无接触经济带给房地产行业的新思考

刘若琳 马左崇骥

摘要：无接触经济的发展缓解了房地产销售的低迷状况，不久前 “恒大七五折”的线上售楼活动，开启了房企的线上营销“自救”浪潮。本文通过对无接触经济下房地产市场线下和线上销售现状进行分析和研究，发现销售回款是目前房企稳定资金链的最重要途径，线上销售给房企带来显著的经济效益的同时，也在一定程度上限制了房地产价格的上升空间，并预测未来房地產市场上住房需求、销售渠道、信息流通以及房地产政策四个方面将会发生的变化，在此基础上，相应地提出在之后的经济发展阶段，随着数字经济发展的进一步深入，如何在需求端、产品和销售渠道上三管齐下，配合科学合理的投资策略和宏观政策工具的使用，促进房地产市场良性健康发展，推动住房消费升级、房地产销售渠道升级，坚持“房住不炒”，支持居民自住需求的房地产政策升级。

关键词：数字经济;无接触经济;房地产;新思考

中图分类号：F29923文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）13-0129-02

一、前言

无接触经济与整个产业的信息化、人工智能、数字技术等基础支持有着密切关系，故可以将其理解为是数字经济的一部分。房地产行业作为实体经济的代表，在此次特殊情况中受到不小的冲击。国家统计局数据报告显示，房地产行业2月份商品住宅销售价格小幅下降，环比增速降至零。2020年1～2月全国商品房销售面积和销售额分别同比下降399%和359%，全国房地产开发投资同比下降163%。在无接触经济进一步发展的背景下，接下来的房企如何健康良性发展才是各大房企和各地政府的关注重点。

本文通过对年初房地产行业线上和线下销售量的数据搜集和对比发现，线上销售经济效果和社会效益显著，预测随着经济的全面恢复，住房需求、房地产销售渠道、房地产政策等方面将会出现明显变化，并在此基础上对房地产行业如何在数字经济时代良性健康发展提出了相应的对策建议。

二、年初房地产行业线下经营状况

这个期间，房地产行业销售清冷。根据国家统计局公布的2020年2月份70个大中城市的商品住宅销售价格指数来看，70城房价有小幅下降。“北上广深”4个一线城市商品住宅销售价格环比持平。总的来说，2月份，一二三线城市商品住宅销售价格同比涨幅与上月相比均为下降，其中二线城市的商品住宅销售价格变动幅度最大，其次是三线城市，具体如下表所示。

从图1中看出，2020年2月份全国商品房销售面积及销售额增速分别为-359%和-399%。

从房企资金角度看，2020年2月份，房地产开发企业到位资金同比下降175%（如图2所示）。从资金流入角度，无法线下看房导致住房交易量的大幅下降，进而使得房企无法实现销售回款。从资金流出角度，房企没有足够资金支付融资性支出、工程款等支出，面临着还贷风险。从而最终导致房企资金周转困难，面临着巨大的资金链断裂的压力。

三、年初房地产行业线上销售状况——以恒大为例

为应对特殊情况的影响，各房企为改善房地产销售的冷清局面，纷纷开启线上销售，根据CRIC统计数据，目前，前一百强房企中已经有92家开启了“网上售楼处”，而第101～200名房企中有51家。线上售楼给房企带来可观的成交量和经济收益——以恒大为例，中国恒大集团75折的卖房活动开始后3天时间已被认购48万套，总价达580亿元，于2月13日开创性地全方位开始通过“恒房通”平台的网上售楼，截至2月底共实现线上销售99141套，认购金额人民币10267亿元，恒大披露的数据显示，2月份的合约销售金额较去年同期增长约1078%;合约销售面额较去年同期增长约为1538%，1～2月份恒大销售额合计达875亿元。在恒大集团的影响下，其他房企也纷纷根据自身业务推出不同的线上售房活动，例如，阳光城推出“业主保障计划PRO”，专门针对老业主，含有半年期限的无理由退房等优惠条件，吸引很多的老业主线上认购，实现51亿元的线上认筹额。从2020年1～2月中国房地产企业销售榜单来看，中国恒大以876亿元的销售额居于首位，可见其网上销售业绩成就斐然。

四、房地产市场的未来趋势分析

无接触经济对房地产的影响是多方面的，一是经济的不确定性增加，必然会冲击市场的投资信心，导致投资需求紧缩。二是从长期来看，在经济得到恢复之后，市场信心重建，而数字经济作为推动新旧动能转换的关键动力，其投资规模将会进一步扩大，随之而来的是经济结构的优化与升级，推动经济高质量的发展。在房地产市场上的具体表现有以下三方面。

1需求面上，无接触经济使得对住房产品升级的需求更明确

目前让大家更加重视“距离感”与“空间感”，这就会导致四类购房需求的增加，一是“合租—自购”的需求转化;二是购置更多房产备用的欲望;三是改变现有住房条件的改善型需求增加;四是居住区物业以及相关医疗等配套设施完善的住房将会有着更高的需求。

