报纸头版如何用专题化“议程设置”穿透网端

摘要：为了应对移动端新媒体冲击带来的生存危机，纸媒再次启动改版，以期变革“议程设置”方式的策略突围。从2019年5月改版以来，《华商报》利用头版的专题化、海报化实施“议程设置”，注重头版的内容选择和包装，其基本遵循是选择重大和重要的新闻，呈现思考的观点与态度以引导舆论，从情感中寻求传播的切入点以实现共鸣，着眼细微处关注民生，贴近百姓，同时抓好头版的创意与设计，借力微信朋友圈、华商二三里等网端平台使报纸头版实现二次传播，取得了初步的成效。

关键词：报纸改版;“议程设置”;内容选择;版面创意;《华商报》

中图分类号：G213

文献标识码：A

文章编号：CN61-1487-（2020）11-0152-03

近几年，随着舆论场转移到移动端，纸媒的式微越来越明显。为了应对生存危机，不少纸媒开始了又一轮改版，其中一个明显的倾向就是头版专题化、海报化，而这种变革“议程设置”方式的策略则让其实现突围，在网端获得二次传播。本文以《华商报》头版为例，解读纸媒头版改版如何进行“议程设置”，剖析其对报纸头版二次传播的反作用力，以及报纸在进行这种新式头版“议程设置”时应遵循的原则。

一、纸媒自救中被善用的“议程设置”

近几年，随着智能手机的普及和移动互联网的发展，传统媒体遭遇到新兴资讯类应用软件及微信等自媒体的“围剿”，其中纸媒的困境显得尤为突出——生产方式决定其即时信息滞后，传播方式导致其发行量和广告收入下降、受众不断减少。面对这一危局，纸媒纷纷通过改版来寻求自救和突破，其中比较明显的一个倾向就是头版开始趋向于杂志化、海报化、封面化，在传递信息的同时，更多地展露出观点、态度和情感等，寻求与受众形成共鸣。

笔者深入分析改版动作引人关注的《华商报》后发现，该报一直坚持头版的创新、创意，自2019年5月开始对头版进行了大刀阔斧的改革，不断强化内容影响力和视觉冲击力，很多创意版面经常被朋友圈转发，由纸端的传播者变为网端的被传播者，形成了穿透网端的新的传播效力。2020年年初新冠肺炎疫情期间，《华商报》更是充分发挥头版效用，以创意、设计为主导，形成矩阵式传播，取得了明显的传播效果，而这种明显的改变是该报善用“议程设置”理论，取得了初步的成效。

（一）“议程设置”对报纸头版的反作用力

“议程设置”是传播学的经典理论，即大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。通俗地讲，就是告诉人们该关注什么，并通过潜移默化的“环境再构成作业”，引导人们的思考方式。通过实施“议程设置”，媒体在受众的观点、态度认同中获得持续的传播效力，增加其公信力、影响力和受众黏度。

而当报纸要引导受众去关注某些特定新闻时，头版是当仁不让的选择。头版既是报纸的“脸面”，又是办报理念和舆论导向最集中、最直接的体现，头版是否精彩，直接影响读者对报纸的判断和购买欲。借用《纽约时报》一位总编辑的话：“头版呈现给读者的并非只是一些重要新闻，还包括编辑们对重要新闻的判别能力。头版不仅是新闻，而是新闻+报纸的声誉。”

但囿于生产手段和传播方式的影响，和电子媒体、新媒体相比先天不足的报纸只能另辟蹊径——挖掘新闻深度、表达观点锐度、体现情感温度，同时佐以让人眼前一亮、自愿自觉转发的视觉效果，而这些都要求报纸头版摒弃以往碎片化、多条目的导读方式，选取最具传播度的新闻进行重点包装，即专题化、封面化，只有这样才可能借力网络形成二次传播，扩大其影响力，进一步强化其头版的“议程设置”功能。这也可以看作是“议程设置”与报纸头版的作用与反作用力。

（二）报纸头版与“议程设置”的效果

每家报纸都有属于自己的独特风格，其中头版的“版面语言体系”起着决定性的作用，因为其既包含着对新闻的判断和选择、挖掘和再加工，也包含着版面设计元素运用所传递出的情绪、张力和品相，而这些综合起来，就决定着这张报纸“议程设置”的最终效果。以《华商报》为例，其在版面上强调以理性、善意、建设性进行新闻操作，所以更多关注新闻细节，关注新闻与城市、与读者的关联点，新闻切入点也多从这些方面入手，从而提高报纸与城市、与市民的黏度。在头版“版面语言体系”中，其在内容选择加工和设计元素这两方面双管齐下，为其扩散传播效力形成强大助力。

