新零售时代下电商商家的转型与变革研究

张薪 叶嘉琪 徐慧莲 夏晨钰 潘洪刚

摘要：随着互联网用户规模及日均使用时长的逐渐见顶，如何更有效地提高存量用户活跃度成为了传统电商企业需要共同面对的问题。怎样在新零售背景下去实现各电商商家转型提升这一问题，是大家普遍面对的难题。本文以新零售为背景，对电商商家的转型升级与变革进行了研究，为在新零售背景下的电商商家开辟新的道路提供建议。

关键词：新零售;转型升级;传统电商

中图分类号：F724文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）13-0016-02

一、电商商家转型的原因

1线上流量红利消退，获客成本上升

随着近几年来电子商务的飞速发展，居民手机的广泛使用，以及中国经济增速放缓，互联网的增长速度逐渐变慢，流量红利消逝，获客和留存资本越来越高，对于电商商家来说，想要获取一些有价值的流量这是非常困难的。结合市场经济发展形势，此时此刻，电子商务的普及率已经达到了相当高的水平，纯电子商务的发展模式已经达到了一定的上限。由图中可以看到2008年～2018年十年的时间，我国电商渗透率一直处于下降趋势，各品類的线上渗透率增长总体来看是较为迟缓的。各商品类目几乎已经停止增长，主力军队仍然是线下零售，超市卖场、专卖店、门店仍是主力战场，线上销售几乎微不足道。

2消费结构不断升级，消费者需求发生变化

在我国经济的快速发展下，家庭人均收入渐渐得到提升，人们的消费意愿也开始发生各种变动。与此同时，80后和90后逐渐成为主要的消费群体，他们的消费观念与上一代人相比发生了明显的变化[1]。因为他们大多处于物质丰富的环境，所以他们愿意花费金钱，去享受高品质的生活。他们购物的时候，不仅注重便捷和物美价廉，对商品的服务质量、性价比等要求也不断提高。因此，通过新零售模式促进消费者购物体验的升级，是电商商家实现自我转型与发展的有益尝试。

3技术革命为传统电商进军线下带来无限可能性

于晓，韩琦（2019）指出大数据具有预测性和可视化、语义引擎和数据挖掘算法等优势，云计算在数据存储上具有安全性，在存储空间上具有无限性等优势，这让线下人货场可以数据化和智能化，从而衍生出一个新的商业模式[2]。随着5G网络的普及和未来VR技术的成熟，线上消费的形式终将因为消费者的体验感渐渐的向线下场景转变，因为线上购物体验始终无法与线下的商超相媲美。很多商家会将刷脸技术引入其零售店铺，从而增强用户体验。在结算阶段，消费者可以通过点击“扫脸”设备，瞄准刷脸，就可以完成支付，从而去除了用户的排队等候阶段。

二、电商商家转型过程中存在的问题

1缺乏线下营运经验

一般电商企业的经营模式主要是放在线上经营，过于依赖线上销售，想要布局线下，缺乏一定的经营经验。线上与线下合作发展的理想模式是通过线上平台将顾客引向线下，线下店铺为顾客提供各种各样的服务，弥补线上购物的不足。但是线上电子商务与线下零售业务在经营方式上存在很大的不同，作为完全独立的运营主体，两者在物流、产品、价格等整合过程中容易发生冲突。缺乏线下经营经验，是当前电商商家和企业开拓线下市场所需要面对的挑战。线下零售行业有其自己的操作逻辑，其门槛比较高，想要进入这个市场存在很大的阻碍。

2缺乏雄厚的资金支持

目前，电商商家开设线下店铺在资金方面也存在巨大的挑战。从纵向上看，那些站在互联网金字塔顶尖上的龙头企业，在新零售领域的布局速度正在加快;从横向上看，同时布局和推广多个新零售领域已经变成了一种常态。到现在为止，我国新零售领域的控制权和主导权主要还是由一些互联网的龙头企业所掌握，从线上延伸到线下，整个布局呈现了“纵横结合”的局面。像阿里巴巴在建立盒马鲜生时，曾花费了4亿元用于试错，这可能相当于大多线下零售商一年的利润。

3对物流配送的要求提高

物流服务在连接消费者、制造商和批发商方面发挥着重要作用。因为消费者在光临线下店铺时，有的人体验过后无论是在 APP、微信、网页或者是其他电商平台上都可以快速消费购买，消费者可以选择在网络平台上下单，有些消费者可能会选择在店里直接购买下单，还有一部分消费者可能会在体验店体验过后在线上下单，等等。但是，无论是在实体店购物取货还是线下体验后的在线配送，都需要协调各个不同渠道的订单和物流配送，需要系统的后台将订单信息与库存信息实时匹配，并可以实现库存的就近选择，从最近的库存发货，这对线上和线下商户之间的配送协调以及快速响应能力提出了更高的要求。

4人员管理混乱工作效率低下

很多电商商家在布局线下的时候都会建立直营店或者加盟店，但是在店铺管理和人员管理上却存在很大的问题。就像加盟店和公司总部二者是互相利用的关系，彼此之间缺乏信任。而且线下店铺在人员和店面的管理上，会缺少团队协作精神，因为每个店铺都可能会组建自己的阵营，这对于总公司的统一管理和运作是非常不方便的，所以在工作效率上会有所降低。

