“宅经济”新环境下的广告传播新策略

熊一如

摘 要：2020年伊始，一场始料不及的新冠肺炎疫情席卷全国，给社会经济造成了严重冲击。在疫情环境下，人们的消费方式急速转变，越来越多的人开始接受并选择“不出门”“无接触”的即时配送，“宅经济”逆势大涨，将危机变成了机遇。在“宅经济”的新环境下，广告传播也迎来了新的机遇，本文从“宅经济”的新环境入手，分析新环境下广告传播存在的问题，为“宅经济”新环境下的广告传播提出新策略。

关键词：宅经济;新环境;广告传播;新策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 10-000-02

一、引言

2003年，“非典”疫情催熟了电子商务，马云顺势推出淘宝，成为了电子商务的王者。2020年的今天，“新冠肺炎”疫情兴起了新零售，盒马鲜生、永辉超市等线上线下融合服务形式，迎来了零售行业的新模式。在这种新模式下，信息技术与产业的相互作用，搭起了零售行业与消费者之间的桥梁。零售行业经过数字化转型，开始从以产品为中心转变为以消费者为中心。对准消费者胃口，成为“宅经济”新环境下广告传播应该思考的问题。

二、“宅经济”与新环境

随着互联网时代的发展，“宅经济”一词随之出现，其主要含义就是在家中上班，在家兼职以及在家中从事商务工作，而在家中进行各项消费也是“宅经济”必不可少的一部分。[1] 2020年新冠肺炎在全国爆发，消费者几乎同时开启了“宅”模式，户外活动全部取消，线上消费大幅增长，“宅经济”迎来了突发式暴涨。

这一突发式暴涨是基于新冠疫情而推动的一批新模式、新经济、新业态。在新冠疫情的新环境下，传统零售行业受到了重创，部分企业经济严重受损，甚至出现资金链条断裂。艾媒报告中心数据显示，截至2020年2月11日，在披露了新冠疫情对生产经营活动有影响的187家A股上市公司中，有33%的中国上市公司表示，受到较大的负面影响;31%的中国上市公司认为，受到一定的负面影响。可见有超过半数的企业在此次疫情中受到一定的损失。[2]不少传统行业也受到了疫情的冲击，服装店、餐饮店、旅游景点空无一人，电影院、房地产行业颗粒无收。商场没有消费，但这并不代表消费者没有需求，很多消费需求不是消失了，只是延期了。我们看到，在短期的疫情刺激中，消费者的线下需求开始转为线上需求，线上线下相融合的服务形式越来越多地呈现出来，新经济模式开始在人们的生活中蔓延开来。每日优鲜、盒马鲜生、多点、叮当送菜等电商平台拓展出线上购买、无接触配送等新营销模式，这使本来关门“打烊”的春节，反而迎来了流量激增。“每日优鲜”负责人表示，疫情期间，每日优鲜日交易额约为平时的四倍。[3] “美团买菜”负责人表示，2020年春节，北京、上海、深圳、武汉四地的销售量均明显上涨，其中，北京地区的日销售量最高为节前的2～3倍。[4]

疫情期间，“宅经济”为中国经济的发展注入了新的活力。新冠肺炎持续近一个月以上，尽管国内企业开始陆续复工，但疫情还未得到根本控制，人们更多地还是会选择少外出。在行为心理学中是这样认为的，21天足以让一个人的新习惯得以形成并巩固，那么，这超过30天的足不出户，正逐渐改变着人们的消费习惯。“宅经济”在年轻人中开始盛行，也逐步开始向30岁以上的中年人蔓延。用户消费方式的转变，让更多的零售行业看到了新的空间，转变传统零售模式，拓展线上零售业务，抓住新模式下的产品用户市场，是“宅经济”新环境下发展的关键。

三、“宅经济”新环境下广告传播存在的问题

“宅经济”新环境下，不少行业开始孕育新的商业机遇，广告传播作为产品营销的一部分，也开始挖掘 “宅经济”中的新动力。及时将产品信息传送给消费者，有效促成消费者行为，是“宅经济”新环境下广告传播需要抢占的新机。审视当前环境下的产品营销，“宅经济”新环境下的广告传播主要存在以下问题。

（一）广告內容投放的精准性不高

随着互联网的不断发展，新兴广告样式层出不穷，多样化的广告内容，使得消费者眼花缭乱。大批量的广告投放，不仅消耗了经济成本，同时也不一定传递给了有效受众。广告流量来之不易，加上疫情的突然爆发，各行各业都开始拓展线上市场，有效运营广告流量成为了商品营销的关键。不同的用户群体有着不同的用户需求，广告内容投放的精准性缺失，直接影响着广告传播的有效性。

（二）广告用户购买的体验感不强

新冠肺炎影响人们接受并适应那些扩散到消费领域的新技术和新模式，在全民脱离“实体购物”转为“线上购物”的新环境下，消费者无法身临其境，接触并感知实际商品。在对产品了解程度不够的情况下，广告成为消费者了解商品最直接的来源。然而，当前的广告传播还无法给用户带来全方位的购物体验，用户往往担心所购商品并不符合自我期待。