二、《华商报》头版的“议程设置”及遵循的原则

（一）注重头版的内容选择，并形成一定守则

在信息爆炸时代，没有大数据算法推荐，仅局限于有限的版面，如何在海量的信息里选择读者更关切、与受众关联度更高的新闻是做好一张报纸的必备素养。据有关数据显示，人每天接收的有效信息大概只有30-50条。其实，要选出这30-50条信息也许不难，但要在3-5条有价值的新闻中選取一条来重点包装展示，才是真正考验一家报纸是否有“慧眼识珠”并达成“议程设置”的能力。而关于内容的选择，有的是有基本遵循的，有的则需要深入挖掘、巧用心思，具体包括：

1.基本遵循：选择重大和重要的新闻

国家、省、市的重要会议;国家重要政策法规的发布、国家领导人的重大活动、讲话;省委省政府当前中心工作等，这些都是重大而重要的新闻，就属于内容选择中的基本遵循，遇到这类题材，自不必说，肯定是要权威解读、重点包装。

2019年10月，新中国成立70周年国庆大阅兵，《华商报》独家推出8连版系列版面。这样的版面形态内容连贯、简洁大气，完整形象地传播了大阅兵的重要场景，营造了隆重庄严的气氛，国家强盛、陕西元素跃然于纸上，让读者心生自豪之感，见图1。

2.引导舆论：呈现思考的观点与态度

互联网上充斥着各种各样的声音，真与假、善与恶……当声音混杂让人无所适从时，报纸作为传统媒体具有思辨性强的特点，这在发挥舆论引导作用就显得尤为重要了。

我国的大众传媒是社会主义性质的媒介，其中一项重要作用就是引导舆论，这其中包含着对社会认知、价值、态度和行动的全面引导，而“议程设置”则是引导舆论的第一个阶段，即通过有选择地报道新闻来把社会注意力引导到特定的方向，再通过“用事实说话”“多方观点呈现”“直接或间接的意见表达”等来表明观点立场，引导公众意见。这对编辑观察力的高度和广度提出了很高的要求，从某种意义上说，观点就是版面的灵魂，体现着报纸对事件或现象的深邃洞察与思考。

2019年西安民办小升初面谈时，几个孩子的“品德修养”一项被面谈学校打了0分，一时间家长、学生的不满和对学校的质疑甚嚣尘上，报纸该怎么做？简单地呈现新闻、照录各方声音？显然，这样做流于表面、失于简单，也没有体现出媒体的引导舆论的功用，《华商报》做的是“深-度”的观点和态度，以平和理性的“0分之思”给出建议。这样的头版有着清晰准确的观点表达，也可以说有了灵魂，故而得到了公众的认可，被广泛传播，见图2。

再比如，贵州茅台集团原董事长袁国仁被“双开”。《华商报》的头版运用漫画的夸张手法，将茅台酒瓶设计成“王座”的形式，一個面红耳赤的人在宝座上醉生梦死、花天酒地，寓意袁仁国利用茅台酒的生产经营权，大搞权钱、权权、权色交易等各种腐败，具有很强的讽刺意味和批判性。版面的主题“酒是好酒，仁变坏了”形式对仗，朗朗上口，一语双关，立场鲜明。“酒是好酒”表明了茅台的品牌和质量以前很硬，以后也依然很硬，不会因袁仁国落马而大受影响;“仁变坏了”中的“仁”，意指“袁仁国”变坏了，大搞各种腐败，也可以理解为其腐败是因为丧失了“仁义道德”，见图3。

好的版面会说话，这样版面不仅让人记忆犹新，也会在受众中带起一波话题，形成“谈话议题”甚至“公共议题”。

3.寻求共鸣：从情感中寻求传播切入点

“议程设置”理论的提出者麦库姆斯和肖在多项调查研究中发现，相比电视，报纸对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，也易架构起“议程”的基本框架，并对“个人议题”产生更为深远的影响。事实上，新闻的情感切入点如果得当，能够引起读者的强烈共鸣，则会在人际传播方面形成聚力，也更容易在朋友圈等人际传播领域形成“树型”传播，甚至达到意想不到的效果。