2销售面上，无接触经济使得销售渠道多元化、数字化成为发展趋势

分析结果显示，数字经济即使在目前，其增速仍可达14个百分点左右，明显高于5%～6%的宏观经济预测增速水平，随着经济的恢复，国家政策重点将是培育新的经济增长点，而作为推动新旧动能接续关键动力的数字经济必然会成为拉动后经济恢复发展阶段的最优选择。那时，数字经济在房地产行业依旧会留存下去并不断发展壮大，“线上选房，线下看房”迎来一个新的发展阶段。

3信息面上，无接触经济使得房地产价格上升空间缩窄

数字经济使得城市服务业和贸易业生产效率得到了提升，进而使得土地价值提高，房地产价格也相对升高;同时就像这次无接触经济昭示给我们的那样，数字经济时代，人们更多依靠线上服务，这就可能降低人们对房地产的需求，从而降低房地产的价格。除此之外，线上售楼使得客户与销售人员之间的信息更加透明，销售人员依靠信息差异建立自己优势地位的时代已经过去，这也会导致房地产价格上升受到限制。

五、促房企未来良性发展的对策建议

为促进房企未来良性健康发展，需要充分释放房地产的消费需求，而需求的顺利释放还需供给端和政策支持发力。

1产品上，重视产品创新

面对未来住房消费需求的升级和数字经济的进一步发展，开发商应大力升级自身产品，持续改善户型、物业和配套基础设施，使产品与居民需求匹配;数字经济时代下消费者需求和行为将会发生新的变化，信息更加透明，产品设计在数字经济时代消费者需求的贴合度也将会成为房地产营销的致胜关键。

2销售模式上，创新销售渠道，推广线下线上“双营销”模式

VR看房、直播等的广泛应用，这种方式使得房企能够在特殊时期及时锁定客源，以保证在之后开放线下售楼处之时能够迅速回归正常的销售业绩，这种“蓄客”效果能够使得房企未来的销售工作顺利进行。从长远角度看，线上带看售房等新模式值得推广，一是因为它能够对“线下带看”以及“线下卖房”起到很好的辅助作用;二是人们生活方式的改变，使得无接触经济在更多人心中扎根，线上看房，线下考察后再敲定的选房购房模式成为一种新的发展趋势。

3政策上，发挥调控工具的辅助与引导作用

在需求侧方面，采用差异化调控工具进行引导。一是对刚性需求，要在保障政策性住房有效供应的基础上，给予政策性价格优惠配比、税费减免、免息或低息贷款。二是对改善性需求，鼓励置换房屋行为，并对该供应行为主体给予一定的政策优惠。三是对资产购置需求，鼓励将房屋用于出售或出租的行为，对该行为主体可以给予一定的税收减免。四是对投机性需求，采取各种管制措施进行抵押和杜绝，预防房地产市场的泡沫风险。构建跨企业的融资渠道，配合利率调整的宏观调控工具，激活企业的资金流動性，改善地产行业资金链紧张的状况，促进行业良性发展。

六、结语

很多实体经济受到不小冲击的当前，房地产行业更甚，在此背景下，房企另寻出路，结合无接触经济的特点，开展线上销售以改善现金流压力，取得了良好的经济收益和社会效益，该措施产生的“蓄客”效果将在经济恢复发展之后充分显现出来。那时，房地产市场将会出现住房需求升级、销售渠道数字化以及坚持“房住不炒”的政策基本面三方面的变化趋势。在即将到来的房地产数字化浪潮中，为预防行业“大洗牌”导致优胜劣汰，房企的唯一出路就是抓住机遇，积极转型，主动迎合住房需求升级，灵活使用线上营销，拓宽销售渠道，并进行精准投资，同时在宏观政策工具的推动下，促进自身和房地产行业的良性健康发展。

参考文献：

[1]巴曙松，杨现领从城镇化大趋势看房地产市场的未来发展[J].东岳论丛，2020，41（02）：5～16+191

[2]我国房地产业未来呈现五大变化[N].世界金属导报，2019-12-17（A12）

[3]苏志勇疫情空袭下的房地产市场“伤情”[N].中国房地产报，2020-02-17（014）

[4]高刘房地产开发企业资金管理问题及完善措施分析[J].中外企业家，2020，（06）：40～41

[5]张为梦房地产企业融资发展研究综述[J].四川建材，2019，45（12）：43～44+46

[6]何叶荣，陈瑞，方颖，等房地产市场风险测度及可持续发展路径研究[J].技术与创新管理，2020，41（02）：154～159

[7]陈涛“房住不炒”定位不能因“疫”而变[N].经济参考报，2020-02-25（001）

[8]张歆“楼市复工”举措的正确打开方式[N].证券日报，2020-02-26（A02）

[9]房地产市场成交进入冰点 疫情过后有望逐步恢复[J].中国商界，2020，（03）：87～87

[10]廖卫明新冠肺炎疫情对房地产企业的影响及应对策略[J].上海房地，2020，（03）：7～9

作者简介：

1刘若琳，中国石油大学（华东）经济管理学院学生。

2马左崇骥，中国石油大学（华东）储运与建筑工程学院学生。