另一方面，一些电商商家制定的一些营销方案大多以偏概全，没有根据不同线下店铺的实际进行考虑，忽略了具体问题具体分析，因此，线下店铺与公司本部的在实施步骤上会有所差异，无法达到预期的营销效果。

三、优化策略及建议

1依靠大数据支撑，进行数字化驱动

虽然很多电商商家在营运经验上存在不足，但是根本的驱动力还是在于数字化，数字化是零售业组织上的重构。杨佳佳（2017）指出，将数据放在最重要的位置是新零售模式下线上线下整合的基本路径。利用大数据，对不同地区消费者进行差异化分析，从而对差异化产品进行布局[3]。传统电商发展新零售模式，应该加入更多的科技元素。借助大数据技术制作客户画像，在布局线下时精准定位消费者。一方面不用花大把的钱在线下进行试错，另一方面也可以弥补在技术上的缺陷，从而实现产品的智能化与数字化。现如今各行各业，细分领域众多，发展模式百家争鸣，只有依托大数据，才能实现消费升级，并且做好真正的产品和服务。

2构建智慧物流体系，提高物流服务能力

罗启涛等人（2019）指出，物流与供应链的整合是物联网时代企业线上线下融合的一个重要环节[4]。在新零售背景下，物流发挥着至关重要的作用，传统电商想要布局线下，首先要解决好库存调配和渠道整合等问题。因此，电商企业可以建立智慧物流体系，提高物流服务能力。利用大数据可以用来预测和分析客户的购买习惯，为物流活动提供数据支持，从而降低物流成本。笔者认为要将物流与信息流相统一，让线下与线上的资源信息进行同步，让物流服务的内容更加的准确，从而提高物流配送效率和库存的条理化管理。

3重视客户体验，充实服务内容

江欣（2018）指出，传统电商最大的缺点就是缺乏消費者购物体验。现如今的消费者在购物时更加注重感官体验，这是物质追求与精神追求的双重表现[5]。新零售模式布局线下，着重抓住体验式消费。因为只有真正懂得顾客的感受，从顾客的角度去为顾客营造属于他们的产品，才能够取得真正的成功。我们现在所讨论的线上或者线下模式，最终的目的还是在于服务消费者。

4架起沟通的桥梁，全局考虑协同发展

做好线下店铺的经营首先要解决好管理和效率方面的问题。陈文行（2020）指出，在发展新零售模式时，企业应该注意协调多种影响因素，从整体发展的角度去优化和调整项目任务。在企业内部开展各种推广工作时，必须着眼于加强电商部门与多个部门之间的协调与整合[6]。企业在开设线下店铺的时候，提前制定一个完善的管理方案是非常有必要的，这样店长在事前可以根据公司的规章制度来办公，能够有效地提高员工的工作水平。在店铺管理上要做好沟通与交流工作，因为有效的沟通可以提升工作效率。像企业在给线下店铺制定一些营销策略和活动时，总公司要与线下店长及时进行沟通，了解店内的具体情况，具体问题具体分析，要针对不同选址、不同情况的店进行营销策略的制定和策划，顾全大局，全方位考虑。

四、结论

新零售时代已经到来，各电商商家也在利用大数据和开发的新技术，开始从纯线上模式走向线下。各行各业线上竞争越来越强烈，线上红利的天花板依稀可见，未来线上线下全场景、全渠道的布局将成为主战场，消费者也将更加注重产品的购物体验，线上线下融合发展进程将不断加快。本文对于新零售背景下的电商商家转型的原因及其转型过程中遇到的困难进行了研究，并针对其提出了优化策略及建议，以供传统电商企业参考和借鉴。

参考文献：

[1]白莲线上线下购物中的消费者关注差异研究[J].商业经济研究，2019，（15）：88～91

[2]于晓，韩琦计算机大数据分析与云计算网络技术[J].电子技术与软件工程，2019，（09）：154～154

[3]杨佳佳新零售线上线下融合可行途径思考[J].北方经贸，2017，（10）：56～57

[4]罗启涛，花海燕，罗诗琦新零售背景下零售企业线上线下融合发展模式[J].区域治理，2019，（46）：220～225

[5]江欣新零售背景下实体零售与传统电商的转型升级[J].现代营销（下旬刊），2018，（09）：93～94

[6]陈文行探讨新零售线上线下融合的可行途径[J].现代营销（下刊），2020，（02）：152～153

[注]基金项目：杭州师范大学2018—2019学年本科生创新能力提升工程项目（项目编号：cx2018159）

作者简介：

1张薪，杭州师范大学阿里巴巴商学院学生。

2叶嘉琪，杭州师范大学阿里巴巴商学院学生。

3徐慧莲，杭州师范大学阿里巴巴商学院学生。

4夏晨钰，杭州师范大学阿里巴巴商学院学生。

5潘洪刚（指导老师），杭州师范大学阿里巴巴商学院教师;研究方向：创新与创业管理。