在2020年抗击新冠肺炎疫情最艰难的时刻，《华商报》的“战疫”系列头版可以说是中长期“议程设置”的典型，其中1月31日至2月8日的“不”系列（不侥幸、不慌乱、不跟风、不焦虑）和“守”系列（守望春天、守御有责、正己守法、恪尽职守、安守家中），则是从情感角度切入娓娓道来，紧紧跟随疫情防控发展态势，像家人的担忧、朋友的叮咛般去理性引导公众做好自我防护、支持防控工作，版面语言有新意、有情感，融合了互联网传播的特点，以海报的形式在微信朋友圈广为传播，充分展示了一个有态度、有情感、有责任的媒体形象。

4.着眼细微处：关注民生，贴近百姓

对于公共事件，哪些更重要、更紧迫，其实每个人心中都有一个无形的“议事日程表”。都市类报纸的定位决定了其必然更关注民生新闻，所谓“民生无小事”，事关民之生计的头版自然也更受人关注。而关注普通老百姓，实际上也是在引导他们去更多地关注自身的生存状态与生存空间，包括与百姓生活息息相关的国家政策，涵盖了衣食住行等细枝末节，比如地铁开通、所住的小区改名等等。美国学者芬克豪泽曾提出媒体进行议程设置的运用机制有五种，其中就包括：浓墨重彩地报道重要而罕见的事情;事件的总结报道等，而这两种议程设置的运用机制，多见于民生类新闻的重点包装展示。

（二）抓好头版的创意与设计，为二次传播“添翼”

在纸媒竞争激烈的时代曾流行一句话：“你要不要买一份报纸，三秒钟就可以决定。”它所表达的，其实就是报纸头版的内容和设计是否足够抓人眼球。事实上，报纸的三秒钟效应，在互联网时代依然适用，只是可能更侧重于设计层面了。人是视觉动物，一份让人眼前一亮的设计，任何时代都会有人为之买单，甘当它的传播扩散者。头版创意、构思的精巧程度，就是它对读者的新鲜度和诱惑力。只有强化的视觉、具有诱惑力的文字组合起来，才能完美地呈现出版面思想。

创意需要集思广益，更需要对新闻精准把控，为此，《华商报》建立起制度和流程保障：每天下午固定时间的头版讨论会上，编辑部全体编辑集思广益、头脑风暴，头版选择什么内容，如何创意，如何包装，通过讨论思路越来越清晰。版面制作过程中，又会灵活机动随时调整。

当然，创意不可能天天都有大动作、大变革，有时候，创新就是在已有的基础上，再向前多走一点点。每天一小步的微创新，也能走出很远。

（三）借力网端：报纸头版实现二次传播

那么，当有内涵有“颜值”的报纸头版新鲜出炉后，如何让除报纸外的更多读者看见呢？这时，反而可以“借力打力”，借助网端，实现有效二次传播。

首先，可以在微信朋友圈发布。为了能够及时推广当天的头版，编辑在头版签发之后，会再多一道操作程序，将版面转化为图片，在微信朋友圈及时发布，形成“一传十十传百”的人际传播。

其次，可以通过微博以及多个APP平台推广给更多的人。比如，二三里的里里号，每天一段精辟的文字搭配精致的头版，会引来上万甚至几十万的阅读量。在《华商报》官方微信上，每天第一眼的必是《华商报》头版。同时，还可以尝试用视频的形式展现华商头版的制作过程，发布于抖音之上。

三、结语

在报纸善用“议程设置”功能，实现信息传播突围的同时，我们也要清醒地认识到，媒介的“议程设置功能”虽强大，但不能将其效果绝对化，我国学者范东生就曾指出：“传播媒介诚然有时可以造成平地起风波的惊人效果，但并不说明社会舆论只能追随其后，接受指引。”因此，报纸在头版拿出大面积进行话题专题化包装的同时，也需在操作中遵守着一些原则和底线：

一是保证重点新闻重点呈现，国家大政时事不缺位。

二是观点、态度、情感应该客观、理性、善意、平和、有建设性，不能哗众取宠，为博眼球而失底线。

三是版面形态极致化呈现的前提，是与内容契合，相辅相成，不强行包装、为包装而包装，避免华而不实。

作者简介：袁红（1977-），女，汉族，陕西铜川人，现任华商报社时政公号总监，研究方向为新闻传播方式的创新与演变。

（责任编辑：朱希良）