴、生态振兴，培育乡村发展新动能。

二、推动在地文化融入精品民宿的“四项创新”

（一）理念创新

从“精品民宿发展创新与实践”的内涵出发，依据实践提出，将精品民宿与在地文化的价值进行连接，从精品民宿建设和发展的内在规律出发，研究价值链的机制。在精品民宿发展中注重对本地文化的创造性和创新性加工，利用在地文化的独特性和主题性，解决精品民宿发展中的一系列难题。采用全新的视角，系统审视精品民宿发展的机制，提出将在地文化与精品民宿发展作为有机整体进行研究和设计，创新精品民宿发展的四个模式，有效改变精品民宿发展雷同化的情况。

（二）途径创新

把精品民宿定位为“微旅游”目的地，从消费者、旅游者的需求出发，深入研究精品民宿开发建设、运营管理等各个方面的客观发展规律，创新提出建筑形态艺术化、空间功能主题化、衍生产品文创化、旅游体验多元化的“四化”融合途径，实现无形的文化与有形的精品民宿价值的有机结合。

（三）模式创新

在遵循民宿业发展普遍规律的基础上，结合日照在地文化，创新日照旅游业发展形势的独特模式。乡村体验型、滨海休闲型、野奢度假型和小镇集聚型四种类型模式，各自蕴含着独特的地域文化，在发展趋势和管理运营上也各具特点，实现了多元化创新。如乡村体验型多为单体民宿，滨海休闲型是传统渔家乐的升级版，野奢民宿是乡村民宿向高端度假酒店的转型产品，小镇集聚型民宿坚持集群化发展，创新引入社会资本和酒店管理运营主体。

（四）保护方式创新

在精品民宿建设发展的全过程、全链条融入在地文化，为在地文化的保护与传承提供了一种崭新的方式。同时，区别于博物馆、艺术馆的固化模式，精品民宿中在地文化的保护与传承更加具有现实意义和实践意义。如结合实施“乡村记忆”工程，强调对传统民居文化的保护和再利用;对传统饮食文化的保护，将工艺展示、游客体验和餐饮消费相结合。此外，通过新媒体、口碑、旅游商品等方式实现广泛的传播，从而使在地传统文化以一种全新的方式得以传承和保护，如结合非遗保护传承工程在民宿建设非遗工坊。

三、探索在地文化融入精品民宿的“四个途径”

（一）建筑形态艺术化，提高精品民宿的美学价值

民宿是当地地域文化的一种表现，也是当地地域文化标杆，其最大的特点就是富含当地特有的地域文化。在民宿设计建造过程中，它的艺术价值要高于实用价值。地域文化和民宿设计融合，既能为民宿赋予灵魂，更能保护在地文化的传承。将日照在地文化作为民宿建筑形态设计的核心理念和灵感来源，利用周边自然环境和人文风情的独特性与专属性，充分挖掘文化内涵和特色，将在地文化特色深度融入民宿的建筑形态设计中，使民宿成为在地文化的视觉符号。强调在地文化在民宿建筑形态上得到直观体现，包括设计形式、搭配、材质选用、工艺技术等，最重要的是将民宿中在地文化内容“符号化”“抽象化”，参照现代人的审美观念进行改造，打造集独特性、艺术性和实用性于一体、能够带给旅游者深度文化与休闲体验的旅居空间。如日照不负·凤凰措艺术乡村民宿，由7栋古村落原有的石头老房子和4栋新建筑构成。建筑师使用老房子拆下来的暖黄色石材，运用老旧材料保留村落的肌理，映照传统院落空间，并栽植草木，采用营造而非重新建设的设计手法，在保留古村建筑原貌的基礎上重建，使“老家”仍被留存，乡愁仍有寄托，完美实现新老碰撞后的和谐之美，将凤凰措打造成全国首个乡村记忆博物馆民宿。