（三）广告信息传递的关怀度不够

在疫情催生的新商业模式下，“线上+线下”的合作营销模式增长了用户的购买链条，广告商无法及时观测用户态度、解决用户疑问，这也是较传统“面对面”零售的一大劣势。为达到广告宣传、促进产品营销，广告商往往会营造一个完美的产品形象促使用户对产品心生向往，但他们往往却忽视了，产品营销真正需要传递的其实是用户关怀。

四、“宅经济”新环境下广告传播新策略

秉持着“用户在哪，营销就在哪”的原则，“宅经济”催生出“宅营销”，面对营销形势的新变化，特殊时期的广告传播也应及时调整广告投放策略。广告传播要充分借助大数据、VR技术、网络互动平台等新技术，实现广告内容的精准投放、增强广告用户的购买体验、传递广告信息的品牌关怀，以此全面了解用户需求、抓住用户眼球，进而构建用户好感。

（一）借助大数据实现精准营销与投放

在消费者购买产品时，有效的广告投放能唤起他们的品牌记忆，促成他们的购买行为。为增强广告投放的精准性，广告商可圈定目标人群，抓住用户需求，有针对性地投放广告。马斯洛需求层次理论把人的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求五类，而广告投放可以借助大数据将用户需求进行分类。喜欢在线购买食品、服装的用户，对应的是基本的生理需求;爱好在线健身、在线医疗的，对应的是安全健康需求;热衷于在线游戏、在线视频的用户，对应的是社交休闲需求;而擅长在线教育、远程办公的，对应的则是尊重和自我实现的需求。[5]用户需求的细分，有利于广告商将自己的广告内容及时与用户需求做匹配，而疫情环境下“线下转线上”的消费模式，更有利于收集和监测用户数据。通过大数据的分析统计，可以最大限度地整合利用用户信息，实现广告投放的精准度和回报率。

（二）借助VR技术增强用户体验感

绚烂多姿的广告信息频繁出现在消费者面前，其目的是为了增强用户接受。然而，华丽的营销辞藻并不能带来产品的质变，只有用户对产品深度感知，才能成为用户买点。虚拟现实技术VR的出现，为足不出户的消费者获得身临其境的真实购物体验提供了可能。早在2015年，法国Dior时装屋就推出了虚拟穿戴设备Dior Eye，这款VR头盔能够“窥探”时装秀的后台，“近距离”接触化妆师和模特。[6]同样，这种技术也适用于产品营销，广告主借助VR技术，虚拟地还原真实购物场景，消除用户的距离障碍。消费者不仅可以获得360度的视觉感官，还可以随意选择、任意试用，这种无风险的买前试用，为用户打造了超强的感知体验。

（三）借助网络互动平台传递品牌关怀

广告作为一种商业营销手段，同时也承载着文化传播的任务。特殊时期，广告商应着眼于长远利益，借助网络互动平台，传递品牌关怀。“叮当快药”是疫情期间率先传递品牌温度的广告商，该品牌通过在“爱奇艺”热播电视剧底端投放字幕广告来提醒便民注意防疫。[7]这样有温度的广告投放，不仅在疫情期间成功塑造了品牌形象，还最大效度地实现了品牌曝光。广告追求商业目的是无可厚非的，但只有走入用户内心，才能真正被用户接纳和认可。在疫情环境下兴起的融合营销中，广告商要充分利用网络互动平台，实现与消费者的有效沟通，要及时解决用户疑惑，满足用户需求，建立客户关系，传递品牌关怀，要通过情感互通与客户深度交流，用长线思维来打造持续的广告效应。

五、结束语

综上所述，面对“新冠肺炎”疫情下飞速发展的“宅经济”，广告传播存在巨大的增长空间。为提高广告传播效率和信息影响力，广告传播应从广告内容、用户体验、信息传递等方面着手，实现广告内容的精准投放、增强广告用户的购买体验、传递广告信息的品牌关怀，以保证用户获得有效的产品信息和良好的购物体验，进而打造出良好的产品效应。

参考文献：

[1]姜余璐.浅析新时期跨文化广告传播中的文化传播策略[J].黑河学院学报，2019（4）：142-143.

[2][4]艾媒新经济产业研究中心.艾媒报告：2020年中國疫情影响下的“宅经济”发展及投资逻辑分析报告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo1-0/39006.html，2020-02-21.

[3]金融界.“宅经济”新模式涌现 全场景零售服务价值凸显[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/375498750_114984，2020-02-24.

[5]小垚看盘笔记.盘点你我身边的宅经济，哪些产业有发展？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16585707059631 36490&wfr=spider&for=pc，2020-02-15.

[6]SocialBeta.案例一周|Dior也推出虚拟现实头盔，名字叫做Dior Eyes;IKEA在加拿大开迷你版门店，目的是为了促进电商[EB/OL].https：//socialbeta.com/t/socialbeta-hunt-weekly-cases-collection-20150524-13.html，2015-05-24.

[7]肖明超.趋势观察.宅经济兴起，多屏覆盖及共鸣式营销成品牌最佳投放方式[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16607291 05967650912&wfr=spider&for=pc，2020-03-10.