（二）空间功能主题化，打造精品民宿的内容IP

确定了建筑形态之后，空间功能的布局就成为提供给旅游者体验地方人文风情的关键。基于此，在空间功能布局中注重注入传递在地文化意涵的元素，令旅游者从民宿的吃、住、娱等功能感受和体验到主题化的生动信息。如日照不负·云顶茶园野奢美宿是典型的茶文化主题民宿，以茶文化为载体，高低散落在山间的7个瓷白色小院，与石阶、花草、流水、碧色茶园浑然一体，如同茶园中自然生长出来一般，保留了乡土自然的野性。民宿专门设计了有机茶园、茶园美宿、清欢茶馆等茶文化体验区，为旅游者提供与茶文化相关的采茶、品茶、茶叶衍生品制作等体验活动;同时，在民宿的装饰细节中突出日照茶文化元素。日照阳光海岸露营公园民宿是典型的海洋文化主题民宿，临海而设，旅游者可枕海入眠，推门即是蓝天碧海金沙滩，贝壳、沙画、鹅卵石等海洋元素遍布四周。

（三）衍生产品文创化，提高精品民宿的附加值

植入文化创意理念，设计并开发民宿衍生产品系列，延续旅游者在当地美好的记忆与体验，增加民宿与旅游者的互动与连接。在衍生产品设计中，一是保持特色，保留原汁原味，设计理念上侧重品牌价值，不仅提高产品附加值，同时发挥衍生产品传播的营销作用;二是融入现代设计理念，在手工艺品中加入现代时尚元素，扩展其实用价值。例如，日照不负·云顶茶园野奢美宿不仅推出民宿特色伴手礼，同时开设老乡农产品平价代售区，既有艺术化包装的有机不负茶，还有0差价0利润代售的老乡农产品、手工编制品等;春风十里民宿专门组织创意集市，为文创产品爱好者和手作人搭建平台，销售、展示具有日照传统文化特色的手工饰品、布艺编织、手绘作品等创意产品。

（四）旅游体验多元化，构建精品民宿的产品组合

适应旅游者多元化的旅游消费需求，策划并开发文化体验型产品、各类主题活动产品和旅游线路型产品。通过挖掘在地文化特色的风物、特产，并利用周边资源策划相应的活动及线路体验产品，改变北方民宿独立存在、点状分布的单一模式，打造微旅游目的地。日照不负·云顶茶园野奢美宿研发了“住院子、下馆子、找乐子、提兜子”的创新模式，同时为旅游者提供山野采茶、泉水豆腐制作、茶文化交流体验、儿童乐园、婚礼婚宴、摄影采风、艺术展览、各种会务、儿童营地教育、户外运动等文体活动，打造满足旅游者一站式需求的微田园综合体。刘家湾星光营地为旅游者提供海鲜大排档、赶海拾贝、出海捕鱼等活动;北海锦华禅茶客栈为旅游者提供茶艺、国学交流、迷你球场、垂钓空间、乌篷船等活动场地;东夷小镇民宿串联万平口景区、日照国际帆赛基地、日照海洋公园、“日出东方”海之秀等滨海精品旅游项目，为旅游者提供文化演艺、美食餐饮、海洋体验、运动休闲、滨海观光等多种旅游体验。

四、培育在地文化融入精品民宿的“四种模式”

在日照精品民宿的发展模式上，注重突出文化主题，逐渐形成了乡村体验型、滨海休闲型、野奢度假型和小镇集聚型四种模式。这四种模式以历史、文化、艺术、传承为主题，注重把握在地文化特点，注重实物展示、艺术创意、产品策划等全过程、全链条的体验设计，集中体现在地文化特色，彰显了日照精品民宿的独特魅力，为精品民宿与在地文化的融合提供了科学有效的理论指导。

（一）乡村体验型民宿

突出日照本地农耕文化，融入日照农民画、日照黑陶和茶文化体验等。依托山水林田湖草等自然生态资源，为游客提供体验田园生活的散落化、单体化乡村旅游住宿设施。从投资运营上看，既有农户就地升级，也有外来资本注入;既有个体化经营，也有公司化运作。这类民宿满足了游客向往宁谧闲适生活的个人追求，符合文旅消费市场的发展趋势。在未来的发展路径上，一方面继续保持单体，直至被乡村精品酒店的发展浪潮席卷;另一方面，扩大再生产，向旅游微目的地或旅游景区的方向转型。

（二）滨海休闲型民宿

集渔家民俗、滨海风情、海洋科普于一体。日照作为“仙境海岸”品牌地市之一，海洋是优势资源，也是民宿的最大特色。“吃渔家饭、住渔家房、享渔家乐”的滨海渔家民俗旅游村，是游客近距离接触海洋、体验滨海渔俗文化的重要载体。滨海渔家乐民俗旅游村经过20年发展，体量庞大，特色鲜明，产业基础牢靠，市场认可度较高，是发展民宿的新优势。改造提升现有农家乐，继而带动渔家乐旅游提档升级，是日照滨海民宿发展的特色亮点和主攻方向。

（三）野奢度假型民宿

汇聚太阳文化、艺术创意、龙山文化和“南茶北引”等多种文化元素，以民宿为主体，汇集餐饮、娱乐、购物、文创、DIY等多种业态，通过市场化运作手段将民宿从宁谧安和的绿水青山之间，映射到车水马龙的市镇街区之中，成为旅游景区、旅游小镇甚至旅游综合体的一部分，以“无中生有”的形式落地项目，以捆绑营销的形式角逐市场。

（四）小镇集聚型民宿

融入日照东夷文化、非遗文化、海洋文化等，依托旅游小镇、乡村旅游集群片区，形成民宿客栈住宿集聚区。这种发展模式为民宿规模化发展、城中村改造提升、实施乡村振兴战略提供了重要参考。国有平台融资、民营资本注入、统一物业管理、群众共享收益，小镇集聚型民宿探索出一条非标住宿的标准化路径，为“政府搭台”和“市场唱戏”找到契合点。

五、解决的主要问题

一是精品民宿发展与在地文化脱节的问题。日照渔家乐、农家乐作为民宿业的雏形，更多关注的是满足游客吃、住的基本需求，缺少对游客文化体验、休闲娱乐消费的关注。即使发展到精品民宿阶段，大部分单体民宿仍然存在消费单一、体验缺失的问题。而通过实现精品民宿与在地文化的价值链接，可将精品民宿与在地文化实现全过程、全链条整合。

二是精品民宿发展同质化的问题。隨着民宿产业的快速发展，许多仓促“跟风”的民宿重模仿、轻创意，主题不突出，特色不明显。无论是建筑风格、室内装修等硬件设施，还是食宿服务、旅游体验等方面，都非常相似，缺少独特的经营理念，缺乏地方特色。根本原因是在地文化挖掘和融入得不够，文化创意元素缺失。

三是在地文化流失的问题。随着城镇化进程的加快，诸多农村地区呈现出“空心化”现象，随之带来的是传统民俗文化、建筑文化、农耕文化、非遗文化的流失。通过对日照传统的渔俗文化、农耕文化、民居文化等进行创意性、承袭性、修复性保护和传承，体现精品民宿鲜明的文化特色和主题，传承、保护、传播优秀的地方文化。

结语

在全面审视精品民宿发展客观规律的基础上，分析精品民宿与在地文化融合的路径和内在机制，通过为旅游者提供建筑形态艺术化、空间功能主题化、衍生产品文创化、旅游体验多元化的“四化”民宿休闲度假产品，能够有效提高在地文化的内生动力和时代价值，推动在地文化的保护、传承、传播和创新，是解决在地文化系列问题的有效途径和创新思路。同时，深入挖掘地方文化特色和内涵，是为当前精品民宿发展与在地文化建设的结合所做的一次积极探索，利于推动精品民宿产业高品质提升，成为旅游产业高质量发展的新动能。

[责任编辑：张  玙]